消費(fèi)者関與(編輯修改稿)
2025-01-30 17:26 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 は単純評(píng)価思考のみが態(tài)度と予測し、単純な推論が行なわれていることを示した。 ? また、高関與のときはネガティブな枠づけ（～しないと、悪い結(jié)果がおきますよ）のほうが効果があり、低関與のときにはポジティブに枠づけする（～すると、ましな結(jié)果があります）ほうが推奨している行動(dòng)に対する態(tài)度および行動(dòng)意図に効果がある。 ? 態(tài)度と意図の関係も高関與のときのほうが高い。 27 ? Kardes(1988)は広告の結(jié)論を明示した場合と明示しない場合で高関與、低関與の努力量が違うことを立証した。 ? 関與の操作は「思っているより早く自分のＣＤプレーヤーをもてるでしょう。ＣＤプレーヤーのなかにはとてもひどいものと、とてもよいものがあります」という教示を高関與群に與え、低関與群にはこの教示部を除いている。 ? 結(jié)論を明示した場合は、高関與でも低関與でもブランド態(tài)度の形成は明示された結(jié)論に基づいて行なわれており、ブランド態(tài)度へのアクセス可能性は低く、反応時(shí)間が遅い。 ? 結(jié)論を含まない場合、高関與のときには自動(dòng)的に結(jié)論を創(chuàng)り出して、ブランド態(tài)度を形成するので、ブランド態(tài)度へのアクセス可能性が高くなり、反応時(shí)間は遅くなる。 ? 一方、低関與の場合、不完全な情報(bào)に基づいてそれなりのブランド態(tài)度が形成されるが、結(jié)論明示の場合と同じく、ブランド態(tài)度へのアクセス可能性が低く反応時(shí)間は遅い。 28 ? Bolfing Woodruff(1988)は高関與場面（友達(dá)を呼んだ家での土曜の夜のディナーパーティー）と低関與場面がワイン（家族だけでの平日の夕食）を飲んだあとの満足について、検討している。 ? 低関與は過去の経験とその場の経験がブランドの評(píng)価に影響するが、高関與は過去の経験よりも、その場の経験がブランドの評(píng)価に影響する。 ? これも、周辺ルートが低関與に影響していることを示す。 29 ? Maheswaran Sternthal(1990)はエキスパート（ここでは知識(shí)の多いもの）とノービスによってメッセージタイプ（パソコンの利點(diǎn)だけ、屬性だけ、利點(diǎn)と屬性の広告）に対する反応が異なることを示した。関與は教示によって操作している。 ? エキスパートは低関與でも高関與でも屬性だけを與えられたときに製品評(píng)価が高く、屬性に関する認(rèn)知反応も多い。高関與になったときに屬性＋利點(diǎn)広告群は製品評(píng)価を高くし、屬性に関する認(rèn)知反応を増やしている。利點(diǎn)だけ群は関與による変化をしない。 ? ノービスは、低関與のときすべての群で製品評(píng)価も低く、認(rèn)知反応も少ない。高関與になると低関與に比べ、利點(diǎn)訴求群（利點(diǎn)のみ群と利點(diǎn)＋屬性群）が製品評(píng)価も高くなり、屬性の再生および屬性関連の認(rèn)知反応が多くなる。 ? ノービスは高関與にすることによって利點(diǎn)を與えると文字通りにとり好意的に評(píng)価するようになる。エキスパートは低関與でも屬性を與えただけで推論をし評(píng)価を下している。 ? エキスパートとノービスに最初から処理の仕方に違いがあり、関與の効果はメッセージの與え方に応じそれぞれ違っている。 30 ６ 購買関與と情報(bào)処理は同じか ? 関與そのものを情報(bào)処理としてとらえる立場(Lastovicka,1979。 Gensch Javalgi, 1987。 Bolfing,1988など）もある。 ? 上の例からすると関與は単純に処理のレベルの違いを現(xiàn)しているようにとることができる。つまり、高関與は広範(fàn)問題解決型処理をしており、低関與は習(xí)慣的問題解決をしているとみる見方である。 ? しかし、広告処理方法が関與とエキスパートとの交互作用によって違ってくるように、単純に処理と割り切るとわからない現(xiàn)象がある。関與と処理とは一応切り放しておくほうが、処理方法の切り替えのメカニズムおよび処理タイプの割り出しに役立つ。 31 ? 関與をその問題が生じてはじめて行う問題解決だとすると、従來の事前思考(Groeneveld,1964)の概念が関係する。 ? 事前思考の程度を客観的指標(biāo)から割だそうとするものである。価格、購入頻度、大きさ、製品壽命（腐敗?損傷、スタイル舊式化）からその事前思考の程度を割だそうとするものである。心理的な関與を考えずに客観的指標(biāo)だけで事前思考の程度を推測できるならば、関與の概念は必要ないことになる。 32 ５節(jié) 購買関與が高まる時(shí) １ 購買関與の規(guī)定因 知覚リスク（主観的） ←→ 客観的（事前思考(Groeneveld,1964)の概念） (1)
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1