市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論第四篇營(yíng)銷組合(編輯修改稿)
2025-03-23 14:09 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 服務(wù)方面。 統(tǒng)一費(fèi)用定價(jià)法 服務(wù)提供者事先對(duì)價(jià)格及成本增加風(fēng)險(xiǎn)做出某種假定，并據(jù)此要求顧客始終支付某一固定價(jià)格的定價(jià)策略。 目標(biāo)是通過(guò)在服務(wù)發(fā)生前先固定價(jià)格來(lái)減少消費(fèi)者對(duì)服務(wù)最終價(jià)格的不確定。 實(shí)施統(tǒng)一費(fèi)用定價(jià)法應(yīng)該事先估計(jì)價(jià)格增長(zhǎng)及成本超出限度的風(fēng)險(xiǎn)，特別適用于： 價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)性 公司能控制成本且運(yùn)營(yíng)有效率 與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系并可能產(chǎn)生 額外的收入。 二、關(guān)系定價(jià)策略 主要目的是強(qiáng)調(diào)公司于目標(biāo)顧客的關(guān)系，鼓勵(lì)顧客維持與服務(wù)提供者的長(zhǎng)期關(guān)系。 長(zhǎng)期合同 提供顧客期望的價(jià)格及非價(jià)格激勵(lì) 價(jià)格捆綁 關(guān)于服務(wù)定價(jià)的若干思考 價(jià)格應(yīng)該很容易讓顧客理解 價(jià)格應(yīng)代表給予顧客的價(jià)值 價(jià)格應(yīng)該增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度，促進(jìn)顧客與供應(yīng)商的關(guān)系。 價(jià)格應(yīng)加強(qiáng)顧客信任度 價(jià)格應(yīng)減少顧客不確定程度。 第 5節(jié) 價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策 一 、 企業(yè)降價(jià)與提價(jià) （ 一 ） 企業(yè)降價(jià) （ 二 ） 企業(yè)提價(jià) 1． 由于通貨膨脹 ， 物價(jià)上漲 ， 企業(yè)的成本費(fèi)用提高 ， 因此許多企業(yè)不得不提高產(chǎn)品價(jià)格 2． 企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求 ， 不能滿足其所有顧客的需要 二 、 顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng) （ 一 ） 顧客對(duì)企業(yè)降價(jià)的反應(yīng) 1． 這種產(chǎn)品過(guò)時(shí)了 ， 要出新產(chǎn)品 2． 這種產(chǎn)品有某些缺點(diǎn) ， 銷售不暢 3． 企業(yè)財(cái)務(wù)困難 ， 難以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去 4． 價(jià)格還要進(jìn)一步下跌 5． 這種產(chǎn)品的質(zhì)量下降了 （ 二 ） 顧客對(duì)企業(yè)提價(jià)的反應(yīng) 1． 這種產(chǎn)品很暢銷 ， 不趕快買就買不 到了 2． 這種產(chǎn)品很有價(jià)值 3． 賣主想盡量取得更多利潤(rùn) 三 、 競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng) （ 一 ） 了解競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的主要途徑 （ 二 ） 估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的統(tǒng)計(jì)分析方法 （ 三 ） 預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的主要假設(shè) 四 、 企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng) （ 一 ） 不同市場(chǎng)環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng) （ 二 ） 市場(chǎng)主導(dǎo)者的反應(yīng) 1． 維持價(jià)格不變 2. 降價(jià) （ 三 ） 企業(yè)應(yīng)對(duì)需考慮的因素 1． 產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段及其在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度 2． 競(jìng)爭(zhēng)者的意圖和資源 3． 市場(chǎng)對(duì)價(jià)格和價(jià)值的敏感性 4． 成本費(fèi)用隨著銷量和產(chǎn)量的變化而變化的情況 思考題： 廠家通常對(duì)大額訂單給予折扣 ， 請(qǐng)問(wèn)這種 策略是否有例外情況 ？ 請(qǐng)闡述企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的反應(yīng)策略 ， 應(yīng) 考慮哪些因素 ？ 怎樣縮短價(jià)格反應(yīng)決策時(shí)間 ？ 什么情況下應(yīng)當(dāng)降價(jià) （ 提價(jià) ） ？ 存在哪些不 利因素 ？ 簡(jiǎn)述變相降價(jià)的方法 第 15章 分銷戰(zhàn)略 本章要點(diǎn) ? 