【文章內容簡介】 重點：252。片區(qū)認知度；252。置業(yè)意向252。目前持有物業(yè)評價252。置業(yè)相關需求252。客戶背景資料客戶樣本：可利用客戶： 500批有效客戶樣本： 150批實際訪問量： 60批深度訪談： 14批調研形式：資深銷售員電話訪問， 上門拜訪深度訪談選擇客戶類型：43客戶屬性：216。大朗本地客戶年齡多在 3140歲；216。華為客戶多在 35歲以下，216。深圳客戶則分布在 2630歲和 3640歲區(qū)間；216。其它鎮(zhèn)區(qū)客戶則分布在 4150歲。置業(yè)原因：216。由于 工作需要 的占 43％；216。選擇未來規(guī)劃的占 29％；216。本地換房的占 14％客戶調研 —— 交互分析44區(qū)域與職業(yè)大朗置業(yè)客戶以私營企業(yè)主、企業(yè)高管和政府公務員為主，華為客戶中高管和普通員工均有。品牌重要度：客戶普遍對發(fā)展商的品牌關注度較高客戶調研 —— 交互分析45置業(yè)次數(shù)：所調查的客戶以首次置業(yè)者較多 ,二次置業(yè)為輔。 購買目的：216。大朗本地客戶和華為客戶投資兼自??；216。深圳客戶和其它外地客戶以投資為主；客戶調研 —— 交互分析46購買戶型面積：216。大朗本地客戶選擇 140以上大戶型為主， 7590平米的兩房， 100120平米的三房；216。華為客戶則主要是 100140平米的中三房；216。深圳客戶和東莞其它鎮(zhèn)區(qū)的客戶也是以 7590平米的兩房為主；建筑和園林風格選擇建筑及園林風格：東南亞風格＞中式風格＞時尚風格客戶調研47吸引客戶因素：升值潛力 ＞位置＞戶型＞商業(yè)和配套客戶以滿足基本生活需求為判斷目前大朗樓盤的標準?？蛻舨粷M意方面：周邊配套不成熟 ＞小區(qū)內配套不足＞交通＞居住安全客戶調研48是否帶裝修：62%客戶希望物業(yè)提供精裝修 .裝修形式：43％客戶希望提供全屋裝修，本地客戶對精裝修的意識需要持續(xù)引導；客戶調研49裝修標準：大部分客戶選擇 400800元 /㎡精裝修；裝修風格：時尚風格＞中式風格＞東南亞風格客戶調研50HighLOW客戶認為重要性客戶認為滿意度急需改進區(qū)High競爭優(yōu)勢區(qū)潛在改進區(qū) 潛在優(yōu)勢區(qū)LOW合理價格 環(huán)境私密性周邊環(huán)境科技智能化建筑風格自然景觀居住密度物業(yè)管理裝修標準離工作地遠近人群素質園林規(guī)劃教育配套周邊購物升值潛力發(fā)展商品牌滿意度關鍵環(huán)節(jié)戶型創(chuàng)新景觀、品牌、商業(yè)配套是產品需著力打造的重點，裝修、建筑和科技智能等可作為附加價值，形成藍海競爭優(yōu)勢。51兩個機會客戶結構 客戶結構的變化，新莞人、松山湖產業(yè)群成為成長型主力客戶，對價格承受力較強，面積需求彈性增大?？沙蔀轫椖康暮诵募柏暙I型客戶?？蛻趄寗?對區(qū)域價值的認同仍是主要置業(yè)驅動因素，客戶逐漸從基本生活需求向提高生活品質轉移，本地客戶投資意識仍需要引導和刺激。52形象貢獻型客戶 1 核心客戶 2兵家必爭之地激烈競爭 ,各有所得邊緣，補充型客戶 3 利潤貢獻型客戶 4絕對優(yōu)勢市場相對競爭干擾小口碑貢獻度兩房／四房高性價比／特色戶型兩房，國際公寓三房，四房大三房，四房，復式價格承受度戰(zhàn)略性客戶分類松山湖中高管新莞人大朗本地居民大朗私企業(yè)主大朗公務員、高管深圳客戶（萬客會）投資客戶其他偶得客戶華為中層、員工53戰(zhàn)略性客戶分類形象貢獻型客戶 1 核心客戶 2兵家必爭之地激烈競爭 ,各有所得邊緣，補充型客戶 3 利潤貢獻型客戶 4絕對優(yōu)勢市場相對競爭干擾小價格承受度口碑貢獻度偷梁換柱穩(wěn)住不亂 , 伺機行事混水摸魚尋找適當機會點 , 針對性出擊遠交近攻多角化攻勢 , 處處爭取領先關門捉賊完善防御措施 , 抬高競爭門檻松山湖中高管華為中層、員工新莞人大朗本地居民大朗私企業(yè)主大朗公務員、高管深圳客戶（萬客會）大朗投資客戶其他偶得客戶50％10％ 20％20％54啟示252。短時間快速啟動形象貢獻型客戶的策略，萬客會及本地客戶資源啟動；252。圈層營銷：利用華為口碑型客戶，舉辦華為內部團購活動，營造華為客戶旺銷氛圍，帶動本地及深圳客戶跟風，價格逐步走高。