【文章內(nèi)容簡介】 服務(wù)方面。 統(tǒng)一費(fèi)用定價法 服務(wù)提供者事先對價格及成本增加風(fēng)險(xiǎn)做出某種假定，并據(jù)此要求顧客始終支付某一固定價格的定價策略。 目標(biāo)是通過在服務(wù)發(fā)生前先固定價格來減少消費(fèi)者對服務(wù)最終價格的不確定。 實(shí)施統(tǒng)一費(fèi)用定價法應(yīng)該事先估計(jì)價格增長及成本超出限度的風(fēng)險(xiǎn)，特別適用于： 價格具有競爭性 公司能控制成本且運(yùn)營有效率 與顧客建立長期關(guān)系并可能產(chǎn)生 額外的收入。 二、關(guān)系定價策略 主要目的是強(qiáng)調(diào)公司于目標(biāo)顧客的關(guān)系，鼓勵顧客維持與服務(wù)提供者的長期關(guān)系。 長期合同 提供顧客期望的價格及非價格激勵 價格捆綁 關(guān)于服務(wù)定價的若干思考 價格應(yīng)該很容易讓顧客理解 價格應(yīng)代表給予顧客的價值 價格應(yīng)該增強(qiáng)顧客忠誠度，促進(jìn)顧客與供應(yīng)商的關(guān)系。 價格應(yīng)加強(qiáng)顧客信任度 價格應(yīng)減少顧客不確定程度。 第 5節(jié) 價格變動與企業(yè)對策 一 、 企業(yè)降價與提價 （ 一 ） 企業(yè)降價 （ 二 ） 企業(yè)提價 1． 由于通貨膨脹 ， 物價上漲 ， 企業(yè)的成本費(fèi)用提高 ， 因此許多企業(yè)不得不提高產(chǎn)品價格 2． 企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求 ， 不能滿足其所有顧客的需要 二 、 顧客對企業(yè)變價的反應(yīng) （ 一 ） 顧客對企業(yè)降價的反應(yīng) 1． 這種產(chǎn)品過時了 ， 要出新產(chǎn)品 2． 這種產(chǎn)品有某些缺點(diǎn) ， 銷售不暢 3． 企業(yè)財(cái)務(wù)困難 ， 難以繼續(xù)經(jīng)營下去 4． 價格還要進(jìn)一步下跌 5． 這種產(chǎn)品的質(zhì)量下降了 （ 二 ） 顧客對企業(yè)提價的反應(yīng) 1． 這種產(chǎn)品很暢銷 ， 不趕快買就買不 到了 2． 這種產(chǎn)品很有價值 3． 賣主想盡量取得更多利潤 三 、 競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng) （ 一 ） 了解競爭者反應(yīng)的主要途徑 （ 二 ） 估計(jì)競爭者反應(yīng)的統(tǒng)計(jì)分析方法 （ 三 ） 預(yù)測競爭者反應(yīng)的主要假設(shè) 四 、 企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng) （ 一 ） 不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng) （ 二 ） 市場主導(dǎo)者的反應(yīng) 1． 維持價格不變 2. 降價 （ 三 ） 企業(yè)應(yīng)對需考慮的因素 1． 產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段及其在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度 2． 競爭者的意圖和資源 3． 市場對價格和價值的敏感性 4． 成本費(fèi)用隨著銷量和產(chǎn)量的變化而變化的情況 思考題： 廠家通常對大額訂單給予折扣 ， 請問這種 策略是否有例外情況 ？ 請闡述企業(yè)對競爭者降價的反應(yīng)策略 ， 應(yīng) 考慮哪些因素 ？ 怎樣縮短價格反應(yīng)決策時間 ？ 什么情況下應(yīng)當(dāng)降價 （ 提價 ） ？ 存在哪些不 利因素 ？ 簡述變相降價的方法 第 15章 分銷戰(zhàn)略 本章要點(diǎn) ? 分銷渠道的職能及類型 ? 分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理 第 1節(jié) 分銷渠道的作用與類型 一 、 分銷渠道的含義與作用 （ 一 ） 市場營銷渠道與分銷渠道 （ 二 ） 分銷渠道的職能 1． 研究 2． 促銷 3． 談判 4． 物流 5． 融資 6． 