【正文】 06:39:5106:39:5106:393/24/2023 6:39:51 AM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 2023年 3月 24日星期五 上午 6時 39分 51秒 06:39: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 （ 一 ） 溝通效果 １ ． 預(yù)測 ２ ． 后測 （ 二 ） 銷售效果 １ ． 歷史資料分析法 ２ ． 實驗設(shè)計分析法 （ 三 ） 具體評審的內(nèi)容 對項目的理解 是否體現(xiàn)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略 能否達到預(yù)定的廣告目標 廣告的創(chuàng)意 傳播方式 （ 媒體 ） 的選擇是否合理 費用與預(yù)算 第 3節(jié)、人員推銷戰(zhàn)略 一 、 人員推銷的特點 最古老 、 最常用 、 最有效的促銷方式 。 傳遞信息的訴求方式主要有理性和感性訴求 。 指把相同或相似產(chǎn)品多樣化定價的方法。 （如醫(yī)生和律師） 原始成本定價較困難 這是因為無形產(chǎn)品開始生產(chǎn)時的成本很小， 服務(wù)接觸中需求的波動導(dǎo)致勞動力難以預(yù)計。 一攬子服務(wù)的特點需考察交叉 價格彈性因素。 六、產(chǎn)品因素 相比有形產(chǎn)品。 第 5節(jié) 價格變動與企業(yè)對策 一 、 企業(yè)降價與提價 （ 一 ） 企業(yè)降價 （ 二 ） 企業(yè)提價 1． 由于通貨膨脹 ， 物價上漲 ， 企業(yè)的成本費用提高 ， 因此許多企業(yè)不得不提高產(chǎn)品價格 2． 企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求 ， 不能滿足其所有顧客的需要 二 、 顧客對企業(yè)變價的反應(yīng) （ 一 ） 顧客對企業(yè)降價的反應(yīng) 1． 這種產(chǎn)品過時了 ， 要出新產(chǎn)品 2． 這種產(chǎn)品有某些缺點 ， 銷售不暢 3． 企業(yè)財務(wù)困難 ， 難以繼續(xù)經(jīng)營下去 4． 價格還要進一步下跌 5． 這種產(chǎn)品的質(zhì)量下降了 （ 二 ） 顧客對企業(yè)提價的反應(yīng) 1． 這種產(chǎn)品很暢銷 ， 不趕快買就買不 到了 2． 這種產(chǎn)品很有價值 3． 賣主想盡量取得更多利潤 三 、 競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng) （ 一 ） 了解競爭者反應(yīng)的主要途徑 （ 二 ） 估計競爭者反應(yīng)的統(tǒng)計分析方法 （ 三 ） 預(yù)測競爭者反應(yīng)的主要假設(shè) 四 、 企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng) （ 一 ） 不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng) （ 二 ） 市場主導(dǎo)者的反應(yīng) 1． 維持價格不變 2. 降價 （ 三 ） 企業(yè)應(yīng)對需考慮的因素 1． 產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段及其在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度 2． 競爭者的意圖和資源 3． 市場對價格和價值的敏感性 4． 成本費用隨著銷量和產(chǎn)量的變化而變化的情況 思考題： 廠家通常對大額訂單給予折扣 ， 請問這種 策略是否有例外情況 ？ 請闡述企業(yè)對競爭者降價的反應(yīng)策略 ， 應(yīng) 考慮哪些因素 ？ 怎樣縮短價格反應(yīng)決策時間 ？ 