第一章服務(wù)營(yíng)銷概述(編輯修改稿)
2025-03-28 12:25 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 何管理顧客使服務(wù)推廣有效進(jìn)行，成為服務(wù)營(yíng)銷管理的一個(gè)重要內(nèi)容。 ?服務(wù)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別 ? 人是產(chǎn)品的一部分 ? 在有形產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，生產(chǎn)工人必須嚴(yán)格按照生產(chǎn)工藝的要求來進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，越是現(xiàn)代化的企業(yè)，生產(chǎn)工人對(duì)產(chǎn)品形成所起的作用越小。在服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，服務(wù)人員直接與顧客廣泛接觸， 服務(wù)績(jī)效的好壞既取決于服務(wù)提供者的素質(zhì)及行為，又與顧客的行為密切相關(guān)。 ?服務(wù)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別 ? 服務(wù)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別 ? 質(zhì)量難以控制 ? 有形產(chǎn)品的生產(chǎn)須嚴(yán)格按照一定的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量能得到有效監(jiān)控。而服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)因有人的參與，人為因素對(duì)服務(wù)的影響最大，服務(wù)產(chǎn)品難以用統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來衡量，也不易控制服務(wù)質(zhì)量。 ? 產(chǎn)品無法儲(chǔ)存 ? 由于服務(wù)的不可感知形態(tài)以及生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)進(jìn)行，從而使服務(wù)具有不可儲(chǔ)存的特性。雖然生產(chǎn)服務(wù)的設(shè)備、勞動(dòng)力等能夠以實(shí)物的形態(tài)存在，但它們只是代表一種生產(chǎn)能力而并非服務(wù)本身。如果沒有顧客需要提供服務(wù)，就意味著生產(chǎn)能力的浪費(fèi)；如果服務(wù)需求超過供給能力，又會(huì)因缺乏存貨而使顧客的需求得不到滿足。所以，如何使波動(dòng)的需求同企業(yè)的生產(chǎn)能力相匹配，便成為管理中的一個(gè)難題。 ?服務(wù)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別 ? 服務(wù)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別 ? 時(shí)間因素對(duì)服務(wù)的影響大 ? 由于服務(wù)生產(chǎn)與服務(wù)消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，在服務(wù)中顧客與服務(wù)人員面對(duì)面的接觸， 服務(wù)的推廣必須及時(shí)、快捷，以縮短顧客消費(fèi)中的時(shí)間成本 。若在服務(wù)中等候的時(shí)間太長(zhǎng)，會(huì)引起顧客的厭煩，使其對(duì)服務(wù)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量及形象產(chǎn)生不良印象。 ? 分銷渠道不同 ? 有形產(chǎn)品的銷售可通過生產(chǎn)企業(yè)自己的營(yíng)銷渠道或利用中間商所建立的分銷渠道而銷售給目標(biāo)顧客。而服務(wù)產(chǎn)品因其生產(chǎn)與消費(fèi)密不可分，只能把生產(chǎn)、零售和消費(fèi)的地點(diǎn)結(jié)合在一起來推廣產(chǎn)品，最多為了方便消費(fèi)者而采用連鎖經(jīng)營(yíng)的方式。服務(wù)企業(yè)的分銷渠道一般都附屬于企業(yè)生產(chǎn)過程，不能獨(dú)立存在。 ?服務(wù)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展大致經(jīng)歷了以下四個(gè)階段： ? 第一階段（ 60～ 70年代： 脫胎階段） 研究主要是探討服務(wù)與有形產(chǎn)品（主要指產(chǎn)業(yè)用品與消費(fèi)品）的異同，并試圖界定大多數(shù)服務(wù)所共有的特征。 ? 第二階段（ 80年代初 — 中期： 理論探索階段 ） 研究主要包括兩個(gè)方面，一是探討服務(wù)的特征如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，尤其是集中于消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的特征、優(yōu)缺點(diǎn)以及潛在的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估；二是探討如何根據(jù)服務(wù)特征將其劃分為不同的種類，不同種類的服務(wù)需要市場(chǎng)營(yíng)銷人員運(yùn)用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和技巧來進(jìn)行推廣。 三、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展 ? 第三階段（ 80年代后期 — ： 理論突破及實(shí)踐階段 ），服務(wù)營(yíng)銷學(xué)研究的一個(gè)重要變化就是一些學(xué)者開始利用實(shí)證方法驗(yàn)證和創(chuàng)新理 通過在服 務(wù)實(shí)踐中收集大量的實(shí)際數(shù)據(jù)來支持自己的理論，而不是僅局限于概念論層面的研究。 ? 第四階段（ 90年代后期－）服務(wù)營(yíng)銷的研究，一是有效服務(wù)營(yíng)銷的組合策略。在傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道和促銷四個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)上，又增加了有形展示、人、服務(wù)過程，形成 7P’ S組合。 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的研究視角 研究服務(wù)業(yè)的整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。 實(shí)物產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的服務(wù)。 第三節(jié) 服務(wù)體系及其營(yíng)銷體系 ? 服務(wù)體系 ? 服務(wù)營(yíng)銷體系 第四節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷管理過程 ? 服務(wù)營(yíng)銷管理過程，就是服務(wù)企業(yè)發(fā)現(xiàn)、分析評(píng)價(jià)、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)任務(wù)和目標(biāo)的過程。 ? 服務(wù)營(yíng)銷管理過程主要包括以下步驟： ? 服務(wù)信息的搜集與處理； ? 企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)與經(jīng)營(yíng)威脅分析； ? 企業(yè)服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)的確定； ? 企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的確定； ? 企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷組合策略的策劃； ? 營(yíng)銷 方案的實(shí)施與控制； ? 營(yíng)銷方案的評(píng)估、檢討與調(diào)整。 ? 服務(wù)信息的搜集與處理 ? 服務(wù)企業(yè)要制定有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，首先應(yīng)收集與占有大量真實(shí)可靠的服務(wù)信息。服務(wù)企業(yè)所需服務(wù)信息可分為兩大類：外部環(huán)境信息與服務(wù)企業(yè)內(nèi)部信息。 ? 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)與威脅分析 ? 服務(wù)
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