【文章內(nèi)容簡介】 管理制度 2）決定營銷策略? 3）作出放棄決策?三、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略第六節(jié)　產(chǎn)品生命周期及營銷策略? 涵義：? 凡是能給顧客帶來某種滿足、新的利益的產(chǎn)品，都可稱之為新產(chǎn)品。? 類型包括：? 全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)品、? 改進新產(chǎn)品和新牌號產(chǎn)品。第七節(jié)　新產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略? 第五節(jié) 產(chǎn)品包裝策略? 二、產(chǎn)品包裝的作用? 保護產(chǎn)品? 便于運輸、攜帶和銷售? 便于使用和消費? 促進銷售? 第六節(jié)　產(chǎn)品生命周期及營銷策略? 一、產(chǎn)品生命周期含義：? 產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的經(jīng)濟壽命（與產(chǎn)品自然壽命或使用壽命無關(guān)），即一種新產(chǎn)品從開發(fā)、上市，在市場上由弱到強又從盛轉(zhuǎn)衰，直到被市場淘汰為止的全過程。? 第五節(jié)　產(chǎn)品生命周期及營銷策略? 一、產(chǎn)品生命周期? 提示：? ，生命周期的時間間隔是不同的；? ，生命周期的表現(xiàn)形式也是不同的；? ，還要考慮產(chǎn)品大類、產(chǎn)品形式和產(chǎn)品品牌也是不同的；? 第六節(jié)　產(chǎn)品生命周期及營銷策略? 二、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略? 介紹期營銷策略? 1）營銷策略：必須刺激顧客，方式有廣告、宣傳、營業(yè)推廣、嘗試、打通分銷渠道等，而且要將重點放在高收入、文化素質(zhì)高的年輕顧客身上。價格偏高（產(chǎn)品的開發(fā)成本高、銷售量小導致）? 第六節(jié)　產(chǎn)品生命周期及營銷策略? 二、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略? 介紹期營銷策略? ? ? 選擇性滲透策略雙高策略雙低策略 密集型滲透策略 價 格（高）促銷（ 高）介紹期營銷策略促銷 — 價格組合? 第六節(jié)　產(chǎn)品生命周期及營銷策略? 二、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略? 增長期營銷策略1）提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加品種、擴大產(chǎn)品用途? 2）適時降價，以吸引更多顧客? 3）建立品牌偏好，知名度向美譽度轉(zhuǎn)化? 4）完善分銷渠道，開發(fā)新的細分市場? 第六節(jié)　產(chǎn)品生命周期及營銷策略? 二、不同階段的特征和營銷策略? ? 市場供過于求，部分企業(yè)退出市場，企業(yè)利潤下降。? 成熟期可供選擇的企業(yè)策略：? 1）調(diào)整市場? 市場滲透－－市場擴張－－市場發(fā)展? 2）改進產(chǎn)品? 主要有三個策略：一是提高產(chǎn)品質(zhì)量；二是增加產(chǎn) 品功能；三是改進產(chǎn)品款式。? 3）調(diào)整營銷組合? 第六節(jié)　產(chǎn)品生命周期及營銷策略? 二、不同階段的特征和營銷策略? 經(jīng)濟發(fā)展、技術(shù)進步、市場需求和偏好的變化，大部分產(chǎn)品形式和品牌總要進入衰退期。? 1）建立一套制度? 為了及時發(fā)現(xiàn)并剔除 “超齡 ”產(chǎn)品，應建立一套嚴密的管理制度 2）決定營銷策略? 3）作出放棄決策? 第七節(jié)　新產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略? 一、新產(chǎn)品的概念　? 涵義：凡是能給顧客帶來某種滿足、新的利益的產(chǎn)品，都可稱之為新產(chǎn)品。? 類型包括：全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)品、改進新產(chǎn)品和新牌號產(chǎn)品。? 二、新產(chǎn)品開發(fā)的意義? 新產(chǎn)品開發(fā)的風險 —— 收益分析? 第七節(jié)　新產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略? 