【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 物流業(yè)（威龍物流、老董頭物流）及倉(cāng)儲(chǔ)，且衛(wèi)生狀況差。景陽文教商圈日益飽和、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)明顯。 項(xiàng)目雖處于文教商圈內(nèi)，但只是一個(gè)端點(diǎn)的位置。文教人流和商氣都已被高架橋和南極街所截?cái)?。 面對(duì)這樣一個(gè)市場(chǎng)環(huán)境，我們是不是就按著發(fā)展商的原有定位做下去呢？按這樣的定位去做，項(xiàng)目成功的幾率有多大呢！如何決策？嚴(yán)密市調(diào)后，我們有四個(gè)重大發(fā)現(xiàn)??！四個(gè)重大發(fā)現(xiàn) ——第一： 景陽街雖然是餐具一條街，但卻有兩家全市最大的調(diào)味品市場(chǎng)，輻射著整個(gè)黑龍江?。〉诙?兩個(gè)調(diào)味品市場(chǎng)一個(gè)即將拆遷，一個(gè)即將升級(jí)改造！第三： 兩個(gè)調(diào)味品市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)狀況非常紅火！第四： 兩個(gè)調(diào)味品市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者正處于擔(dān)憂之中！根據(jù)這 四個(gè)重大發(fā)現(xiàn) ，我們給項(xiàng)目予以了重新定位 ——新一代調(diào)味品批零市場(chǎng) 萬味源 商貿(mào)中心案例 —— 江西新余洪客隆項(xiàng)目一組市調(diào)數(shù)據(jù)改變產(chǎn)品形態(tài) ! 新余項(xiàng)目步行街貫穿兩條主干道，一條是勝利北路，一條是勞動(dòng)路。 勝利北路是主要的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)集中地，而勞動(dòng)路是一條交通主干道，商業(yè)相對(duì)比較弱， 規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)開發(fā)商希望也在勞動(dòng)路這一頭打造一個(gè) MALL。項(xiàng)目背景 洪客隆的商業(yè)面積已經(jīng)達(dá) 9萬多平方米，更多的商業(yè)面積如何消化！勞動(dòng)路是一條交通主干道，商流商氣都不足以支持另一個(gè)大 Mall出現(xiàn)！勝利北路有一個(gè) Mall，再建一個(gè) Mall，業(yè)態(tài)怎么布局，會(huì)不會(huì)重復(fù)！還有一條商業(yè)街更難規(guī)劃。困惑 在市調(diào)中一個(gè)數(shù)據(jù)引起我們的思考，就是新余城市不大、人口不多、外來經(jīng)商人員也少，但酒店業(yè)異常火爆，各大小酒店幾乎是滿客。 經(jīng)過市調(diào)，我們才知道，這些酒店的客戶不是以商務(wù)住客為主，而是以打牌、娛樂為主；不是以住為主，而以玩為主要的。 根據(jù)市調(diào)的數(shù)據(jù) ， 建酒店或者建一個(gè)滿足以玩為主的酒店式公寓是有巨大市場(chǎng)的。市調(diào)發(fā)現(xiàn)案例 —— 青島城陽區(qū)商業(yè)項(xiàng)目?jī)山M市調(diào)數(shù)據(jù)透視出居民的消費(fèi)特征！ 市調(diào)發(fā)現(xiàn)一： 發(fā)現(xiàn)一組這樣的數(shù)據(jù)，青島城陽區(qū)臨街商鋪、步行街、商業(yè)大賣場(chǎng)、專業(yè)市場(chǎng)的比例為 9： 27： 32： 32，臨街商鋪的比例非常低。這與全國(guó)各地很多地方截然不同！ 這組數(shù)據(jù)的背后 隱藏了什么樣的市場(chǎng)信息 呢？經(jīng)營(yíng)者更偏愛規(guī)模經(jīng)營(yíng)、抱團(tuán)經(jīng)營(yíng)，重視經(jīng)營(yíng)的集群效應(yīng)；北方受氣候的影響，單個(gè)門店保暖性差；消費(fèi)者更重視購(gòu)物環(huán)境的大氣、寬敞和舒適；投資者的多寡有直接關(guān)系，單個(gè)鋪產(chǎn)權(quán)明晰； 市調(diào)發(fā)現(xiàn)二： 青島市區(qū)消費(fèi)者有可能到城陽區(qū)新商圈進(jìn)行消費(fèi)的占 40%、不愿去的占 40%、說不清的占 20%。