第11章服務(wù)營銷(42p)(編輯修改稿)
2025-02-23 18:06 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 并執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)規(guī)范、服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。 ? 找出客戶可看見的服務(wù)展示，并將其視為投注站與客戶的服務(wù)接觸點(diǎn)。 [案例 ] 飯店就餐的服務(wù)流程圖 前臺(tái) 后臺(tái) [案例 ] 顧客的飛行經(jīng)歷（ 1） — 飛行前的活動(dòng) 可能改變乘客經(jīng)歷的科技創(chuàng)新建議 顧客的飛行經(jīng)歷（ 2） — 飛行中的活動(dòng) 可能改變乘客經(jīng)歷的科技創(chuàng)新建議 顧客的飛行經(jīng)歷（ 3） — 飛行后的活動(dòng) 可能改變乘客經(jīng)歷的科技創(chuàng)新建議 [服務(wù)質(zhì)量研究 ] 決定服務(wù)質(zhì)量的 5種因素 服務(wù)效率管理 ? 增強(qiáng)員工技能 ? 讓內(nèi)部價(jià)值觀支持良好的服務(wù)生產(chǎn)率 ? 使服務(wù)運(yùn)營工業(yè)化 ? 在服務(wù)過程中增強(qiáng)與顧客的合作 ? 增強(qiáng)供給和需求間的匹配程度 管理需求與服務(wù)提供能力 解決需求波動(dòng)問題的基本方法 第一種方法： 讓生產(chǎn)能力滿足需求變化的需要 第二種方法： 對需求水平進(jìn)行管理，使用營銷 策略來削峰填谷 2. 供求能力管理 ? 提高顧客的參與程度 ? 交叉培訓(xùn)員工 ? 雇用臨時(shí)雇員 ? 共享服務(wù)能力 服務(wù)營銷管理 服務(wù)營銷的定位戰(zhàn)略 公司內(nèi)部分析 1：資源 2：約束條件 3：價(jià)值觀 市場分析 1：規(guī)模 2：區(qū)域位置 3：趨勢 競爭者分析 1：優(yōu)勢 / 劣勢 3：當(dāng)前定位 （為消費(fèi)這所認(rèn)識(shí)的） 確定和分析細(xì)分市場 選擇提供服務(wù)的 最適當(dāng)?shù)募?xì)分市場 營銷行動(dòng)計(jì)劃 清晰地表述企業(yè) 在市場上的適應(yīng)定位 選擇要向顧客 強(qiáng)調(diào)的利益 分析與競爭者之間 實(shí)現(xiàn)有效差異化 的可能性 圖 營銷組合因素 象征意義和營銷行為 服務(wù)觀念 某些服務(wù)是因其象征性價(jià)值而被購買的：高價(jià)服務(wù)、有某種風(fēng)險(xiǎn)的服務(wù)，以及與社會(huì)地位密切相關(guān)的服務(wù)等 價(jià)格 以象征意義定位的服務(wù)一般采用高價(jià)策略：服務(wù)質(zhì)量比較高，通過質(zhì) /之值比來突出其象征意義，這類消費(fèi)者一般對價(jià)格不敏感 銷售 通過獨(dú)家分銷的方式進(jìn)一步強(qiáng)化服務(wù)產(chǎn)品所具有的象征意義 促銷 廣告和促銷的目的是要告知公眾這種服務(wù)的象征意義 生產(chǎn)過程 服務(wù)要個(gè)性化，其各個(gè)組成部分要符合購買者的特別需要。在這個(gè)過程中消費(fèi)者與服務(wù)提供者接觸時(shí)間很長，服務(wù)提供者的職業(yè)水平直接影響顧客的感受和滿意程度 人力資源和 環(huán)境條件 企業(yè)人員的綜合能力，服務(wù)環(huán)境的內(nèi)部裝修，空間布置、服務(wù)場所的背景等都對服務(wù)象征意義有重要影響 表 以象征主義為基礎(chǔ)的定位戰(zhàn)略 “剝離機(jī)制”為基礎(chǔ)的服務(wù)定位 （ 1）針對競爭對手的剝離 —— 關(guān)鍵在于利用企業(yè)的優(yōu)勢和競爭對手的弱點(diǎn)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的定位戰(zhàn)略。它主要以五種因素為基礎(chǔ)： ? 信息的不對稱
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