消費者的個性心理與消費者行為講義課件(已修改)
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【正文】 2023/1/21 1 第 4 章 消費者的個性心理2023/1/21 2導(dǎo)入案例導(dǎo)入案例 珠寶的個性消費珠寶的個性消費 珠寶消費歷來有三種形態(tài)：打扮、保值和表現(xiàn)個人品珠寶消費歷來有三種形態(tài)：打扮、保值和表現(xiàn)個人品味。一貫看中生活享受的臺灣人鐘情于珠寶，不僅在于其味。一貫看中生活享受的臺灣人鐘情于珠寶，不僅在于其美麗動人，更主要的是出于保值考慮。一般市民購買珠寶美麗動人，更主要的是出于保值考慮。一般市民購買珠寶離不開理財心態(tài)，上層人士則熱衷于以珠寶炫財。上流社離不開理財心態(tài)，上層人士則熱衷于以珠寶炫財。上流社會的俊男淑女在重要場合絕不佩戴曾使用過的珠寶。他們會的俊男淑女在重要場合絕不佩戴曾使用過的珠寶。他們走進珠寶店，往往習(xí)慣于這樣詢問：走進珠寶店，往往習(xí)慣于這樣詢問： “有沒有最新、最有沒有最新、最大、最貴的？大、最貴的？ ”這種以珠寶炫耀財富、地位與身份的風(fēng)氣這種以珠寶炫耀財富、地位與身份的風(fēng)氣，使臺灣人在珠寶擁有量上可傲視全球。，使臺灣人在珠寶擁有量上可傲視全球。 2023/1/21 3? 而與臺灣人大異其趣的是歐美人士，他們看珠寶是為了表現(xiàn)個性，甚至把珠寶當(dāng)成藝術(shù)品。這種心理促使歐美珠寶設(shè)計向生活化、個性化、多元化方向發(fā)展。以法國名牌珠寶科曼夫為例，就有古典系列、休閑系列、青春系列、豪華系列等。設(shè)計上或質(zhì)樸、典雅、或活潑、俏麗；或新潮、時尚，或簡單、大方，迎合了不同消費者的需求。2023/1/21 4本章主要內(nèi)容本章主要內(nèi)容第一節(jié) 個性的內(nèi)部結(jié)構(gòu)及其對消費者行為 的影響 第二節(jié) 消費者的能力與行為表現(xiàn)第三節(jié) 消費者的氣質(zhì)與行為差異 第四節(jié) 消費者的性格特征與行為表現(xiàn) 第五節(jié) 自我形象與消費者行為 2023/1/21 5第 1 節(jié)個性的內(nèi)部結(jié)構(gòu)及其對消費者行為的影響 2023/1/21 6 一、個性及其基本特征 個性的含義 “ 個性 ” （ Personality）一詞來源于拉丁語 Persona，意為 演員所戴的面具，而后引申為一個人在生活中扮演的角色以及個人品質(zhì)的總和。 在心理學(xué)中個性也稱為人格，是指個 體帶有傾向性的、比較穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理特征的總和。2023/1/21 7 個性的基本特征 個性作為消費者通過體驗而形成的相對穩(wěn)定的心理定勢，具有穩(wěn)定性、整體性、獨特性、可塑性和傾向性等基本特征。 2023/1/21 8 個性的成因 心理學(xué)認為，人的個性是在先天生理素質(zhì)的基礎(chǔ)上，在后天社會環(huán)境的影響下，在自身的實踐活動中逐步形成和發(fā)展起來的。 (1)個性的形成與個體的生理素質(zhì)有關(guān) 個性的形成建立在生理素質(zhì)基礎(chǔ)之上的。許多研究發(fā)現(xiàn)遺傳與個性有著相當(dāng)密切的關(guān)系，如人的語言、數(shù)學(xué)、音樂才能、智力、敏感性等都與遺傳有關(guān)。 2023/1/21 9? （ 2）個性的形成與后天的社會環(huán)境有關(guān)? 首先，社會文化對個性的形成有著巨大的影響。每個民族都有自身的文化傳統(tǒng)和機制評判體系，因而使得不同民族有著不同的民族性格特點。? 如中國人溫厚含蓄、美國人開朗活潑、德國人沉穩(wěn)嚴(yán)謹?shù)取? ? ? ? 其次，家庭對個性的形成也有很大的影響。父母對待子女的方式、消費觀念和購買行為，都會對子女個性的形成產(chǎn)生一定的影響。? （ 3）個性的形成與個體的實踐有關(guān)。? 在一定程度上說，個性的形成往往帶著個體實踐的烙印。2023/1/21 11 個性的內(nèi)部結(jié)構(gòu) （ 1）個性傾向性 是指個人在與客觀現(xiàn)實交互作用的過程中，對現(xiàn)實事物的看法、態(tài)度和傾向，其中包括消費者的需要、動機、態(tài)度、興趣、愛好和價值觀等一系列心理特征。 （ 2）個性心理特征 是能力、氣質(zhì)、性格等心理機能的獨特結(jié)合。2023/1/21 12 個性對消費者行為的影響 （ 1）個性與品牌選擇
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