【文章內(nèi)容簡介】 個別客戶意向 140150平米舒適型三房 。 ?配套需求 ?認(rèn)為一定要有完善的基本生活配套 。 ?超市、學(xué)校（幼兒園） 的提及率最高，其次是菜場和運(yùn)動設(shè)施。 ?對目前居所的評價 ?主要不滿集中為 面積小，功能不完善 。 ?其次是認(rèn)為 房型設(shè)計不夠合理 。 ?對 社區(qū)景觀、配套不足 也多有提及。 ?總價預(yù)算（毛坯） ?普遍在 100150萬元 之間。 ?大多客戶表示，總價并不是一個最關(guān)鍵的問題，關(guān)鍵是要自己真正喜歡。 ?精裝修接受度及標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知 ?接受精裝修產(chǎn)品，要求采用一線品牌，關(guān)注裝修質(zhì)量。 ?菜單式裝修、滿足一定的個性化要求。 ?裝修在 10001500元 /平米 。 ?品牌及溢價認(rèn)知 ?品牌認(rèn)知平淡 ， 需要引導(dǎo)和宣傳 。 ?售價可比周邊 高 10002023元 ， 關(guān)鍵取決于是否真正具備很高的品質(zhì) 。 本地中高端改善型客戶 深訪紀(jì)要 關(guān)鍵要點 : ?從本地中高端改善型客戶的置業(yè)需求來看，他們屬于典型的功能型改善需求。在使用面積、使用功能、配套設(shè)施、等方面都有所要求。 客戶地圖 ? 區(qū)域內(nèi)高端改善型客戶關(guān)注點 ? 基于以往的居住體驗，他們更多的期望住宅本身的提升。如在景觀設(shè)計方面，物業(yè)服務(wù)方面等等。 ? 由于一直生活與此，對區(qū)域非常認(rèn)可，且對區(qū)域未來發(fā)展前景有信心。 基于以上分析，我們建議： 江寧項目的前期客戶應(yīng)鎖定本地中高端改善型客戶。 本地中高端改善型客戶 深訪結(jié)論 在深訪當(dāng)中，我們還發(fā)現(xiàn)，在江寧目前的市場供應(yīng)當(dāng)中，他們并沒有找到適合的產(chǎn)品。 ?他們中的部分人由于種種原因并不考慮購買類別墅產(chǎn)品。 ?他們對于，目前市場上的武夷綠洲等中檔公寓項目往往還有著種種不滿。 ?他們認(rèn)為一個高檔社區(qū)就是一個有著良好綠化和物業(yè)的小區(qū)。 種種跡象表明，這是一個幾乎完全沒有經(jīng)歷過高端項目教育過的市場，他們需要真正的高端體驗。 客戶寫真 ? 工作在江寧，年齡 35歲左右 ? 受教育程度較高（本科以上） ? 普遍為小太陽家庭（小孩 38歲之間） ? 目前居住房屋檔次偏向中檔 ? 經(jīng)濟(jì)條件富裕，普遍擁有私家車 ? 企業(yè)分布：本地具有穩(wěn)定高收入來源的企事業(yè)單位，如，銀行、中國移動、菲亞特等主管、中層及以上工作者 關(guān)鍵結(jié)論 : ?這是一個典型的中產(chǎn)階級家庭肖像。 本地中高端改善型客戶 特征 客戶寫真 這是一個現(xiàn)代文明生活的樣本： – 有穩(wěn)定的職業(yè)和收入 ,足夠在城市當(dāng)中享有中等偏上的生活； – 有自有房產(chǎn) ,并且有不止一次的房產(chǎn)置業(yè)經(jīng)驗； – 有自己的車，甚至不只一輛； – 重視孩子的教育 ,傾向于把孩子送到國外讀書； – 定期去度假 ,甚至是歐洲南美等地。 或者說： 它是現(xiàn)代大多數(shù)人心目當(dāng)中的幸福模式。 注：探討所涉及的單位均為家庭，不涉及單身模式等小眾市場 關(guān)于中產(chǎn) 客戶寫真 功能型 改善型 終極住宅 養(yǎng)老型 ? 功能型 ? 滿足基本生活所需。一般但求遮風(fēng)避雨，并無特別要求。 ? 房間數(shù)目按照家庭成員居住需求設(shè)定。