【正文】 第 6章 商品名稱、品牌、包裝與消費者心理 知識要點 ? 商品名稱的心理功能及商品命名的心理策略 ? 商品品牌與商標的含義及相應的心理策略 ? 商品包裝的功能及心理策略 導入案例 ? 藍瓶的鈣，好喝的鈣 【 思考 】 您認為產(chǎn)品的名稱、品牌、包裝等對消費者的消費行為會有影響嗎？有何影響？ 商品名稱與消費心理 ? 商品名稱及其心理功能 ? 商品名稱的含義 ？ ? 商品名稱的心理功能？ ? （ 1）認知商品。 ? （ 2）便于記憶。 ? （ 3）誘發(fā)情感。 ? （ 4）啟發(fā)聯(lián)想。 成也名字、敗也名字 S0NY的名字 救護車的名字 汽車的名字 ?日本索尼公司董事長盛田昭夫有句名言：“商標就是企業(yè)的生命，必然排除萬難捍衛(wèi)之?！痹缙诘乃髂峁窘小皷|京通訊工業(yè)公司”，改為現(xiàn)名的過程令人深思。 案例 :“ S0NY” 為什么會成為世界馳名商標 ？ （ 1） 改名緣由 。 20世紀 50年代中期 ， 日本東京通訊公司生產(chǎn)的磁帶錄音機開始打入歐美市場 。 由于日本語讀起來拗口 ， 歐美商人難以記住該公司的名字 ， 盛田昭夫和他的智囊團決定給公司起個朗朗上口 、 易讀易記的新名 ， 并希望與全世界任何國家新公司名稱發(fā)音均相同 。 他們苦苦思索 ， 什么樣的名稱才能滿足這個通向勝利的要求呢 ？ 案例 :“ S0NY” 為什么會成為世界馳名商標 ？ （ 2） “ 索尼 ” 的誕生 。 當時 ， “ SONNY” 在歐美國家十分流行 ， 是 “ SONNY BOY” 的簡稱 ， 意為 “ 可愛的小家伙 ” ， 這引起了盛田昭夫的注意 ， 他認為這一含義正是日本東京通訊工業(yè)公司的象征 ， 美中不足的是 ， 這個詞的發(fā)音正好與日本的 “ 損 ” 字相同 ， 令人忌諱 。 他們突發(fā)奇想 ， 靈機一動 ， 在原詞 5個字母中去掉一個 “ N” 字 ，成為 “ SONY” ， 于是一個價值無法衡量的商標誕生了 。 案例 :“ S0NY” 為什么會成為世界馳名商標 ？ 救護公司 AIDS 救護公司 ? 美國一家救護公司，一直奉行“態(tài)度誠實、可靠服務”的宗旨，并把這四個詞的英文開頭字母“ AIDS” 印在救護車上，聲譽很好。后來情況卻急轉而下，許多患者拒絕乘坐，連小孩都經(jīng)常向救護車仍石頭、吐唾沫。導致公司的生意日益冷清，名聲衰落，后來，該公司發(fā)現(xiàn)造成這種情況的原因其實很簡單： 救護公司 ? 艾滋病的英文縮寫恰巧也是“ AIDS” ， 公眾以為該車是運送艾滋病人的車，該公司是救助艾滋病的公司，自然是不愿意找他們了。只是在后來，公司去掉了“ AIDS” 的英文縮寫才逐漸恢復了自己的名譽，結束了經(jīng)營慘淡的局面。 汽車的名字 — 桑塔納 ? 汽車制造廠家都想為生產(chǎn)的汽車起個好名字。美妙的商標名稱能取悅用戶，打開銷路。 德國大眾汽車公司的桑塔納高級轎車，是取“旋風”之美喻而得名的。桑塔納原是美國加利福尼亞一座山谷的名稱，該地因生產(chǎn)名貴的葡萄酒而聞名于世。在山谷中，還經(jīng)常刮起一股強勁的旋風，當?shù)厝朔Q這種旋風為“桑塔納”。該公司決定以“桑塔納”為新型轎車命名，希望它能像桑塔納旋風一樣風霏全球，結果好名字帶來了好銷路。 汽車的名字 — 桑塔納 汽車的名字 諾瓦與艾特賽爾 ? 20世紀 60年代中期，美國通過汽車公司向墨西哥推出新設計的汽車，名為“雪佛萊諾瓦”，結果銷路極差。后來經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“諾瓦”，這個讀音，在西班牙語中式“走不動”意思。