市場營銷第四編市場營銷組合的規(guī)劃與執(zhí)行(ppt45)(編輯修改稿)
2025-03-15 00:59 本頁面
【文章內容簡介】 點： 隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展、技術的進步、市場需求和偏好的變化，大部分產(chǎn)品形式和品牌或遲或早、或緩或速，總要進入衰退期。 銷量和利潤銳減，價格顯著下降。 ? 衰退期的策略：盡量回收資金，決定放棄 ? 注意： 如果產(chǎn)品在衰退期發(fā)現(xiàn)了新的用途將回刺激產(chǎn)品生命周期的繼續(xù)延伸。 P261圖表中的形態(tài) —— 延伸形態(tài) 新產(chǎn)品開發(fā) ? 請同學們自己看書閱讀，如果不懂，請通過望上帖子與我互動交流 ? 在新產(chǎn)品開發(fā)中比較重要的是；新產(chǎn)品的界定和開發(fā)程序 商標 P269 ?商標的含義：一般用圖形、文字、符號注明產(chǎn)品一定質量的標記 ?商標與品牌的區(qū)別：品牌包括商標，商標是品牌的一部分 ?例如：長虹是一個“品牌”，其所含蓋的商標是長虹的各種類型彩電的商標，例如“長虹 25（ 21）英寸銀銳彩電” 商標 ?商標的作用 1）對消費者而言：建立消費者心目中的獨特偏好，提升企業(yè)形象和提高企業(yè)顧客的忠誠度 2）對生產(chǎn)者的作用：企業(yè)進行差異化營銷的重要手段，建立顧客的獨特偏好的重要手段。 商標 ?商標的設計要求： 1）標記性 —— 建立與競爭對手的差異，建立自己獨特的形象 2）適應性 —— 與環(huán)境的高度適應，不能夠違背法律和風俗習慣 3）藝術性 —— 強調一種美感和和諧，避免庸俗 商標 ?企業(yè)的商標策略 —— P273275（自己看書） —— 商標是企業(yè)品牌無形資產(chǎn)的重要組成部分 1）有商標與無商標 2）制造商商標和銷售商商標 3）“家族商標” 4）產(chǎn)品商標和等級商標 5）更新商標與推進商標 包裝 ?包裝的作用 1）保護商品 —— 保護商品，實現(xiàn)其效用 2）方便使用 —— 方便消費者使用，方便其處理廢棄包裝物和保護環(huán)境 3）促進銷售 —— 有利于消費者識別，傳遞信息，誘發(fā)購買和增值 —— 企業(yè)進行差異化的重要手段 包裝 ?包裝策略： P279 1）類似包裝 —— 全部產(chǎn)品的包裝雷同 2）等級性包裝 —— 不同檔次的包裝不一致（月餅的包裝） 3）組合包裝 —— 實現(xiàn)組合、搭配銷售 4）再使用包裝 —— 雙重用途的包裝，產(chǎn)品使用完了之后，其包裝可以他用 5）附贈品包裝 —— 介紹新產(chǎn)品和進行市場調查的手段 6）改變包裝 —— 彌補舊包裝的不足，實現(xiàn)促銷的目的 案例 —— P290 樂凱公司為什么如此重視新產(chǎn)品的開發(fā)？ 樂凱公司在開發(fā)新產(chǎn)品的戰(zhàn)略上有何建議？ 第九章 價格策略 ? 重點： 1）影響企業(yè)定價的主要因素 2）企業(yè)定價的主要步驟 3）企業(yè)定價的策略 了解： 1）企業(yè)定價的 8個目標 2）需求價格彈性的有關原理 影響企業(yè)定價的主要因素 ?市場需求及變化 ?市場競爭狀況 ?政府干預程度 ?商品的特點 ?企業(yè)狀況 影響企業(yè)定價的主要因素 ?市場需求及變化 1）需求量與價格的變化方向相反 —— 需求規(guī)律 2）需求彈性大于 1的商品 =富于彈性的商品 必須降價才能夠獲利 3）需求彈性小于 1的商品 =缺乏彈性的商品 必須提價才能夠獲利 —— 大眾日用品（食鹽之類的商品） —— 必須由國家壟斷 影響企業(yè)定價的主要因素 ?市場競爭狀況 1）完全競爭 —— 市場供需決定價格 2）純粹壟斷 —— 完全由企業(yè)定價或者是國家干預 —— 國家壟斷的行業(yè) 3）不完全競爭 —— 依據(jù)自己產(chǎn)品的差異性建立消費者心理的差異，從而成為價格制定的決定權 4）寡頭競爭 —— 共同控制價格 影響企業(yè)定價的主要因素 ?政府干預程度 1）政府干預價格和控制價格的現(xiàn)象普遍存在
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