市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第三者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合(已修改)
2025-01-19 17:02 本頁(yè)面
【正文】 第一節(jié) 賣(mài)主之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)第二節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析第三節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 第五節(jié) 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 167。 通過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的識(shí)別方法，掌握市場(chǎng)主導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)利基者等各類競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，應(yīng)用相關(guān)原理分析中國(guó)特定行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者分類及其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。把握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合和大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念及特點(diǎn)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本類型潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力同行企業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)壓力買(mǎi)方的競(jìng)爭(zhēng) 壓力替代品經(jīng)營(yíng)者競(jìng)爭(zhēng)壓力供應(yīng)者的競(jìng)爭(zhēng)壓力第一節(jié) 賣(mài)主之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)167。 一、賣(mài)主競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)類型167。 二、競(jìng)爭(zhēng)策略 “金三角 ”167。 三、選擇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的原則 市場(chǎng)類型 市場(chǎng)主體 產(chǎn)品差別的 程度 對(duì)價(jià)格控制的程度 進(jìn)出行業(yè)的 難易程度 接近哪種市場(chǎng)情況完全競(jìng)爭(zhēng) 很多 完全無(wú)差別 沒(méi)有 很容易 一些農(nóng)產(chǎn) 品壟斷競(jìng)爭(zhēng) 很多 有差別 有一些 比較容易 香煙、糖 果寡頭壟斷 幾個(gè) 有差別或 無(wú)差別 相當(dāng)程度 比較困難 鋼鐵、汽 車(chē)完全壟斷 一個(gè)唯一的產(chǎn)品，沒(méi)有接近的替代品很大程度，但經(jīng)常受到管制很困難，幾乎不可能公用事業(yè)，如水、電一、賣(mài)主競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)類型二、競(jìng)爭(zhēng)策略 “金三角 ”成本價(jià)值價(jià)值產(chǎn)品＼服務(wù)差異性三、選擇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的原則167。 ㈠ 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，突出重點(diǎn)167。 ㈡ 協(xié)調(diào)配合，整體作戰(zhàn)167。 ㈢ 爭(zhēng)取時(shí)間，以快取勝167。 ㈣ 靈活機(jī)動(dòng)，以變應(yīng)變 第二節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析167。 一、競(jìng)爭(zhēng)者分析的過(guò)程167。 二、按不同競(jìng)爭(zhēng)地位劃分的營(yíng)銷(xiāo)者類型 一、競(jìng)爭(zhēng)者分析的過(guò)程1識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者2判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略3分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)4評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)5預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式6選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略潛在進(jìn)入者替代品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)）供應(yīng)者 購(gòu)買(mǎi)者新進(jìn)入者威脅侃價(jià)實(shí)力侃價(jià)實(shí)力替代品威脅邁克爾 ?波特的五大競(jìng)爭(zhēng)力量模型一、競(jìng)爭(zhēng)者分析的過(guò)程1．從市場(chǎng)方面站在購(gòu)買(mǎi)者的角度看，企業(yè)面對(duì)四種類型的競(jìng)爭(zhēng)者 167。 品牌競(jìng)爭(zhēng)者 （ Brand petition），指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。167。 屬類競(jìng)爭(zhēng)者 （ Industry petition），指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。167。 形式競(jìng)爭(zhēng)者 （ Form petition），指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競(jìng)爭(zhēng)。167。 愿望競(jìng)爭(zhēng)者 （ Generic petition）：指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。一、競(jìng)爭(zhēng)者分析的過(guò)程我國(guó) 2023年國(guó)內(nèi)旅游將達(dá) 33億人次 資料鏈接誰(shuí)是春節(jié)最大獲利者 資料鏈接2．從行業(yè)方面看。167。 行業(yè) 是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)群。167。 在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，要特別重視以下三個(gè)因素：? 賣(mài)方密度? 產(chǎn)品差異? 進(jìn)入難度一、競(jìng)爭(zhēng)者分析的過(guò)程資料鏈接資料鏈接“霸王現(xiàn)象 ”突出的十大行業(yè) 資料鏈接３．從供銷(xiāo)關(guān)系方面看。167。⑴ 討價(jià)還價(jià)的購(gòu)買(mǎi)者。167。⑵ 討價(jià)還價(jià)的供應(yīng)者。一、競(jìng)爭(zhēng)者分析的過(guò)程本公司品牌競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者一般競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者研究重點(diǎn)一研究重點(diǎn)二競(jìng)爭(zhēng)層次圖示一、競(jìng)爭(zhēng)者分析的過(guò)程 分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)167。 識(shí)別出主要競(jìng)爭(zhēng)者后，還需進(jìn)一步判斷：? 每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求的目標(biāo)是什么？? 每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的行為推動(dòng)力是什么？? 競(jìng)爭(zhēng)者是否有進(jìn)攻新的細(xì)分市場(chǎng)或開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的意圖167。 通常認(rèn)為所有競(jìng)爭(zhēng)者都是最大限度地追求利潤(rùn)并相應(yīng)地選擇其行動(dòng)，每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的組合。一、競(jìng)爭(zhēng)者分析的過(guò)程“中國(guó)頂尖企業(yè) ”排行榜資料鏈接收集信息分析評(píng)價(jià)定點(diǎn)超越評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和反應(yīng)一、競(jìng)爭(zhēng)者分析的過(guò)程167。 收集信息167。 辯認(rèn)每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) ：? 收集每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者業(yè)務(wù)上的最近的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，包括：銷(xiāo)量、市場(chǎng)份額、毛利、投資報(bào)酬率、現(xiàn)金流量、新投資、設(shè)備能力利用。 ? 通過(guò)第二手資料、個(gè)人經(jīng)歷或傳聞來(lái)了解有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。 ? 通過(guò)向顧客、供應(yīng)商和中間商進(jìn)行第一手營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研來(lái)對(duì)增加對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的了解 。一、競(jìng)爭(zhēng)者分析的過(guò)程167。 在一般情況下，每個(gè)公司在分析它的競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，必須監(jiān)視 3個(gè)變量：? 市場(chǎng)份額：衡量競(jìng)爭(zhēng)者在有關(guān)市場(chǎng)上所擁有的銷(xiāo)售份額情況。? 心理份額：在回答 “舉出這個(gè)行業(yè)中你首先想到的一家公司 ”這一問(wèn)題時(shí)，提名競(jìng)爭(zhēng)者的顧客在全部顧客中所占的百分比。? 情感份額：在回答 “舉出你喜歡購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品的公司 ”這一問(wèn)題時(shí)，提名競(jìng)爭(zhēng)者的顧客在全部顧客中所占的百分比。167。 在心理份額和情感份額方面穩(wěn)步進(jìn)
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