【文章內容簡介】 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟融僑觀邸 案名 融僑觀邸 開發(fā)商 融僑地產 均價 11000元 /平方 項目地址 閩江大道西段 117kgn 占地面積 棟數 21棟 426層住宅 容積率 戶型面積 78188m2 銷售情況 一期 2023年 2月對外公開， 2023年 12月對外開盤，至今銷售率 85%， 2期 2023年 4月開始認購。 戶數 共 1165戶，一期 431戶 客戶群分析 市區(qū)私營企業(yè)業(yè)主，高級公務員，福清和平潭的高端群體以及融僑老業(yè)主為主，多為三次及以上置業(yè)。 戶型創(chuàng)新 多陽臺設計、大面寬客廳以及廣角窗 優(yōu)劣勢分析 該項目位于南江濱西線，緊鄰南江濱公園，由于公園內刻一排九龍壁，加上附近水域旋渦多，官邸所處區(qū)域被不少客戶視作龍脈。 該項目容積率較低，并引入閩侯雙龍溫泉，配套融僑物業(yè)和東南亞風情景觀。 但該項目正對一大型制藥廠，加上該片區(qū)內已基本沒有土地可供開發(fā)， 因此在發(fā)展?jié)摿ι喜蝗缟辖撬谄瑓^(qū)。 且 09年觀邸銷售進入尾聲，屆時將不存在較強競爭。 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟東方名城 案名 東方名城 開發(fā)商 名城地產 均價 6700元 /㎡ 物業(yè)管理 名城物業(yè) 項目地址 馬尾快安東江濱大道 占地面積 658畝 棟數 75棟 18層 33層高層住宅 容積率 戶型面積 82177㎡ 總戶數 8100套 銷售情況分析 2023年 7月公開， 2023年 1月開盤，推出 2023套房源，開盤當天銷售 624套，截止目前銷售率39%。 客戶群分析 快安、馬尾工廠高管、馬尾公務員、臺江區(qū)生意人為主，也有少量長樂和連江籍客戶。 優(yōu)劣勢分析 該項目位于快安，附近有大量工廠，這部分群體可選擇樓盤范圍較窄， 開盤當天推出 2023套，成交 628套。 但該項目體量較大，客戶群較有限，接下去是否還會延續(xù) 1月開盤時的熱銷態(tài)勢，值得關注。 由于該項目離主城較遠，因此對市區(qū)和倉山高端客戶而言其區(qū)域優(yōu)勢較弱， 同時該項目周邊有大量工廠以及多條鐵路，也對項目整體形象帶來較大的制約。 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟項目名稱 項目優(yōu)勢及劣勢 海潤天地 優(yōu)勢 一線江景，產品品質優(yōu)良，自然景觀與小區(qū)園林景觀優(yōu)勢明顯。 劣勢 部分高層但可視角度相對有限。緊靠橋邊噪音較大，周邊配套有限。 三迪凱旋楓丹 優(yōu)勢 一線江景 ,靠近金山文體中心 ,倡導智能科技概念。 劣勢 社區(qū)規(guī)模較小 , 融僑觀邸與之相比品牌、戶型創(chuàng)新等方面競爭力更強，整體銷售情況一般。 融僑觀邸 優(yōu)勢 開發(fā)商品牌優(yōu)勢，一線沿江，溫泉，融僑物業(yè)，緊靠閩江公園、創(chuàng)新戶型 劣勢 均價太高，客戶群體覆蓋面相對狹窄。 泰禾紅樹林 優(yōu)勢 一線江景，高品質產品，多層安防系統(tǒng)，景觀良好。 劣勢 高層與別墅區(qū)域隔開，項目后面是浦上工業(yè)區(qū)和福灣工業(yè)區(qū)。 中天金海岸 優(yōu)勢 靠近金山公園及烏龍江公園，小區(qū)配套較完善。 劣勢 景觀變化單調，旁邊是經濟適用房。 東方名城 優(yōu)勢 一線江景，寬樓距，戶型創(chuàng)新。 劣勢 區(qū)位一般，住宅與工業(yè)區(qū)混雜，旁邊有鐵路穿過。 分析：競爭個案項目的優(yōu)勢很明顯，一線江景，但卻存在著銷售好與不好的很大區(qū)別，因為市場有了對比， 而這樣的對比主要集中在：各項目獨有的附加值，包括項目的品牌、物管、社區(qū)景觀，甚至是產品的創(chuàng)新，而在這方面，凱旋楓丹卻是市場的失敗者，這個教訓是很慘痛的。 江景是我們的優(yōu)勢，但并不是足以能支撐項目的最大優(yōu)勢，如果本項目單純的講景觀江資源， 我們就會被淹沒，顯地沒有優(yōu)勢，因此我們需要挖掘項目更大的賣點，最直接的，能為后期銷售帶來最好的優(yōu)勢支持的。 競爭個案優(yōu)劣勢一覽表 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟市場總結： 市場形勢嚴峻、市民觀望持續(xù)、市場放量大且集中、主要集中在烏龍江沿線項目、本項目景觀資源不具優(yōu)勢。 