市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合概論(已修改)
2025-01-08 22:58 本頁(yè)面
【正文】 ?第一節(jié) 賣(mài)主之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) ?第二節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析 ?第三節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略 ?第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 ?第五節(jié) 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ? 通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)達(dá)到如下基本要求： ? 了解行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基本狀態(tài)、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)因素分析和選擇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的略的原則； ? 掌握競(jìng)爭(zhēng)者分析的內(nèi)容，明確如何確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略； ? 掌握企業(yè)處于不同市場(chǎng)地位的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略； ? 明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合、大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵、特點(diǎn)和作用。 競(jìng)爭(zhēng)者分析 ?企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？ ?對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)做哪些分析？ 可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的爭(zhēng)霸之戰(zhàn) ?可口可樂(lè) COCACOLA ?約翰 ?潘巴頓 藥劑師 法國(guó)古柯酒 蒸餾水 蘇打水 ?百事可樂(lè) Pepsicola ?最早是以 1） Me too（我也是）的策略進(jìn)入市場(chǎng)的：你是可樂(lè)，我也是可樂(lè)。 ?七喜 : 我不是可樂(lè) ?2）抓住了新一代（渴望無(wú)限； 突破渴望；新一代的選擇；敢于第一； ? 3）價(jià)格戰(zhàn) “同樣的價(jià)格，雙倍的驚喜” ? 4）國(guó)際市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn) 印度 ? 5）促銷(xiāo)戰(zhàn) 廣告 體育賽事贊助 第一節(jié) 賣(mài)主之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) ?一、賣(mài)主競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)類(lèi)型 ?二、競(jìng)爭(zhēng)策略“金三角” ?三、選擇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的原則 市場(chǎng)類(lèi)型 市場(chǎng)主體 產(chǎn)品差別的 程度 對(duì)價(jià)格控制的程度 進(jìn)出行業(yè)的 難易程度 接近哪種市場(chǎng)情況 完全競(jìng)爭(zhēng) 很多 完全無(wú)差別 沒(méi)有 很容易 一些農(nóng)產(chǎn) 品 壟斷競(jìng)爭(zhēng) 很多 有差別 有一些 比較容易 香煙、糖果、日用品 寡頭壟斷 幾個(gè) 有差別或 無(wú)差別 相當(dāng)程度 比較困難 鋼鐵、汽 車(chē) 完全壟斷 一個(gè) 唯一的產(chǎn)品，沒(méi)有接近的替代品 很大程度，但經(jīng)常受到管制 很困難，幾乎不可能 公用事業(yè)，如水、電 一、賣(mài)主競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)類(lèi)型 第二節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析 ?一、競(jìng)爭(zhēng)者分析的過(guò)程 ?二、按不同競(jìng)爭(zhēng)地位劃分的營(yíng)銷(xiāo)者類(lèi)型 一、競(jìng)爭(zhēng)者分析的過(guò)程 1 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 2 判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 3 分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) 4 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì) 5 預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式 6 選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 （現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)） 潛在進(jìn)入者 新進(jìn)入者威脅 購(gòu)買(mǎi)者 侃價(jià)實(shí)力 供應(yīng)者 侃價(jià)實(shí)力 替代品 替代品威脅 邁克爾 ?波特的五大競(jìng)爭(zhēng)力量模型 一、競(jìng)爭(zhēng)者分析的過(guò)程 1．從市場(chǎng)方面站在購(gòu)買(mǎi)者的角度看，企業(yè)面對(duì)四種類(lèi)型的競(jìng)爭(zhēng)者 ? 愿望競(jìng)爭(zhēng)者 （ Generic petition）：指提供不同產(chǎn)品以滿(mǎn)足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。 ? 屬類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者 （ Industry petition），指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿(mǎn)足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。（蚊帳 滅蚊片 ,空調(diào) 電風(fēng)扇） ? 形式競(jìng)爭(zhēng)者 （ Form petition），指滿(mǎn)足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競(jìng)爭(zhēng)。 ? 品牌競(jìng)爭(zhēng)者 （ Brand petition），指滿(mǎn)足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。 一、競(jìng)爭(zhēng)者分析的過(guò)程 本公司 品牌競(jìng)爭(zhēng)者 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 一般競(jìng)爭(zhēng)者 愿望競(jìng)爭(zhēng)者 研究 重點(diǎn)一 研究 重點(diǎn)二 競(jìng)爭(zhēng)層次圖示 一、競(jìng)爭(zhēng)者分析的過(guò)程 ? 案例五、“百萬(wàn)”與“彩虹”的滯與俏 ? 今年夏秋，蓉城成都市場(chǎng)上出現(xiàn)了一件引人注目的事：名聞遐邇，銷(xiāo)路極好的百萬(wàn)牌蚊帳競(jìng)“走麥城”，滯銷(xiāo)積壓，而彩虹牌電熱滅蚊器卻在市場(chǎng)上占盡風(fēng)流。 ? 兩種商品，同為避蚊，為什么在市場(chǎng)上一衰一盛，呈現(xiàn)出巨大的反差？ ? 百萬(wàn)牌蚊帳是由成都百萬(wàn)蚊帳有限公司生產(chǎn)經(jīng)銷(xiāo)的，這是一家個(gè)體企業(yè)，總經(jīng)理是大名鼎鼎的“楊百萬(wàn)” ——楊義安。 1980年，樣式以 500元起家，憑著他的精明辦起了蚊帳作坊（后改為公司），自產(chǎn)自銷(xiāo)精美實(shí)用的尼龍蚊帳和花邊錦綸長(zhǎng)絲蚊帳，“潔而雅、柔而實(shí)”的“百萬(wàn)”蚊帳很快在市場(chǎng)上走紅。 1998年銷(xiāo)售蚊帳 9萬(wàn)余頂，遍及全國(guó) 20多個(gè)省、市、自治區(qū)，年總產(chǎn)值 500萬(wàn)元，擁有資產(chǎn) 120萬(wàn)元，接著，楊氏挾勇而進(jìn)，在全國(guó)最
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