【文章內(nèi)容簡介】 總價： 超過 2023萬其他置業(yè)經(jīng)歷： 天琴灣一期兩套、萬科十七英里兩套、漣漪花園兩套、星河世紀一整層等。交通工具： 自駕車生活方式： 從事貿(mào)易行業(yè)，基本上是美國和大陸兩邊跑；注重投資，喜歡高品位的生活，其本人身體不好，有嚴重的頸椎病，不能劇烈運動，人很精購買本項目的原因： 主要是用于投資，特別看重升值空間，買了很多物業(yè)，特別看重發(fā)展商品牌和項目景觀資源；豪宅價值敏感點： 品牌發(fā)展商、自然景觀、園林景觀、精裝修、品牌物管、安全性、智能化對翡麗山項目感知： 規(guī)劃比較好、景觀資源一般，看產(chǎn)品能否實現(xiàn)突破才會考慮投資*深度訪談客戶 1*敏感點修正Fix3選擇原因 ：典型東莞城市生態(tài)豪宅投資客高品牌忠誠度客戶、口碑傳播型案名：金域中央業(yè)主姓名： 陳小姐年齡： 50籍貫： 東莞本地人家庭結(jié)構(gòu)： 三口之家，但小孩長期在國外讀書，生活職業(yè)： 自由文化水平： 本科總價： 200萬以上其他置業(yè)經(jīng)歷：旗峰天下，萬科高爾夫交通工具： 奧迪生活方式： 老公是華為的高層領導，資金實力雄厚。享受生活型。經(jīng)常去松山湖釣魚，買房投資，去健身房鍛煉。經(jīng)常去香港購物，講究品位。購買本項目的原因： 看中小區(qū)的整體規(guī)劃，建筑風格、外立面。豪宅價值敏感點： 高尚生活社區(qū)、戶型舒適度、建筑外立面、公共空間品質(zhì)、園林規(guī)劃、節(jié)能環(huán)保、產(chǎn)品智能化、品牌物管對翡麗山項目感知： 相信萬科的品牌，比較擔憂升值潛力和周界人員的素質(zhì)，但決定其是否購房的還是看產(chǎn)品（園林規(guī)劃、建筑、戶型等），區(qū)域景觀還可以，*深度訪談客戶 2*敏感點修正Fix3選擇原因 ：契合項目未來業(yè)主特征的典型代表東莞本地自住客戶，口碑傳播型案名：旗峰天下業(yè)主姓名： 吳先生年齡： 47籍貫： 東莞人家庭結(jié)構(gòu)： 三口之家職業(yè)： 自營業(yè)主學歷： 本科交通工具： 韓國名車，限量版生活方式： 經(jīng)營家族式企業(yè)，在東莞定居多年，具有濃厚的東莞情節(jié)，兒子 6歲，現(xiàn)與父母同住，為人低調(diào)，不好張揚，講究生活品味，業(yè)余愛好是爬山、釣魚，比較容易接受新鮮事物，環(huán)保意識強。購買原因： 自住，認同黃旗山片區(qū)的豪宅區(qū)域，能夠體現(xiàn)個人身份；自然景觀較好，但認為樓盤的品質(zhì)一般，樓盤的智能化應用少，沒有節(jié)能意識，飛一線品牌發(fā)展商，期待更高的品牌物管，會考慮換房豪宅價值敏感點： 高尚生活社區(qū)、戶型舒適度、園林景觀、品牌物管、智能化與安防、公共空間檔次對翡麗山項目感知： 不十分認同其處在豪宅區(qū)域，但肯定未來新 CLD對其增值的影響，相信萬科能夠在產(chǎn)品上實現(xiàn)突破。