55項目地塊分析市場分析 客戶分析項目核心價值分析產品增值建議開發(fā)策略 產品附加值 溢價體系 中原資源及團隊機制56價值屬性核心價值體系區(qū)域價值商業(yè)價值帶精裝修萬科品牌成熟產品線成熟營銷核心價值挖掘顯性價值 隱性價值…… ……57核心價值挖掘顯性價值p 區(qū)位優(yōu)越，城市核心地段，泛松山湖片區(qū)的南端；p 配套完善，商業(yè)成熟；p 精裝修交樓隱性價值u 成熟的品牌。萬科眾多系列中的豪宅物業(yè)品牌，客戶認知度高；u 成熟的營銷手法。各地藍灣系列產品知名度相互疊加，形成聯(lián)動效應，并在市場上培育了一批忠實客戶，能有效地促進項目的銷售；u 成熟的產品線。產品打造快速，有效保證項目按期入市。＋萬科成熟品牌線下的核心區(qū)域稀缺資源58項目定位 松山湖南 城市地標性精裝豪宅闡述：松山湖南 :松山湖是東莞、深圳客戶最為熟悉和了解的片區(qū)，利用該片區(qū)增強客戶對項目所處區(qū)域的價值認同度；城市地標性 :凸現(xiàn)項目的地段優(yōu)勢和商業(yè)氛圍，具有明顯的標識性，彰顯出尊貴的身份地位；精裝豪宅 :項目的檔次及高附加值產品。59繁華生活的便利中心地段未來規(guī)劃利好外立面、配套物業(yè)管理彰顯身份的社區(qū)形象建筑、園林品牌 /成熟產品線價格低 高無限放大地段優(yōu)勢使其失去可比性保持與同質素項目的競爭力核心競爭力、重構買方價值、開創(chuàng)藍海。核心競爭力體系60生活，凌駕于浮華之上萬科 金域藍灣 形象演繹61最陽光 醉時光62項目地塊分析市場分析 客戶分析項目核心價值分析產品增值建議開發(fā)策略 產品附加值 溢價體系 中原資源及團隊機制63如何在短時期內實現(xiàn)高價高速？開發(fā)策略形象為先客戶體驗核心客戶差異化多產品組合分期推售高附加值產品六大原則樹立形象標桿，利用品牌知名度高舉高打首批啟動區(qū)外客戶（松山湖、深圳客戶）、大朗高端客戶群跟隨多產品組合出擊，增設 60㎡ 以下國際公寓產品，吸引投資客具品質感的園林及公共空間，提高產品附加值分期推售，主流標桿產品入市，制造熱銷通過高端客戶服務方式，給予客戶物超所值的豪宅購買體驗64如何在短時期內實現(xiàn)高價高速？開發(fā)策略顯性價值、隱性價值同時雙線訴求，知名藍灣品牌先行，獲得客戶對產品價值的認同，高舉高打，迅速建立市場影響力和口碑。盡量延長前期客戶積累期，現(xiàn)場展示到位后才開盤，保證開盤熱銷，針對口碑型和核心客戶進行推廣，營造市場跟風，再拉高價格持續(xù)熱銷勢頭軟性媒體活動和現(xiàn)場展示配合，創(chuàng)新銷售流程體驗和服務滿意度體系形成口碑效應，啟動老帶新，快速消化產品。先速度后價格高端形象入市 體驗式營銷65核心問題：重點吸引華為客戶，如何吸引？p 居住型戶型 定位（ 70㎡ ～ 120㎡ ）與松山湖競爭項目形成差異化p 總價擠出 效應，同等面積段總價低于松山湖p 泛配套概念營造，商業(yè)街形象展示， G2型 成熟產品 形象p 設置早晚 交通車 ，十分鐘車程打造零距離城市居住模式p 華為 意見領袖 優(yōu)先傳播，形成口碑聯(lián)動效應p 華為內部網站 BBS推廣， 啟動團購p 科技設施配套，小區(qū) 無線網絡系統(tǒng) ，高速上網開發(fā)策略66規(guī)劃設計建議綠化隔離，公眾廣場集中商業(yè)，商業(yè)中心，會所，售樓處轉角放大，商鋪或者公眾廣場，聚集人氣和引導。小戶型、公寓產品，成本控制，強調景觀、朝向、商圈概念商住， 100120主力戶型，強調景觀、朝向、底商。商住， 100120主力戶型，強調產品自身品質和附加值。選擇價值最高的區(qū)域布置 140平米大戶型，強調均好性，品質感，附加值。東北面增設部分 50～60㎡ 公寓產品，規(guī)避噪音大戶型面積段設置160㎡ ，針對本地客戶沿富民路及轉角處作為示范區(qū)，主流產品入市東北面轉角位置分別設置兩棟 60㎡ 國際公寓產品，吸引投資客戶；大戶型面積段可增加至 160180㎡ ，高層景觀視野好，可建頂層復式單位，拉高產品檔次。一期開發(fā)東區(qū)沿富民路產品，昭示性較強有利于宣傳，會所集中商業(yè)同時展示為示范區(qū)。67項目地塊分析市場分析 客戶分析項目核心價值分析產品增值建議開發(fā)策略 產品附加值 溢價體系 中原資源及團隊機制68產品附加值提升背景景觀資源是萬科 藍灣系產品的核心價值點，而本項目是藍灣系產品中景觀資源較為缺乏的項目，東莞藍灣的核心價值如何提升？如何突破？三大策略：在營銷手法上結合品牌的高端形象高端入市，迅速吸引市場的關注度；主打內部園林景觀，將泰式園林升級為泰式皇家園林，提升園林的檔次；注重產品體驗細節(jié)，鍛造客戶購房尊享服務體系，提升客戶體驗度。藍灣概念的終極演繹！