【文章內(nèi)容簡介】 誠乃至對企業(yè)產(chǎn)生情感吸引，顧客滿意便上升為顧客忠誠。忠誠的顧客能給企業(yè)帶來諸多的利益，已有學(xué)者對這種利益進(jìn)行了實(shí)證分析 (如圖 2–2所示 )，表明顧客忠誠對于降低爭取顧客的成本，提高價(jià)格優(yōu)勢，增加利潤率有著明顯的作用?！　∨c此相反，不滿意的顧客將帶來相反的結(jié)果。這里有一個(gè)同樣是日本產(chǎn)品的例子。據(jù)北京美蘭德公司的電話抽樣調(diào)查顯示：曾經(jīng)發(fā)生過的日本三菱帕杰羅汽車、日航歧視性服務(wù)以及松下 92手機(jī)事件，有 76%的人對日本公司事后的態(tài)度及采取的措施表示不滿意和非常不滿意，而有 60%的居民認(rèn)為這會(huì)影響到他們對日貨的購買?？梢?，創(chuàng)造顧客滿意是非常重要的。在這一過程中，顧客關(guān)系營銷思想的重要性便凸顯出來。 圖 2–2　顧客忠誠的價(jià)值 顧客忠誠的培養(yǎng)　　 1．顧客忠誠度測量　 　 真正的忠誠者是偏愛某個(gè)企業(yè)及其服務(wù)，認(rèn)為這個(gè)企業(yè)提供的服務(wù)最符合自己的需要，其表現(xiàn)是長期關(guān)系的維持和重復(fù)購買，只考慮這種品牌并且不再進(jìn)行相關(guān)品牌信息的搜索和比較。另外，他們還會(huì)對特定企業(yè)和產(chǎn)品重點(diǎn)關(guān)注，尋找鞏固信任的信息，并且在這種關(guān)注中，向自己的親朋好友熱情推薦該產(chǎn)品或服務(wù)。顧客忠誠度的測量主要根據(jù)以下幾個(gè)方面進(jìn)行：　　 ● 該顧客對本企業(yè)有明顯的情感傾向性而非隨意性；　 　 ● 該顧客對本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)在購買行為上有實(shí)際的重復(fù)反映；　 　 ● 該顧客對本企業(yè)新的產(chǎn)品或服務(wù)幾乎無顧慮地首先購買；　　 ● 該顧客向其他顧客推薦并形成一個(gè)顧客群體；　 　 ● 該顧客能承受本企業(yè)有限的漲價(jià)，也能抵制競爭對手的降價(jià)或傾銷。 　　 2．讓顧客驚喜　 　 長期以來，人們普遍認(rèn)為顧客滿意與顧客忠誠之間的關(guān)系是簡單的、近似線性的關(guān)系，即顧客忠誠的可能性隨著滿意程度的提高而增大。但美國貝恩公司的調(diào)查顯示，在聲稱對產(chǎn)品和企業(yè)滿意甚至十分滿意的顧客中，有 65%～ 85%的顧客滿意會(huì)轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，只有 30%～ 40%的顧客會(huì)再次購買相同的產(chǎn)品或相同產(chǎn)品的同一型號。由此可見，顧客滿意和顧客忠誠不能簡單地劃等號，顧客滿意度和購買行為之間并不一定具有線性的正相關(guān)關(guān)系。 　　美國學(xué)者瓊斯和賽塞的研究結(jié)果表明，二者的關(guān)系還受行業(yè)競爭狀況的影響。在高度競爭的行業(yè)中，只要顧客滿意程度稍稍下降一點(diǎn)，顧客忠誠就會(huì)急劇下降。這表明，要培育顧客忠誠感，企業(yè)必須盡力使顧客高度滿意。在低度競爭的行業(yè)，顧客滿意程度對顧客的影響較小。但這是一種假象，因?yàn)樵诘投雀偁幍那闆r下，由于企業(yè)占有壟斷地位，顧客尋找替代品需要花費(fèi)很高的成本，他們不得不繼續(xù)購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。但顧客心里并不喜歡這家企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，他們在等待機(jī)會(huì)，一旦能有更好的選擇，他們將很快做出新的購買決策。 　 　 