在風險規(guī)避上，未來兩年內，自住需求將主導市場 ,投資需求將受到全面抑制 ,市場對項目的品質及性價比提出更高的要求，企業(yè)的品牌感召力、產品塑造力將有助于房地產開發(fā)企業(yè)規(guī)避市場及政策所帶來的風險； 2023年，仍然是一個多項政策組合的調控年，通貨緊縮，整體樓市以消化存量為主，新增供應量將減少，但樓市總體呈需求觀望，因此，供需處于一種觀望的相對平衡態(tài)勢， 2023年，隨著流動回收及消化力度的加大，市場上的非理性投資行為大大減少，剛性需求仍然主導市場，市場日趨理性，需求信心逐漸恢復，市場供應開始復蘇，市場開始穩(wěn)定發(fā)展。 目前福州市場仍未出現回暖現象，影響仍繼續(xù)存在，銷售較好的項目主要集中在品牌知名度高、小戶型為主總價低的項目上。 福州市今明兩年的已知的放量達 897萬㎡，江景住宅達 40%高的比，本項目未來競爭產品多集中于金山附近江景住宅，銷售時點集中在 2023上半年至 2023年，市場競爭形勢嚴峻。 競爭個案項目的優(yōu)勢很明顯，除了江景，更多的是各項目獨有的附加值，包括項目的品牌、物管、社區(qū)景觀，甚至是產品的創(chuàng)新，而在這方面，凱旋楓丹卻是市場的失敗者，這個教訓是很慘痛的。 江景是我們的優(yōu)勢，但并不是足以能支撐項目的最大優(yōu)勢。 企業(yè)更強的品牌感召力、產品塑造力將助于企業(yè)規(guī)避市場風險。 2023年仍是政策調控年，2023年市場日趨理性，并開始復蘇。 福州市場目前仍未回暖，相比，小戶型總價低、品牌高的項目銷售較好。 未來兩年江景住宅達 40%高的比例，更多集中于金山附近江景住宅，競爭激烈。 未來項目的競爭將主要體現在附加值的競爭上，附加值越高，市場的競爭力就越強，防風險力也就越強。 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟33 在大勢低迷的情況下，中原在深圳仍有大量的項目不斷獲得破冰佳績 同時，中原在香港參與的項目也為我們提供了不少破冰思路 中原逆市中操作項目優(yōu)勢介紹 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟34 Part 深圳案例 —— 東方尊峪 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟項目業(yè)績 35 價格空間突破最大的項目 1批開盤 2批續(xù)推 至今 均價 :130002100025000 同期在售豪宅項目中銷售套數最多的項目 ８－１２月 共銷售１２０套，１２月５０套 同期在售豪宅中成交率最高的項目 ８－１２月平均成交率 高達１０％，１２月為１３％ 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟項目業(yè)績 36 同期在售豪宅第一次到訪即成交比例最高的項目 １０－１２月 客戶第一次到訪即成交的比例，高達４０％ 深圳有史以來活動頻率最高的項目 ８－１２月 舉辦活動共計４０余場 占深圳萬科全年總銷售額比例最高的項目 總銷售額在深圳萬科 07年度在售項目中 比例高達３３％，排名第一 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟項目背景： 進入 07年下半年的市場寒冰期，項目面臨著四大危機 37 分期策略 市場危機 信心危機 渠道危機 成交危機 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟破冰策略 38 鞏固消費者信心 拓寬客戶渠道 提升成交率 破冰策略 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟39 Part 香港案例 —— 海澄湖畔 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟項目品質 40 海澄湖畔以其獨特的自然景觀和地理位置，在當時的香港人心目中被譽為?市外桃源? ,是香港 01和 02年備受關注的大型項目之一 高爾夫景觀 沙灘景觀 山海景觀 湖泊景觀 項目品質 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟客戶反應 41 項目的主要目標客戶群是香港以三口之家為主的中上層家庭，他們大多數有穩(wěn)定的收入和相當數額的存款，然而他們對項目的反應卻不樂觀 客戶反應 價格一直在跌，我不知道現在價格是否已經是最低點 我不肯定明天會否失業(yè) 我不想變成負資產 每個家庭都希望有自己的房子，但他們很猶豫 面對非常低的利率、完善的配套、幾乎為零的首付，他們表示 我還是不肯定。