三、新產(chǎn)品開發(fā)的方式? 購買企業(yè)外部的技術(shù)專利或特許權(quán)，取得經(jīng)營權(quán)，取得經(jīng)營權(quán)利；? 企業(yè)自己設立研究部門，自行研究開發(fā)新產(chǎn)品，或與專門的研究開發(fā)機構(gòu)簽約，委托它們?yōu)槠髽I(yè)開發(fā)特定新產(chǎn)品。? 第七節(jié)　新產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略? 四、新產(chǎn)品開發(fā)的組織方式 ⑴ 委員會制 ⑵ 新產(chǎn)品經(jīng)理制 ⑶ 創(chuàng)業(yè)團隊 ⑷ 產(chǎn)品經(jīng)理兼任五、新產(chǎn)品開發(fā)的趨勢 ① 相對優(yōu)越性更高 ② 適應性更強 ③ 利于環(huán)保、節(jié)能 ④ 時代感更強 ⑤ 多功能化、小型化 ⑥ 人性工程化? 第七節(jié)　新產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略? 六、新產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略? 關(guān)于新產(chǎn)品的 “創(chuàng)新、擴散、采用 ”理論? 新產(chǎn)品采用過程? 新產(chǎn)品采用過程中的個人差異性? 和影響力? 產(chǎn)品特性對消費者采用率的影響? ? 知曉－－興趣－－評估－－試用－－采用? 27? 不同顧客對新產(chǎn)品的反應是有很大差異的，不同的人對同一種新產(chǎn)品的態(tài)度往往大不相同。? 早期采用者的特征：? ；? ；? ；? 新產(chǎn)品采用過程中的個人差異性和影響力? 按對新產(chǎn)品反應的個人差異性，可把消費者分為： 最早采用者者（革新）、早期采用者（意見領袖）、早期多數(shù)采用者、晚期采用者、最后采用者（懷疑論者）。? 在新產(chǎn)品的采用過程中，個人影響力起很大作用。消費者個人之間經(jīng)?；ハ鄿贤?，交流信息，這會強烈地影響他們的購買決策? ? 新產(chǎn)品采用過程中的個人差異性和影響力? 交流的作用：? 一種是自發(fā)的、身邊人之間隨意的交流；? 一種是人為的、制造出來的交流；? 以下幾種情況交流的作用更大：? 對 晚期 采用者影響大；? 在 評估 階段的影響大；? 對 婦女 影響更大；? 在 風險大 的情況下作用大。? 產(chǎn)品特性對消費者采用率的影響? ⑴ 新產(chǎn)品的相對優(yōu)越性。? ⑵ 新產(chǎn)品的適應性。? ⑶ 新產(chǎn)品的復雜性。? ⑷ 新產(chǎn)品的可分性。? （拆整零賣、試用、出租、品嘗）? ⑸ 新產(chǎn)品信息的可觀察性、可溝通性。? 第七節(jié)　新產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略? 七、新產(chǎn)品的開發(fā)策略? 領先策略? 跟隨超越策略? 更新?lián)Q代策略? 系列延伸策略? 一、涵義? ㈠服務（ AMA 60年代）：用于出售或是同產(chǎn)品連在一起進行出售的活動、利益或滿足感。? 一、 服務的涵義分類及特點㈡ （ P． KOTLER）服務是:一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，并且不導致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能毫無關(guān)聯(lián)。第八節(jié)第八節(jié) 服務市場營銷二、服務的分類 ： ⑴ 技術(shù)性服務 是指提供與產(chǎn) 品技術(shù)和效用有關(guān)的服務如安裝維修調(diào)試技術(shù)咨詢、技術(shù)培訓技術(shù)指導等。 ⑵ 非技術(shù)性服務 是指提供與產(chǎn)品的效用無直接關(guān)系的服務活動如廣告宣傳、送貨上門、分期付款等。一、 服務的涵義分類及特點二、服務的分類 3．按服務地點不同可分為： ⑴ 定點服務：是指在固定地點建立成或委托其他部門設立服務點進行銷售服務，它包括生 產(chǎn)企業(yè)遍布全國的維修服務網(wǎng)點 ⑵ 流動服務：即無固定服務點，如流動貨車、手提肩挑、走街串巷推銷上門訪問維修巡檢。一、 服務的涵義分類及特點二、服務的分類按服務在銷售過程中的不同時間可 分為： ⑴ 售前服務。指在推銷產(chǎn)品之前為顧客所提供的服務。常見的包括如下幾類： 1）大規(guī)模的廣告宣傳。 2）為顧客提供各種方便。 3）社會性的公關(guān)服務活動。 4）商店環(huán)境布置。