第3章服務(wù)營(yíng)銷理念(編輯修改稿)
2025-03-16 14:46 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，以滿足顧客需要，使顧客滿意成為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的。 顧客滿意理念是對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念的發(fā)展 ? CS理念是對(duì) 20世紀(jì) 50年代形成的“以消費(fèi)者為中心”理念的發(fā)展 ? CS理念也是對(duì) 20世紀(jì) 70年代風(fēng)靡世界的CI理念的補(bǔ)充。 顧客滿意 (Customer Satisfaction． CS)的思想和觀念．早在世紀(jì) 50年代就受到世人的認(rèn)識(shí)和關(guān)注。學(xué)者們對(duì)顧客滿意的識(shí)大都圍繞著“期望 —— 差異”范式。這一范式的基本內(nèi)涵是客期望形成了一個(gè)可以對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行比較、判斷的參照點(diǎn)。客滿意作為一種主觀的感覺(jué)被感知．描述了顧客某一特定購(gòu)買觸的期望得到滿足的程度。 CS理念與傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念相比在具有更高境界 ： ? （ 1） CS理念的目標(biāo)指向是通過(guò)建立完善的顧客滿意系統(tǒng)，獲得顧客的滿意感； ? （ 2） CS理念明確地把產(chǎn)品滿意和服務(wù)滿意引入自身系統(tǒng)，強(qiáng) ? （ 3）在理論的涵蓋面和價(jià)值層次上 CS理念也超過(guò)了傳統(tǒng)理念； ? （ 4）在評(píng)價(jià)和度量標(biāo)準(zhǔn)方面， CS引入顧客滿意級(jí)度和顧客滿 ? （ 5） CS ? CS ? 1. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)打破了地域、時(shí)空局限，形成了高強(qiáng) ? 2. 顧客消費(fèi)趨勢(shì)起了重大的變化，使企業(yè)意識(shí)到必須轉(zhuǎn)向從顧客出發(fā)，使顧客滿意才能鞏固市場(chǎng)陣地。 ? 3. 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展尤其是信息電子業(yè)的發(fā)展為建立顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù)提供了條件 。 （ 二 ） 顧客滿意服務(wù)的內(nèi)涵 ? 1. ? （ 1） 物質(zhì)滿意層次 ? （ 2） 精神滿意層次 ? （ 3） ? 2. ? （ 1） 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念滿意 ? （ 2） 企業(yè)的營(yíng)銷行為滿意 ? （ 3） ? （ 4） ? （ 5） 服務(wù)滿意 顧客對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品、服務(wù)的忠誠(chéng)狀態(tài)有 ? ? 忠誠(chéng)型 ? ? ? 1. ? 2. ? 3. ? 4. 二、 顧客滿意理念指導(dǎo)下的企業(yè)營(yíng)銷策略： 案例討論：沃爾瑪?shù)念櫩蜐M意策略 ? “讓顧客滿意”是沃爾瑪公司的首要目標(biāo)，顧客滿意是保證未來(lái)成功與成長(zhǎng)的最好投資，這是沃爾瑪數(shù)十年如一日?qǐng)?jiān)持的經(jīng)營(yíng)理念。為此，沃爾瑪為顧客提供“高品質(zhì)服務(wù)”和“無(wú)條件退款”的承諾絕非一句漂亮的口號(hào)。在美國(guó)只要是從沃爾瑪購(gòu)買的商品，無(wú)需任何理由，甚至沒(méi)有收據(jù)，沃爾瑪都無(wú)條件受理退款。沃爾瑪每周都有對(duì)顧客期望和反映的調(diào)查，管理人員根據(jù)計(jì)算機(jī)信息收集信息，以及通過(guò)直接調(diào)查收集到的顧客期望即時(shí)更新商品的組合，組織采購(gòu)，改進(jìn)商品陳列拜訪，營(yíng)造舒適的購(gòu)物環(huán)境。 ? ? 沃爾瑪能夠做到及時(shí)地將消費(fèi)者的意見(jiàn)反饋給場(chǎng)上，并幫助廠商對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和完善。過(guò)去，商業(yè)零售企業(yè)只是作為中間人，將商品從生產(chǎn)廠商傳遞到消費(fèi)者手里，反過(guò)來(lái)再將消費(fèi)者的意見(jiàn)通過(guò)電話或書(shū)面形式反饋到廠商那里。看起來(lái)沃爾瑪并沒(méi)有獨(dú)到之處，但是結(jié)果卻差異很大。原因在于，沃爾瑪能夠參與到上游廠商的生產(chǎn)計(jì)劃和控制中去，因此能夠?qū)⑾M(fèi)者的意見(jiàn)迅速反映到生產(chǎn)中，而不是簡(jiǎn)單地充當(dāng)二傳手或者電話話筒。 ? 問(wèn)題： 沃爾瑪如何營(yíng)銷顧客滿意的環(huán)境 ? 顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的區(qū)別是什么？ ? 實(shí)施顧客滿意的服務(wù)戰(zhàn)略，要在顧客滿意的服務(wù)調(diào)查和顧客消費(fèi)心理分析的基礎(chǔ)上，建立企業(yè)的服務(wù)理念滿意系統(tǒng)、行為滿意系統(tǒng)、視聽(tīng)滿意系統(tǒng)、產(chǎn)品滿意系統(tǒng)和服務(wù)滿 第三節(jié) 超值服務(wù)理念 ? 一、 超值服務(wù)及其系統(tǒng) ? （一） 超值服務(wù)的概念 ? 超值服務(wù)就是用愛(ài)心、誠(chéng)心和耐心向消費(fèi)者提供超越其心理期待（期望值）的、超越常規(guī)的全方位服務(wù)。 ? —— 請(qǐng)舉幾個(gè)你享受到的超值服務(wù)的例子 超值服務(wù)案例 1： ? 北京御香苑山東臨沂分店是一家全國(guó)餐飲連鎖機(jī)構(gòu)，主要以經(jīng)營(yíng)火鍋為主。在臨沂商城，經(jīng)營(yíng)火鍋的餐飲店不下 100家，而獨(dú)具特色的御香苑的生意卻出奇得興隆。御香苑是如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的呢 ?從御香苑臨沂分店
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