【正文】 第四篇 營銷組合戰(zhàn)略 ? 第 12章 產品與服務戰(zhàn)略 ? 第 13章 品牌策略 ? 第 14章 定價策略 ? 第 15章 分銷策略 ? 第 16章 溝通與促銷策略 第 12章 產品與服務戰(zhàn)略 ? 本章要點 ? l 產品組合策略 ? l 產品生命周期 ? l 服務與服務營銷 ? l 服務質量管理 ? l 服務的有形展示 第 1節(jié) 產品組合戰(zhàn)略 一 、 產品整體概念 國際標準化組織的定義： （ 一 ） 核心產品 （ 二 ） 有形產品 （ 三 ） 附加產品 二 、 產品組合的寬度 、 長度 、 深度和關聯(lián)性 寬度 —— 產品大類 深度 —— 品種規(guī)格 關聯(lián)度 — 產品大類的生產 、 使用 、 渠 道的相關程度 三 、 產品組合的優(yōu)化和調整 （ 一 ） 擴大產品組合 （ 二 ） 縮減產品組合 （ 三 ） 產品延伸 向下延伸 、 向上延伸 、 雙向延伸 利益和風險 （ 四 ） 產品大類現(xiàn)代化 第 2節(jié) 產品生命周期 一 、 產品生命周期階段 典型的產品生命周期各階段特點 （ 一 ） 介紹期 （ 二 ） 成長期 （ 三 ） 成熟期 （ 四 ） 衰退期 二 、 產品生命周期戰(zhàn)略 （ 一 ） 介紹期市場營銷戰(zhàn)略 1． 快速撇脂戰(zhàn)略 2． 緩慢撇脂戰(zhàn)略 3． 快速撇脂戰(zhàn)略 4． 緩慢滲透戰(zhàn)略 （ 二 ） 成長期市場營銷戰(zhàn)略 1． 改善產品品質 2． 尋找新的子市場 3． 改變廣告宣傳的重點 4． 在適當的時機 ， 可采取降價戰(zhàn)略， 以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費者產生購買動機和采取購買行動 （ 三 ） 成熟期市場營銷戰(zhàn)略 1． 調整市場 2． 調整產品 3． 調整市場營銷組合 （ 四 ） 衰退期市場營銷戰(zhàn)略 1． 繼續(xù)戰(zhàn)略 2． 集中戰(zhàn)略 3． 收縮戰(zhàn)略 4． 放棄戰(zhàn)略 第 3節(jié) 服務與服務營銷 一 、 服務的特點 （ 一 ） 無形性 （ 二 ） 相連性 （ 三 ） 易變性 （ 四 ） 時間性 服務生產模型 顧客 其它顧客 服務環(huán)境 接觸員工 服務提供者 不可見組織 和系統(tǒng) ? 服務生產模型的四個組成部分聯(lián)合起來為顧客創(chuàng)造出一種體驗，正是這種體驗為顧客帶來一系列的利益。 ? 二 、 服務市場營銷與產品市場營銷的差異 （ 一 ） 產品特點不同 （ 二 ） 顧客對生產過程的參與 （ 三 ） 人是產品的一部分 （ 四 ） 質量控制問題 （ 五 ） 產品無法儲存 （ 六 ） 時間因素的重要性 （ 七 ） 分銷渠道不同 三 、 服務市場營銷組合 （ 一 ） 產品 （ 二 ） 定價 （ 三 ） 渠道 （ 四 ） 促銷 （ 五 ） 人員 （ 六 ） 有形展示 （ 七 ） 過程 購買服務者的感知價值 產品價值 服務價值 人員價值 形象價值 貨幣成本 時間成本 精力成本 精神成本 總顧客價值 總顧客成本 購買者的 感知價值 ? 如果全部顧客成本發(fā)出的信息顯示相比獲得的總價值而言更多，那么該價格將帶來消極影響并且減少顧客需求。如果價格信號顯示顧客獲得的價值相對總成本多，則價格會產生積極影響并且使顧客的需求增加。 第 4節(jié) 服務質量管理 一 、 服務質量的測定 （ 一 ） 服務質量的定義 技術質量與職能質量 （ 二 ） 服務質量的測定 １ ． 