【正文】 按總銷額 ％ 比例提取營銷費用 。 第二篇： 6個城市的金域藍灣在當?shù)囟季哂休^好的銷售狀況，一經推出便具有較高關注，為此，好的東西不會被拒絕，只能被大家認可，南京萬科正是看好了江寧這塊土地的價值，其地域、景觀、產品無不匹配，是天經地義的“金域”和“藍灣”。 媒體策略 ? 筑城期公關主題： 完美綻放 —— 全面展現(xiàn)，實景感動。 公關活動： 1. 巡展 —— 與品牌共同做南京市的巡回展出，而在江寧的巡展途會深入到企業(yè)機關 /媒體 /公務員 /銀行等。 雜志 對于這個階層的人群來說，出國旅行、城間辦公的時間居多，過程中翻閱雜志的幾率很大，有些消費群體會固定閱讀某種雜志，如 xx等等 專業(yè)網站 網絡已經是必不可少的信息擴大渠道，房產網有搜房等 集團外網 萬科自有網絡渠道，是了解萬科新鮮咨詢的途經 通路選擇 ? 針對以上通路結論： ? 主推通路 —— 戶外 江寧區(qū)域缺少有效的獨立媒體，如果投入南京市區(qū)的大媒體成本過高，加之消費人群私家車居多，經常出入市區(qū)場所。萬科一直在朝著國際住宅趨勢前進。 ? 通過萬科自身的專業(yè)素質，優(yōu)秀團隊精神，國際房地產前景遠望，全精裝修產品品質，得天獨厚的自然遺產。所以，擁有雙重土地價值的江寧板塊，成為了最終聚焦點。 ? 在南京，哪里有這樣的天時地利之處？萬科一直在尋找。優(yōu)秀品牌企業(yè)的集中供貨保證了精裝住宅的質量和成本控制，確保業(yè)主能夠得到物有所值、物超所值的產品，也為為萬科的精裝修提供卓越的品質保證。 ? 萬科具有超前的物業(yè)意識 物業(yè)好、社區(qū)氛圍好 服務永無止境，因為萬科所面對的是一大批無論是事業(yè)還是人生都正處于上升期的精英業(yè)主，隨著業(yè)主層次的提高，他們對生活，對服務的要求也一直在上漲。 ? 萬科具有專業(yè)的經驗 社區(qū)好 景觀好 戶型好 萬科著眼于細節(jié)，形成整個社區(qū)的規(guī)劃、建筑和景觀，無論是從整體布局還是局部細節(jié)，都力爭以最完美的姿態(tài)詮釋家庭居住的生活氛圍。 萬科拿地的眼光是獨到的 萬科項目增值高、快 萬科的物業(yè)在全國有口皆碑 萬科的品質有保障 萬科，值得信任。 ? 如果萬科和中糧同時在江寧拿地，他選擇萬科。精裝修品質住宅開啟 2023年 社區(qū)生活氛圍濃烈 2023年 —— 2023年推廣節(jié)點 開盤 示范區(qū) 土地 品質 服務 傳播總體思路 土地 品質 服務 每個城市都想有座金域藍灣： 尋城 筑城 頌城 — — 2023年 產品劣勢 ? 與其他競品相比，金域藍灣在營銷推廣中面臨的難點： 品牌認知 沒有樣板區(qū) 開盤較晚 入市較晚 讓消費者在沒有看到產品前認可萬科，認為萬科不遜于其他競爭產品，比其它更好。 ? 從產品角度： ? 是江寧最好的公寓項目。 ? ? 金域 ——核心領地 ? 城市的、核心的、中軸的、升值的 ? 藍灣 ——優(yōu)美景觀 ? 自然的、水岸的、灣居的、規(guī)模的 金 域藍灣 南京江寧項目，是當之無愧的金域藍灣！ 金域 ?大南京城市未來核心發(fā)展區(qū)域 ?無限升值的土地價值估算 藍灣 ?秦淮河、牛首山河之交，長達 1 公里自然景觀帶 ?天然灣居休閑生活區(qū)域 ?區(qū)內景觀塑造最好 客戶價值 ? 金域藍灣的產品支持點： 大品牌一線開發(fā)商 大會所、超大泳池 大型主題商業(yè)配套 秦淮河外景觀帶的商業(yè)屬性 超近地鐵 精裝修 萬科物業(yè) 開發(fā)商好 定位高端 內配套好 外部景觀環(huán)境及配套好 土地價值高 品質好 物業(yè)好 ? 消費者可感應到的優(yōu)勢： 此前 6個金域藍灣 高端的心理暗示 ? 因此，用優(yōu)勢對應消費者需求 消費者需求 金域藍灣 有面子 最大的會所、泳池 對應 完善的戶型功能空間 150平米舒適功能型 對應 被服務的感覺 萬科物業(yè) 對應 豐富的休閑娛樂生活 內配套與外商業(yè)街 對應 生活便捷性的要求 地鐵一號線 對應 金域藍灣 與消費者的所有需求 都能建立 一一對應的關系 市場定位 ? 