【正文】 南京萬科江寧金域藍灣項目策略 上海麥點文化傳播機構(gòu) 2023/11/19 大綱的目的 ? 了解南京 ,尤其是江寧當前的市場環(huán)境 ,為江寧項目找到準確的市場定位 ? 在現(xiàn)有環(huán)境下 ,為迅速建立江寧項目品牌形象找到良好的溝通平臺 ? 在當前的市場環(huán)境下 ,為達成江寧項目的銷售準確找到消費者 ,并找到與消費者溝通的渠道并找到相對應的話語體系 大綱目錄 ? 市場分析 ? 消費者分析 ? 產(chǎn)品分析 ? 品牌策略 ? 推廣策略 ? 平面表現(xiàn) 第一部分 市場分析 ? 宏觀分析 ? 板塊分析 ? 競品地圖 ? 個案分析 ? 市場分析結(jié)論 宏觀分析 ?全市市場表現(xiàn)良好，持續(xù)供不應求，住宅需求量、價格整體上漲。 ?07年 19月全市 供求比，均價 4776元 /平米 ，成交 711萬平米 。 全市市場 89879068961071189267468542844403477645240300600900120015002023 2023 2023 3800400042004400460048005000上市量( 萬平米） 成交量（萬平米） 成交均價（元/ 平米）漲幅 +％， 關(guān)鍵要點 : 全市市場整體供不應求 宏觀分析 ?江寧年住宅成交量 150200萬平米 ，占 全市 1/4左右 的市場份額 ?需求持續(xù)旺盛，住宅市場呈現(xiàn)供不應求態(tài)勢 ，累計供銷比 。 ?區(qū)域認可度提升，住宅價格走勢穩(wěn)健， 均價漲幅 14%，遠高于全市平均水平 。 江寧市場 195163 164216170255178151381643343465337501002003004005002023 2023 2023 010002023300040005000上市量( 萬平米） 成交量（萬平米） 成交均價（元/ 平米）漲幅 +14％ 關(guān)鍵要點 : 江寧成交量持續(xù)攀升 價格走勢穩(wěn)健 漲幅高于全市 宏觀結(jié)論 ? 關(guān)鍵點回顧： – 全市市場整體供不應求 – 江寧歷年成交持續(xù)走高，走勢穩(wěn)健 – 政府限價以來，開發(fā)商惜售，江寧供不應求現(xiàn)象明顯 關(guān)鍵結(jié)論 : 南京以南 江寧房地產(chǎn)市場持續(xù)走高 ，前景看好 板塊分析 關(guān)鍵要點 : 南京多核心發(fā)展的 城市總體規(guī)劃奠定了 江寧的新城路徑 ?以主城為核心，重點培育江寧、仙林和江北三個新市區(qū)的次區(qū)域中心，形成多核區(qū)域中心格局 ?北有長江，東有紫金山，主城向北、向東擴張受到地理因素限制。 政府的支持使河西成為主城向外拓展的首選區(qū)域。 板塊分析 ?隨著城市的進一步發(fā)展，河西的成熟促使江寧成為城市擴張的必然區(qū)域之一。 ?江寧同樣經(jīng)歷了“首次置業(yè)→ 二次置業(yè)”及形象檔次“由低到高”的發(fā)展過程。如：岔路口、百家湖、東山鎮(zhèn)早期的項目。 ? 一城三區(qū)的房價“梯度效應”使得江寧吸納主城區(qū)客群能力逐步加強。 關(guān)鍵要點 : 一城三區(qū)房價梯度效應促使江寧吸納主城區(qū)客群能力逐漸增強 江寧將成為繼河西之后的下一個潛力區(qū)域 江北 江寧 仙林 河西 紫金山 長江 9000 5000 4500 7000 板塊分析 競爭來源 江寧區(qū)內(nèi) 全市層面 區(qū)域?qū)用? 奧體 板塊分析 關(guān)鍵要點 : 高性價比是板塊優(yōu)勢 距主城較遠是主要劣勢 指標 奧體 江寧 市場形象 未來南京城市副中心 ＂產(chǎn)、學、研”結(jié)合的綜合 區(qū) 區(qū)域特征 奧體中心、 CBD、濱江 布局分散，多板塊并存發(fā)展 發(fā)展程度 新城雛形已成，快速成熟 期 各板塊分階段發(fā)展。 