*深度訪談客戶 3*敏感點修正Fix3選擇原因 ：東莞傳統(tǒng)豪宅區(qū)域業(yè)主代表具備典型莞城豪宅區(qū)域客戶置業(yè)心理特征項目價值對位Focus 24客戶對位Focus 1對位客戶敏感點Feel 敏感點修正Fix 項目價值點對位Focus 21 2 3 4尋找現(xiàn)有定位和項目價值下具備購買能力的目標客戶To: 城市生態(tài)豪宅客戶研究普遍意義上目標客戶感知路徑上關鍵節(jié)點確定目標客戶敏感點To： 中原代理豪宅客戶敏感點結(jié)合項目自身質(zhì)素和目標客戶對于項目的已有認知，進行本項目目標客戶敏感點修正To： 項目目標客戶敏感點項目價值與項目目標客戶敏感點對位確定項目價值提升依據(jù)To: 本項目 客戶價值感知曲線評價差距 項目 原因 與競爭項目比優(yōu)勢點高于期望值 社區(qū)規(guī)模開發(fā)商品牌品牌物管大社區(qū)東莞萬科品牌號召力萬科物管的口碑體量優(yōu)勢專業(yè)化產(chǎn)品優(yōu)勢品牌優(yōu)勢等于期望值 稀缺景觀資源 東莞景觀類住宅產(chǎn)品豐富 景觀資源的可利用性潛力期望值點安全、智能化公共、戶內(nèi)裝修檔次戶型舒適度社區(qū)配套相信萬科出品應該不會差萬科品牌所帶來的客戶認可度和忠誠度低于期望值豪宅區(qū)域升值空間周界人員素質(zhì)商業(yè)娛樂配套非東莞傳統(tǒng)豪宅聚集地水濂山片區(qū)現(xiàn)有生活配套不成熟，不同于東莞其他豪宅區(qū)域的發(fā)展歷程。即將實現(xiàn)的規(guī)劃新 CLD的推進文化、生態(tài)主題公園翡麗山客戶分析結(jié)論 Conclusion普遍意義上的城市生態(tài)豪宅客戶敏感點客戶對位Focus 1對位客戶敏感點Feel 敏感點修正Fix 項目價值點對位Focus 21 2 3 4回顧： 4F法確定本項目客戶的敏感點潛在目標客戶的豪宅敏感點評價客戶敏感點與翡麗山項目價值的差距明確打動客戶敏感點的策略和方法思考路徑： 差距評價：翡麗山客戶分析體系翡麗山客戶分析體系 客戶聚類及范疇圈定豪宅客戶敏感點分析Custom Value 客戶與產(chǎn)品的對位中原豪宅成交客戶敏感點研究20名高端客戶的深度訪談后的驗證—— 項目價值的基礎上的豪宅客戶價值 客戶敏感點與項目價值的對位一切策略的緣起 翡麗山客戶分析體系4F客戶分析法 價值提升總綱Part 3形象優(yōu)勢區(qū)域優(yōu)勢產(chǎn)品優(yōu)勢情感價值品牌價值產(chǎn)品價值項目價值對位說服價值提升總綱 Value Enhance Plan資源優(yōu)勢品牌優(yōu)勢評價差距 敏感指標 提升手段高于期望值 社區(qū)規(guī)模開發(fā)商品牌品牌物管?城市豪宅綜合體的價值鏈效應，分批推售，培育社區(qū)的成熟感?水濂山，城市貴胄的居住 “ 級 ” 域。?站在巨人肩膀：翡麗山，萬科城市生態(tài)豪宅綜合體創(chuàng)新標桿之作?私人服務的神話 —— 專屬、獨享的 Style物管服務體系放大關鍵詞 ?強化居住 “ 級別 ” 感的傳遞?標準化物業(yè)管理 +個性化物業(yè)管理 +私人服務?高端調(diào)性導入和形象傳播等于期望值 稀缺景觀資源 ?提升景觀資源業(yè)主的可利用性，私屬登山道等。?強化景觀資源的私屬性放大關鍵詞 ?私屬性（私家花園、私家景觀）?可利用性（觸手可及的山體、水體景觀利用）等于期望值 安全智能化公共、戶內(nèi)裝修檔次戶型舒適度社區(qū)配套?超出目前市場所有 豪宅硬件配置?智能化科技元素 在豪宅建造中的應用提升關鍵詞 ?智能化標桿?配置超越、用材品質(zhì)低于期望值 豪宅區(qū)域升值空間商業(yè)娛樂配套?豪宅區(qū)域認知度診斷和提升，讓翡麗山成為水濂山的代名詞?東莞只有一個水濂山，水濂山里只有一個翡麗山。改善關鍵詞 ?客戶對區(qū)域信心的樹立、區(qū)域熱度提升?