這種在許多行業(yè)存在著的高滿意度、低忠誠度的現(xiàn)象就是所謂的客戶滿意陷阱?？梢姡櫩蜐M意只是顧客忠誠的前提，只有對產(chǎn)品滿意的顧客才可能成為忠誠的顧客，才能接受、傳播和推薦產(chǎn)品。然而，這并不表示滿意的顧客都會(huì)自然地成為忠誠的顧客，同樣聲稱滿意的水平和原因可能大相徑庭，大部分顧客所經(jīng)歷的滿意程度，遠(yuǎn)不足以產(chǎn)生這種忠誠的效果?！?　 因此，顧客滿意是起碼的、基本的，僅僅只是邁上了顧客忠誠的第一級臺階，顧客滿意先于顧客忠誠存在并且有可能直接引起忠誠，但是并不必然如此。在從顧客滿意到顧客忠誠的過程中，企業(yè)有許許多多的事情要做，只有使顧客驚喜才是超越顧客期望的，才能最終達(dá)成顧客忠誠。 　　 3．顧客維系　　 1) 維系顧客的意義　 　 顧客可分為老顧客和新顧客，老顧客是指第二次或更多次購買本品牌產(chǎn)品的顧客，新顧客是指第一次購買本品牌產(chǎn)品的顧客。老顧客不斷離去，新顧客不斷到來，也就是說，企業(yè)總是在接待新顧客，這種情況稱之為顧客交叉狀態(tài)，顧客交叉程度越高，企業(yè)經(jīng)營的不穩(wěn)定性越高。企業(yè)只有保持老顧客，同時(shí)不斷地吸引新顧客，才能獲得穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展。維系老顧客，也就是達(dá)到顧客忠誠，對企業(yè)具有重大意義。 　　從營銷成本看，通常吸引新顧客的成本是保持現(xiàn)有顧客成本的 5倍，進(jìn)攻性營銷明顯比防守性營銷成本高得多。為吸引新顧客，企業(yè)必須完成從不了解到了解、不信任到信任、不熟悉到熟悉和無偏好到有偏好等的整個(gè)營銷過程，而維系老顧客所要做的只是經(jīng)常性的提醒，加深品牌在顧客心中的印象，兩者相比，成本高低是顯而易見的。所以重要的不再是把盡量多的產(chǎn)品賣給盡量多的客戶 (市場占有率模式 )，而是說服一個(gè)已有的客戶更多地或者只購買某一個(gè)公司的產(chǎn)品。 　　老顧客是對企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)有信任感而多次重復(fù)購買產(chǎn)品或接受服務(wù)的群體。企業(yè)為了提高市場占有率和完成不斷增長的銷售額壓力，都或多或少地把尋找新顧客作為營銷管理的重點(diǎn)，而忽視了老顧客的作用。事實(shí)上，這是一個(gè)誤區(qū)。丹尼爾教授曾經(jīng)用漏桶來形象地比喻企業(yè)的這種行為。他在教授市場營銷學(xué)時(shí)，在黑板上畫了一只桶，然后在桶的底部畫了許多洞，并給這些洞標(biāo)上名字：粗魯、劣質(zhì)服務(wù)、未經(jīng)過訓(xùn)練的員工、質(zhì)量低劣、選擇性差等，他把桶中流出的水比作顧客。他指出，企業(yè)為了保住原有的營業(yè)額必須從桶頂不斷注入 “新顧客 ”來補(bǔ)充流失的顧客，這是一個(gè)昂貴的沒有盡頭的過程。因此，越來越多的企業(yè)開始通過提高服務(wù)質(zhì)量來維系老顧客，因?yàn)槎伦÷┩皫淼倪h(yuǎn)不是 “顧客數(shù)量 ”，而是 “顧客質(zhì)量 ”的提高。老顧客是企業(yè)最寶貴的財(cái)富，一個(gè)老顧客的終身價(jià)值是巨大的。 　 　 老顧客的不斷離去說明顧客對產(chǎn)品不滿意，這種不滿意可能來自產(chǎn)品本身的缺陷或不合適，也可能來自對產(chǎn)品的誤解。在不知道顧客為何離去或根本沒有做出什么改變的條件下，很難使新的顧客成為老顧客。作為一種資源，顧客是稀缺的，尋找新顧客的過程只能越來越困難。另外，不滿意通過口碑途徑迅速傳播，阻止了部分目標(biāo)顧客成為現(xiàn)實(shí)顧客。兩種趨勢如不能得到有效遏止，初始效應(yīng)并不明顯，但經(jīng)過一段時(shí)間后，目標(biāo)顧客將急劇減少，企業(yè)在此目標(biāo)市場上將難以為繼?！?　 