市場營銷第四編市場營銷組合的規(guī)劃與執(zhí)行(ppt45)(已修改)
2025-03-05 00:59 本頁面
【正文】 來自 中國最大的資料庫下載 第四編：市場營銷組合的規(guī)劃與執(zhí)行 第八章：產(chǎn)品策略 第九章：價(jià)格策略 第八章：產(chǎn)品策略 ? 重點(diǎn)： ? 產(chǎn)品整體概念的內(nèi)涵及其對(duì)實(shí)際工作的重要意義 ? 產(chǎn)品生命周期的概念及四個(gè)階段的特征，及其各個(gè)階段的策略 ? 商品、包裝的作用及其策略 ? 了解：產(chǎn)品組合，產(chǎn)品開發(fā)與推廣 產(chǎn)品整體概念 ?產(chǎn)品的含義： ? 市場營銷學(xué)上將的產(chǎn)品定義：能夠被顧客理解的、并能夠滿足其需求的、由企業(yè)營銷人員所提供的一切。包括實(shí)體產(chǎn)品、服務(wù)、地點(diǎn)及組織等。 產(chǎn)品整體概念 ? 產(chǎn)品的重大作用； ? 企業(yè) —— 產(chǎn)品 —— 市場 ? 產(chǎn)品是連接企業(yè)與市場的紐帶 ? 企業(yè)無論生產(chǎn)有形產(chǎn)品還是生產(chǎn)無形產(chǎn)品都要研究產(chǎn)品的重大意義 —— 實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的載體 產(chǎn)品整體概念 ? 產(chǎn)品的三層次： —— P253 產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層 —— 核心產(chǎn)品 產(chǎn)品的實(shí)體層 —— 有形產(chǎn)品 產(chǎn)品的延伸層 —— 附加產(chǎn)品 圖表見書本 —— P253 產(chǎn)品整體概念 ? 1）產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層 —— 核心產(chǎn)品 基本含義：是消費(fèi)者基本效用的滿足 基本內(nèi)容：功能，效用，基本消費(fèi)者 利益 基本作用：替代品產(chǎn)生的原因 例如：購買化妝品的核心產(chǎn)品是什么？ 購買電視的核心產(chǎn)品是什么？ 購買面包的核心產(chǎn)品是什么？ 產(chǎn)品整體概念 ? 2）產(chǎn)品的實(shí)體層 —— 有形產(chǎn)品 基本含義：消費(fèi)者能夠?qū)嶋H感受到的商品的有形部分 基本內(nèi)容：造型，款式，色調(diào)，價(jià)格，包裝，商標(biāo)，品質(zhì) 基本作用 ： 企業(yè)應(yīng)重視包裝和商標(biāo)的作用， 提升企業(yè)有形產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)鍵因素。 例如：購買化妝品的有形產(chǎn)品是什么？ 購買電視的有形產(chǎn)品是什么？ 購買面包的有形產(chǎn)品是什么？ 產(chǎn)品整體概念 ? 3）產(chǎn)品的延伸層 —— 附加產(chǎn)品 基本含義：產(chǎn)品的附加的全部服務(wù)和利益 基本內(nèi)容：免費(fèi)送貨，維修，保證，安裝，技術(shù)指導(dǎo)，售后服務(wù)等 基本作用： 企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵因素，提升企業(yè)品牌形象和顧客忠誠度的關(guān)鍵環(huán)節(jié) 例如：購買化妝品的附加產(chǎn)品是什么？ 購買電視的附加產(chǎn)品是什么？ 購買面包的附加產(chǎn)品是什么？ ? 4）產(chǎn)品整體概念對(duì)實(shí)際工作的指導(dǎo)意義： ? 生產(chǎn)者與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解不同，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求包含 3個(gè)層次： 核心產(chǎn)品：是滿足顧客需要的核心內(nèi)容，即顧客所要購買的實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容。 有形產(chǎn)品：是滿足顧客需要的各種具體產(chǎn)品形式。 內(nèi)容：質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝。 附加產(chǎn)品：顧客在購買產(chǎn)品時(shí)所得到的附加服務(wù)。 ? 結(jié)論：當(dāng)今或未來企業(yè)必須滿足消費(fèi)者生理、心理、物質(zhì)、精神多方面的需要。從長遠(yuǎn)利益上看，滿足消費(fèi)者精神方面的需要會(huì)顯得更重要。 —— 提升企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵 —— 服務(wù)競爭優(yōu)勢的獲取 ? 注重核心產(chǎn)品：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有著多種需求，要滿足消費(fèi)者的最基本需求。 ? 核心產(chǎn)品決定了產(chǎn)品的另外 2個(gè)層次 。 產(chǎn)品組合 ?產(chǎn)品組合的含義：企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu) ?產(chǎn)品組合的構(gòu)成：采用產(chǎn)品線（如同行業(yè)） ?產(chǎn)品線的構(gòu)成：產(chǎn)品的寬度、深度和相關(guān)度（每個(gè)行業(yè)中能夠提供的產(chǎn)品種類及其品牌） ?理解：產(chǎn)品的寬度、深度相關(guān)度構(gòu)成了產(chǎn)
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