廚房往往只要滿足基本需求即可，衛(wèi)生間一般也設(shè)定為一個。 人的生命周期與住宅之間的關(guān)系 客戶寫真 功能型 改善型 終極住宅 養(yǎng)老型 ? 改善型 ? 除滿足功能需求外，適當(dāng)增加舒適性要素。 ? 功能空間上增加書房、客房等部分；更多追求朝向、光線、景觀、環(huán)境、配套、物業(yè)等。 人的生命周期與住宅之間的關(guān)系 客戶寫真 功能型 改善型 終極住宅 養(yǎng)老型 ? 終極住宅 ? 滿足所有對居住的欲望和需求，包括物質(zhì)層面和精神層面的需求。無須再更換的，最終的住宅。 ? 在中產(chǎn)階層中的頂部人群，終極住宅往往為兩套，一套為在城市當(dāng)中的生活便利區(qū)域的高檔公寓；一套為風(fēng)景良好，高尚區(qū)域的作為第二居所的類別墅產(chǎn)品 人的生命周期與住宅之間的關(guān)系 客戶寫真 功能型 改善型 終極住宅 養(yǎng)老型 ? 養(yǎng)老型 ? 當(dāng)人年老，身體逐漸衰弱，對住宅的需求會轉(zhuǎn)變。 ? 養(yǎng)老型住宅，往往是有專門的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，提供更側(cè)重生命保障的醫(yī)療服務(wù)的住宅形式。以適應(yīng)老年人或特殊人群的需要。 人的生命周期與住宅之間的關(guān)系 功能型 改善型 終極住宅 養(yǎng)老型 進(jìn)入社會，組織家庭。在家里親人的幫助下，首次置業(yè)。 這個階段一般會選擇面積較實惠，中檔物業(yè)的公寓項目。 經(jīng)過最初的原始積累，資產(chǎn)總值有所增加。隨著家庭成員的增加，對住宅需求有所變化。 這階段一般會選擇面積較大一些，檔次中檔偏上的公寓項目，經(jīng)濟(jì)實力好的會選擇檔次較高的公寓項目。 在社會上拼搏大概十年以上，資金實力已經(jīng)成熟，社會地位也有所提升。從個人事業(yè)發(fā)展來講，已接近個人巔峰狀態(tài)。 這個階段會選擇市區(qū)內(nèi)的高檔公寓項目，資金實力好的會同時擁有公寓和別墅或類別墅產(chǎn)品兩套住宅。 視具體需求而定。 客戶寫真 從中產(chǎn)階級成長的生命周期看 功能型 改善型 終極住宅 養(yǎng)老型 進(jìn)入社會，組織家庭。在家里親人的幫助下，首次置業(yè)。 這個階段一般會選擇面積較實惠，中檔物業(yè)的公寓項目。 經(jīng)過最初的原始積累，資產(chǎn)總值有所增加。隨著家庭成員的增加，對住宅需求有所變化。 這階段一般會選擇面積較大一些，檔次中檔偏上的公寓項目。 在社會上拼搏大概十年以上，資金實力已經(jīng)成熟，社會地位也有所提升。從個人的整個事業(yè)發(fā)展來講，已接近個人的巔峰狀態(tài)。 這個階段會選擇市區(qū)內(nèi)的高檔公寓項目，資金實力稍好的選擇別墅或類別墅產(chǎn)品。 視具體需求而定。 我們可以得出這樣的結(jié)論 江寧項目屬于 中產(chǎn)階層 公寓類改善型 住宅 客戶寫真 從中產(chǎn)階級成長的生命周期看 事業(yè)圖謀 ? 他們往往從事的是非暴利行業(yè)，需要持續(xù)的經(jīng)營和投入。而隨著中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的逐步完整，他們的經(jīng)濟(jì)狀況無須擔(dān)憂。 ? 但同時，也正是這種特性，注定他們很少會有暴富的幾率。按照事業(yè)階段來說，他們往往已經(jīng)達(dá)到或者至少已經(jīng)接近自己的頂端。再往上走會非常吃力。 客戶寫真 從中產(chǎn)階級的特征看 財務(wù)管理 ? 他們已經(jīng)有相當(dāng)?shù)馁Y金積累，并開始注重資產(chǎn)的管理。 ? 