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān) 二 、 分銷渠道的層次與寬度 （ 一 ） 分銷渠道的層次 （ 二 ） 分銷渠道的寬度 三 、 分銷渠道類型 （ 一 ） 傳統(tǒng)渠道系統(tǒng) （ 二 ） 整合渠道 垂直渠道系統(tǒng) 水平渠道系統(tǒng) 多渠道系統(tǒng) 第 2節(jié) 分銷渠道戰(zhàn)略 一 、 影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素 （ 一 ） 顧客特性 （ 二 ） 產(chǎn)品特性 （ 三 ） 中間商特性 （ 四 ） 競爭特性 （ 五 ） 企業(yè)特性 1． 總體規(guī)模 2． 財(cái)務(wù)能力 3． 產(chǎn)品組合 4． 渠道經(jīng)驗(yàn) 5． 營銷政策 （ 六 ） 環(huán)境特性 二 、 分銷渠道的設(shè)計(jì) （ 一 ） 確定渠道目標(biāo)與限制 （ 二 ） 明確各種渠道交替方案 1． 中間商類型 2． 中間商的數(shù)目 3． 渠道成員的特定任務(wù) （ 三 ） 評估各種可能的渠道交替方案 1． 經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn) 2． 控制性標(biāo)準(zhǔn) 3． 適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn) 三 、 分銷渠道的管理 （ 一 ） 選擇渠道成員 （ 二 ） 激勵渠道成員 1． 生產(chǎn)者對中間商的批評 2． 從中間商的角度看生產(chǎn)者的批評 3． 激勵過分與激勵不足 4． 生產(chǎn)者與經(jīng)銷商的關(guān)系 （ 1） 合作 （ 2） 合伙 （ 3） 分銷規(guī)劃 （ 三 ） 評估渠道成員 1． 契約約束與銷售配額 2． 測量中間商績效的主要方法 （ 四 ） 構(gòu)建良好的中間商關(guān)系 合作 合伙 分銷規(guī)劃 ? 四、竄貨現(xiàn)象及其整治 ? （一）竄貨原因 ? （二）竄貨的整治 第 3節(jié) 批發(fā)商與零售商 一 、 批發(fā)商 批發(fā)商存在的必要性 1. 小型制造商財(cái)力有限 ， 無法單獨(dú)設(shè)立一個直接銷售部門 ， 而批發(fā)商的存 ， 解決了它們的這一難題 2. 即使制造商財(cái)力雄厚 ， 它也寧愿將錢投在生產(chǎn)設(shè)備上 ， 而不愿投資于費(fèi)用昂貴的分銷渠道上 3. 由于批發(fā)商在分銷上可以享有規(guī)模經(jīng)濟(jì) （ 即可以享受到由于大批量購銷而產(chǎn)生的費(fèi)用成本的節(jié)約 ） ， 而且它與零售網(wǎng)點(diǎn)接觸面廣 ， 還具有運(yùn)貨 、 送貨 、 批發(fā)的專門技術(shù) ， 制造商都認(rèn)為批發(fā)商的分銷效率高 ， 因而愿意與之合作 4. 由于經(jīng)營品種繁多的零售商都愿意與批發(fā)商打交道 ， 而不愿意與單個制造商打交道 ， 因此 ， 那些經(jīng)營產(chǎn)品種類有限的制造商更需要批發(fā)商為它解決產(chǎn)品銷售難題 （ 一 ） 批發(fā)商的職能 1． 銷售與促銷職能 2． 采購與搭配貨色職能 3． 整買零賣職能 4． 倉儲服務(wù)職能 5. 運(yùn)輸職能 6． 融資職能 7． 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)職能 8． 提供信息職能 9． 管理咨詢服務(wù)職能 ? （二）批發(fā)商的類型 ? 1. 商人批發(fā)商 ? 2. 經(jīng)紀(jì)人和代理商 ? 3. 生產(chǎn)者自營 二 、 零售商 （ 一 ） 零售商店 1. 專用品商店 2. 百貨商店 3. 超級市場 4. 方便商店 5. 超級商店 、 聯(lián)合商店和特級商店 6. 折扣商店 7. 倉儲商店 8. 產(chǎn)品陳列室推銷店 利潤 專賣店 購物中心 超市 便利店 自助服務(wù)（倉儲） 互聯(lián)網(wǎng)電子服務(wù) 銷量 （二）無門市零售 1. 直復(fù)市場營銷 2. 直接銷售 3. 電話銷售 4. 郵寄銷售 5. 自動售貨 6. 購物服務(wù)公司 7. 網(wǎng)上商店 思考題： 分銷渠道的職能 ？ 影響分銷渠道設(shè)計(jì)的主要因素 ？ 簡述三種分銷渠道的特點(diǎn) ？ 分銷渠道管理的基本任務(wù) ？ 第 16章 溝通與促銷策略 本章要點(diǎn) * 促銷組合的構(gòu)成 * 促銷組合策略 * 廣告策略 * 人員推銷策略 * 銷售促進(jìn)