【正文】 第四篇 營銷組合戰(zhàn)略 ? 第 12章 產(chǎn)品與服務(wù)戰(zhàn)略 ? 第 13章 品牌策略 ? 第 14章 定價策略 ? 第 15章 分銷策略 ? 第 16章 溝通與促銷策略 第 12章 產(chǎn)品與服務(wù)戰(zhàn)略 ? 本章要點 ? l 產(chǎn)品組合策略 ? l 產(chǎn)品生命周期 ? l 服務(wù)與服務(wù)營銷 ? l 服務(wù)質(zhì)量管理 ? l 服務(wù)的有形展示 第 1節(jié) 產(chǎn)品組合戰(zhàn)略 一 、 產(chǎn)品整體概念 國際標(biāo)準(zhǔn)化組織的定義： （ 一 ） 核心產(chǎn)品 （ 二 ） 有形產(chǎn)品 （ 三 ） 附加產(chǎn)品 二 、 產(chǎn)品組合的寬度 、 長度 、 深度和關(guān)聯(lián)性 寬度 —— 產(chǎn)品大類 深度 —— 品種規(guī)格 關(guān)聯(lián)度 — 產(chǎn)品大類的生產(chǎn) 、 使用 、 渠 道的相關(guān)程度 三 、 產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整 （ 一 ） 擴(kuò)大產(chǎn)品組合 （ 二 ） 縮減產(chǎn)品組合 （ 三 ） 產(chǎn)品延伸 向下延伸 、 向上延伸 、 雙向延伸 利益和風(fēng)險 （ 四 ） 產(chǎn)品大類現(xiàn)代化 第 2節(jié) 產(chǎn)品生命周期 一 、 產(chǎn)品生命周期階段 典型的產(chǎn)品生命周期各階段特點 （ 一 ） 介紹期 （ 二 ） 成長期 （ 三 ） 成熟期 （ 四 ） 衰退期 二 、 產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略 （ 一 ） 介紹期市場營銷戰(zhàn)略 1． 快速撇脂戰(zhàn)略 2． 緩慢撇脂戰(zhàn)略 3． 快速撇脂戰(zhàn)略 4． 緩慢滲透戰(zhàn)略 （ 二 ） 成長期市場營銷戰(zhàn)略 1． 改善產(chǎn)品品質(zhì) 2． 尋找新的子市場 3． 改變廣告宣傳的重點 4． 在適當(dāng)?shù)臅r機(jī) ， 可采取降價戰(zhàn)略， 以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購買動機(jī)和采取購買行動 （ 三 ） 成熟期市場營銷戰(zhàn)略 1． 調(diào)整市場 2． 調(diào)整產(chǎn)品 3． 調(diào)整市場營銷組合 （ 四 ） 衰退期市場營銷戰(zhàn)略 1． 繼續(xù)戰(zhàn)略 2． 集中戰(zhàn)略 3． 收縮戰(zhàn)略 4． 放棄戰(zhàn)略 第 3節(jié) 服務(wù)與服務(wù)營銷 一 、 服務(wù)的特點 （ 一 ） 無形性 （ 二 ） 相連性 （ 三 ） 易變性 （ 四 ） 時間性 服務(wù)生產(chǎn)模型 顧客 其它顧客 服務(wù)環(huán)境 接觸員工 服務(wù)提供者 不可見組織 和系統(tǒng) ? 服務(wù)生產(chǎn)模型的四個組成部分聯(lián)合起來為顧客創(chuàng)造出一種體驗，正是這種體驗為顧客帶來一系列的利益。 ? 二 、 服務(wù)市場營銷與產(chǎn)品市場營銷的差異 （ 一 ） 產(chǎn)品特點不同 （ 二 ） 顧客對生產(chǎn)過程的參與 （ 三 ） 人是產(chǎn)品的一部分 （ 四 ） 質(zhì)量控制問題 （ 五 ） 產(chǎn)品無法儲存 （ 六 ） 時間因素的重要性 （ 七 ） 分銷渠道不同 三 、 服務(wù)市場營銷組合 （ 一 ） 產(chǎn)品 （ 二 ） 定價 （ 三 ） 渠道 （ 四 ） 促銷 （ 五 ） 人員 （ 六 ） 有形展示 （ 七 ） 過程 購買服務(wù)者的感知價值 產(chǎn)品價值 服務(wù)價值 人員價值 形象價值 貨幣成本 時間成本 精力成本 精神成本 總顧客價值 總顧客成本 購買者的 感知價值 ? 如果全部顧客成本發(fā)出的信息顯示相比獲得的總價值而言更多，那么該價格將帶來消極影響并且減少顧客需求。如果價格信號顯示顧客獲得的價值相對總成本多，則價格會產(chǎn)生積極影響并且使顧客的需求增加。 第 4節(jié) 服務(wù)質(zhì)量管理 一 、 服務(wù)質(zhì)量的測定 （ 一 ） 服務(wù)質(zhì)量的定義 技術(shù)質(zhì)量與職能質(zhì)量 （ 二 ） 服務(wù)質(zhì)量的測定 １ ． 可感知性 ２ ． 可靠性 ３ ． 反應(yīng)性 ４ ． 