【文章內(nèi)容簡介】 重點(diǎn)：252。片區(qū)認(rèn)知度；252。置業(yè)意向252。目前持有物業(yè)評價252。置業(yè)相關(guān)需求252。客戶背景資料客戶樣本：可利用客戶： 500批有效客戶樣本： 150批實(shí)際訪問量： 60批深度訪談： 14批調(diào)研形式：資深銷售員電話訪問， 上門拜訪深度訪談選擇客戶類型：43客戶屬性：216。大朗本地客戶年齡多在 3140歲；216。華為客戶多在 35歲以下，216。深圳客戶則分布在 2630歲和 3640歲區(qū)間；216。其它鎮(zhèn)區(qū)客戶則分布在 4150歲。置業(yè)原因：216。由于 工作需要 的占 43％；216。選擇未來規(guī)劃的占 29％；216。本地?fù)Q房的占 14％客戶調(diào)研 —— 交互分析44區(qū)域與職業(yè)大朗置業(yè)客戶以私營企業(yè)主、企業(yè)高管和政府公務(wù)員為主，華為客戶中高管和普通員工均有。品牌重要度：客戶普遍對發(fā)展商的品牌關(guān)注度較高客戶調(diào)研 —— 交互分析45置業(yè)次數(shù)：所調(diào)查的客戶以首次置業(yè)者較多 ,二次置業(yè)為輔。 購買目的：216。大朗本地客戶和華為客戶投資兼自??；216。深圳客戶和其它外地客戶以投資為主；客戶調(diào)研 —— 交互分析46購買戶型面積：216。大朗本地客戶選擇 140以上大戶型為主， 7590平米的兩房， 100120平米的三房；216。華為客戶則主要是 100140平米的中三房；216。深圳客戶和東莞其它鎮(zhèn)區(qū)的客戶也是以 7590平米的兩房為主；建筑和園林風(fēng)格選擇建筑及園林風(fēng)格：東南亞風(fēng)格＞中式風(fēng)格＞時尚風(fēng)格客戶調(diào)研47吸引客戶因素：升值潛力 ＞位置＞戶型＞商業(yè)和配套客戶以滿足基本生活需求為判斷目前大朗樓盤的標(biāo)準(zhǔn)?？蛻舨粷M意方面：周邊配套不成熟 ＞小區(qū)內(nèi)配套不足＞交通＞居住安全客戶調(diào)研48是否帶裝修：62%客戶希望物業(yè)提供精裝修 .裝修形式：43％客戶希望提供全屋裝修，本地客戶對精裝修的意識需要持續(xù)引導(dǎo)；客戶調(diào)研49裝修標(biāo)準(zhǔn)：大部分客戶選擇 400800元 /㎡精裝修；裝修風(fēng)格：時尚風(fēng)格＞中式風(fēng)格＞東南亞風(fēng)格客戶調(diào)研50HighLOW客戶認(rèn)為重要性客戶認(rèn)為滿意度急需改進(jìn)區(qū)High競爭優(yōu)勢區(qū)潛在改進(jìn)區(qū) 潛在優(yōu)勢區(qū)LOW合理價格 環(huán)境私密性周邊環(huán)境科技智能化建筑風(fēng)格自然景觀居住密度物業(yè)管理裝修標(biāo)準(zhǔn)離工作地遠(yuǎn)近人群素質(zhì)園林規(guī)劃教育配套周邊購物升值潛力發(fā)展商品牌滿意度關(guān)鍵環(huán)節(jié)戶型創(chuàng)新景觀、品牌、商業(yè)配套是產(chǎn)品需著力打造的重點(diǎn)，裝修、建筑和科技智能等可作為附加價值，形成藍(lán)海競爭優(yōu)勢。51兩個機(jī)會客戶結(jié)構(gòu) 客戶結(jié)構(gòu)的變化，新莞人、松山湖產(chǎn)業(yè)群成為成長型主力客戶，對價格承受力較強(qiáng)，面積需求彈性增大。可成為項(xiàng)目的核心及貢獻(xiàn)型客戶?？蛻趄?qū)動 對區(qū)域價值的認(rèn)同仍是主要置業(yè)驅(qū)動因素，客戶逐漸從基本生活需求向提高生活品質(zhì)轉(zhuǎn)移，本地客戶投資意識仍需要引導(dǎo)和刺激。