市場競爭與市場營銷組合概論(存儲版)
【正文】 用戶 是使那些尚未使用本行業(yè)的人開始使用 ， 把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實顧客 。 ? ——寶潔的品牌有多種規(guī)格和形式，以滿足不同的消費偏好。 ? ——寶潔是品牌管理系統(tǒng)的創(chuàng)始者，在這一系統(tǒng)中一個經(jīng)理負(fù)責(zé)一個品牌。 ? 2． 距離跟隨 ，指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價格上又保持一定差異的公司。 ? 專賣店 在深圳開設(shè)國內(nèi)第一家床上用品專賣店。 ? 本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。 。 ? 具備發(fā)展?jié)摿Α? ? 1998年前，羅萊的營銷體制是辦事處制，營銷渠道主要是在傳統(tǒng)百貨商店中開店中店、店中柜和商場代理的模式 ? 向?qū)κ謱W(xué)習(xí) ? 由于實力不夠而不得不采用連鎖加盟體制拓展市場的深圳富安娜，雖然行走得有點艱難，且只是偏安于深圳和華南一隅，但卻顯示出蓬勃的生命力和活力，在資源共用、利潤共享、風(fēng)險分解、網(wǎng)絡(luò)擴張上明顯表現(xiàn)出與傳統(tǒng)辦事處制更多的優(yōu)勢。 這種 “ 自覺共處 ” 狀態(tài)在資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè) （ 鋼鐵 、 肥料 、化工等 ） 非常普遍 ， 因而市場占有率相當(dāng)穩(wěn)定 。 ? ——寶潔在限制入侵者時，愿花費巨資對抗新的競爭品牌，并防止它們在市場上獲得立足點。寶潔的市場領(lǐng)先地位靠的是： ? ——寶潔是積極的產(chǎn)品創(chuàng)新者和利益細(xì)分者，推出的產(chǎn)品為消費者提供新的利益。 它在價格變動 、新產(chǎn)品開發(fā) 、 分銷渠道的寬度和促銷力量等方面處于主宰地位 ， 為同行業(yè)所公認(rèn) 。 （二）基本類型 產(chǎn)品（或服務(wù)）定點超越 過程定點超越 組織定點超越 戰(zhàn)略定點超越 一、競爭者分析的過程 （三）定點超越的過程 明確的目的和目標(biāo) 確定量化方法和信息來源 選擇定點超越的對象 測量和描述本企業(yè) 測量和描述定點超越難得對象 對比 建議與策劃 計劃的執(zhí)行和控制 一、競爭者分析的過程 ?競爭性地位的分析 根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場上所起的作用，可將企業(yè)競爭性地位劃分為： ? 市場領(lǐng)導(dǎo)者 (Market Leader)：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。向中、高檔方面轉(zhuǎn)化。 一、競爭者分析的過程 評估競爭者的反應(yīng)模式 :指對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強烈反應(yīng) 。 ? 在同行業(yè)競爭中 ， 要特別重視以下三個因素： – 賣方密度 – 產(chǎn)品差異 – 進(jìn)入難度 一、競爭者分析的過程 分析競爭者的目標(biāo) ? 識別出主要競爭者后，還需進(jìn)一步判斷： –每一個競爭者在市場上追求的目標(biāo)是什么？ –每一個競爭者的行為推動力是什么？ –競爭者是否有進(jìn)攻新的細(xì)分市場或開發(fā)新產(chǎn)品的意圖 ? 通常認(rèn)為所有競爭者都是最大限度地追求利潤并相應(yīng)地選擇其行動，每一個競爭者并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的組合。廠長劉榮富沒有退縮，發(fā)動全廠 400多名職工出主意、想辦法，千方百計調(diào)動科技人員積極性，決定開發(fā)中小型家用新產(chǎn)品。前不久，當(dāng)記者去“百萬”公司采訪，目睹的竟是蕭條景象：一位值班人員告訴記者，今夏以來，蚊帳“簡直賣不動”。（蚊帳 滅蚊片 ,空調(diào) 電風(fēng)扇） ? 形式競爭者 （ Form petition），指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競爭。 ? 屬類競爭者 （ Industry petition），指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。 ? 殊不知，市場像“三月的天，娃娃的臉”，說變就變?！? ? 8年前，這家成都市輕工局所屬企業(yè)曾面臨崩潰。 ? 行業(yè) 是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群 。 ? 在心理份額和情感份額方面穩(wěn)步進(jìn)取的公司最終將獲得市場份額和利潤 。標(biāo)價 1998元的“飛亞達(dá)”表與標(biāo)價14000元的同類型“雷達(dá)”表 “雷達(dá)”與“飛亞達(dá)”的較量 ? 市場爭雄，“雷達(dá)”表且守且攻 ―雷達(dá)”在面對“飛亞達(dá)”的進(jìn)攻時，采取了陣地防御戰(zhàn)術(shù)，在充分估計了市場形勢的情況下，竭力守住北京、上海、溫州的勢力范圍，并及時調(diào)整策略。 定點超越 （一）含義：指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動與自己最好強的競爭對手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對比衡量的過程。 一般來說 ， 大多數(shù)行業(yè)都有一家
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