分銷渠道的職能及類型 ? 分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理 第 1節(jié) 分銷渠道的作用與類型 一 、 分銷渠道的含義與作用 （ 一 ） 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道與分銷渠道 （ 二 ） 分銷渠道的職能 1． 研究 2． 促銷 3． 談判 4． 物流 5． 融資 6． 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān) 二 、 分銷渠道的層次與寬度 （ 一 ） 分銷渠道的層次 （ 二 ） 分銷渠道的寬度 三 、 分銷渠道類型 （ 一 ） 傳統(tǒng)渠道系統(tǒng) （ 二 ） 整合渠道 垂直渠道系統(tǒng) 水平渠道系統(tǒng) 多渠道系統(tǒng) 第 2節(jié) 分銷渠道戰(zhàn)略 一 、 影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素 （ 一 ） 顧客特性 （ 二 ） 產(chǎn)品特性 （ 三 ） 中間商特性 （ 四 ） 競(jìng)爭(zhēng)特性 （ 五 ） 企業(yè)特性 1． 總體規(guī)模 2． 財(cái)務(wù)能力 3． 產(chǎn)品組合 4． 渠道經(jīng)驗(yàn) 5． 營(yíng)銷政策 （ 六 ） 環(huán)境特性 二 、 分銷渠道的設(shè)計(jì) （ 一 ） 確定渠道目標(biāo)與限制 （ 二 ） 明確各種渠道交替方案 1． 中間商類型 2． 中間商的數(shù)目 3． 渠道成員的特定任務(wù) （ 三 ） 評(píng)估各種可能的渠道交替方案 1． 經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn) 2． 控制性標(biāo)準(zhǔn) 3． 適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn) 三 、 分銷渠道的管理 （ 一 ） 選擇渠道成員 （ 二 ） 激勵(lì)渠道成員 1． 生產(chǎn)者對(duì)中間商的批評(píng) 2． 從中間商的角度看生產(chǎn)者的批評(píng) 3． 激勵(lì)過(guò)分與激勵(lì)不足 4． 生產(chǎn)者與經(jīng)銷商的關(guān)系 （ 1） 合作 （ 2） 合伙 （ 3） 分銷規(guī)劃 （ 三 ） 評(píng)估渠道成員 1． 契約約束與銷售配額 2． 測(cè)量中間商績(jī)效的主要方法 （ 四 ） 構(gòu)建良好的中間商關(guān)系 合作 合伙 分銷規(guī)劃 ? 四、竄貨現(xiàn)象及其整治 ? （一）竄貨原因 ? （二）竄貨的整治 第 3節(jié) 批發(fā)商與零售商 一 、 批發(fā)商 批發(fā)商存在的必要性 1. 小型制造商財(cái)力有限 ， 無(wú)法單獨(dú)設(shè)立一個(gè)直接銷售部門 ， 而批發(fā)商的存 ， 解決了它們的這一難題 2. 即使制造商財(cái)力雄厚 ， 它也寧愿將錢投在生產(chǎn)設(shè)備上 ， 而不愿投資于費(fèi)用昂貴的分銷渠道上 3. 由于批發(fā)商在分銷上可以享有規(guī)模經(jīng)濟(jì) （ 即可以享受到由于大批量購(gòu)銷而產(chǎn)生的費(fèi)用成本的節(jié)約 ） ， 而且它與零售網(wǎng)點(diǎn)接觸面廣 ， 還具有運(yùn)貨 、 送貨 、 批發(fā)的專門技術(shù) ， 制造商都認(rèn)為批發(fā)商的分銷效率高 ， 因而愿意與之合作 4. 由于經(jīng)營(yíng)品種繁多的零售商都愿意與批發(fā)商打交道 ， 而不愿意與單個(gè)制造商打交道 ， 因此 ， 那些經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品種類有限的制造商更需要批發(fā)商為它解決產(chǎn)品銷售難題 （ 一 ） 批發(fā)商的職能 1． 銷售與促銷職能 2． 采購(gòu)與搭配貨色職能 3． 整買零賣職能 4． 倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)職能 5. 運(yùn)輸職能 6． 融資職能 7． 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)職能 8． 提供信息職能 9． 管理咨詢服務(wù)職能 ? （二）批發(fā)商的類型 ? 1. 商人批發(fā)商 ? 2. 經(jīng)紀(jì)人和代理商 ? 3. 生產(chǎn)者自營(yíng) 二 、 零售商 （ 一 ） 零售商店 1. 專用品商店 2. 百貨商店 3. 超級(jí)市場(chǎng) 4. 方便商店 5. 超級(jí)商店 、 聯(lián)合商店和特級(jí)商店 6. 折扣商店 7. 倉(cāng)儲(chǔ)商店 8. 產(chǎn)品陳列室推銷店 利潤(rùn) 專賣店 購(gòu)物中心 超市 便利店 自助服務(wù)（倉(cāng)儲(chǔ)） 互聯(lián)網(wǎng)電子服務(wù) 銷量 （二）無(wú)門市零售 1. 直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷 2. 直接銷售 3. 電話銷售 4. 郵寄銷售 5. 自動(dòng)售貨 6. 購(gòu)物服務(wù)公司 7. 網(wǎng)上商店 思考題： 分銷渠道的職能 ？ 影響分銷渠道設(shè)計(jì)的主要因素 ？ 簡(jiǎn)述三種分銷渠道的特點(diǎn) ？ 分銷渠道管理的基本任務(wù) ？ 第 16章 溝通與促銷策略 本章要點(diǎn) * 促銷組合的構(gòu)成 * 促銷組合策略 * 廣告策略 * 人員推銷策略 * 銷售促進(jìn)
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