小結： ? 對應競爭對手 區(qū)域內大品牌開發(fā)商的進駐、以國際家庭居住解決方案為依托的精裝修高檔住宅體系、萬科有口皆碑的物業(yè)管理、區(qū)域內最高品質的全精裝修公寓單純品類 ? 對應消費者 分別滿足他們對完善的戶型空間、被服務的感覺、豐富的休閑娛樂生活、生活便捷性的要求 江寧最好的公寓 公寓類 終極住宅 第四部分 品牌策略 品牌 DNA ? 什么是品牌 DNA ? 是產品與消費者之間的聯(lián)系 ? 是產品與之對應客群之間情感的溝通語言 ? 無論它是什么，它一定是感性的 ? 是人類固有的情感表達 品牌 DNA 在找出品牌 DNA之前，讓我們回顧之前分析的結論 ? 從市場角度： ? 提升項目的區(qū)域屬性到城市級別，成功吸引區(qū)域外客戶。 ? 萬科從 2023年深圳站開始至今， 8年 7城，足跡遍布深圳、天津、廣州、成都、珠海、南京等城市，萬科金域藍灣堅持“建筑的境界，是人性化”的初衷，邁步成功道路。 優(yōu)勢提煉 ? 大南京城市未來核心發(fā)展區(qū)域 ? 兩河之交長達 1公里自然景觀帶 ? 區(qū)內配套 7000平米大型高級會所、超大泳池 ? 區(qū)內首家 10000平米西班牙風情商業(yè)街完善配套 ? 區(qū)內景觀塑造最好 ? 秦淮河天然景觀帶的商業(yè)規(guī)劃 ? 地鐵一號線即將開通 ? 產品自身高檔精裝修 ? 萬科的 17年悉心物業(yè) 金域藍灣 的核心優(yōu)勢資源是 占據(jù)城市未來核心區(qū)域的領地 享有絕對的自然景觀 產品定位 ? 所以，金域藍灣是： 核心領地的絕對景觀 ? 金域藍灣自身的品牌： ? 萬科的金色系列，揭開了萬科在城市中心區(qū)的住宅開發(fā)的序幕。金域藍灣目標客戶接受歐式休閑的商業(yè)風格，故選擇度假色彩濃厚的西班牙風格。 ? 西班牙風情街區(qū) ? 金域藍灣在任何一個城市都是在核心領地占據(jù)最佳景觀資源的項目，倡導的往往都是一種灣岸生活。于東山鎮(zhèn)、百家湖、大學城、九龍湖幾大板塊中間位置。 基于上述結論，江寧項目的推廣工作重點有兩條： 1. 側重產品高端品牌形象的樹立和推廣。 親屬密友、事業(yè)伙伴及社交圈對住宅的關注點 ? 外觀和整體素質是否與主人的身份相襯。 中產家庭自身對住宅的關注點 客戶需求 ? 住宅的外觀，社區(qū)的整體素質方面，是否能彰顯主人身份，是否襯得起主人的品味。包含： ? 對臥室空間、客廳空間、廚衛(wèi)空間、儲物空間、禮儀空間、家庭交流空間等各個功能空間的關注。 客戶寫真 關鍵結論 : ?他們的財富獲得和積累的過程決定，他們在選擇房產的時候非常慎重 ,需要足夠的說服理由。 客戶寫真 ? 中產階級不是財閥，也很難成為財閥。 客戶寫真 精神享受 ? 因為他們往往是白手興家或者是科技致富出身，所以往往更需要大眾對其身份的認可。 客戶寫真 從中產階級的特征看 財務管理 ? 他們已經有相當?shù)馁Y金積累，并開始注重資產的管理。而隨著中國的經濟發(fā)展和產業(yè)結構的逐步完整，他們的經濟狀況無須擔憂。從個人的整個事業(yè)發(fā)展來講，已接近個人的巔峰狀態(tài)。 經過最初的原始積累，資產總值有所增加。 視具體需求而定。 這階段一般會選擇面積較大一些，檔次中檔偏上的公寓項目，經濟實力好的會選擇檔次較高的公寓項目。在家里親人的幫助下，首次置業(yè)。 ? 在中產階層中的頂部人群，終極住宅往往為兩套，一套為在城市當中的生活便利區(qū)域的高檔公寓；一套為風景良好，高尚區(qū)域的作為第二居所的類別墅產品 人的生命周期與住宅之間的關系 客戶寫真 功能型 改善型 終極住宅 養(yǎng)老型 ? 養(yǎng)老型 ? 當人年老，身體逐漸衰弱，對住宅的需求會轉變。 人的生命周期與住宅之間的關系 客戶寫真 功能型 改善型 終極住宅 養(yǎng)老型 ? 改善型 ? 