【文章內(nèi)容簡介】 搜房網(wǎng)第一；客群大多數(shù)以高學歷，中產(chǎn)階層收入為主，且主要為政府及周邊企事業(yè)單位員工及公務(wù)員；公寓客戶以投資客戶為主流，剛性需求占比稍低；開發(fā)商品牌、物業(yè)及武廣發(fā)展為客戶主要關(guān)注點，相對來說，公寓客戶對于精裝標準要求不高。甲殼蟲商務(wù)公寓客群二批華府全景華宅客群客戶了解途徑分析216?？蛻袅私忭椖客緩?前五名 分別為： 友介、香樟路戶外、萬家麗戶外、路過、搜房網(wǎng) 友介資源仍為最多，戶外廣告也起到了顯著的效果，其次為路過及搜房網(wǎng)216。三湘都市報、安得屋、 短信 的認籌客戶為 0，三湘都市報效果仍然為 0，另外值得關(guān)注的是短信對于華宅客戶效果為 0，具體原因有待分析。友介及戶外效果最佳，短信效果尷尬客戶居住區(qū)域分析216。認籌客戶居住區(qū)域基本分布于雨花區(qū) 及芙蓉區(qū)為主，其中雨花區(qū)客戶占有絕大多數(shù)。216。認籌客戶具體居住區(qū)域以 武廣、雨花亭、東塘為主 ，集中分布于雨花區(qū)的人口及商業(yè)發(fā)展較為成熟的區(qū)域?？蛻糁饕幼∮谟昊▍^(qū)及項目周邊較近區(qū)域客戶產(chǎn)品需求分析216。華宅認籌客戶對產(chǎn)品需求上基本 以 86120㎡為主要區(qū)間 ，其中以 86和 120兩種戶型為主體。216。華宅認籌客戶對價格需求基本集中在 6500以下 ，總占比 93%。其中有 69%的客戶認為價格在6000以下比較合理， 7%的客戶可以接受 6500以上的價格， 沒有 7000以上的客戶。8 120㎡戶型最受歡迎，華宅客戶對價格需求集中在 6500以下（含精裝）客戶關(guān)注點分析216?？蛻魧κ赘犊畋壤倪x擇上， 2成及 3成首付客戶為絕大部分 ，總占比為 68%。一次性客戶僅占9%。216?？蛻糍徺I關(guān)鍵因素中，客戶基本還是以 萬科品牌，物業(yè)及周邊發(fā)展?jié)摿?為 主要購買因素 。多數(shù)客戶首付 2到 3成，開發(fā)商品牌、物業(yè)及武廣發(fā)展仍為客戶首要關(guān)注點客戶關(guān)注點分析216。多數(shù)客戶認為項目現(xiàn)有 生活配套及教育 配套亟需改善。216。51%的客戶對于精裝標準價格要求在 8001200范圍內(nèi)，其次為 800以內(nèi)的客戶，相對于公寓客戶， 華宅客戶更追求精裝的品質(zhì)。生活及教育配套亟待改善，華宅客戶相對追求精裝品質(zhì)感華宅客戶分析小結(jié)：客群年齡層仍以中青年為主，家庭結(jié)構(gòu)一家三口為主流；了解途徑中，友介及戶外效果最佳，短信效果欠佳；客群大多數(shù)以高學歷，中產(chǎn)階層收入為主，且主要為政府及周邊企事業(yè)單位員工及公務(wù)員；華宅客戶以剛性需求為主流，投資客戶比例極低，客戶相對追求產(chǎn)品品質(zhì)；開發(fā)商品牌、物業(yè)、武廣發(fā)展及精裝仍為客戶首要關(guān)注點，相對來說，華宅客戶更加追求精裝標準的品質(zhì)感；：客戶來源：公寓： 武廣、雨花亭、樹木嶺、東塘 為主華宅： 武廣、雨花亭、東塘 為主意向戶型：公寓： 基本 以 35㎡為主 ，占比達 77%華宅： 86㎡戶型相對更受歡迎價格承受：公寓： 3~5成首付 占比為 70%， 集中 6500以下（含精裝）華宅： 2~3成首付 占比為 68%， 集中 6000以下（含精裝）獲取途徑：公寓： 友介 萬家麗戶外 路過 香樟路戶外 搜房網(wǎng)華宅： 友介 香樟路戶外 萬家麗戶外 路過 搜房網(wǎng)關(guān)注因素：公寓： 萬科品牌 物業(yè) 周邊發(fā)展?jié)摿θA宅： 萬科品牌 物業(yè) 周邊發(fā)展?jié)摿Α?區(qū)域較集中—— 客戶需求趨于集中—— 公寓—— 注重品牌及物業(yè)—— 三分天下n 公寓客戶年齡集中在 3140歲，約占 48%。可見中青年是我們樓盤的主力消費客戶群。處于該年齡段的客戶，事業(yè)取得一定成就，購買能力較強。n公寓認籌客戶的價格承受能力基本集中在 60006500元 /平米，其次是55006000元 /平米。 6500元 /平米是客戶心理價格的單價敏感點。 7500元 /平米以上的沒有。n華宅認籌客戶的價格承受能力基本集中在 5500~6000元 /平米以下，其次是 50005500元 /平米。 6000元 /平米是客戶心理價格的單價敏感點。7000元 /平米以上的沒有。 認籌客戶購買力分析公寓客戶年齡分析 華宅客戶年齡分析n 華宅客戶年齡集中在 2530歲，約占 31%。其次為 36~40歲占比 19%?？梢娙A宅客群相對于公寓客群，明顯偏年輕。處于該年齡段的客戶，購買能力相比于公寓客群較弱。