【正文】 以上特選部分典型客戶為代表進(jìn)行研究分析。 本報(bào)告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟訪談一：王先生，公務(wù)員，年齡： 35歲 ?居住區(qū)域：鼓樓區(qū) ?家庭結(jié)構(gòu)： 3人 ?購(gòu)房目的：居住兼投資 ?業(yè)余興趣：體育、休閑娛樂 ?選擇購(gòu)買的主要原因：配套完善、地段 ?主要獲知途徑：海峽都市報(bào)、福建新聞?lì)l道、朋友介紹 ?較看好的區(qū)域：市中心 ?購(gòu)房理由：尋求生活享受 ?已置業(yè)情況：臺(tái)江區(qū)擁有兩套錯(cuò)層住宅 ?對(duì)本項(xiàng)目的看法：片區(qū)發(fā)展大，江景資源優(yōu)美，但周邊環(huán)境目前來(lái)說(shuō)較一般 分析：表示會(huì)考慮本項(xiàng)目，購(gòu)房理由，主要是用于享受，看重本項(xiàng)目最大的理由是，地段的升值空間及江景。 戶外廣告牌的有效性來(lái)源于它的持久性，而報(bào)紙的有效性來(lái)源于它的覆蓋面廣泛。 另外購(gòu)房者還較重視項(xiàng)目業(yè)主的鄰里素質(zhì)、項(xiàng)目配套和規(guī)模的基本情況。 本報(bào)告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟68%19%13%自住兼投資投資自住購(gòu)買目的分析 分析：針對(duì)本項(xiàng)目， 自住兼投資占最大比例，約占 68%比例； 而作為第一居所的自住客戶是比較少的。 本報(bào)告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟分析：對(duì)高端物業(yè)的購(gòu)買群體進(jìn)行統(tǒng)計(jì)中，可看出， 這類業(yè)主對(duì)體育運(yùn)動(dòng)、休閑娛樂是最感興趣的。 訪談分析： 本報(bào)告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟職業(yè)分布圖41%27%13%8%11%私人企業(yè)主高資階層政府以及事業(yè)單位高級(jí)官員華僑其他分析：從職業(yè)分布上看，福州的高端物業(yè)主要購(gòu)買者主要集中在私人企業(yè)主、高資階層、政府以及事業(yè)單位的高級(jí)管理人員當(dāng)中，也有相當(dāng)一部分為華僑購(gòu)買。 其次是， 4145歲期間的，占了 18%的比例，3135歲這部分新貴同樣是不可忽視的，占到了 16%。 讓他們?cè)谏辖钦业?心靈和情感的歸屬。 我們的形象，就是要激發(fā)起這群人， 他們內(nèi)心 淡盡浮華。 這股精神氣，超越房子、超越資源、超越區(qū)位。 本報(bào)告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟本案的優(yōu)勢(shì)階梯 資源優(yōu)勢(shì) 區(qū)域優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 情感價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值 上江城希望是客戶情感價(jià)值的購(gòu)買 本報(bào)告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟所以。 層次越高，利潤(rùn)越高！ 也就是說(shuō)對(duì)于豪宅，光是資源或產(chǎn)品價(jià)值是不夠的，豪宅一定要賦予購(gòu)買以情感價(jià)值和符號(hào)價(jià)值。 上江城的核心主流價(jià)值需要飄移 本報(bào)告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟產(chǎn)品價(jià)值 使用價(jià)值 情感價(jià)值 豪宅大都從這里向上對(duì)消費(fèi)者心理欲望進(jìn)行訴求。 在一個(gè)消費(fèi)者并不熟悉、缺乏公眾背書的區(qū)域， 光講景觀，關(guān)注度低，價(jià)值感也不夠。 只要告訴市場(chǎng)： 這是上江城的房子，就能以高帶低、形成順勢(shì)。 符號(hào)建立的方向 本報(bào)告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟1期把項(xiàng)目整體高度帶起來(lái)了， 讓上江城成為一個(gè) 獨(dú)特符號(hào) 。 