可感知性 ２ ． 可靠性 ３ ． 反應性 ４ ． 保證性 ５ ． 移情性 二 、 提高服務質量戰(zhàn)略 （ 一 ） 定點超越 與競爭對手在產品 、 服務 、 過程方面進行對比 ， 找出差距并改進 （ 二 ） 流程分析 將服務內容畫出流程圖 識別容易導致服務失敗的關鍵點 確定執(zhí)行標準和規(guī)范 找出顧客能看見的服務展示 服務無形性和相連性特征使質量不符合顧客期望水平的風險較高，消除方法： 強調以質量為核心，建立質量保證體系 加強員工培訓（技能和態(tài)度） 注重質量宣傳 妙用促銷技巧，如免費試用，鼓勵嘗試 善用口碑傳播 三 、 服務質量與顧客服務 （ 一 ） 顧客服務與顧客期望 期望和感覺的一致性是顧客評價服務質量的關鍵因素 。 顧客期望： 顧客相信會發(fā)生什么 （ 預測 ） 顧客想要在服務中發(fā)生什么 （ 愿望 ） （ 二 ） 管理顧客的期望 企業(yè)通過對所作承諾進行管理 ， 可靠地執(zhí)行所承諾的服務并與顧客進行有效溝通 。 １ ． 保證承諾反映現(xiàn)實 ２ ． 重視服務可靠性 ３ ． 與顧客進行溝通 （ 三 ） 超出顧客的期望 １ ． 進行優(yōu)質的服務傳遞 ２ ． 關注服務重現(xiàn) 服務合格度 （ MSA） =感覺到的服務 滿意的服務 第 5節(jié) 服務的有形展示 一 、 有形展示的類型 （ 一 ） 實體環(huán)境 １ ． 周圍因素 ２ ． 設計因素 ３ ． 社會因素 （ 二 ） 信息溝通 （ 三 ） 價格 二 、 服務環(huán)境的設計 （ 一 ） 環(huán)境的特點 環(huán)境具有多重模式 環(huán)境信息同時展現(xiàn) 環(huán)境延伸錯綜復雜 （ 二 ） 理想環(huán)境的創(chuàng)造 服務促銷組合策略 服務促銷組合戰(zhàn)略 １ ． 服務廣告 （ １ ） 使用明確信息 （ ２ ） 強調服務利益 （ ３ ） 慎重對待承諾 （ ４ ） 對員工做廣告 （ ５ ） 爭取顧客合作 （ ６ ） 建立口傳溝通 （ ７ ） 提供有形線索 （ ８ ） 發(fā)布連續(xù)廣告 （ ９ ） 解除購后疑慮 ? 服務廣告的目標 （ １ ） 塑造企業(yè)形象 （ ２ ） 指導企業(yè)員工 （ ３ ） 協(xié)助業(yè)務代表 2． 人員推銷 （ １ ） 發(fā)展與顧客的個人關系 （ ２ ） 采取專業(yè)化導向 （ ３ ） 重視間接銷售 （ ４ ） 建立并維持有利的形象 （ ５ ） 銷售多種服務而不是單項服務 （ ６ ） 采購過程力求簡化 3． 公共宣傳 （ １ ） 客觀真實可信 （ ２ ） 易為公眾接受 （ ３ ） 促銷效果良好 服務定價的特點 一、需求因素 服務需求與產品需求相比往往較缺 乏彈性。 一攬子服務的特點需考察交叉 價格彈性因素。 價格歧視是應對供求挑戰(zhàn)的可行措 施。 二、成本因素 接受專業(yè)性服務的消費者可能直到 服務完成時，才知道實際需要支付的價格。 （如醫(yī)生和律師） 原始成本定價較困難 這是因為無形產品開始生產時的成本很小， 服務接觸中需求的波動導致勞動力難以預計。 高的固定成本與可變成本率 規(guī)模經濟作用有限。 三。顧客因素 價格往往是購買前對顧客有用的指 示標的之一。 服務消費者更可能把價格當做品質的 指示標的。 服務消費者往往很難確定預定價格。 四、競爭因素 服務消費者很難對競爭者的價格進行 比較。 自行服務是一種可行的競爭選擇。 研究表明顧客在購買自助服務時除了更低價格外還追求其它利益。 可能包括較多的便利、較多的控制、較少的人際關系，較快捷的服務和更大的獨立性。 五、利潤因素