大多數(shù)不滿意的顧客會(huì)無言地離去，根本不給你解決問題以留住他們的忠誠的機(jī)會(huì)。因此，所有為顧客服務(wù)的一個(gè)主要目標(biāo)就是讓顧客更加容易地投訴。 　　 2) 顧客盈利能力　 　 不能孤立地看待顧客的每一次購買。一位顧客每次購買的產(chǎn)品或許價(jià)值不高，因而是不重要的；每次購買的產(chǎn)品或許是不一樣的，因而是無關(guān)的。事實(shí)上，任何一位顧客的任何一次購買不管其價(jià)值多少，都是促成顧客下次購買的重要參考依據(jù)，品牌偏好是在一次次購買和使用過程中建立起來的。所以要準(zhǔn)確地理解 “做生意總是賺錢的 ”這句話，它不是指每次都要賺錢，而是指有賺有賠，總體上要賺錢。為一次購買得罪或失去一位顧客是極為不明智的。 　　 3) 確立好顧客的標(biāo)準(zhǔn)　 　 經(jīng)常聽到企業(yè)業(yè)務(wù)員埋怨顧客過于挑剔，把挑剔的顧客視做壞顧客，這是一種非常有害的觀念。顧客的挑剔不能說完全正確，但確實(shí)表明了顧客的需求沒有得到完全滿足，顧客的挑剔中隱藏著市場機(jī)會(huì)，在尋找需求極其困難的今天，顧客的挑剔是送上門來的需求，企業(yè)為什么非但視而不見還要橫加指責(zé)呢？好顧客的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是：　 　 (1) 好顧客是那些總是在抱怨的用戶，而不是那些容易滿足的用戶，認(rèn)真聽取并分析顧客的抱怨是市場營銷者的一項(xiàng)重要職責(zé)。 　　 (2) 好顧客是向賣方而不是向同事、朋友抱怨，向同事、朋友抱怨的口碑傳遞作用使企業(yè)在不經(jīng)意間失去了顧客，向賣方抱怨則給企業(yè)提供了改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的機(jī)會(huì)，使企業(yè)有機(jī)會(huì)走在競爭對手的前面。抱怨和發(fā)泄是每一個(gè)人遭遇不愉快后的必然反應(yīng)，向同事、朋友抱怨和向賣方抱怨是一種反向關(guān)系，向賣方的抱怨多了，向同事、朋友的抱怨就少了；反之，向賣方的抱怨少了，向同事、朋友的抱怨就多了。所以市場營銷者要提供顧客向企業(yè)發(fā)泄抱怨的機(jī)會(huì)和渠道。 　 　 (3) 好顧客能告訴賣方自己的需求和喜好，而不僅僅只是從現(xiàn)有產(chǎn)品系列中選擇。統(tǒng)計(jì)經(jīng)常有相當(dāng)大的迷惑性，它總能告訴你什么東西最暢銷，但不告訴你它是顧客真實(shí)意愿的反映還是被逼無奈的選擇。 　 企業(yè)和顧客之間是一種互動(dòng)關(guān)系，企業(yè)以顧客為上帝的理念不是企業(yè)或老板道德發(fā)現(xiàn)的結(jié)果，而是市場競爭的結(jié)果。競爭既來自同行，也來自顧客，挑剔的、斤斤計(jì)較的顧客造成的就是謙虛的、精益求精的企業(yè)。為什么德國的機(jī)械產(chǎn)品如此精致、法國的服裝如此浪漫、美國企業(yè)充滿創(chuàng)新、日本企業(yè)十分周到，這一切都是和民族文化所造就的個(gè)人行為分不開的。中國的消費(fèi)者必須學(xué)會(huì)挑剔，中國的企業(yè)必須學(xué)會(huì)接受挑剔。 　　 4) 維系顧客的途徑　 　 維系顧客的關(guān)鍵在于培養(yǎng)顧客對品牌和公司的忠誠度，顧客忠誠在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營中起著至關(guān)重要的作用，以下幾點(diǎn)是達(dá)到這一目標(biāo)的主要途徑：　 　 (1) 理解顧客的需求和期望。需求得到充分滿足的顧客具有最高的忠誠度，而要做到這一點(diǎn)，首先就要理解顧客的需求和期望，透過顧客的眼睛來看自己的企業(yè)和產(chǎn)品是理解顧客需求和期望的有效途徑。