【正文】 信息性廣告 （ information advertitising） 提醒性廣告 （ reminder advertitising） 比較性廣告 （ parision advertitising） 按功能進一步劃分： 定位廣告 產(chǎn)品在市場上的位置 ， 與同類產(chǎn)品相比的主要特色 ， 或是 “ 制造 ” 定位點 形象廣告 產(chǎn)品形象廣告：不直接宣傳商品的性能 、而是產(chǎn)品的品牌形象 企業(yè)形象廣告：建立和維護企業(yè)的知名度、 美譽度 。 受眾展露度 （ impression） 全部廣告展露點的總數(shù) ， 用該地 區(qū)的人數(shù)或家庭總數(shù)乘以展露點 ， 表示廣告在受眾面前展現(xiàn)的總次數(shù) 。 二、關(guān)系定價策略 主要目的是強調(diào)公司于目標顧客的關(guān)系，鼓勵顧客維持與服務(wù)提供者的長期關(guān)系。 第 13章 品牌策略 本章要點： 品牌的內(nèi)涵及作用 品牌資產(chǎn)的含義與認知 品牌策略 第 1節(jié) 品牌綜述 一 、 品牌的概念及含義 （ 一 ） 品牌的概念 （ 二 ） 品牌的整體含義 有形 無形 ? 二、品牌的作用 ? 對消費者的作用 ? 對生產(chǎn)者的作用 第 2節(jié) 品牌資產(chǎn) ? 一、品牌資產(chǎn)的含義 ? 二、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成 ? （一）品牌知名度 ? 品牌知名度的層級 ? 品牌知名度的資產(chǎn)價值 ? （二）品牌美譽度 ? 美譽度的價值 ? 美譽度的測量 ? （三）品牌忠誠度 ? 價值 ? 測量 ? （四）品牌聯(lián)想 ? 含義 ? 品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價值 第 3節(jié) 品牌策略選擇 ? 一、品牌策略的內(nèi)容 （ 一 ） 品牌有無戰(zhàn)略 1． 便于管理訂貨 2． 有助于企業(yè)細分市場 3． 有助于樹立良好的企業(yè)形象 4． 有利于吸引更多的品牌忠誠者 5． 注冊商標可使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保護 ， 防止別人模仿 、 抄襲 （ 二 ） 品牌使用者戰(zhàn)略 使用中間商品牌的利弊 品牌戰(zhàn) 品牌階梯與品牌均勢 （ 三 ） 品牌統(tǒng)分戰(zhàn)略 1． 個別品牌 2． 統(tǒng)一品牌 3． 分類品牌 4． 企業(yè)名稱加個別品牌 二、品牌擴展策略 （ 一 ） 生產(chǎn)線擴展策略 利益 風險 （ 二 ） 品牌延伸策略 利益 風險 （ 三 ） 多品牌策略 優(yōu)點 局限性 （ 四 ） 新 品牌策略 （ 七 ） 合作品牌策略 戰(zhàn)略 三、品牌更新策略 ? 市場環(huán)境和競爭的變化 ? （一）形象更新 ? （二）定位修正或再定位 ? （三）產(chǎn)品更新?lián)Q代 ? （四）管理創(chuàng)新 思考題 ? 產(chǎn)品生命周期各階段的特征及相應(yīng)的營銷策略是什么？ ? 服務(wù)的特性？服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷的異同？ ? 品牌的內(nèi)涵，什么是品牌定位？請舉例說明？ 第 14章 定價戰(zhàn)略 本章要點： ? 影響定價的因素 ? 定價的主要方法 ? ? 定價策略 ? 