涉足多方面的投資，包括：金融、股票、房產(chǎn)等。一些專業(yè)人士開始成為企業(yè)的股份持有人，或者公司的股東之一。 ? 因為資金的積累相對比較辛勞，理財方面，他們對來之不易的資產(chǎn)在投資的方向上，往往更為慎重。 客戶寫真 精神享受 ? 因為他們往往是白手興家或者是科技致富出身，所以往往更需要大眾對其身份的認(rèn)可。從心理上更渴望社會的尊重。 ? 中產(chǎn)階級因為其所處的人生階段，面對來自家庭的責(zé)任感，來自事業(yè)的圖謀欲望和來自社會的各種競爭、壓力等等，他們更需要心靈的釋放。 ? 這個人群因其文化修養(yǎng)和各方面的積累，往往有更多的個人自我精神實現(xiàn)的需求。 客戶寫真 ? 中產(chǎn)階級不是財閥，也很難成為財閥。 ? 中國特定的社會階段，中產(chǎn)階級從進(jìn)入社會，通過社會經(jīng)驗的積累、人脈關(guān)系的累積、財富的積累，到最終成型，往往需要 8－ 10年的歷程。他們的普遍年齡基本在 35—40歲以上。 ? 中產(chǎn)對資產(chǎn)的管理謹(jǐn)慎。 客戶寫真 關(guān)鍵結(jié)論 : ?他們的財富獲得和積累的過程決定，他們在選擇房產(chǎn)的時候非常慎重 ,需要足夠的說服理由。既要滿足物質(zhì)需求，也要滿足精神需求。 一個中產(chǎn)家庭的蜂窩狀人際網(wǎng) 中產(chǎn)家庭 親屬 事業(yè)伙伴 其他 社會關(guān)系 公司下屬 社交圈子 親密朋友 人的一生要和 1500個左右的人打交道 …… ? 中產(chǎn)家庭對住宅的需求包含 3個主觀層次，即： ? 中產(chǎn)者自身、家庭核心成員 ? 親屬及密友、事業(yè)伙伴及社交圈層成員 ? 其他社會關(guān)聯(lián)關(guān)系 客戶需求 ? 從面積到空間的轉(zhuǎn)變 ? 以往對居住面積的注重，逐漸轉(zhuǎn)化為對各個功能空間注重。即不再追求純面積，而是追求空間尺度感等更具有實際意義的因素。包含： ? 對臥室空間、客廳空間、廚衛(wèi)空間、儲物空間、禮儀空間、家庭交流空間等各個功能空間的關(guān)注。 ? 從便捷到服務(wù)的轉(zhuǎn)變 ? 以往對居住地周邊的配套服務(wù)設(shè)施是否完整的關(guān)注，逐漸轉(zhuǎn)變成對生活當(dāng)中一些所需的設(shè)施等方面的服務(wù)性的需求。一種被服務(wù)的滿足。 ? 從娛樂到休閑的轉(zhuǎn)變 ? 以往對于居住環(huán)境周邊要求一些偏重娛樂性的配置。 中產(chǎn)家庭自身對住宅的關(guān)注點 客戶需求 ? 住宅的外觀，社區(qū)的整體素質(zhì)方面，是否能彰顯主人身份，是否襯得起主人的品味。 ? 交通狀況是否便捷，便于到訪。 ? 與主人溝通交流的空間是否舒適。如需留宿是否方便舒適。 親屬密友、事業(yè)伙伴及社交圈對住宅的關(guān)注點 ? 外觀和整體素質(zhì)是否與主人的身份相襯。 ? 拜訪的總體感覺 ,從未進(jìn)入小區(qū)開始到進(jìn)入主人家室內(nèi)。 其他社會關(guān)聯(lián)關(guān)系對住宅的關(guān)注點 客戶需求 消費(fèi)者結(jié)論 ? 關(guān)鍵結(jié)論回顧： – 客戶（初期）鎖定為江寧本地中高端改善型置業(yè)客戶 – 該客群選擇房產(chǎn)慎重，需要充足的購買理由。 – 對房產(chǎn)的認(rèn)可來自自身舒適度和身邊人群的關(guān)注兩個方面。 基于上述結(jié)論，江寧項目的推廣工作重點有兩條： 1. 側(cè)重產(chǎn)品高端品牌形象的樹立和推廣。 2. 注重產(chǎn)品自身品質(zhì)和價值的充分展現(xiàn)。 另外，在消費(fèi)者的深訪中，我們還發(fā)現(xiàn)，江寧本地中高端消費(fèi)者對萬科的品牌了解不足。 