項(xiàng)目的區(qū)域優(yōu)勢(shì)明顯，同時(shí)也是片區(qū)較早推出的豪宅，因此帶動(dòng)片區(qū)、打造片區(qū)是一種必然結(jié)果，但上江城更重要的屬性，應(yīng)該不是景觀資源及片區(qū)優(yōu)勢(shì)，而是高端。 不是花很大力氣去推江景住宅，而是要用大手筆制造出項(xiàng)目的轟動(dòng)，以此帶出新城江景豪宅，而這樣的能量一旦被釋放，必然反哺項(xiàng)目，必將成為項(xiàng)目未來(lái)可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。 上江城與新區(qū)江景高端豪宅不可分割，沒有前后。然而 ….. 消費(fèi)者洞察 如何跨越這種障礙 本報(bào)告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟動(dòng) 機(jī) 考 慮 尋 找 選 擇 購(gòu) 買 使用經(jīng)驗(yàn) 我們的目標(biāo)客戶群體，最難跨越的往往是 從考慮階段到尋找的階段。關(guān)鍵問題是?值不值?，他們是否認(rèn)為值得，并是否愿意，這是一切的關(guān)鍵。 本案，對(duì)于頂端客戶，錢不是問題。他們現(xiàn)在就已經(jīng)住在福州各個(gè)高端住宅里。 那最終我們憑什么吸引他們，我們賃什么讓他們成為我們的業(yè)主，我們認(rèn)為有一點(diǎn)很重要，那還是回到我們前面講到的一點(diǎn)，讓項(xiàng)目?活?起來(lái)，讓他承載更多的有價(jià)值的東西，而這些有價(jià)值，有生命力的東西， 我們希望是能撬動(dòng)客戶心靈深處的情感的，讓項(xiàng)目成為他們?nèi)松猛局斜仨汅w驗(yàn)的一次經(jīng)歷。 項(xiàng)目的市場(chǎng)屬性 項(xiàng)目的屬性價(jià)值： 2023年?yáng)|部新城市場(chǎng)的統(tǒng)領(lǐng)者， 東部新城地標(biāo)高檔豪宅 高端價(jià)值：稀缺景觀、地段、會(huì)展物業(yè)等。 追隨者 補(bǔ)缺者 領(lǐng)導(dǎo)者 挑戰(zhàn)者 本項(xiàng)目角色： 2023年?yáng)|部新城開啟的片區(qū)領(lǐng)導(dǎo)者 整個(gè)福州市場(chǎng)江景豪宅的挑戰(zhàn)者。 本報(bào)告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟競(jìng)爭(zhēng)類型 特征 海潤(rùn)天地 東方名城 泰禾紅樹林高層等 暫缺 挑戰(zhàn)者 沖擊游戲規(guī)則者 是 鼓吹新的評(píng)估方式 是 強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的特色和價(jià)值 是 規(guī)模、品質(zhì)都屬上乘 是 宣傳力度大 是 補(bǔ)缺者 目標(biāo)明確，挖掘客戶 瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn) 在某一方面特點(diǎn)突出 品質(zhì)高，規(guī)模不一定大 分析：跟海潤(rùn)天地等樓盤的挑戰(zhàn)者的地位比，項(xiàng)目更具有區(qū)域、景觀價(jià)值優(yōu)勢(shì)，但未來(lái)項(xiàng)目更多的角色則是充當(dāng)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者， 沖擊游戲規(guī)劃者、鼓吹項(xiàng)目新的評(píng)估方式、強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的特色與稀缺。 上江城擁有不可復(fù)制的景觀、會(huì)展物業(yè)等稀缺資源； 項(xiàng)目擁有如此高的價(jià)值，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中又將立于何地位？ 上江城立足福州，面向全國(guó)，將成為絕無(wú)僅有的城市珍藏！ 本報(bào)告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟 項(xiàng)目市場(chǎng)地位判斷 追隨者 補(bǔ)缺者 領(lǐng)導(dǎo)者 挑戰(zhàn)者 角色劃分： 本報(bào)告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟項(xiàng)目名稱 開發(fā)商 品牌 區(qū)域發(fā)展?jié)摿? 