這樣的比例又該如何 解讀呢？如果此數(shù)據(jù)是真實(shí)反映，則可理解為青島人對(duì)新商圈形成、新消費(fèi)形式有一定的追求，因?yàn)?，作為一個(gè)新商圈，人們期盼，他必須會(huì)有新的特點(diǎn)、新的東西出現(xiàn)，所以有 40%的愿意去嘗試新東西；如果此數(shù)據(jù)并沒有真實(shí)反映，那就是說此數(shù)據(jù)的真實(shí)性值得懷疑。因?yàn)槌顷枀^(qū)作為一個(gè)新城區(qū)，離市中心交通距離近 1小時(shí)，同時(shí)目前還沒有直達(dá)車，交通極不方便；另外，城陽新商圈到底有什么新特點(diǎn)目前尚不清楚，在這種情況下，有 40%的人愿意去新區(qū)，值得懷疑；六、客戶細(xì)分傳統(tǒng)的客戶細(xì)分維度收入變量 利用收入變量來細(xì)分市場(chǎng)，這在各種產(chǎn)品的營(yíng)銷中是經(jīng)常使用的。盡管對(duì)某些消費(fèi)品來講，單一地使用收入這一變量是難以界定細(xì)分市場(chǎng)的，但對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目而言，收入水平是其消費(fèi)市場(chǎng)至關(guān)重要的決定因素。職業(yè)變量 人們的工資收入水平取決于他們所從事的職業(yè)，以職業(yè)劃分作為市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)變量，對(duì)于我們研究和分析消費(fèi)者的市場(chǎng)分布情況是很有幫助的。 年齡變量 對(duì)購(gòu)買者的年齡狀況進(jìn)行分析和研究，有助于了解居民購(gòu)房消費(fèi)的動(dòng)向。 用途變量 不同的消費(fèi)群體對(duì)購(gòu)房的目的、要求和用途是不相同的。改善居住條件和環(huán)境是主要因素，但并不是唯一因素。許多消費(fèi)者購(gòu)房是為了投資，有些是為了饋贈(zèng)親友；投資者中有些是為了保值，有些是為了炒賣，有些是為了出租。 112創(chuàng)新的客戶細(xì)分方法 1客戶是 “ 家庭 ” 而非 “ 個(gè)人 ”創(chuàng)新的細(xì)分方法 2家庭生命周期支付能力 (家庭收入 )房屋價(jià)值低 中 高 社會(huì)標(biāo)志品味體現(xiàn)社交娛樂照顧老人孩子成長(zhǎng)工作場(chǎng)所獨(dú)立空間生活保障棲身居住老年家庭三代家庭成熟家庭小太陽家庭丁克家庭單身三緯度 : 家庭生命周期 + 支付能力 + 房屋價(jià)值從顯性特征到隱性特征、從現(xiàn)象到本質(zhì)層層遞進(jìn)分析家庭結(jié)構(gòu)、生命周期、購(gòu)房資源家庭價(jià)值、生活方式房屋特征需求房屋價(jià)值認(rèn)同、購(gòu)房動(dòng)機(jī)? 消費(fèi)行為? 消費(fèi)動(dòng)機(jī)? 價(jià)值觀 /價(jià)值取向?社會(huì)生存狀態(tài)創(chuàng)新的細(xì)分方法 3客戶細(xì)分：創(chuàng)新的細(xì)分方法 創(chuàng)新的細(xì)分方法 4—— 從房屋價(jià)值結(jié)構(gòu)著手通過地塊研究我們發(fā)現(xiàn)了 地塊價(jià)值 所在；通過市場(chǎng)調(diào)研我們獲取了 市場(chǎng)需求特征 和 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) ；接下來就要進(jìn)入 關(guān)乎項(xiàng)目成敗的環(huán)節(jié) ：——— 項(xiàng)目定位！尋找項(xiàng)目的魂 —— 定位第 三 篇一、定位是什么？定位是 市場(chǎng)需求、地塊價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 的最佳平衡點(diǎn)！定位市場(chǎng)需求競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)地塊價(jià)值 二、定位要解決什么問題？開發(fā)商對(duì)定位的最大誤解三、準(zhǔn)確的定位是怎樣產(chǎn)生的呢？必要條件之一 —— 五度因素 合格的策劃人必須具備五度因素：216。 