第三部分 產(chǎn)品分析 總體規(guī)劃 ? 總體規(guī)劃： ? 總建 54萬 平米 ? 商業(yè)面積 1萬 平米 ? ? 產(chǎn)品類型： ? 高層、小高層，精裝修高檔公寓，以小高層為主 地理位置 ? 地理區(qū)位： 項目位于江寧南的殷巷地區(qū)，為外秦淮河以南，與百家湖一水之隔，同時隸屬于九龍湖區(qū)域。于東山鎮(zhèn)、百家湖、大學(xué)城、九龍湖幾大板塊中間位置。 項目配套 ? 項目內(nèi)自身配套： A、 10000㎡商業(yè)配套 （商業(yè)街 +集中商業(yè)，引進(jìn)超市、餐飲等生活配套） B、會所 C、 5000㎡幼兒園（建成后交給政府運(yùn)營） D、菜場（建成后交給政府運(yùn)營） 會所 商業(yè) 商業(yè) 商業(yè) ? 社區(qū)會所： ? 金域藍(lán)灣客戶訴求接近綠城，強(qiáng)調(diào)沖擊力，需滿足客戶炫耀心理 ? 超大泳池： ? 金域藍(lán)灣擁有區(qū)域內(nèi)具有大規(guī)模的室外泳池，擁有星級標(biāo)準(zhǔn)的配備，給到消費(fèi)者不一樣的視覺震撼和愉悅感受。 社區(qū)配套 ? 商業(yè)規(guī)劃 ? 商業(yè)街主題以西方文化為背景，體現(xiàn) 藝術(shù)、開放、休閑 等核心元素。 ? 展示、休憩、游逛、交流、娛樂 方面的功能。 ? 西班牙風(fēng)情街區(qū) ? 金域藍(lán)灣在任何一個城市都是在核心領(lǐng)地占據(jù)最佳景觀資源的項目，倡導(dǎo)的往往都是一種灣岸生活。 ? 在各個金域藍(lán)灣項目當(dāng)中，海景、湖景、江景等都是作為最主要的景觀優(yōu)勢來被闡釋的，應(yīng)該說，金域藍(lán)灣是萬科灣岸生活的典范項目。 ? 在南京并沒有海景和湖景資源，但是秦淮河和牛首山河的河灣公園環(huán)境也是一種灣岸生活的選擇。 ? 項目的商業(yè)也應(yīng)該是一種灣岸生活的概念。金域藍(lán)灣目標(biāo)客戶接受歐式休閑的商業(yè)風(fēng)格，故選擇度假色彩濃厚的西班牙風(fēng)格。 景觀 ? 社區(qū)景觀 突破目前弱景觀重建筑的做法，突出景觀，形成項目的獨特賣點，為銷售做鋪墊。 賣點提煉 ? 社區(qū)物業(yè) ? 萬科不僅是在建房子，賣房子，更重要的是在為客戶提供細(xì)致、周到的物業(yè)服務(wù)，創(chuàng)造一種新的生活氛圍，引領(lǐng)一種新的生活方式 ? 在開發(fā)、銷售過程之后，萬科物業(yè)一直擔(dān)負(fù)著為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的職責(zé)。 ? 十多年來，萬科物業(yè)正如他們所承諾的那樣，為客戶提供高效、優(yōu)質(zhì)、貼心的服務(wù)及萬科特色社區(qū)文化，創(chuàng)造健康豐盛的生活方式，引領(lǐng)鄰里關(guān)愛的生活氛圍，著力營造文化內(nèi)涵豐富的和諧家園。 優(yōu)勢提煉 ? 大南京城市未來核心發(fā)展區(qū)域 ? 兩河之交長達(dá) 1公里自然景觀帶 ? 區(qū)內(nèi)配套 7000平米大型高級會所、超大泳池 ? 區(qū)內(nèi)首家 10000平米西班牙風(fēng)情商業(yè)街完善配套 ? 區(qū)內(nèi)景觀塑造最好 ? 秦淮河天然景觀帶的商業(yè)規(guī)劃 ? 地鐵一號線即將開通 ? 產(chǎn)品自身高檔精裝修 ? 萬科的 17年悉心物業(yè) 金域藍(lán)灣 的核心優(yōu)勢資源是 占據(jù)城市未來核心區(qū)域的領(lǐng)地 享有絕對的自然景觀 產(chǎn)品定位