戶型創(chuàng)新 景觀視線面 物業(yè)管理 外部景觀 建筑 規(guī)模 本項(xiàng)目 ★★★ ★★★★★ —— ★★★★ —— ★★★ —— ★★ 海潤(rùn)天地 ★★★ ★★★ ★★ ★★★ ★★★★ ★★ ★★★★ ★★★ 三迪凱旋楓丹 ★ ★★★ ★★ ★★ ★★ ★★ ★★ ★★ 中天金海岸 ★★ ★★★ ★★ ★★ ★★★ ★★★ ★★ ★★★★ 東方名城 ★★ ★★★★ ★★★ ★★★ ★★★ ★★ ★★★ ★★★★ 融僑觀邸 ★★★★ ★★ ★★★ ★★★ ★★★★ ★★★ ★★★★ ★★★ 泰禾紅樹林高層 ★★★ ★★★ ★★★ ★★★ ★★★ ★★ ★★★ ★★★ 追隨者 分析：從以上幾個(gè)項(xiàng)目的綜合素質(zhì)分析，排名依次為： 融僑觀邸、泰禾紅樹林高層 、海潤(rùn)天地、東方名城、中天金海岸、三迪凱旋楓丹 。 朝向： 由于景觀面在北面，在成就景觀面的同時(shí)，必將影響到項(xiàng)目的朝向。 無(wú)敵四大景觀 本報(bào)告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟 地塊景觀價(jià)值 閩江江景 烏龍江江景 景觀面： 項(xiàng)目擁有一線閩江江景資源，高層可看兩江交匯景觀， 北面景觀面比較開闊，景觀優(yōu)勢(shì)明顯 南面產(chǎn)品景觀視線較弱。 東部新城未來(lái)房地產(chǎn)發(fā)展價(jià)值 開啟東部新城，福州的華麗轉(zhuǎn)身 本報(bào)告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟城市干線：則徐大道、浦上路 環(huán)線：二環(huán)路 對(duì)外交通：福峽路、福泉高速公路 交通樞紐：汽車南站、火車南站和城市輕軌 空港：長(zhǎng)樂國(guó)際機(jī)場(chǎng) 地塊價(jià)值 —— 四通八達(dá)的 便捷交通網(wǎng) 本報(bào)告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟分析：周邊配套比較齊全，能較好滿足居住的要求，隨著東部新城的建設(shè)，更多生活配套將入駐該區(qū)域，并帶動(dòng)周邊生活配套的又一次提升。 ? 5年后，東部新城房?jī)r(jià)多少？ 金山：榕城廣場(chǎng)，周邊金山碧水經(jīng)濟(jì)適用房，生活區(qū)四周是工業(yè)區(qū)，配套投資 5千萬(wàn)臨時(shí)性展城，倉(cāng)山區(qū)政府?dāng)M入住，當(dāng)前無(wú)大超市，無(wú)醫(yī)院。 東部新城未來(lái)房地產(chǎn)發(fā)展?jié)摿? 本報(bào)告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟? 2023年，福州南進(jìn)，金山被發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)金山房?jī)r(jià)低于 2200元 /平方 ? 2023年，金山日漸成熟，浦上和烏龍江板塊房?jī)r(jià)超過(guò) 7500元 /平方 ? 2023年，福州邁出東進(jìn)第一步。 往南：金山已無(wú)大片土地可供開發(fā)，再南下，連綿的旗山擋住了前進(jìn)的腳步 ,該片區(qū)短期內(nèi)只適合開發(fā)別墅產(chǎn)品 . 往西：面臨與北面相同的問題，閩侯以山地為主體，不能滿足新城大規(guī)模開發(fā)的需要。 與現(xiàn)有的金山展覽城相比，海峽會(huì)展中心有三大不同。而海峽會(huì)展中心依托東部新城，周邊規(guī)劃了五星級(jí)酒店，海峽青少年活動(dòng)中心等一大批市政設(shè)施。 ?定位不同：金山展覽城建館之初就定位于臨時(shí)性展館 ,而 海峽會(huì)展中心定位于永久性展館。是目前亞洲最大的會(huì)展中心，也是每年廣交會(huì)的舉辦地，會(huì)展中心建成前一年，琶洲區(qū)域房?jī)r(jià)為 5500元 /平方 ,07年當(dāng)?shù)爻^(guò) /平方，且供不應(yīng)求。 廈門會(huì)展周邊物業(yè)價(jià)值分析 本報(bào)告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟?深圳會(huì)展中心所處的福田崗廈片區(qū)， 6年前還是深圳的郊區(qū)， 03年會(huì)展中心落成后，包括房交會(huì)，高交會(huì)在內(nèi)的大量展會(huì)落戶福田，以會(huì)展中心和市民中心為核心，目前該片區(qū)已成為深圳的 CBD， 會(huì)展中心周邊住宅均價(jià)超過(guò)17000元 /m2。 市規(guī)劃局的東部新城規(guī)劃圖 未來(lái)福州浦東新區(qū) 本報(bào)告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟本案 海峽會(huì)展中心 臺(tái)江商圈 麥德龍 亞峰批發(fā)走廊 鼓山大橋 海峽體育中心 五星酒店 前橫大橋 由于東部新城的啟動(dòng)，本屆政府在上江城附近區(qū)域投資及規(guī)劃了大量市政設(shè)施， 包括在建的海峽會(huì)展中心，鼓山大橋 ,前橫大橋 ,三江路 ,三環(huán)路東段 ,擬建的海峽體育中心，海峽青少年活動(dòng)中心，海峽美術(shù)館，海峽電影城，海峽圖書館，五星級(jí)酒店等，總投資達(dá)數(shù)十億。 根據(jù)市政府東部新城總體規(guī)劃，新城規(guī)劃建筑面積約為600萬(wàn)平方米，其中： 行政中心約為 23萬(wàn)平方米，海峽公共服務(wù)設(shè)施約為 60萬(wàn)平方米，商務(wù)辦公約為 235萬(wàn)平方米，住宅約為 282萬(wàn)平方米。此外日本琉球有?林姓會(huì)?，其始祖林喜，原是林浦村人，至今600多年，繁衍 20余世，琉球林氏族人多次回林浦尋根祭祖。?新奇?，全新個(gè)性化的視覺和功能表現(xiàn)帶給客戶前所未有的新體驗(yàn)，從根本上促動(dòng)了原來(lái)各大手機(jī)品牌長(zhǎng)期占有的?領(lǐng)地? ?獨(dú)特的個(gè)性?和?體驗(yàn)?才能在市場(chǎng)調(diào)整階段超越產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng) 中原的思考 本報(bào)告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟上江城將必須建立自己獨(dú)特的個(gè)性和體驗(yàn)。 在今天這個(gè)豪宅泛濫的時(shí)代， 如果我們僅僅將?上江城?理解成為是一個(gè)豪宅或者是一個(gè)住宅，我們就沒有辦法與世歐集團(tuán)一起創(chuàng)造福州地產(chǎn)的新模式，新標(biāo)桿； 中原的思考 本報(bào)告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟Iphone_ 一部手機(jī)帶來(lái)的全新思考 手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈， ?在幾乎一買就跌? 的市場(chǎng)環(huán)境下，各大知名生產(chǎn)商通過(guò)賦予產(chǎn)品不同功能，建立獨(dú)特的品牌個(gè)性，進(jìn)行客戶細(xì)分 諾基亞 —— 代表時(shí)尚 索愛 —— 音樂手機(jī) 菲利普 —— 超長(zhǎng)待機(jī) 多普達(dá) —— 商務(wù)手機(jī) 對(duì)于全新的手機(jī)品牌 —— IPHONE,應(yīng)該如何在市場(chǎng)中尋求自己的位置？細(xì)分哪種客戶？ ?刺激?167。還是 安全一點(diǎn)，等價(jià)格跌到最低點(diǎn)的時(shí)候再買吧 對(duì)于什么時(shí)候購(gòu)房，他們也很迷茫 …… 不好說(shuō) …… 還是走著瞧吧 本報(bào)告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟營(yíng)銷破局 42 面對(duì)客戶的觀望，項(xiàng)目開始從阻礙客戶觀望的角度去思考，最終確定了以表達(dá)孩子童年的情感訴求為基調(diào)的宣傳攻勢(shì) 小孩子的童年只有幾年，是不能等的！ 童年是短暫的，現(xiàn)在就要給予孩子最好的 不一樣的童年，不一樣的孩子 兩周內(nèi)，近兩百多個(gè)單位全部售罄！ 本報(bào)告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟目錄 43 Part 香港案例 —— 珀麗灣 本報(bào)告歸屬深圳中原福建