第5章服務(wù)營(yíng)銷管(編輯修改稿)
2025-03-01 19:46 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 C、服務(wù)表現(xiàn)相對(duì)于理想中該類服務(wù)水平的差距。 服務(wù)質(zhì)量總體、顧客化程度、可靠性 第２節(jié) 顧客滿意 ４．提高顧客滿意度的策略 （１）塑造以“客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念。 （２）開發(fā)令顧客滿意的產(chǎn)品。 （３）提供令顧客滿意的服務(wù)。 （４）科學(xué)地傾聽顧客意見。 第２節(jié) 顧客滿意 二、顧客信任 ?顧客信任是指顧客對(duì)某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)同和信賴 認(rèn)知信任 情感信任 行為信任 第２節(jié) 顧客滿意 三、顧客忠誠(chéng) 顧客忠誠(chéng) :指客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的依賴和認(rèn)可、堅(jiān)持長(zhǎng)期購(gòu)買和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所表現(xiàn)出的在思想和情感上的一種 高度信任和忠誠(chéng) 的程度，是客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)的綜合評(píng)價(jià)。 顧客忠誠(chéng)度 :指顧客忠誠(chéng)的程度，是一個(gè) 量化概念 。顧客忠誠(chéng)度是指由于質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等諸多因素的影響，使顧客對(duì)某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感情，形成偏愛并長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的傾向。 第２節(jié) 顧客滿意 圖 顧客忠誠(chéng)度的關(guān)系營(yíng)銷階梯 潛在顧客 新顧客 現(xiàn)有顧客 支持者 宣傳者 低 高 第２節(jié) 顧客滿意 重點(diǎn)放在新顧客 （顧客獲?。? ?說服新顧客需要增加一定的費(fèi)用 ?老顧客離開帶走了大量的銷售額 ?因不滿意而離開的顧客會(huì)給企業(yè)形象帶來巨大的負(fù)面影響 ”一般滿意”的顧客的忠誠(chéng)比率為 23％ ，“比較滿意 的顧客的忠誠(chéng)比率為 31％ ，當(dāng)顧客感到“完全滿意”時(shí)，忠誠(chéng)比率達(dá)到 75％。 “漏桶理論” ： 企業(yè)會(huì)流失老顧客，努力增加新顧客，代價(jià)高昂 第２節(jié) 顧客滿意 2．顧客忠誠(chéng)的測(cè)量 三個(gè)指標(biāo) （ 1）再次消費(fèi)該服務(wù)的可能性 （ 2）愿意重新購(gòu)買該服務(wù)條件下的價(jià)格容忍度 假設(shè)顧客已經(jīng)表示可能再次消費(fèi)該服務(wù)，企業(yè)將價(jià)格提高幾個(gè)百分點(diǎn)，顧客會(huì)取消購(gòu)買行為。 （ 3）吸引重新購(gòu)買該服務(wù)的價(jià)格容忍度 (降價(jià) ) （反映了顧客對(duì)服務(wù)的潛在抱怨及企業(yè)為挽留顧客需要付出的代價(jià)） 第２節(jié) 顧客滿意 四、口碑傳播 口碑： 顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、品牌、服務(wù)或信息等一種個(gè)人的看法、評(píng)論或意見。 正向口碑（ positive WOM， advocacy） 負(fù)向口碑 (negative WOM) 口碑推薦是一把雙刃劍，企業(yè)應(yīng)該要充分利用口碑推薦的正向“放大器效應(yīng)”，減少負(fù)向口碑 第２節(jié) 顧客滿意 （ 1）口碑傳播內(nèi)涵及特征分析 口碑傳播： 指的是“借助顧客與某企業(yè)、產(chǎn)品、品牌或服務(wù)發(fā)生關(guān)系時(shí)，將自己對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)形成的口碑，通過顧客之間相互交流和傳誦，傳遞給其他顧客的過程?！? 特征 最典型的特點(diǎn)是通過非正式渠道進(jìn)行傳播，在顧客之間進(jìn)行雙向互動(dòng)。 傳播信息較其他營(yíng)銷渠道獲得的信息更具客觀、可靠和可信性 有利于降低顧客的
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