價格變動與企業(yè)策略 第 1節(jié) 影響定價的因素 一 、 定價目標 （ 一 ） 維持生存 （ 二 ） 當期利潤最大化 （ 三 ） 市場占有率最大化 二 、 產(chǎn)品成本 （ 一 ） 成本與成本函數(shù) （ 二 ） 短期成本函數(shù) （ 三 ） 短期平均成本 1． 平均固定成本 2． 平均可變成本 3． 平均總成本 （ 四 ） 短期邊際成本 （ 五 ） 長期平均成本 三 、 市場需求 （ 一 ） 需求的收入彈性 （ 二 ） 需求的價格彈性 （ 三 ） 需求的交叉彈性 四 、 競爭者的產(chǎn)品和價格 （ 一 ） 完全競爭 1. 市場上有許多賣主和買主 ， 它買賣的商品只占商品總量的一小部分 2． 它們買賣的商品都是相同的 3． 新賣主可以自由進入市場 4． 賣主和買主對市場信息尤其是市場價格變動的信息完全了解 5． 生產(chǎn)要素在各行業(yè)之間有完全的流動性 6. 所有賣主出售商品的條件 （ 如運送物品條件 、 包裝 、 服務(wù)等 ） 都相同 （ 二 ） 壟斷競爭 （ 三 ） 寡頭競爭 （ 四 ） 純粹壟斷 1． 政府壟斷 2． 私人管制壟斷 3． 私人非管制壟斷 第 2節(jié) 定價方法 一 、 成本導(dǎo)向定價法 （ 一 ） 成本加成定價法 （ 二 ） 目標定價法 二 、 需求導(dǎo)向定價法 （ 一 ） 感受價值定價法 （ 二 ） 反向定價法 三 、 競爭導(dǎo)向定價法 （ 一 ） 隨行就市定價法 1． 難以估計算成本 2． 企業(yè)打算與同行和平共處 3． 如果另行定價 ， 很難了解購買者和競爭者對本企業(yè)的價格的反應(yīng) （ 二 ） 投標定價法 第 4節(jié) 定價戰(zhàn)略 一 、 折扣定價戰(zhàn)略 （ 一 ） 價格折扣的主要類型 1． 價格折扣的主要類型 2． 數(shù)量折扣 3． 功能折扣 4． 季節(jié)折扣 5． 價格折讓 （ 二 ） 影響折扣戰(zhàn)略的主要因素 1． 競爭對手戰(zhàn)略的主要因素 2． 折扣的成本均衡性 3． 市場總體價格水平下降 二 、 地區(qū)定價戰(zhàn)略 （ 一 ） FOB原產(chǎn)地定價 （ 二 ） 統(tǒng)一交貨定價 （ 三 ） 分區(qū)定價 （ 四 ） 基點定價 （ 五 ） 運費免收定價 三 、 心理定價戰(zhàn)略 （ 一 ） 聲望定價 （ 二 ） 尾數(shù)定價 （ 三 ） 招徠定價 四 、 差別定價戰(zhàn)略 （ 一 ） 差別定價的主要形式 1． 顧客差別定價 2． 產(chǎn)品形式差別定價 3． 產(chǎn)品部位差別定價 4． 銷售時間差別定價 （ 二 ） 差別定價的適用條件 1． 市場可以細分 ， 且各個市場不同的需求程度 2． 以較低價格購買某種產(chǎn)品的顧客不可能以較高價把這種產(chǎn)品倒賣給別人 3． 競爭者不可能在企業(yè)以較高價格銷售產(chǎn)品的市場上以低價促銷 4． 細分市場和控制市場的成本費用不得超過因?qū)嵭袃r格歧視而得到的額外收入 ， 不能得不償失 5． 價格岐視不會引起顧客反感 ， 放棄購買 ， 影響銷售 6． 采取的價格岐視形式不能違法 五 、 新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略 （ 一 ） 撇脂定價 （ 二 ） 滲透定價 六 、 產(chǎn)品組合定價戰(zhàn)略 （ 一 ） 產(chǎn)品大類定價 （ 二 ） 選擇品定價 （ 三 ） 補充產(chǎn)品定價 （ 四 ） 分部定價 （ 五 ） 副產(chǎn)品定價 （ 六 ） 產(chǎn)品系列定價 服務(wù)定價策略 一、顧客滿意度定價策略 可以通過提供擔保、利益驅(qū)動定價法和統(tǒng)一費用定價法實現(xiàn)。 五、利潤因素 價格捆綁使個體服務(wù)捆綁定價決策 更加復(fù)雜。 三。