翡麗山規(guī)劃前景的完美展現(xiàn)價值提升思路 Value Enhance Plan策略 實施重點產(chǎn)品策略 ?產(chǎn)品價值敏感點細化及建議?產(chǎn)品附加值敏感點細化及建議形象策略 ?市場高端項目形象分析、片區(qū)形象分析?水濂山 —— 豪宅區(qū)域級別形象的前期導入?翡麗山 —— 萬科產(chǎn)品標桿之上的 居住級別價值 使命，城市生態(tài)豪宅綜合體標桿的樹立?？蛻舨呗??精確制導客戶梳理體系 —— 東莞各豪宅片區(qū)客戶、深圳豪宅片區(qū)客戶 p2p式項目價值、信息釋放；萬科會區(qū)域級高端客戶的 P2P式項目信息釋放?豪宅客戶項目感知通路中的敏感點價值傳遞（研究從客戶踏足項目第一步后知道購樓完成路徑中的 60項敏感點）； 提前做好工程組織，客戶提前感受翡麗山的居住級別價值。?尊貴客戶接待體系、誠意客戶維護體系、成交客戶跟蹤體系，傳遞別墅級的客戶接待體驗推廣、活動策略 ?利用項目工程節(jié)點、區(qū)域規(guī)劃實現(xiàn)節(jié)點形成市場引爆點?小眾影響力事件實現(xiàn)客戶圈層效應?全城、跨城引爆性事件Value enhance strategy 價值提升策略項目價值提升策略項目價值提升策略Value Realize Strategy產(chǎn)品策略（針對高層）形象策略Part 4客戶策略推廣策略產(chǎn)品價值提升產(chǎn)品附加值提升服務附加值提升酒店式公寓價值提升產(chǎn)品策略1精裝修智能化社區(qū)配套社區(qū)規(guī)劃 外立面公共空間建筑風格園林戶型產(chǎn)品分支*產(chǎn)品價值的客戶敏感點分析 *應對敏感策略：在市場城市生態(tài)豪宅普遍具備的點上， 滿足 客戶期望在客戶能看得見的決定意義敏感點上， 超越 客戶期望。編號 產(chǎn)品價值敏感點客戶敏感等級 應對策略高 中 低1 戶型 l 滿足2 園林 l 超越3 公共空間 l 滿足4 社區(qū)配套（會所等） l 超越5 外立面 l 超越6 建筑風格 l 滿足7 社區(qū)規(guī)劃 l 滿足8 精裝修 l 滿足9 智能化 l 超越應對敏感策略：在不同建筑面積條件下保證主人房、客廳、廚房基本功能區(qū)間的舒適尺度和景觀朝向；通過內(nèi)庭院、入戶花園、露臺等方式進行實在的面積贈送，確保贈送面積的靈活使用性。戶型功能劃分及布局、開間尺度和贈送面積方式參見附錄 1： 〈 中原戶型案例搜集及分析 〉產(chǎn)品策略 戶型1產(chǎn)品價值分支 敏感點客戶敏感等級高 中 低戶型 功能劃分各個功能區(qū)間的實用性和完備性 l 開間尺度主要功能區(qū)間的開間、進深比，空間的舒適性l 功能擺布功能區(qū)間單體內(nèi)的布局及實用性 l 贈送面積贈送面積所占的總建面的比例及實用性l 朝向通風采光、主要功能空間的朝向 l 景觀主要功能區(qū)間的景觀面 l 戶型創(chuàng)新 l 交通組織 l 朝向開間尺度功能劃分 功能擺布交通組織創(chuàng)新贈送面積景觀*戶型價值點塑造 *精裝修智能化社區(qū)配套社區(qū)規(guī)模 外立面公共空間建筑風格園林戶型產(chǎn)品分支功能區(qū) 關鍵點 功能描述入戶方式 尊貴性體現(xiàn)單元電梯直接入戶（參考香蜜湖 1號入戶方式）臥室功能 核心功能保證尺度主人房配有衣帽間、洗手間；目前市面衣帽間和洗手間的尺度大小有別，為體現(xiàn)居住舒適度，衣帽間和洗手間的空間尺度要求越來越高，圣莫麗斯達到了３ｍ進深；工人房 適當配置 豪宅產(chǎn)品對于工人房有著獨特的需求，工人房設計側(cè)重于獨立性，與主人活動區(qū)域的分割；客戶需求日益強調(diào)工人房的尺度和通風性，特別是工人房的人性化設計，對于部分客戶，工人房的大小可接近客房尺度。