市場上有很多選擇，價格又不斷下跌。還是 安全一點，等價格跌到最低點的時候再買吧 對于什么時候購房，他們也很迷茫 …… 不好說 …… 還是走著瞧吧 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟營銷破局 42 面對客戶的觀望，項目開始從阻礙客戶觀望的角度去思考，最終確定了以表達孩子童年的情感訴求為基調的宣傳攻勢 小孩子的童年只有幾年，是不能等的！ 童年是短暫的，現在就要給予孩子最好的 不一樣的童年，不一樣的孩子 兩周內，近兩百多個單位全部售罄！ 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟目錄 43 Part 香港案例 —— 珀麗灣 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟項目品質 44 項目情況 坐落于新界馬灣，屬于 環(huán)保無煙城 ，完善配套設施，坐擁青馬橋、汀 九橋及汲水門全海景，度假村形式 珀麗灣是 02年下半年香港的幾個焦點新盤之一，項目屬全新概念的度假式島嶼，擁有卓越的景觀資源且配套設施完善 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟項目品質 45 珀麗灣通過教育和會所配套品質的提升，使整個項目更加趨近純生態(tài)和適合兒童的成長 項目品質 珀麗學府 擁有五大學系的趣味學府，注重探索式學習和寓教于樂 Green Club 香港首個引入植物公園概念的會所，園內種植大量植物 并飼養(yǎng)多種珍稀的鳥類和動物 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟營銷活動 46 珀麗灣在事件和媒體炒作上同樣緊扣主題，突出其生態(tài)和利于兒童成長的面相 煙花表演 兒童沙灘畫 在開盤前的一個月每周六安排煙花表演，制作出璀璨 的夜景，吸引媒體和大眾的關注 同時在媒體上進行炒作，進一步引起社會的反響 在項目前的沙灘上舉行兒童畫表演，這個畫卷長達 600 米，小朋友在專業(yè)人員的指導下完成畫面的制作，被收 吉尼斯世界紀錄 進一步加深項目在客戶心目中的生態(tài)形象和利于兒童成 長的一面 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟47 通過對深圳和香港案例的分析，我們發(fā)現他們都具有這些特點： 項目品牌符號化 提升產品的價值 增強客戶的體驗 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟再回到項目自身，重新審視在此市場現狀下項目的營銷思考： 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟客戶觀望心理持續(xù) 高端產品集中放量 存量市場消化情況不容樂觀 產品層面競爭 客戶層面競爭 項目的市場背景思考 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟在 2023年的房地產市場發(fā)展中出現了豪宅營銷教為失敗的案例， 市場不同了，如果還沿用以往的營銷將無法樹立項目的市場地位，更好地提升價值。 ?上江城? 她應該是有生命的， 因此，這樣一個生命體，要追求的是把一種現在所有豪宅都沒有的全新生活追求 帶給這個社會中的一部分能夠欣賞他的人。 在今天這個豪宅泛濫的時代， 如果我們僅僅將?上江城?理解成為是一個豪宅或者是一個住宅，我們就沒有辦法與世歐集團一起創(chuàng)造福州地產的新模式，新標桿； 中原的思考 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟Iphone_ 一部手機帶來的全新思考 手機市場競爭激烈， ?在幾乎一買就跌? 的市場環(huán)境下，各大知名生產商通過賦予產品不同功能，建立獨特的品牌個性，進行客戶細分 諾基亞 —— 代表時尚 索愛 —— 音樂手機 菲利普 —— 超長待機 多普達 —— 商務手機 對于全新的手機品牌 —— IPHONE,應該如何在市場中尋求自己的位置？細分哪種客戶？ ?刺激?167。 ?震撼?167。?新奇?，全新個性化的視覺和功能表現帶給客戶前