第章服務(wù)營銷原理概述(編輯修改稿)
2025-02-14 04:39 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 航空 服務(wù)營銷 圖 13 服務(wù)市場細(xì)分因素圖 航空 服務(wù)營銷 一、服務(wù)市場細(xì)分 ? ? ? ? ? ? ? 航空 服務(wù)營銷 二、服務(wù)市場定位系統(tǒng) ? 定位是企業(yè)占據(jù)消費者心智的辦法，一般是企業(yè)戰(zhàn)略的謀劃行為，包括市場細(xì)分、確定目標(biāo)市場、進(jìn)行產(chǎn)品定位和企業(yè)定位。狹義的市場定位就是產(chǎn)品定位和企業(yè)定位。 航空 服務(wù)營銷 圖 14 二維定位圖 航空 服務(wù)營銷 二、服務(wù)市場定位系統(tǒng) ? 2服務(wù)企業(yè)定位 市場領(lǐng)先者 市場追隨者 市場挑戰(zhàn)者 企業(yè)定位一般采取以下方法： ? 以服務(wù)特色進(jìn)行企業(yè)定位 ? 以企業(yè)的杰出人物定位 ? 以公共關(guān)系手段進(jìn)行企業(yè)定位 航空 服務(wù)營銷 第七節(jié) 服務(wù)營銷 7P策略 ? 一、服務(wù)產(chǎn)品與品牌策略 ? 二 服務(wù)定價的方法與技巧 ? 三、服務(wù)渠道策略 ? 四、 服務(wù)促銷策略 ? 五、服務(wù)人員策略 ? 六、服務(wù)過程策略 ? 七、服務(wù)有形展示策略 航空 服務(wù)營銷 一、服務(wù)產(chǎn)品與品牌策略 ? 產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)品 ? 在服務(wù)營銷中，產(chǎn)品（ Product）、服務(wù)（ Services）與有形商品（ Goods）是具有一定區(qū)別的概念。 表 1— 13 服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品比較 服務(wù)產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 非實體 實體 形式相異 形式相似 生產(chǎn)分銷與消費（核心服務(wù)階段）同時進(jìn)行 生產(chǎn)分銷與消費分離 顧客參與生產(chǎn)過程 顧客一般不參與生產(chǎn)過程 即時消費 可以儲存 所有權(quán)不能轉(zhuǎn)讓 所有權(quán)可以轉(zhuǎn)讓 航空 服務(wù)營銷 一、服務(wù)產(chǎn)品與品牌策略 ? 服務(wù)產(chǎn)品中的顧客利益 顧客利益是指在購買過程中，顧客追求的并非服務(wù)本身，而是這種服務(wù)能給自己帶來的利益和好處。 ? 服務(wù)產(chǎn)品中的服務(wù)觀念 “服務(wù)創(chuàng)意”或“服務(wù)觀念”的含義不盡相同。服務(wù)觀念是服務(wù)業(yè)產(chǎn)品的核心。服務(wù)觀念可以分成兩個層次：即一般性服務(wù)觀念，此外是特定性服務(wù)觀念，是特殊性服務(wù)業(yè)的核心，如餐廳中提供的燭光晚宴或東方佳肴便屬于特殊性服務(wù)。 航空 服務(wù)營銷 一、服務(wù)產(chǎn)品與品牌策略 ? 基本服務(wù)組合 ? 基本服務(wù)組合又稱為服務(wù)出售物，是指能夠滿足顧客或目標(biāo)市場需求的一系列服務(wù)，它由一系列無形和有形的服務(wù)要素組成。 （ 1）基本服務(wù)組合的管理 （ 2）服務(wù)質(zhì)量 ? 服務(wù)質(zhì)量是判斷一家服務(wù)業(yè)公司好壞的最主要憑據(jù)。服務(wù)質(zhì)量對于一項服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計具有十分重要的作用，因此，服務(wù)營銷決策的基本重點必須放在服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量上 … （ 3）服務(wù)數(shù)量 航空 服務(wù)營銷 一、服務(wù)產(chǎn)品與品牌策略 ? 服務(wù)遞送體系 ? 基本服務(wù)組合只是揭示出服務(wù)產(chǎn)品的技術(shù)層面，而服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞過程以及顧客對這些過程的感知也是服務(wù)產(chǎn)品的重要組成部分?！胺?wù)遞送體系”的概念包含了服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)和消費的全過程。 從服務(wù)的基本特征來分析，服務(wù)過程包含三個要素 （ 1）服務(wù)的易接近性 （ 2）顧客與企業(yè)之間的交換過程 （ 3）顧客參與 航空 服務(wù)營銷 二、服務(wù)產(chǎn)品的市場生命周期 ? （一）服務(wù)產(chǎn)品市場生命周期的概念 服務(wù)產(chǎn)品的市場生命周期是指某一種服務(wù)產(chǎn)品從進(jìn)入市場、穩(wěn)步增長到逐步被市場所淘汰的過程。產(chǎn)品市場生命周期理論的產(chǎn)生對于有形產(chǎn)品市場營銷過程的研究具有重要意義，不過它同樣適用于服務(wù)企業(yè)的市場營銷。 航空 服務(wù)營銷 一、服務(wù)產(chǎn)品與品牌策略 ? （二）服務(wù)業(yè)增長策略 服務(wù)產(chǎn)品的市場生命周期理論告訴我們、任何產(chǎn)品都有一個從興盛到衰敗的過程，服務(wù)企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品決策時必須注意產(chǎn)品的戰(zhàn)略性增長戰(zhàn)略問題。 ? （ 1）市場滲透 ? （ 2）新產(chǎn)品開發(fā) ? （ 3）市場開發(fā) ? （ 4）多角化經(jīng)營 航空 服務(wù)營銷 一、服務(wù)產(chǎn)品與品牌策略 ? （三）服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā) 開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品的必要性 服務(wù)新產(chǎn)品概念及其開發(fā)方向 服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的程序 航空 服務(wù)營銷 一、服務(wù)產(chǎn)品與品牌策略 ? （四）服務(wù)產(chǎn)品的品牌 ? 服務(wù)品牌及其構(gòu)成要素 ? 服務(wù)品牌的文化內(nèi)涵 （ 1）品牌文化的表層要素 （ 2）品牌文化的內(nèi)層要素 航空 服務(wù)營銷 一、服務(wù)產(chǎn)品與品牌策略 ? 服務(wù)品牌的市場效應(yīng) 品牌效應(yīng)就是指產(chǎn)品或企業(yè)所創(chuàng)造的品牌所產(chǎn)生經(jīng)濟或社會等方面的影響。 （ 1）磁場效應(yīng) （ 2）擴散效應(yīng) （ 3）聚合效應(yīng) 航空 服務(wù)營銷 二、服務(wù)定價策略 ? （一） 服務(wù)定價的依據(jù) 影響服務(wù)定價的因素 （ 1）成本要素 （ 2）需求因素 （ 3）競爭因素 航空 服務(wù)營銷 二、服務(wù)定價策略
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