保證性 ５ ． 移情性 二 、 提高服務(wù)質(zhì)量戰(zhàn)略 （ 一 ） 定點超越 與競爭對手在產(chǎn)品 、 服務(wù) 、 過程方面進(jìn)行對比 ， 找出差距并改進(jìn) （ 二 ） 流程分析 將服務(wù)內(nèi)容畫出流程圖 識別容易導(dǎo)致服務(wù)失敗的關(guān)鍵點 確定執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范 找出顧客能看見的服務(wù)展示 服務(wù)無形性和相連性特征使質(zhì)量不符合顧客期望水平的風(fēng)險較高，消除方法： 強(qiáng)調(diào)以質(zhì)量為核心，建立質(zhì)量保證體系 加強(qiáng)員工培訓(xùn)（技能和態(tài)度） 注重質(zhì)量宣傳 妙用促銷技巧，如免費(fèi)試用，鼓勵嘗試 善用口碑傳播 三 、 服務(wù)質(zhì)量與顧客服務(wù) （ 一 ） 顧客服務(wù)與顧客期望 期望和感覺的一致性是顧客評價服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素 。 顧客期望： 顧客相信會發(fā)生什么 （ 預(yù)測 ） 顧客想要在服務(wù)中發(fā)生什么 （ 愿望 ） （ 二 ） 管理顧客的期望 企業(yè)通過對所作承諾進(jìn)行管理 ， 可靠地執(zhí)行所承諾的服務(wù)并與顧客進(jìn)行有效溝通 。 １ ． 保證承諾反映現(xiàn)實 ２ ． 重視服務(wù)可靠性 ３ ． 與顧客進(jìn)行溝通 （ 三 ） 超出顧客的期望 １ ． 進(jìn)行優(yōu)質(zhì)的服務(wù)傳遞 ２ ． 關(guān)注服務(wù)重現(xiàn) 服務(wù)合格度 （ MSA） =感覺到的服務(wù) 滿意的服務(wù) 第 5節(jié) 服務(wù)的有形展示 一 、 有形展示的類型 （ 一 ） 實體環(huán)境 １ ． 周圍因素 ２ ． 設(shè)計因素 ３ ． 社會因素 （ 二 ） 信息溝通 （ 三 ） 價格 二 、 服務(wù)環(huán)境的設(shè)計 （ 一 ） 環(huán)境的特點 環(huán)境具有多重模式 環(huán)境信息同時展現(xiàn) 環(huán)境延伸錯綜復(fù)雜 （ 二 ） 理想環(huán)境的創(chuàng)造 服務(wù)促銷組合策略 服務(wù)促銷組合戰(zhàn)略 １ ． 服務(wù)廣告 （ １ ） 使用明確信息 （ ２ ） 強(qiáng)調(diào)服務(wù)利益 （ ３ ） 慎重對待承諾 （ ４ ） 對員工做廣告 （ ５ ） 爭取顧客合作 （ ６ ） 建立口傳溝通 （ ７ ） 提供有形線索 （ ８ ） 發(fā)布連續(xù)廣告 （ ９ ） 解除購后疑慮 ? 服務(wù)廣告的目標(biāo) （ １ ） 塑造企業(yè)形象 （ ２ ） 指導(dǎo)企業(yè)員工 （ ３ ） 協(xié)助業(yè)務(wù)代表 2． 人員推銷 （ １ ） 發(fā)展與顧客的個人關(guān)系 （ ２ ） 采取專業(yè)化導(dǎo)向 （ ３ ） 重視間接銷售 （ ４ ） 建立并維持有利的形象 （ ５ ） 銷售多種服務(wù)而不是單項服務(wù) （ ６ ） 采購過程力求簡化 3． 公共宣傳 （ １ ） 客觀真實可信 （ ２ ） 易為公眾接受 （ ３ ） 促銷效果良好 服務(wù)定價的特點 一、需求因素 服務(wù)需求與產(chǎn)品需求相比往往較缺 乏彈性。 一攬子服務(wù)的特點需考察交叉 價格彈性因素。 價格歧視是應(yīng)對供求挑戰(zhàn)的可行措 施。 二、成本因素 接受專業(yè)性服務(wù)的消費(fèi)者可能直到 服務(wù)完成時，才知道實際需要支付的價格。 （如醫(yī)生和律師） 原始成本定價較困難 這是因為無形產(chǎn)品開始生產(chǎn)時的成本很小， 服務(wù)接觸中需求的波動導(dǎo)致勞動力難以預(yù)計。 高的固定成本與可變成本率 規(guī)模經(jīng)濟(jì)作用有限。 三。顧客因素 價格往往是購買前對顧客有用的指 示標(biāo)的之一。 服務(wù)消費(fèi)者更可能把價格當(dāng)做品質(zhì)的 指示標(biāo)的。 服務(wù)消費(fèi)者往往很難確定預(yù)定價格。 四、競爭因素 服務(wù)消費(fèi)者很難對競爭者的價格進(jìn)行 比較。 自行服務(wù)是一種可行的競爭選擇。 研究表明顧客在購買自助服務(wù)時除了更低價格外還追求其它利益。 可能包括較多的便利、較多的控制、較少的人際關(guān)系，較快捷的服務(wù)和更大的獨立性。 五、利潤因素