52形象貢獻(xiàn)型客戶 1 核心客戶 2兵家必爭之地激烈競爭 ,各有所得邊緣，補(bǔ)充型客戶 3 利潤貢獻(xiàn)型客戶 4絕對優(yōu)勢市場相對競爭干擾小口碑貢獻(xiàn)度兩房／四房高性價比／特色戶型兩房，國際公寓三房，四房大三房，四房，復(fù)式價格承受度戰(zhàn)略性客戶分類松山湖中高管新莞人大朗本地居民大朗私企業(yè)主大朗公務(wù)員、高管深圳客戶（萬客會）投資客戶其他偶得客戶華為中層、員工53戰(zhàn)略性客戶分類形象貢獻(xiàn)型客戶 1 核心客戶 2兵家必爭之地激烈競爭 ,各有所得邊緣，補(bǔ)充型客戶 3 利潤貢獻(xiàn)型客戶 4絕對優(yōu)勢市場相對競爭干擾小價格承受度口碑貢獻(xiàn)度偷梁換柱穩(wěn)住不亂 , 伺機(jī)行事混水摸魚尋找適當(dāng)機(jī)會點(diǎn) , 針對性出擊遠(yuǎn)交近攻多角化攻勢 , 處處爭取領(lǐng)先關(guān)門捉賊完善防御措施 , 抬高競爭門檻松山湖中高管華為中層、員工新莞人大朗本地居民大朗私企業(yè)主大朗公務(wù)員、高管深圳客戶（萬客會）大朗投資客戶其他偶得客戶50％10％ 20％20％54啟示252。短時間快速啟動形象貢獻(xiàn)型客戶的策略，萬客會及本地客戶資源啟動；252。圈層營銷：利用華為口碑型客戶，舉辦華為內(nèi)部團(tuán)購活動，營造華為客戶旺銷氛圍，帶動本地及深圳客戶跟風(fēng)，價格逐步走高。55項(xiàng)目地塊分析市場分析 客戶分析項(xiàng)目核心價值分析產(chǎn)品增值建議開發(fā)策略 產(chǎn)品附加值 溢價體系 中原資源及團(tuán)隊(duì)機(jī)制56價值屬性核心價值體系區(qū)域價值商業(yè)價值帶精裝修萬科品牌成熟產(chǎn)品線成熟營銷核心價值挖掘顯性價值 隱性價值…… ……57核心價值挖掘顯性價值p 區(qū)位優(yōu)越，城市核心地段，泛松山湖片區(qū)的南端；p 配套完善，商業(yè)成熟；p 精裝修交樓隱性價值u 成熟的品牌。萬科眾多系列中的豪宅物業(yè)品牌，客戶認(rèn)知度高；u 成熟的營銷手法。各地藍(lán)灣系列產(chǎn)品知名度相互疊加，形成聯(lián)動效應(yīng)，并在市場上培育了一批忠實(shí)客戶，能有效地促進(jìn)項(xiàng)目的銷售；u 成熟的產(chǎn)品線。產(chǎn)品打造快速，有效保證項(xiàng)目按期入市。＋萬科成熟品牌線下的核心區(qū)域稀缺資源58項(xiàng)目定位 松山湖南 城市地標(biāo)性精裝豪宅闡述：松山湖南 :松山湖是東莞、深圳客戶最為熟悉和了解的片區(qū)，利用該片區(qū)增強(qiáng)客戶對項(xiàng)目所處區(qū)域的價值認(rèn)同度；城市地標(biāo)性 :凸現(xiàn)項(xiàng)目的地段優(yōu)勢和商業(yè)氛圍，具有明顯的標(biāo)識性，彰顯出尊貴的身份地位；精裝豪宅 :項(xiàng)目的檔次及高附加值產(chǎn)品。59繁華生活的便利中心地段未來規(guī)劃利好外立面、配套物業(yè)管理彰顯身份的社區(qū)形象建筑、園林品牌 /成熟產(chǎn)品線價格低 高無限放大地段優(yōu)勢使其失去可比性保持與同質(zhì)素項(xiàng)目的競爭力核心競爭力、重構(gòu)買方價值、開創(chuàng)藍(lán)海。核心競爭力體系60生活，凌駕于浮華之上萬科 金域藍(lán)灣 形象演繹61最陽光 醉時光62項(xiàng)目地塊分析市場分析 客戶分析項(xiàng)目核心價值分析產(chǎn)品增值建議開發(fā)策略 產(chǎn)品附加值 溢價體系 中原資源及團(tuán)隊(duì)機(jī)制63如何在短時期內(nèi)實(shí)現(xiàn)高價高速？