發(fā)現(xiàn)顧客真正需求的過程就是對產(chǎn)品品質(zhì)的評估和對顧客基本需求進(jìn)行判斷的過程，其努力應(yīng)放在解決基本需求問題上。滿足了這些需求，企業(yè)就會(huì)成為顧客采購商品時(shí)的首選對象。 　　 (2) 建立人人為顧客服務(wù)的觀念和機(jī)制。要建立顧客對企業(yè)的忠誠，首先要建立企業(yè)對顧客的忠誠，從經(jīng)理到員工都應(yīng)當(dāng)樹立這樣的一種認(rèn)識：如果出現(xiàn)了什么問題，他們應(yīng)首先假定差錯(cuò)出在企業(yè)自身，而不是想如何推到顧客身上。要處處為顧客的方便著想，不要把應(yīng)當(dāng)內(nèi)部協(xié)調(diào)的事推給顧客，如顧客的投訴打到了財(cái)務(wù)部，財(cái)務(wù)部說我們不管這事，請找技術(shù)服務(wù)中心，這就不是一種協(xié)調(diào)的做法。對顧客的任何推托都是不合適的。 　　 (3) 有效響應(yīng)顧客的問題和要求，達(dá)到顧客滿意。并不是客客氣氣地對待顧客，但對問題卻不予解決就可以的，那是一種在彬彬有禮的掩蓋下對顧客的淡漠，是一種對顧客的最大傷害。正確的方法是不僅要聽取問題，更要解決問題，并且今后避免類似問題的發(fā)生。第一步要對顧客所經(jīng)歷的不滿意事實(shí)進(jìn)行道歉和承認(rèn)；第二步是傾聽、移情、問一些開導(dǎo)性的問題；第三步要針對問題提出一種公平的化解方案；第四步要針對已經(jīng)帶來的不便或造成的傷害給予顧客一些具有附加價(jià)值的補(bǔ)償；第五步要遵守諾言；最后要有跟進(jìn)行動(dòng)。 　　 (4) 傳遞高度的顧客滿意。顧客的呼聲必須成為企業(yè)的管理目標(biāo)，只有當(dāng)企業(yè)所有的部門和職工互相合作、共同設(shè)計(jì)和執(zhí)行一個(gè)有競爭力的顧客價(jià)值傳遞系統(tǒng)時(shí)，營銷部門才能有效地工作。顧客滿意應(yīng)當(dāng)在顧客及企業(yè)員工中得到傳遞，這可以使員工看到自己努力的結(jié)果，增進(jìn)人與人之間的友好關(guān)系，加強(qiáng)員工對顧客滿意的認(rèn)識，更有效地激發(fā)員工的工作熱情。 　　 (5) 建立顧客數(shù)據(jù)庫。企業(yè)在每位顧客初次購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，通過數(shù)據(jù)庫建立起詳細(xì)的顧客檔案，包括顧客的購買時(shí)間、購買頻率、產(chǎn)品偏好等一系列特征。企業(yè)借此可準(zhǔn)確找到目標(biāo)顧客群，降低營銷成本，提高營銷效率。另外，數(shù)據(jù)庫營銷能經(jīng)常保持與消費(fèi)者的溝通和聯(lián)系，強(qiáng)化消費(fèi)者與企業(yè)的密切關(guān)系。這是實(shí)施關(guān)系營銷的基礎(chǔ)。如在美國已有 80%的公司建立了市場營銷數(shù)據(jù)庫，寶潔公司就已建成了兩千多萬個(gè)家庭的數(shù)據(jù)庫資料，而我國企業(yè)建立數(shù)據(jù)庫的案例還比較少見。 　　 (6) 制定接觸計(jì)劃。企業(yè)各部門與顧客的每次接觸都有可能幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)潛在的機(jī)會(huì)。如果每一次接觸都有好的溝通和交流，企業(yè)可能發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需求，可以提高顧客滿意度，從而與顧客建立和維持良好的關(guān)系。但是如果其中的一些接觸效果不佳，反過來也會(huì)影響對企業(yè)產(chǎn)品的接觸程度，影響顧客忠誠