岔路口、百家湖等區(qū)域成熟 軌道交通 1號線通車 2年， 2號線 09年通車，元通站換乘 1號線南延段 09年底開通 產(chǎn)品 中高檔住宅區(qū)， CLD 中檔偏低、普通公寓； 低密度產(chǎn)品、定位偏高 客群 全市改善型家庭， 城市新銳 本地居民、產(chǎn)業(yè)園人群、 主城被迫出城的人群 當前價格 突破 8000元 /平米 突破 5000元 /平米 板塊分析 奧體 發(fā)展 階段 模型 時點 2023 ２００ 5年底 2023年底 2023年 標志性事件 2023年 地鐵開通 新城雛形已成 新城成熟 描述 商品房集中開發(fā)， 價格較低 區(qū)域價值顯化， 商品房價值穩(wěn)步上升 區(qū)域價值躍升、 商品房價格大幅提升 價格持續(xù)上升 主流價格 4500元 /m2 6000元 /m2 8000元 /m2 ＞ 10000元 /m2 土地屬性 C C G2 G2 時間跨度 不足 1年 近 2年 2年 約 2年 江寧 發(fā)展 階段 模型 時點 2023年 ２００ 6年下 2023年 下 2023年 2023年 主流價格 3000元 /m2 4500元 /m2 7500元 /m2 8500元 /m2 ＞ 10000元 /m2 時間跨度 3年 3年 3年 1年 2年 土地屬性 T1 C、 T2 G C G2 G TOP2 奧體 VS江寧 關(guān)鍵要點 : 從發(fā)展階段來看，目前江寧土地現(xiàn)狀為 C或 T2，正向 G2轉(zhuǎn)化中。 江寧開發(fā)起步較早，前期積累期較長，但在地鐵等重大規(guī)劃有利的帶動下，區(qū)域?qū)⒅鸩匠墒? 板塊分析 奧體 VS江寧 關(guān)鍵要點 : 從一些主要維度（地鐵、房價）來看，江寧與奧體的成熟度差距在 3年左右。 時間 (年 ) 價格 (千元 /平米 ) 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2 3 4 1 5 6 7 8 9 10 2023 3年 江寧 奧體 地鐵 1號線通車 地鐵 1號線南延線通車 板塊分析 全市層面競爭環(huán)境 奧體與江寧在城市定位、發(fā)展規(guī)劃等方面上存在有一定的相似性，因此被列為可能的競爭區(qū)域。綜合考慮客群、產(chǎn)品等多方面的差異性，可知： ?本案將與奧體同期項目共存，分流其部分客群。 關(guān)鍵要點 : 與奧體共存， 分流其部分客群 板塊結(jié)論 ? 關(guān)鍵點回顧： – 江寧將成為繼河西之后的下一個潛力區(qū)域 – 與奧體板塊共存大于競爭，將分流其部分客戶 – 高性價比是板塊優(yōu)勢，距主城較遠是主要劣勢 關(guān)鍵結(jié)論 : ?被認可的潛力區(qū)域 ?無直接競爭板塊 ?從長遠看，更多競爭來自區(qū)域內(nèi) 競品地圖 已開盤項目余量127萬 ㎡ 已出讓未開盤項目88萬㎡ 未上市面積 117萬㎡ 片區(qū)住宅存量組成 已上市未售面積 10萬㎡ 片區(qū)住宅總存量 215萬㎡，不足一年消化量。 競品地圖 武夷綠洲 總建 :80萬平米 容積率 : 主力面積 :80130平米 當前價格 :5000元 /平米 余量 :40萬平米 21世紀現(xiàn)代城 總建 :60萬平米 容積率 : 主力面積 :100140平米 當前價格 :5000元 /平米 余量 :4萬平米 丹佛小鎮(zhèn) 總建 : 容積率 : 主力面積 :6085平米 當前價格 :4600元 /平米 余量 : 天澤苑 總建 : 容積率 :1 主力面積 :100150平米 當前價格 :4900元 /平米 余量 : 羅托魯拉 總建 : 容積率 :1 主力面積 :200300平米 當前價格 :7000元 /平米 余量 : 合家春天 總建 : 容積率 : 主力面積 :40100平米 當前價格 :4400元 /平米 余量 :14萬平米 龍湖文馨湖 總建 :18萬平米 容積率 : 主力面積 :60140平米 當前價格 :4100元 /平米 余量 : 關(guān)鍵要點 : ?在售項目普遍容積率偏低，且多為大盤。甚至不乏 60萬、 80萬大盤。 ?主力面積除少數(shù)項目面積較大外，基本集中在100平米左右。 ?而從在售項目來看，區(qū)域內(nèi)并沒有全國級別的一線開發(fā)商。 競品地圖 地塊周邊潛在供應 ?在售項目存量 15萬平米，2023年內(nèi)將銷售完畢。 ?潛在土地將供應住宅 120萬平米，多為低密度產(chǎn)品。 關(guān)鍵要點 : ?