市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合與產(chǎn)品決策(編輯修改稿)
2025-02-14 05:24 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 管理制度 2）決定營(yíng)銷(xiāo)策略? 3）作出放棄決策?三、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略第六節(jié) 產(chǎn)品生命周期及營(yíng)銷(xiāo)策略? 涵義：? 凡是能給顧客帶來(lái)某種滿足、新的利益的產(chǎn)品，都可稱(chēng)之為新產(chǎn)品。? 類(lèi)型包括：? 全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)品、? 改進(jìn)新產(chǎn)品和新牌號(hào)產(chǎn)品。第七節(jié) 新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略? 第五節(jié) 產(chǎn)品包裝策略? 二、產(chǎn)品包裝的作用? 保護(hù)產(chǎn)品? 便于運(yùn)輸、攜帶和銷(xiāo)售? 便于使用和消費(fèi)? 促進(jìn)銷(xiāo)售? 第六節(jié) 產(chǎn)品生命周期及營(yíng)銷(xiāo)策略? 一、產(chǎn)品生命周期含義：? 產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命（與產(chǎn)品自然壽命或使用壽命無(wú)關(guān)），即一種新產(chǎn)品從開(kāi)發(fā)、上市，在市場(chǎng)上由弱到強(qiáng)又從盛轉(zhuǎn)衰，直到被市場(chǎng)淘汰為止的全過(guò)程。? 第五節(jié) 產(chǎn)品生命周期及營(yíng)銷(xiāo)策略? 一、產(chǎn)品生命周期? 提示：? ，生命周期的時(shí)間間隔是不同的；? ，生命周期的表現(xiàn)形式也是不同的；? ，還要考慮產(chǎn)品大類(lèi)、產(chǎn)品形式和產(chǎn)品品牌也是不同的；? 第六節(jié) 產(chǎn)品生命周期及營(yíng)銷(xiāo)策略? 二、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略? 介紹期營(yíng)銷(xiāo)策略? 1）營(yíng)銷(xiāo)策略：必須刺激顧客，方式有廣告、宣傳、營(yíng)業(yè)推廣、嘗試、打通分銷(xiāo)渠道等，而且要將重點(diǎn)放在高收入、文化素質(zhì)高的年輕顧客身上。價(jià)格偏高（產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)成本高、銷(xiāo)售量小導(dǎo)致）? 第六節(jié) 產(chǎn)品生命周期及營(yíng)銷(xiāo)策略? 二、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略? 介紹期營(yíng)銷(xiāo)策略? ? ? 選擇性滲透策略雙高策略雙低策略 密集型滲透策略 價(jià) 格（高）促銷(xiāo)（ 高）介紹期營(yíng)銷(xiāo)策略促銷(xiāo) — 價(jià)格組合? 第六節(jié) 產(chǎn)品生命周期及營(yíng)銷(xiāo)策略? 二、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略? 增長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略1）提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加品種、擴(kuò)大產(chǎn)品用途? 2）適時(shí)降價(jià)，以吸引更多顧客? 3）建立品牌偏好，知名度向美譽(yù)度轉(zhuǎn)化? 4）完善分銷(xiāo)渠道，開(kāi)發(fā)新的細(xì)分市場(chǎng)? 第六節(jié) 產(chǎn)品生命周期及營(yíng)銷(xiāo)策略? 二、不同階段的特征和營(yíng)銷(xiāo)策略? ? 市場(chǎng)供過(guò)于求，部分企業(yè)退出市場(chǎng)，企業(yè)利潤(rùn)下降。? 成熟期可供選擇的企業(yè)策略：? 1）調(diào)整市場(chǎng)? 市場(chǎng)滲透－－市場(chǎng)擴(kuò)張－－市場(chǎng)發(fā)展? 2）改進(jìn)產(chǎn)品? 主要有三個(gè)策略：一是提高產(chǎn)品質(zhì)量；二是增加產(chǎn) 品功能；三是改進(jìn)產(chǎn)品款式。? 3）調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合? 第六節(jié) 產(chǎn)品生命周期及營(yíng)銷(xiāo)策略? 二、不同階段的特征和營(yíng)銷(xiāo)策略? 經(jīng)濟(jì)發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步、市場(chǎng)需求和偏好的變化，大部分產(chǎn)品形式和品牌總要進(jìn)入衰退期。? 1）建立一套制度? 為了及時(shí)發(fā)現(xiàn)并剔除 “超齡 ”產(chǎn)品，應(yīng)建立一套嚴(yán)密的管理制度 2）決定營(yíng)銷(xiāo)策略? 3）作出放棄決策? 第七節(jié) 新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略? 一、新產(chǎn)品的概念 ? 涵義：凡是能給顧客帶來(lái)某種滿足、新的利益的產(chǎn)品，都可稱(chēng)之為新產(chǎn)品。? 類(lèi)型包括：全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)品、改進(jìn)新產(chǎn)品和新牌號(hào)產(chǎn)品。? 二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意義? 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn) —— 收益分析? 第七節(jié) 新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略? 三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方式? 購(gòu)買(mǎi)企業(yè)外部的技術(shù)專(zhuān)利或特許權(quán)，取得經(jīng)營(yíng)權(quán)，取得經(jīng)營(yíng)權(quán)利；? 