市場競爭與市場營銷組合概論-全文預(yù)覽
【正文】 提高市場占有率 保持市場占有率 一、市場主導(dǎo)者策略 ? （ 一 ） 開發(fā)新用戶 是使那些尚未使用本行業(yè)的人開始使用 ， 把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客 。 第三節(jié) 市場競爭策略 ?一、市場主導(dǎo)者策略 ?二、市場挑戰(zhàn)者策略 ?三、市場追隨者策略 ?四、市場利基者策略 市場領(lǐng)導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè) 。 二、按不同競爭地位劃分的營銷者類型 ? 市場跟隨者 (Market Follower)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。可以肯定，“飛亞達(dá)”將與“雷達(dá)”等世界名表展開新的角逐。也正應(yīng)了軍事上的一條原則：“進(jìn)攻是最好的防御”。 ? 1987 1989年推出自己研制生產(chǎn)的永不磨損型拱形手表，并且其外觀設(shè)計(jì)申請了國家專利。 :指對所有的攻擊行為都作出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng) 。 – 情感份額：在回答 “ 舉出你喜歡購買其產(chǎn)品的公司 ”這一問題時(shí) ， 提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比 。 – 通過第二手資料、個(gè)人經(jīng)歷或傳聞來了解有關(guān)競爭者的優(yōu)勢和劣勢。 2．從行業(yè)方面看。 ? “彩虹”電熱滅蚊器一投放市場，就以其神效、價(jià)廉、使用方便大受歡迎，當(dāng)年就銷出 25萬個(gè)、滅蚊藥片 60萬盒。劉榮富廠長說：“根據(jù)這幾年的經(jīng)驗(yàn)，若不乘淡季多生產(chǎn)一些發(fā)往全國各地儲(chǔ)備，明年旺季一到就忙不過來。值班員連聲嘆息：“唉，今年的旺季還比不上往年的淡季”。那時(shí)，“百萬”蚊帳銷遍天下無敵手，連港澳報(bào)紙亦稱他是“中國蚊帳王”。 一、競爭者分析的過程 本公司 品牌競爭者 產(chǎn)品形式競爭者 一般競爭者 愿望競爭者 研究 重點(diǎn)一 研究 重點(diǎn)二 競爭層次圖示 一、競爭者分析的過程 ? 案例五、“百萬”與“彩虹”的滯與俏 ? 今年夏秋，蓉城成都市場上出現(xiàn)了一件引人注目的事：名聞遐邇，銷路極好的百萬牌蚊帳競“走麥城”，滯銷積壓，而彩虹牌電熱滅蚊器卻在市場上占盡風(fēng)流。 ?七喜 : 我不是可樂 ?2）抓住了新一代（渴望無限； 突破渴望；新一代的選擇；敢于第一； ? 3）價(jià)格戰(zhàn) “同樣的價(jià)格，雙倍的驚喜” ? 4）國際市場爭奪戰(zhàn) 印度 ? 5）促銷戰(zhàn) 廣告 體育賽事贊助 第一節(jié) 賣主之間的市場競爭 ?一、賣主競爭的市場類型 ?二、競爭策略“金三角” ?三、選擇市場競爭策略的原則 市場類型 市場主體 產(chǎn)品差別的 程度 對價(jià)格控制的程度 進(jìn)出行業(yè)的 難易程度 接近哪種市場情況 完全競爭 很多 完全無差別 沒有 很容易 一些農(nóng)產(chǎn) 品 壟斷競爭 很多 有差別 有一些 比較容易 香煙、糖果、日用品 寡頭壟斷 幾個(gè) 有差別或 無差別 相當(dāng)程度 比較困難 鋼鐵、汽 車 完全壟斷 一個(gè) 唯一的產(chǎn)品，沒有接近的替代品 很大程度，但經(jīng)常受到管制 很困難，幾乎不可能 公用事業(yè)，如水、電 一、賣主競爭的市場類型 第二節(jié) 競爭者分析 ?一、競爭者分析的過程 ?二、按不同競爭地位劃分的營銷者類型 一、競爭者分析的過程 1 識別競爭者 2 判定競爭者的戰(zhàn)略 3 分析競爭者的目標(biāo) 4 評估競爭者的優(yōu)劣勢 5 預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式 6 選擇競爭對手 制定競爭戰(zhàn)略 行業(yè)競爭對手 （現(xiàn)有企業(yè)競爭） 潛在進(jìn)入者 新進(jìn)入者威脅 購買者 侃價(jià)實(shí)力 供應(yīng)者 侃價(jià)實(shí)力 替代品 替代品威脅 邁克爾 ?波特的五大競爭力量模型 一、競爭者分析的過程 1．從市場方面站在購買者的角度看，企業(yè)面對四種類型的競爭者 ? 愿望競爭者 （ Generic petition）：指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。 競爭者分析 ?企業(yè)的競爭對手是誰？ ?對企業(yè)的競爭對手應(yīng)做哪些分析？ 可口可樂與百事可樂的爭霸之戰(zhàn) ?可口可樂 COCACOLA ?約翰 ?潘巴頓 藥劑師 法國古柯酒 蒸餾水 蘇打水 ?百事可樂 Pepsicola
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