會客廳 核心功能保證尺度彰顯主人身份的關鍵區(qū)域，強調(diào)會客廳的尺度與采光性，多數(shù)豪宅項目配有露臺、陽臺等，注意空間延展和景觀面?；▓@ 增值點 結(jié)合入戶方式，贈送入戶花園贈送面積 增值點 豪宅客戶同樣注重產(chǎn)品所帶來的利益獲得，贈送面積 3050%左右，一方面能夠?qū)崿F(xiàn)項目溢價能力的提高，同時能夠更好平衡客戶心理；當前市面項目的贈送面積空間的實用性日益增強，單獨使用能力增強，功能變化也更為靈活?？梢钥紤]地下層、屋前花園、樓頂花園、露臺；餐廳與廚房基本功能 尺度感及體現(xiàn)主人的生活品質(zhì)最為重要；停車位 基本功能 地下集中式陽光車庫，獨立停車位（ 1： 1）。產(chǎn)品策略 戶型1*強化戶型核心功能配備 *功能區(qū) 150㎡ 180㎡ 250㎡戶型 奢華三房 奢華三房、四房 奢華三房、四房敏感度 建議 敏感度 建議 敏感度 建議主人房 ★ ★ ★ ★ ★ 16~20 ㎡ ★ ★ ★ ★ ★ 18~20 ㎡ ★ ★ ★ ★ ★ 20~40 ㎡主臥洗手間 ★ ★ ★ ★ ★ 必配 ★ ★ ★ ★ ★ 必配 ★ ★ ★ ★ ★ 必配衣帽間 ★ ★ ★ ★ ★ 4~6 ㎡ ★ ★ ★ ★ ★ 6~8 ㎡ ★ ★ ★ ★ ★ 8㎡ 以上次臥 ★ ★ ★ ★ 10 ~16 ㎡ ★ ★ ★ ★ 10~16 ㎡ ★ ★ ★ 10~24 ㎡會客廳 ★ ★ ★ ★ ★ 20~25 ㎡ ★ ★ ★ ★ ★ 25~30 ㎡ ★ ★ ★ ★ ★ 25~40 ㎡廚房 適當 適當 ★ ★ ★ ★ ★ 開間＞ 餐廳 適當 適當 ★ ★ ★ ★ 開間＞ 家庭廳 可無 ★ ★ ★ 可配 ★ ★ ★ 可配工人房 ★ ★ 4㎡ 左右 ★ ★ ★ ★ 4 ㎡ 左右 ★ ★ ★ ★ ★ 4~8 ㎡公共洗手間 適當 適當 ★ ★ 適當入戶花園 ★ ★ ★ 贈送 ★ ★ ★ 贈送 ★ ★ ★ 贈送露臺 ★ ★ 可配 ★ ★ ★ ★ ★ 必配 ★ ★ ★ ★ ★ 必配贈送空間 ★ ★ ★ ★ 30% ★ ★ ★ ★ 30~50% ★ ★ ★ ★ ★ 50% 以上產(chǎn)品策略 戶型1*戶型功能尺度建議 *精裝修智能化社區(qū)配套 規(guī)模 公共會所園林戶型產(chǎn)品分支產(chǎn)品價值分支敏感點客戶敏感等級高 中 低園林 地面鋪裝業(yè)主日常使用功能社區(qū)品質(zhì)感體現(xiàn) l 水系親水性和觀賞性 l 植被建筑功能、工程功能調(diào)節(jié)氣候、美學功能l 泳池觀賞性及使用功能 l 架空層私密感和領域感；外部園林對于建筑內(nèi)部的延伸； l 照明燈具造型及細節(jié)照明 l 智能化體現(xiàn)社區(qū)的高科技及環(huán)保 l 硬質(zhì)景觀小品配置及功能噱頭、小區(qū)氣質(zhì) l 高至點景觀居高臨下的視覺感和大氣 l 架空層水系泳池照明硬質(zhì)景觀智能高至點景觀地面鋪裝植被*園林價值點塑造 *產(chǎn)品策略 園林1應對敏感策略：高敏感度園林要素超越客戶期望中等敏感度確保滿足客戶期望園林敏感點 實現(xiàn)功能 強化點水系觀賞類嬉水