又如，福特公司曾有一種命名為“艾特賽爾”的中型客車問世，但銷路不暢，原因是車名與當?shù)氐囊环N傷風鎮(zhèn)咳藥（艾特賽爾）讀音相似，給人一種”此車有病“之感，因此問津者甚少。 ? 商品命名的心理策略 ? 1．商品命名的原則 ? 2．商品命名的主要方式 ? （ 1）商品的主要效用。 （ 2）商品的主要成分。 ? （ 3）商品的產(chǎn)地。 （ 4）人名。 ? （ 5）商品的制作方法。 （ 6）商品的外形、色彩。 ? （ 7）以外文譯音命名。 （ 8）以美好形象的事物命名。 商品名稱與消費心理 ? 名實相符 ? 便于記憶 ? 引人注目 ? 引發(fā)聯(lián)想 ? 誘發(fā)情感 熱得快 雪梨膏 飄柔 娃哈哈 克咳 產(chǎn)品命名舉例 ? 主要功能命名 ? 主要成分命名 ? 以人名命名 ? 產(chǎn)地命名 ? 外文譯音命名 ? 制作方法命名 ? 美好寓意命名 ? 商品的外形命名 ? 以色彩命名 胃必治 參茸酒、螺旋藻麥片、復方甘草合劑 李寧服飾 云南白藥 三明治 二鍋頭 長壽面 繁星滿天 黑巧克力 產(chǎn)品命名舉例 討論： 20分鐘 分析以下商品名稱的優(yōu)劣 （ 1）腦白金 （ 2）“杏花村 ” 酒 （ 3） “ 晨光”牌圓珠筆 考慮到商品命名的規(guī)則、心理，為以上三種類型的產(chǎn)品分別再起一個不同的名字。 給自己的小組起一個名字并說明原因。 課堂小結 ? 商品名稱的含義 ？ ? 商品名稱的心理功能？ ? （ 1）認知商品。 ? （ 2）便于記憶。 ? （ 3）誘發(fā)情感。 ? （ 4）啟發(fā)聯(lián)想。 課堂小結 ? 3．商品命名的原則 ? 4．商品命名的主要方式 ? （ 1）商品的主要效用。 （ 2）商品的主要成分。 ? （ 3）商品的產(chǎn)地。 （ 4）人名。 ? （ 5）商品的制作方法。 （ 6）商品的外形、色彩。 ? （ 7）以外文譯音命名。 （ 8）以美好形象的事物命名。 作業(yè) ? 填空題 ? 龍井茶、茅臺酒、漳州水仙等商品是以（ ）命名的。 ? 簡答題 ? 常見的商品命名方法有哪些？ 品牌與消費心理 ? 品牌的內(nèi)涵 ? 品牌的含義 ? 品牌，即產(chǎn)品的牌子，是用以識別某個或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務相區(qū)別的名稱、術語、標記、符號或設計及其組合。 品牌與消費心理 ? 品牌的本質(zhì) ? ⑴ 屬性。 ⑵ 利益。 ⑶ 價值。⑷ 文化。 ? ⑸ 個性。 ⑹ 使用者。 ? 品牌與商標 ? 1．商標的含義 ? 討論 ? 在很多商品的外部包裝上經(jīng)?？吹健?TM”的字樣，請查閱資料，分析“ TM”與“ R”的區(qū)別？ ? 2．品牌與商標的關系 ? 品牌與商標是兩個不同的概念。 ? 品牌不同于商標，品牌是個市場概念，商標是個法律概念。在市場經(jīng)濟中，能稱得上品牌的實際上也就是在某個行業(yè)中具有一定美譽度和知名度的商標，實際上，這種商標也稱之為名牌。 品牌與消費心理 ? 商標的心理功能 ? ⑴識別商品的功能。 ? ⑵形成印象的功能。 ? ⑶傳播促銷的功能。 ? ⑷保護的功能。 ? ⑸監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量的功能。 ? 商標設計的心理策略 品牌與消費心理 ? 商標運用的心理策略 ? （ 1）使用還是不使用商標。 ? （ 2）使用制造者商標還是銷售者商標。 ? （ 3