什么情況下應(yīng)當降價 （ 提價 ） ？ 存在哪些不 利因素 ？ 簡述變相降價的方法 第 15章 分銷戰(zhàn)略 本章要點 ? 分銷渠道的職能及類型 ? 分銷渠道的設(shè)計與管理 第 1節(jié) 分銷渠道的作用與類型 一 、 分銷渠道的含義與作用 （ 一 ） 市場營銷渠道與分銷渠道 （ 二 ） 分銷渠道的職能 1． 研究 2． 促銷 3． 談判 4． 物流 5． 融資 6． 風險承擔 二 、 分銷渠道的層次與寬度 （ 一 ） 分銷渠道的層次 （ 二 ） 分銷渠道的寬度 三 、 分銷渠道類型 （ 一 ） 傳統(tǒng)渠道系統(tǒng) （ 二 ） 整合渠道 垂直渠道系統(tǒng) 水平渠道系統(tǒng) 多渠道系統(tǒng) 第 2節(jié) 分銷渠道戰(zhàn)略 一 、 影響分銷渠道設(shè)計的因素 （ 一 ） 顧客特性 （ 二 ） 產(chǎn)品特性 （ 三 ） 中間商特性 （ 四 ） 競爭特性 （ 五 ） 企業(yè)特性 1． 總體規(guī)模 2． 財務(wù)能力 3． 產(chǎn)品組合 4． 渠道經(jīng)驗 5． 營銷政策 （ 六 ） 環(huán)境特性 二 、 分銷渠道的設(shè)計 （ 一 ） 確定渠道目標與限制 （ 二 ） 明確各種渠道交替方案 1． 中間商類型 2． 中間商的數(shù)目 3． 渠道成員的特定任務(wù) （ 三 ） 評估各種可能的渠道交替方案 1． 經(jīng)濟性標準 2． 控制性標準 3． 適應(yīng)性標準 三 、 分銷渠道的管理 （ 一 ） 選擇渠道成員 （ 二 ） 激勵渠道成員 1． 生產(chǎn)者對中間商的批評 2． 從中間商的角度看生產(chǎn)者的批評 3． 激勵過分與激勵不足 4． 生產(chǎn)者與經(jīng)銷商的關(guān)系 （ 1） 合作 （ 2） 合伙 （ 3） 分銷規(guī)劃 （ 三 ） 評估渠道成員 1． 契約約束與銷售配額 2． 測量中間商績效的主要方法 （ 四 ） 構(gòu)建良好的中間商關(guān)系 合作 合伙 分銷規(guī)劃 ? 四、竄貨現(xiàn)象及其整治 ? （一）竄貨原因 ? （二）竄貨的整治 第 3節(jié) 批發(fā)商與零售商 一 、 批發(fā)商 批發(fā)商存在的必要性 1. 小型制造商財力有限 ， 無法單獨設(shè)立一個直接銷售部門 ， 而批發(fā)商的存 ， 解決了它們的這一難題 2. 即使制造商財力雄厚 ， 它也寧愿將錢投在生產(chǎn)設(shè)備上 ， 而不愿投資于費用昂貴的分銷渠道上 3. 由于批發(fā)商在分銷上可以享有規(guī)模經(jīng)濟 （ 即可以享受到由于大批量購銷而產(chǎn)生的費用成本的節(jié)約 ） ， 而且它與零售網(wǎng)點接觸面廣 ， 還具有運貨 、 送貨 、 批發(fā)的專門技術(shù) ， 制造商都認為批發(fā)商的分銷效率高 ， 因而愿意與之合作 4. 由于經(jīng)營品種繁多的零售商都愿意與批發(fā)商打交道 ， 而不愿意與單個制造商打交道 ， 因此 ， 那些經(jīng)營產(chǎn)品種類有限的制造商更需要批發(fā)商為它解決產(chǎn)品銷售難題 （ 一 ） 批發(fā)商的職能 1． 銷售與促銷職能 2． 采購與搭配貨色職能 3． 整買零賣職能 4． 倉儲服務(wù)職能 5. 運輸職能 6． 融資職能 7． 風險承擔職能 8． 提供信息職能 9． 管理咨詢服務(wù)職能 ? （二）批發(fā)商的類型 ? 1. 商人批發(fā)商 ? 2. 經(jīng)紀人和代理商 ? 3. 生產(chǎn)者自營 二 、 零售商 （ 一 ） 零售商店 1. 專用品商店 2. 百貨商店 3. 超級市場 4. 方便商店 5. 超級商店 、 聯(lián)合商店和特級商店 6. 折扣商店 7. 倉儲商店 8. 產(chǎn)品陳列室推銷店 利潤 專賣店 購物中心 超市 便利店 自助服務(wù)（倉儲） 互聯(lián)網(wǎng)電子服務(wù)