【文章內(nèi)容簡介】 營者的角度分析，經(jīng)營者是如何利用消費(fèi)者的心理特點(diǎn)進(jìn)行定價(jià)。 ? ? 第 8章 商業(yè)廣告與消費(fèi)者心理 ? 知識要點(diǎn) 商業(yè)廣告的含義及心理功能 ? 商業(yè)廣告的定位、創(chuàng)意、訴求的方式和方法 ? 廣告創(chuàng)意的基本策略 ? 商業(yè)廣告媒體的種類、特點(diǎn)及選擇影響因素 ? 商業(yè)廣告心理效果的測評內(nèi)容及方法 導(dǎo)入案例 ? 【 思考 】 ? 結(jié)合本案例，你認(rèn)為王老吉的涼茶廣告定位成功對同行業(yè)的飲料產(chǎn)品的競爭有何啟示？ 王老吉涼茶廣告定位 商業(yè)廣告概述 ? 商業(yè)廣告的含義 ? 1．商業(yè)廣告的概念 ? 商業(yè)廣告是指特定的廣告主（企業(yè)）有計(jì)劃的以付費(fèi)的方式通過大眾媒體向其潛在顧客傳遞商品或勞務(wù)信息，以促進(jìn)銷售的公開宣傳方式。一般情況下，廣告就是指商業(yè)廣告。 ? 2．商業(yè)廣告的要素 ? （ 1）廣告主。 （ 2）廣告受眾。 ? （ 3）廣告信息。 （ 4）廣告媒介。 ? （ 5）廣告費(fèi)用。 商業(yè)廣告概述 ? 3．商業(yè)廣告的分類 ? （ 1）依據(jù)廣告目的，可以將企業(yè)的營銷廣告分為產(chǎn)品廣告和企業(yè)形象廣告（又叫公關(guān)廣告）。 ? （ 2）依據(jù)媒體形式，廣告可以分為電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、電影廣告、郵寄廣告、戶外廣告、燈箱廣告、空中廣告、禮品廣告、綜合性的 POP廣告等。 商業(yè)廣告概述 ? （ 3）依據(jù)商品生命周期，可以把廣告分為引導(dǎo)期廣告（商品剛剛引入市場）、選擇期廣告（商品在市場中已經(jīng)處于銷售量高峰）和記憶期廣告（商品已經(jīng)處于衰退期）。 ? （ 4）依據(jù)廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)，可以把廣告分為理性廣告和感性廣告兩大類，前者主要以事實(shí)說理的方式傳播商品信息，后者主要是以情感的要素來表達(dá)商品信息。 討論： ? 在你看過的電視廣告中，你曾被哪個(gè)廣告所打動(dòng)？試分析原因？ 商業(yè)廣告概述 ? 商業(yè)廣告的心理功能 ? 1. 溝通功能 ? 2．誘導(dǎo)功能 ? 3．促銷功能 ? 4．便利功能 ? 5. 教育功能 商業(yè)廣告概述 ? 8． 1． 3 商業(yè)廣告的基本原則 ? 1．真實(shí)合法性 2．思想性 ? 3．宣傳指導(dǎo)性 4．效益性 ? 5．藝術(shù)性 6．簡明性。 ? 7．科學(xué)性 廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理 ? 廣告定位與消費(fèi)心理 ? 1．廣告定位概述 ? （ 1）消費(fèi)者的真正需求。 ? （ 2）目標(biāo)顧客的心理特點(diǎn)。 ? （ 3）產(chǎn)品不同于其它產(chǎn)品的相對優(yōu)勢。 ? 2．廣告定位的心理策略 ? （ 1）市場定位策略。 （ 2）產(chǎn)品定位策略。 ? （ 3）觀念定位策略。 （ 4）企業(yè)形象定位策略。 ? （ 5）品牌定位策略。 廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理 ? 廣告創(chuàng)意與消費(fèi)心理 ? 1．廣告創(chuàng)意概述 ? （ 1）準(zhǔn)確進(jìn)行目標(biāo)市場分析。 ? （ 2）符合公眾心理特征，滿足公眾心理需求。 ? （ 3）要準(zhǔn)確而清晰地傳達(dá)商品信息。 ? 2．廣告創(chuàng)意的心理策略 ? （ 1） 追求新穎奇持。 （ 2）追求健康安全 ? （ 3）從眾心理創(chuàng)意。 （ 4）情感心理創(chuàng)意。 ? （ 5）民族文化心理創(chuàng)意。 廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理 ? 廣告訴求與消費(fèi)心理 ? 1. 理性訴求廣告 ? （ 1） 證明的方法。 （ 2）對比的方法。 （ 3）申明經(jīng)營宗旨的方法。 （ 4）論證的方法。 2. 感性訴求廣告 （ 1）感性訴求廣告的情感要素 : 關(guān)愛感、美感、成就感 廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理 （ 2）感性訴求廣告的心理策略。 ① “情”感獨(dú)鐘。 ② 以人為本，人性至上。 ③ “潤物細(xì)無聲”。④ 增強(qiáng)產(chǎn)品的可信賴度和心理附加值。 ⑤ 弱化商業(yè)意圖。 廣告媒體選擇與傳播策略 ? 廣告媒體的種類及特點(diǎn) ? 廣告的媒體種類很多，主要有電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志、廣播、 POP廣告（營業(yè)現(xiàn)場廣告）、戶外廣告（有招貼畫、廣告牌、交通廣告、燈箱廣告等）等。各種媒體的特點(diǎn)見表 81所示。 廣告媒體選擇與傳播策略 ? 廣告媒體選擇的因素 ? 1．目標(biāo)市場的媒體習(xí)慣 ? 2．產(chǎn)品 ? 3．廣告內(nèi)容 ? 4．廣告?zhèn)鞑シ秶? ? 5．成本 討論： ? 你認(rèn)為對年輕人影響最大的廣告媒體是那一種？這種媒體為年輕人所消費(fèi)的哪些商品所使用？ 廣告心理效果測定 ? ? 1. 注意度。主要是了解廣告作品的吸引力； ? 2. 知名度。主要了解消費(fèi)者中有多少人知道商品的品牌和品質(zhì)； ? 3. 理解度。主要了解消費(fèi)者對廣告內(nèi)容的理解程度，廣告主題是否明確； ? 4. 記憶度。主要了解消費(fèi)者對廣告內(nèi)容的記憶程度，能否追憶廣告內(nèi)容，如商品的品牌、特性等。； ? 5. 購買動(dòng)機(jī)。主要了解消費(fèi)者購買商品是隨意購買還是受廣告影響而購買； ? 6. 視聽率。主要了解廣告接觸到多少消費(fèi)者。 廣告心理效果測定 ? 廣告心理效果測定的類型及方法 ? ? （ 1） 廣告評分法。 （ 2） 組織測試法。 ? （ 3） 實(shí)驗(yàn)室法。 ? 2. 事后測定 ? （ 1） 認(rèn)知測驗(yàn)法。 （ 2） 回憶測驗(yàn)法。 思維訓(xùn)練題 ? 九頭牛的故事 “ 九頭?！钡墓适聦δ阌泻螁⑹荆? 案例分析題 ? 捧在手心里的愛 —— 優(yōu)樂美奶茶的贏銷之道 ? 問題討論： ? 1． “ 優(yōu)樂美奶茶 ” 廣告的成功之道是什么？ ? 2． “ 優(yōu)樂美奶茶 ” 成功的廣告宣傳主要依靠的訴求點(diǎn)是什么？ 實(shí)戰(zhàn)演練 ? （ 1）請為下列產(chǎn)品選擇合適的廣告媒體，并說明原因。 ? ①高級化妝品： ? ②房地產(chǎn)： ? ③手機(jī)： ? ④小說： ? （ 2）假設(shè)某家庭豆?jié){機(jī)生產(chǎn)企業(yè)預(yù)在電視媒體上進(jìn)行廣告宣傳，請你為該企業(yè)設(shè)計(jì)一款感性廣告文案，并進(jìn)行場景設(shè)計(jì)。 第 9章 營銷溝通與消費(fèi)心理 ? 知識要點(diǎn) ? 營銷溝通的含義及渠道 ? 銷售服務(wù)中售前、售中和售后服務(wù)的主要內(nèi)容 ? 營銷關(guān)系中拒絕與沖突的主要原因及解決方法 ? 營業(yè)現(xiàn)場的店容店貌對消費(fèi)心理的影響