存量土地可建設住宅120萬平米 本案 殷巷項目 中糧項目 序號 名稱 開發(fā)商 總建 （平米） 上市 時間 上市量 （萬平） 產(chǎn)品 價格 （元 /平） 1 2023G51 漢典地產(chǎn) 08年 * 中高端產(chǎn)品 * 2 2023G74 南瑞電氣 08年 * 別墅 * 3 龍湖文馨苑 天久置業(yè) 1棟多層、 18棟小高層 4000 4 2023G76 同仁實業(yè) 4 多層、 小高層、聯(lián)排 4500 5 合家春天 盈嘉恒升 07年底 8 多層、小高層 4200 6 殷巷項目 江城 * * 小高層 7 中糧項目 中糧 07年底 * 聯(lián)排為主 * 8 21世紀現(xiàn)代城 余 4萬平米 在售項目后期供應共 15萬平米 9 金王府 余 11萬平米 競品地圖 地塊周邊潛在供應 ?在售項目中主流經(jīng)濟產(chǎn)品居多。 ?潛在供應以非品牌企業(yè)開發(fā)的規(guī)模在 10萬平米以下的普通公寓項目為主。 ?將軍山別墅與本項目存在一定的總價競爭，分流一部分同總價承受能力的客戶，但由于產(chǎn)品形態(tài)的差異，對本案主流客戶的沖擊不大。 關(guān)鍵要點 : ?從全區(qū)來看，在售項目、潛在供應中沒有直接競爭項目，僅在項目周邊可能會因相鄰關(guān)系而產(chǎn)生一定競爭。 土地編號規(guī)模（萬平米）容積率( ≤)用地性質(zhì)樓面地價（元/ M 2 ）品牌 競爭關(guān)系 商業(yè)、辦公、居住 3144 江寧廣廈 ○○○ 居住≤1 . 2 居住、商業(yè)辦公 2093 恒城置業(yè) ★○○ 居住、商業(yè) 1757 江寧建設 ○○○ 2 二類居住用地 1615 南京民營科技園藍天 ○○○ 2 二類居住用地 1611 南京藥大 ○○○ 二類居住 1483 北晨房地產(chǎn) ○○○ 二類居住用地 1437 中國石化華東石油局 ○○○ 二類居住用地 1351 宏宇房地產(chǎn) ○○○ 二類居住用地 1350 開元國際 ○○○ 二類居住用地 1338 萬裕 ★○○ 二類居住用地 1336 金湖房地產(chǎn) ○○○ 二類居住用地 1246 武夷房地產(chǎn) ★○○ 居?。骸? . 8 居住、商業(yè)辦公 1004 亞都正德實業(yè) ○○○江寧區(qū)成交地塊的競爭關(guān)系分析 備注 ： 本表格中地塊同時符合“ ”、“樓面地價高于 1000元 /平米”的條件； 以首行的指標為基礎，作出“規(guī)?！?、“定位”、“品牌”三項競爭要素。 其中，“定位”是根據(jù)規(guī)模、容積率、用地性質(zhì)、樓面地價 4因素作為的綜合評價。 標志說明：★ 競爭 ， ○ 無競爭。 競品地圖 公寓類個案分布 武夷綠洲 總建 :80萬平米 容積率 : 主力面積 : 當前價格 :5000元 /平米 余量 :40萬平米 本案 天澤苑 總建 : 容積率 :1 主力面積 :100150平米 當前價格 :4900元 /平米 余量 : 個案分析 公寓類 —— 武夷綠洲 個案分析 公寓類 —— 武夷綠洲 房型 面積 套數(shù) 未售 均價 1房 50 74 0 4450 60 32 0 3500 66 78 0 3300 2房 69 66 0 4700 78 64 0 3100 81 341 0 4600 90 155 0 4100 100 188 0 3300 109 2 0 3000 3房 100105 422 0 4050 110 99 0 4460 127 192 0 3400 4房 143 24 0 3300 161 40 0 3600 頂躍 180240 15 0 4000 ?占地： 60萬平米 ?容積率： ?總建： 80萬平米 ?綠化率： 45% ?總戶數(shù)： 3000戶 ?已推 35萬平米，余 40萬平米 ?最后一期（計劃為 09年）產(chǎn)品將有所調(diào)整，不再以經(jīng)濟型戶型為主，擬推的高層主力戶型為 140平米三房， 160180平米四房，聯(lián)排 170240平米，雙拼 260280平米，此類舒適型產(chǎn)品總建約 5萬平米左右。 關(guān)鍵要點 : ?雖余量較大，但其中后期將仍以