戰(zhàn)略高度 ：如剝洋蔥法層層遞進(jìn)216。 辨證維度 ：如煙盒理論的思辨216。 知識(shí)寬度216。 務(wù)實(shí)深度216。 挑戰(zhàn)氣度必要條件之二 —— 對(duì)項(xiàng)目的充分了解把握 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)通過 市場(chǎng)調(diào)研 了解微觀面通過 地塊研究 把握項(xiàng)目宏觀面第一步：從三個(gè)層面了解項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)是否可以轉(zhuǎn)化為對(duì)劣勢(shì)的補(bǔ)充？劣勢(shì)、威脅是否有被緩解甚至扭轉(zhuǎn)的可能？機(jī)會(huì)與優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)之間的關(guān)聯(lián)度有多高？威脅與優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)之間的關(guān)聯(lián)度有多高？ ……第二步： 項(xiàng)目 SWOT分析優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 機(jī)會(huì) 威脅地塊 區(qū)域、市場(chǎng)必要條件之三 —— 科學(xué)的定位方法方法 1： 三層面相交法方法 2： 假設(shè)論證分析法方法 3： 主干提煉法（剝洋蔥法）方法 1： “ 三層面相交 ” 定位法市場(chǎng) 缺 什么競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)偏向項(xiàng)目 適宜 做什么項(xiàng)目定位“ 三層面相交 ” 定位法詳析案例 —— 肇慶四會(huì)項(xiàng)目具體定位簡(jiǎn)析前提 通過對(duì)市調(diào)數(shù)據(jù)的分析處理，我們最終確定本項(xiàng)目具備打造成區(qū)域中心的條件。分析如下：天時(shí)金融危機(jī)將加速珠三角區(qū)域相對(duì)低端的產(chǎn)業(yè)向粵西的轉(zhuǎn)移進(jìn)程，從而加速本區(qū)域的基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人口的增加！根據(jù)大沙鎮(zhèn)的區(qū)位條件，將大沙鎮(zhèn)打造成 “ 肇慶乃至粵西第一鎮(zhèn) ”的政府規(guī)劃已經(jīng)在肇慶、四會(huì)、大沙鎮(zhèn)三級(jí)政府之間達(dá)成了共識(shí)，并將于 2023年進(jìn)行具體貫徹！周邊各區(qū)鎮(zhèn)房地產(chǎn)業(yè)雖然走在前面，卻遠(yuǎn)未成熟，整個(gè)區(qū)域在購(gòu)房和消費(fèi)上都沒有形成一個(gè)核心。這為大沙鎮(zhèn)打造中心提供了千載難逢的機(jī)會(huì)！地利在地理位置上，大沙鎮(zhèn)屬于廣東省的中心鎮(zhèn)！經(jīng)濟(jì)區(qū)位上，本區(qū)域是聯(lián)結(jié)珠三角區(qū)域和粵西地區(qū)的咽喉地帶，將是承接珠三角工業(yè)的首要區(qū)域，從南江工業(yè)園、富溪工業(yè)園、肇慶高新技術(shù)開發(fā)區(qū)的建設(shè)可以得到充分體現(xiàn)！本項(xiàng)目所處地段不僅屬于大沙鎮(zhèn)，而且是本區(qū)域的最中心、交通最發(fā)達(dá)的地段！人和相比周邊的區(qū)鎮(zhèn)，大沙鎮(zhèn)居民最富裕，但大沙鎮(zhèn)的城市建設(shè)最落后、房地產(chǎn)業(yè)還未起步、居住環(huán)境最差，因此大沙鎮(zhèn)居民具有提升大沙鎮(zhèn)城市形象、改善居住環(huán)境的迫切愿望。而這必須通過房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來實(shí)現(xiàn)！由于周邊各區(qū)鎮(zhèn)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展不成熟，樓盤質(zhì)素較低，致使居民購(gòu)房區(qū)域傾向還不明顯，存在希望在本地購(gòu)房而本地卻沒有滿意的樓盤這一矛盾。這為大沙鎮(zhèn)打造區(qū)域中心提供了一個(gè)契機(jī)！ 因此，本項(xiàng)目的目