除滿足功能需求外，適當增加舒適性要素。 注：探討所涉及的單位均為家庭，不涉及單身模式等小眾市場 關于中產 客戶寫真 功能型 改善型 終極住宅 養(yǎng)老型 ? 功能型 ? 滿足基本生活所需。 種種跡象表明，這是一個幾乎完全沒有經歷過高端項目教育過的市場，他們需要真正的高端體驗。 本地中高端改善型客戶 深訪結論 在深訪當中，我們還發(fā)現(xiàn)，在江寧目前的市場供應當中，他們并沒有找到適合的產品。 客戶地圖 ? 區(qū)域內高端改善型客戶關注點 ? 基于以往的居住體驗，他們更多的期望住宅本身的提升。 ?品牌及溢價認知 ?品牌認知平淡 ， 需要引導和宣傳 。 ?大多客戶表示，總價并不是一個最關鍵的問題，關鍵是要自己真正喜歡。 ?對目前居所的評價 ?主要不滿集中為 面積小，功能不完善 。 客戶地圖 ?置業(yè)需求 ?多數(shù)客戶表示需要 160180平米四房 ， 功能劃分為： 客廳 +餐廳 +主臥 +次臥 （ 兒童房） +次臥 +書房 +廚房 +衛(wèi)生間 （ 雙衛(wèi) ） 。 城區(qū)改善型客戶深訪結論 客戶地圖 本地中高端改善型客戶 深訪紀要 姓名 職業(yè) 年齡 學歷 現(xiàn)居住樓盤 現(xiàn)居住面積 徐剛 招商銀行江寧支行總助 34 本科 萬欣翠園 180（躍層） 龔曉軍 南京移動市場總監(jiān) 35 本科 明月花園 105（ 3*2） 沈艷 交通銀行、老公招商銀行 30 本科 勝利新寓 85（ 2*2），購武夷137平米的三房 王寶香 菲亞特（老公做生意） 33 本科 竹山路 120（ 3*2） 徐志剛 中興通訊 30 碩士 天元城 118（ 3*2） 華潔 菲亞特 32 本科 托樂嘉 120（ 3*2） 群體描述： ?因工作在江寧，年齡 3035歲， ?職教程度較高（本科以上） ?普遍為小太陽家庭（小孩 38歲之間） ?目前居住房屋檔次偏向中檔 ?經濟條件富裕，普遍擁有私家車 關鍵要點 : ?本地中高端改善型客戶現(xiàn)居住面積基本在 120平米左右，現(xiàn)居住在江寧現(xiàn)居住中檔住宅區(qū) 客戶地圖 購房動機： ? 品質改善 +功能改善 ? 家庭結構的變動，現(xiàn)有居住條件不能滿足功能需求； ? 改善居住條件，追求品質生活 需求特征： ? 3房以上的品質公寓社區(qū) ? 關注房型結構、配套設施等對實際生活需求的滿足程度 ? 關注自己和家人居住的舒適程度與細節(jié) ? 對居住的房屋有明確的要求（如景觀、房型和物業(yè)） 購房考慮要素： ? 開發(fā)商品牌、物業(yè) ? 交通 ? 周邊的環(huán)境（人群素質）和配套（生活與教育） ? 小區(qū)配套設施（綠化、會所或物業(yè)）功能是否完善 小區(qū)內部環(huán)境： ?景觀多樣化、配套人性化，不能太簡單 ?車庫要求最好是地下車庫，電梯直接通入車庫 ?戶型結構好，采光好 本地中高端改善型客戶 深訪紀要 關鍵要點 : ?本地中高端改善型客戶關注的焦點集中在社區(qū)景觀、配套設施、物業(yè)服務等方面。 客戶地圖 ? 市區(qū)改善型客戶關注點 ? 現(xiàn)居住面積在 200平米左右，在江寧置業(yè)更多考慮的是類別墅產品。 2. 萬科品牌開發(fā)商高調入市，以大品牌帶動區(qū)域市場認可。 – 與河西板塊相比，性價比是主要價值點。其低密度是其在與我們的競爭當中最大的優(yōu)勢。 頤和南園 戶數(shù)及面積分布 總戶數(shù) 1699戶（ 279735平米） 聯(lián)排別墅 600戶（ 114000平米） 寬景洋房 420戶（ 64400平米） 獨立別墅 39棟（ 14820平米） 有底商 11+1F層小高層 216戶（ 27360平米） 無底商 11+1F層小高層 264戶（ 33120平米） 20+1F高層 160戶（ 26035平米） 水域面積 總車數(shù) 1700輛 車位配比 1:1 公共建筑部分總面積 22400平米 會所 4400平米 幼兒園