【文章內(nèi)容簡介】 營者的角度分析，經(jīng)營者是如何利用消費者的心理特點進行定價。 ? ? 第 8章 商業(yè)廣告與消費者心理 ? 知識要點 商業(yè)廣告的含義及心理功能 ? 商業(yè)廣告的定位、創(chuàng)意、訴求的方式和方法 ? 廣告創(chuàng)意的基本策略 ? 商業(yè)廣告媒體的種類、特點及選擇影響因素 ? 商業(yè)廣告心理效果的測評內(nèi)容及方法 導入案例 ? 【 思考 】 ? 結(jié)合本案例，你認為王老吉的涼茶廣告定位成功對同行業(yè)的飲料產(chǎn)品的競爭有何啟示？ 王老吉涼茶廣告定位 商業(yè)廣告概述 ? 商業(yè)廣告的含義 ? 1．商業(yè)廣告的概念 ? 商業(yè)廣告是指特定的廣告主（企業(yè)）有計劃的以付費的方式通過大眾媒體向其潛在顧客傳遞商品或勞務信息，以促進銷售的公開宣傳方式。一般情況下，廣告就是指商業(yè)廣告。 ? 2．商業(yè)廣告的要素 ? （ 1）廣告主。 （ 2）廣告受眾。 ? （ 3）廣告信息。 （ 4）廣告媒介。 ? （ 5）廣告費用。 商業(yè)廣告概述 ? 3．商業(yè)廣告的分類 ? （ 1）依據(jù)廣告目的，可以將企業(yè)的營銷廣告分為產(chǎn)品廣告和企業(yè)形象廣告（又叫公關(guān)廣告）。 ? （ 2）依據(jù)媒體形式，廣告可以分為電視廣告、廣播廣告、報紙廣告、雜志廣告、網(wǎng)絡廣告、電影廣告、郵寄廣告、戶外廣告、燈箱廣告、空中廣告、禮品廣告、綜合性的 POP廣告等。 商業(yè)廣告概述 ? （ 3）依據(jù)商品生命周期，可以把廣告分為引導期廣告（商品剛剛引入市場）、選擇期廣告（商品在市場中已經(jīng)處于銷售量高峰）和記憶期廣告（商品已經(jīng)處于衰退期）。 ? （ 4）依據(jù)廣告創(chuàng)意的特點，可以把廣告分為理性廣告和感性廣告兩大類，前者主要以事實說理的方式傳播商品信息，后者主要是以情感的要素來表達商品信息。 討論： ? 在你看過的電視廣告中，你曾被哪個廣告所打動？試分析原因？ 商業(yè)廣告概述 ? 商業(yè)廣告的心理功能 ? 1. 溝通功能 ? 2．誘導功能 ? 3．促銷功能 ? 4．便利功能 ? 5. 教育功能 商業(yè)廣告概述 ? 8． 1． 3 商業(yè)廣告的基本原則 ? 1．真實合法性 2．思想性 ? 3．宣傳指導性 4．效益性 ? 5．藝術(shù)性 6．簡明性。 ? 7．科學性 廣告設(shè)計與消費心理 ? 廣告定位與消費心理 ? 1．廣告定位概述 ? （ 1）消費者的真正需求。 ? （ 2）目標顧客的心理特點。 ? （ 3）產(chǎn)品不同于其它產(chǎn)品的相對優(yōu)勢。 ? 2．廣告定位的心理策略 ? （ 1）市場定位策略。 （ 2）產(chǎn)品定位策略。 ? （ 3）觀念定位策略。 （ 4）企業(yè)形象定位策略。 ? （ 5）品牌定位策略。 廣告設(shè)計與消費心理 ? 廣告創(chuàng)意與消費心理 ? 1．廣告創(chuàng)意概述 ? （ 1）準確進行目標市場分析。 ? （ 2）符合公眾心理特征，滿足公眾心理需求。 ? （ 3）要準確而清晰地傳達商品信息。 ? 2．