積累啟動時間： 5月 9日統(tǒng)計截止時間： 5月 23日累積認籌（以有效問卷為統(tǒng)計基準）： 591份注： 以上客戶均為持續(xù)關(guān)注項目、已入會?？蛻纛愋?產(chǎn)品類型 接受價格區(qū)間 (元 /㎡ ) 占 比A類客戶 公寓 大于 7500 0%住宅 大于 7000 0%B類客戶 公寓 7000~7500 1%住宅 6500~7000 7%C類客戶 公寓 6500~7000 8%住宅 6000~6500 24%D類客戶 公寓 6000~6500 26%住宅 低于 6000 69%項目問題探討阻礙達成銷售目標的問題是什么？區(qū)域競爭升級一期房源量大，可控性差市場存在不確定性政策讓客戶持幣觀望Q 10年下半年政策不明朗情況下，如何保證一期平穩(wěn)快速銷售，實現(xiàn)片區(qū)同類產(chǎn)品較高價格？Q 一期房源放開走量是必然的，如何確保項目價值不損失？項目定價前需思考的問題：價格體系價格體系Pricing System現(xiàn)實問題下的定價思路第一部分 定價的背景第二部分 定價的策略第三部分 核心均價的推導第四部分 價格表的形成及驗證 產(chǎn)品細分策略小平面差策略敏感點排查策略Q 10年下半年政策不明朗情況下，如何保證一期平穩(wěn)快速銷售，實現(xiàn)區(qū)域同類產(chǎn)品較高價格？Q 一期房源放開走量是必然的，如何確保項目價值不損失？ 現(xiàn)實問題下的定價思路：? 考慮到 10年下半年政策影響的不確定性，大盤一期銷售的延續(xù)性，建議采用平穩(wěn)的入市價格，開盤放大房源消化量，保證一期整體的平穩(wěn)快速銷售。? 考慮到一期房源整體可控性較差，采用一步到位整體定價思路，進行產(chǎn)品細分精準定價，拉大平面差，確保項目整體價值不損失。萬樹丹堤價格走勢恒大綠洲價格走勢一期定價價格不適宜過于冒進，平穩(wěn)入市，穩(wěn)步提升價格，是實現(xiàn)大盤整體各期持續(xù)熱銷的保證。同類樓盤定價通過一期讓利，迅速引爆市場，快速積累人氣及口碑，確保持續(xù)銷售。同類樓盤定價策略下的啟示指引同類樓盤定價策略具備差異性優(yōu)勢以及稀缺物業(yè)類型的最高端產(chǎn)品，形成項目標桿價值。客戶需求量高、可實現(xiàn)高市場價值。成熟市場中的領(lǐng)導者，具有廣泛的客戶關(guān)注，它是項目資金的主要來源?？蛻粜枨罅枯^高、可實現(xiàn)較高價值。需要不斷投入以增強其競爭能力，可通過持續(xù)投資，發(fā)展為明星單位。即目前缺乏展示、包裝、推廣的單位；目前客戶需求較低、條件轉(zhuǎn)化后可實現(xiàn)較高市場價值。產(chǎn)品優(yōu)勢較弱，市場承接度低，客戶需求量較低、市場可實現(xiàn)價值較低。明星產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品問題產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品。 高市場增長率高明星現(xiàn)金牛問題瘦狗 相對市場份額波士頓矩陣綜合對市場供應(yīng)、項目自身產(chǎn)品差異化及目標客戶需求的分析，本項目的產(chǎn)品細分可借用波士頓矩陣表現(xiàn)：產(chǎn)品細分形象標竿單位利潤主力引導、轉(zhuǎn)化盡早出貨 產(chǎn)品細分策略：111094532 167812 131820191716 15 14252560603232909012090120120120 120140考慮到周邊項目開盤熱銷單位集中于景觀優(yōu)勢單位，客戶對于優(yōu)勢單位價格敏感度較低，參考近期開盤項目：華宅：恒大綠洲平面差約 17元、融科紫檀 5元。公寓：亞商國際 20元 ,每 5層一個跳差。根據(jù)前期積累客戶的摸底梳理發(fā)現(xiàn)客戶意向較為集中，主要集中在 4棟，直接阻礙開盤當日實現(xiàn)高銷售率。拉近平面差取值 50 小平面差策略：基于現(xiàn)場對于客戶的把握，并結(jié)合客戶訪談結(jié)果，得出客戶對于各種戶型的敏感價位點：n兩房（ 90平米）敏感點： 兩房客戶對于單價敏感點較低；兩房客戶價單價敏感點在 6800元 /平米左右（含精裝） 。n三房（ 120平米）敏感點：中三房客戶單價敏感點較高；中三房客戶總價敏感點為 6500元 /平米左右（含精裝）。 整體定價完成后，嚴格按照分戶型敏感點排查調(diào)整具體單位價格，力圖控制大量單位在敏感點以下。 敏感點排查策略：n公寓敏感點（ 28~60平米）： 公寓客戶對于單價敏感度相對華宅高；公寓客戶價單價敏感點在 7000元 /平米左右（含精裝） 。價格體系價格體系Pricing System核心均價的推