企業(yè)自己設(shè)立研究部門(mén)，自行研究開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，或與專(zhuān)門(mén)的研究開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)簽約，委托它們?yōu)槠髽I(yè)開(kāi)發(fā)特定新產(chǎn)品。? 第七節(jié) 新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略? 四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織方式 ⑴ 委員會(huì)制 ⑵ 新產(chǎn)品經(jīng)理制 ⑶ 創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì) ⑷ 產(chǎn)品經(jīng)理兼任五、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的趨勢(shì) ① 相對(duì)優(yōu)越性更高 ② 適應(yīng)性更強(qiáng) ③ 利于環(huán)保、節(jié)能 ④ 時(shí)代感更強(qiáng) ⑤ 多功能化、小型化 ⑥ 人性工程化? 第七節(jié) 新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略? 六、新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略? 關(guān)于新產(chǎn)品的 “創(chuàng)新、擴(kuò)散、采用 ”理論? 新產(chǎn)品采用過(guò)程? 新產(chǎn)品采用過(guò)程中的個(gè)人差異性? 和影響力? 產(chǎn)品特性對(duì)消費(fèi)者采用率的影響? ? 知曉－－興趣－－評(píng)估－－試用－－采用? 27? 不同顧客對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)是有很大差異的，不同的人對(duì)同一種新產(chǎn)品的態(tài)度往往大不相同。? 早期采用者的特征：? ；? ；? ；? 新產(chǎn)品采用過(guò)程中的個(gè)人差異性和影響力? 按對(duì)新產(chǎn)品反應(yīng)的個(gè)人差異性，可把消費(fèi)者分為： 最早采用者者（革新）、早期采用者（意見(jiàn)領(lǐng)袖）、早期多數(shù)采用者、晚期采用者、最后采用者（懷疑論者）。? 在新產(chǎn)品的采用過(guò)程中，個(gè)人影響力起很大作用。消費(fèi)者個(gè)人之間經(jīng)?；ハ鄿贤?，交流信息，這會(huì)強(qiáng)烈地影響他們的購(gòu)買(mǎi)決策? ? 新產(chǎn)品采用過(guò)程中的個(gè)人差異性和影響力? 交流的作用：? 一種是自發(fā)的、身邊人之間隨意的交流；? 一種是人為的、制造出來(lái)的交流；? 以下幾種情況交流的作用更大：? 對(duì) 晚期 采用者影響大；? 在 評(píng)估 階段的影響大；? 對(duì) 婦女 影響更大；? 在 風(fēng)險(xiǎn)大 的情況下作用大。? 產(chǎn)品特性對(duì)消費(fèi)者采用率的影響? ⑴ 新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)越性。? ⑵ 新產(chǎn)品的適應(yīng)性。? ⑶ 新產(chǎn)品的復(fù)雜性。? ⑷ 新產(chǎn)品的可分性。? （拆整零賣(mài)、試用、出租、品嘗）? ⑸ 新產(chǎn)品信息的可觀察性、可溝通性。? 第七節(jié) 新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略? 七、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)策略? 領(lǐng)先策略? 跟隨超越策略? 更新?lián)Q代策略? 系列延伸策略? 一、涵義? ㈠服務(wù)（ AMA 60年代）：用于出售或是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動(dòng)、利益或滿足感。? 一、 服務(wù)的涵義分類(lèi)及特點(diǎn)㈡ （ P． KOTLER）服務(wù)是:一方能夠向另一方提供的基本上是無(wú)形的任何活動(dòng)或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能毫無(wú)關(guān)聯(lián)。第八節(jié)第八節(jié) 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)二、服務(wù)的分類(lèi) ： ⑴ 技術(shù)性服務(wù) 是指提供與產(chǎn) 品技術(shù)和效用有關(guān)的服務(wù)如安裝維修調(diào)試技術(shù)咨詢(xún)、技術(shù)培訓(xùn)技術(shù)指導(dǎo)等。 ⑵ 非技術(shù)性服務(wù) 是指提供與產(chǎn)品的效用無(wú)直接關(guān)系的服務(wù)活動(dòng)如廣告宣傳、送貨上門(mén)、分期付款等。一、 服務(wù)的涵義分類(lèi)及特點(diǎn)二、服務(wù)的分類(lèi) 3．按服務(wù)地點(diǎn)不同可分為： ⑴ 定點(diǎn)服務(wù)：是指在固定地點(diǎn)建立成或委托其他部門(mén)設(shè)立服務(wù)點(diǎn)進(jìn)行銷(xiāo)售服務(wù)，它包括生 產(chǎn)企業(yè)遍布全國(guó)的維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn) ⑵ 流動(dòng)服務(wù)：即無(wú)固定服務(wù)點(diǎn)，如流動(dòng)貨車(chē)、手提肩挑、走街串巷推銷(xiāo)上門(mén)訪問(wèn)維修巡檢。一、 服務(wù)的涵義分類(lèi)及特點(diǎn)二、服務(wù)的分類(lèi)按服務(wù)在銷(xiāo)售過(guò)程中的不同時(shí)間可 分為： ⑴ 售前服務(wù)。指在推銷(xiāo)產(chǎn)品之前為顧客所提供的服務(wù)。常見(jiàn)的包括如下幾類(lèi)： 1）大規(guī)模的廣告宣傳。 2）為顧客提供各種方便。 3）社會(huì)性的公關(guān)服務(wù)活動(dòng)。 4）商店環(huán)境布置。
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