廣告創(chuàng)意的心理策略 ? （ 1） 追求新穎奇持。 （ 2）追求健康安全 ? （ 3）從眾心理創(chuàng)意。 （ 4）情感心理創(chuàng)意。 ? （ 5）民族文化心理創(chuàng)意。 廣告設(shè)計與消費心理 ? 廣告訴求與消費心理 ? 1. 理性訴求廣告 ? （ 1） 證明的方法。 （ 2）對比的方法。 （ 3）申明經(jīng)營宗旨的方法。 （ 4）論證的方法。 2. 感性訴求廣告 （ 1）感性訴求廣告的情感要素 : 關(guān)愛感、美感、成就感 廣告設(shè)計與消費心理 （ 2）感性訴求廣告的心理策略。 ① “情”感獨鐘。 ② 以人為本，人性至上。 ③ “潤物細無聲”。④ 增強產(chǎn)品的可信賴度和心理附加值。 ⑤ 弱化商業(yè)意圖。 廣告媒體選擇與傳播策略 ? 廣告媒體的種類及特點 ? 廣告的媒體種類很多，主要有電視、報紙、網(wǎng)絡、雜志、廣播、 POP廣告（營業(yè)現(xiàn)場廣告）、戶外廣告（有招貼畫、廣告牌、交通廣告、燈箱廣告等）等。各種媒體的特點見表 81所示。 廣告媒體選擇與傳播策略 ? 廣告媒體選擇的因素 ? 1．目標市場的媒體習慣 ? 2．產(chǎn)品 ? 3．廣告內(nèi)容 ? 4．廣告?zhèn)鞑シ秶? ? 5．成本 討論： ? 你認為對年輕人影響最大的廣告媒體是那一種？這種媒體為年輕人所消費的哪些商品所使用？ 廣告心理效果測定 ? ? 1. 注意度。主要是了解廣告作品的吸引力； ? 2. 知名度。主要了解消費者中有多少人知道商品的品牌和品質(zhì)； ? 3. 理解度。主要了解消費者對廣告內(nèi)容的理解程度，廣告主題是否明確； ? 4. 記憶度。主要了解消費者對廣告內(nèi)容的記憶程度，能否追憶廣告內(nèi)容，如商品的品牌、特性等。； ? 5. 購買動機。主要了解消費者購買商品是隨意購買還是受廣告影響而購買； ? 6. 視聽率。主要了解廣告接觸到多少消費者。 廣告心理效果測定 ? 廣告心理效果測定的類型及方法 ? ? （ 1） 廣告評分法。 （ 2） 組織測試法。 ? （ 3） 實驗室法。 ? 2. 事后測定 ? （ 1） 認知測驗法。 （ 2） 回憶測驗法。 思維訓練題 ? 九頭牛的故事 “ 九頭牛”的故事對你有何啟示？ 案例分析題 ? 捧在手心里的愛 —— 優(yōu)樂美奶茶的贏銷之道 ? 問題討論： ? 1． “ 優(yōu)樂美奶茶 ” 廣告的成功之道是什么？ ? 2． “ 優(yōu)樂美奶茶 ” 成功的廣告宣傳主要依靠的訴求點是什么？ 實戰(zhàn)演練 ? （ 1）請為下列產(chǎn)品選擇合適的廣告媒體，并說明原因。 ? ①高級化妝品： ? ②房地產(chǎn)： ? ③手機： ? ④小說： ? （ 2）假設(shè)某家庭豆?jié){機生產(chǎn)企業(yè)預在電視媒體上進行廣告宣傳，請你為該企業(yè)設(shè)計一款感性廣告文案，并進行場景設(shè)計。 第 9章 營銷溝通與消費心理 ? 知識要點 ? 營銷溝通的含義及渠道 ? 銷售服務中售前、售中和售后服務的主要內(nèi)容 ? 營銷關(guān)系中拒絕與沖突的主要原因及解決方法 ? 營業(yè)現(xiàn)場的店容店貌對消費心理的影響