開發(fā)策略形象為先客戶體驗(yàn)核心客戶差異化多產(chǎn)品組合分期推售高附加值產(chǎn)品六大原則樹立形象標(biāo)桿，利用品牌知名度高舉高打首批啟動區(qū)外客戶（松山湖、深圳客戶）、大朗高端客戶群跟隨多產(chǎn)品組合出擊，增設(shè) 60㎡ 以下國際公寓產(chǎn)品，吸引投資客具品質(zhì)感的園林及公共空間，提高產(chǎn)品附加值分期推售，主流標(biāo)桿產(chǎn)品入市，制造熱銷通過高端客戶服務(wù)方式，給予客戶物超所值的豪宅購買體驗(yàn)64如何在短時期內(nèi)實(shí)現(xiàn)高價高速？開發(fā)策略顯性價值、隱性價值同時雙線訴求，知名藍(lán)灣品牌先行，獲得客戶對產(chǎn)品價值的認(rèn)同，高舉高打，迅速建立市場影響力和口碑。盡量延長前期客戶積累期，現(xiàn)場展示到位后才開盤，保證開盤熱銷，針對口碑型和核心客戶進(jìn)行推廣，營造市場跟風(fēng)，再拉高價格持續(xù)熱銷勢頭軟性媒體活動和現(xiàn)場展示配合，創(chuàng)新銷售流程體驗(yàn)和服務(wù)滿意度體系形成口碑效應(yīng)，啟動老帶新，快速消化產(chǎn)品。先速度后價格高端形象入市 體驗(yàn)式營銷65核心問題：重點(diǎn)吸引華為客戶，如何吸引？p 居住型戶型 定位（ 70㎡ ～ 120㎡ ）與松山湖競爭項(xiàng)目形成差異化p 總價擠出 效應(yīng)，同等面積段總價低于松山湖p 泛配套概念營造，商業(yè)街形象展示， G2型 成熟產(chǎn)品 形象p 設(shè)置早晚 交通車 ，十分鐘車程打造零距離城市居住模式p 華為 意見領(lǐng)袖 優(yōu)先傳播，形成口碑聯(lián)動效應(yīng)p 華為內(nèi)部網(wǎng)站 BBS推廣， 啟動團(tuán)購p 科技設(shè)施配套，小區(qū) 無線網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng) ，高速上網(wǎng)開發(fā)策略66規(guī)劃設(shè)計(jì)建議綠化隔離，公眾廣場集中商業(yè)，商業(yè)中心，會所，售樓處轉(zhuǎn)角放大，商鋪或者公眾廣場，聚集人氣和引導(dǎo)。小戶型、公寓產(chǎn)品，成本控制，強(qiáng)調(diào)景觀、朝向、商圈概念商住， 100120主力戶型，強(qiáng)調(diào)景觀、朝向、底商。商住， 100120主力戶型，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品自身品質(zhì)和附加值。選擇價值最高的區(qū)域布置 140平米大戶型，強(qiáng)調(diào)均好性，品質(zhì)感，附加值。東北面增設(shè)部分 50～60㎡ 公寓產(chǎn)品，規(guī)避噪音大戶型面積段設(shè)置160㎡ ，針對本地客戶沿富民路及轉(zhuǎn)角處作為示范區(qū)，主流產(chǎn)品入市東北面轉(zhuǎn)角位置分別設(shè)置兩棟 60㎡ 國際公寓產(chǎn)品，吸引投資客戶；大戶型面積段可增加至 160180㎡ ，高層景觀視野好，可建頂層復(fù)式單位，拉高產(chǎn)品檔次。一期開發(fā)東區(qū)沿富民路產(chǎn)品，昭示性較強(qiáng)有利于宣傳，會所集中商業(yè)同時展示為示范區(qū)。67項(xiàng)目地塊分析市場分析 客戶分析項(xiàng)目核心價值分析產(chǎn)品增值建議開發(fā)策略 產(chǎn)品附加值 溢價體系 中原資源及團(tuán)隊(duì)機(jī)制68產(chǎn)品附加值提升背景景觀資源是萬科 藍(lán)灣系產(chǎn)品的核心價值點(diǎn)，而本項(xiàng)目是藍(lán)灣系產(chǎn)品中景觀資源較為缺乏的項(xiàng)目，東莞藍(lán)灣的核心價值如何提升？如何突破？三大策略：在營銷手法上結(jié)合品牌的高端形象高端入市，迅速吸引市場的關(guān)注度；主打內(nèi)部園林景觀，將泰式園林升級為泰式皇家園林，提升園林的檔次；注重產(chǎn)品體驗(yàn)細(xì)節(jié)，鍛造客戶購房尊享服務(wù)體系，提升客戶體驗(yàn)度。藍(lán)灣概念的終極演繹！