【正文】 卷煙消費者行為與消費心理 2023年鄭州 個人簡歷 關(guān)昊 教育背景： 復(fù)旦大學(xué)工商管理專業(yè)研究生 法國高等商學(xué)院研究生 現(xiàn)就讀華東師范大學(xué)公共管理博士 培訓(xùn)背景： 復(fù)旦大學(xué)求是咨詢公司講師 上海卷煙營銷員培訓(xùn)師 榮譽稱號： 2023年全國卷煙營銷大賽優(yōu)勝獎 2023年上海煙草集團優(yōu)秀教師稱號 課程設(shè)計 卷煙營銷創(chuàng)新思維 集團客戶開發(fā)與維護 文化營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 口碑營銷 面向消費者的現(xiàn)代卷煙營銷體系 卷煙消費者行為與消費心理 體驗營銷 事件營銷 婚慶營銷 現(xiàn)代卷煙零售終端功能發(fā)揮 ? 產(chǎn)品銷售 ? 形象展示 ? 品牌培育 ? 宣傳促銷 ? 信息采集 ? 消費跟蹤 零售客戶需求 煙草行業(yè)需求 煙草行業(yè)和終端利益同體問題 零售終端的六大功能都是從煙草自身的需求、角度提出的，沒有站在客戶的需求、角度去思考零售終端希望煙草公司如何做終端。終端建設(shè)方法、措施、內(nèi)容等要有機的將兩者結(jié)合起來考慮，也就是我們要考慮煙草公司、零售客戶需求的匹配性 六大功能 煙草公司 提供服務(wù) 零售客戶提 供工作 公司需求 客戶需求 矛盾點 產(chǎn)品銷售 實現(xiàn)訂單方式 提供硬件 銷售總量增長 毛利增長 部分貨源投放的方向和程度和客戶的短期需求不完全匹配 資金扣款 方式 品牌培育 產(chǎn)品品牌培訓(xùn) 積極參與 低焦油推廣 毛利增長 消費者對低焦油、新品接受度滯后，客戶銷售意愿不強。 品牌活動 物料 主動推介 知名品牌份額 增長 形象展示 提供陳列指導(dǎo) 主動參與 促進卷煙銷售 提升店鋪形象 煙草公司資源有限，不能夠完全滿足客戶需求 終端物料 發(fā)放 更新維護 信息采集 設(shè)備安裝維護 積極參與 獲得零售客戶銷售信息 更好的了解自身經(jīng)營情況 在贏利沒有增長的情況下，客戶經(jīng)營時間、成本上升 設(shè)備操作 培訓(xùn) 消費跟蹤 提供零售客戶 經(jīng)營分析方案 定期跟蹤樣本消費者消費記錄 獲取消費者購買信息 捆綁忠實消費者 在贏利沒有增長的情況下，客戶經(jīng)營時間、成本上升 宣傳促銷 客戶分類標(biāo)識 積極參與 更好的捆綁零 售客戶 促進卷煙銷售 提升店鋪形象 促進卷煙銷售 零售客戶對于分類工作理解有偏差，營銷活動資源有限不能覆蓋所有客戶需求 開展?fàn)I銷活動 客戶服務(wù) 引導(dǎo)消費 滿足需求 消費者利益至上 和消費者一樣的思考 服務(wù)需求 消費需求 消費需求 消費行為與心理 現(xiàn)場營銷 體驗營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 促進嘗試欲、購買欲和再購欲望 增進接觸面，促進認知 制造感觀體驗與視覺沖擊 營銷方法 現(xiàn)場營銷 現(xiàn)場抽獎營銷 積分回饋營銷 樣煙派發(fā)營銷 現(xiàn)購即贈營銷 集盒換物營銷 特殊陳列營銷 品鑒推薦營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 陳列網(wǎng)上評比 網(wǎng)上調(diào)研 網(wǎng)上培訓(xùn) 宣傳語征集 新品網(wǎng)上發(fā)布會 網(wǎng)上有獎?wù)魑? 訂貨激勵 網(wǎng)上有獎問答 體驗營銷 布展體驗 品鑒體驗 現(xiàn)場導(dǎo)購 消費者互動體驗 卷煙消費者行為與消費心理 消費者行為與消費心理 1 2 消費者行為與消費心理 在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 消費者行為與消費心理 ? 消費者行為：消費者行為在狹義講，僅僅指消費者的購買行為以及對消費資料的實際消費。在廣義上講：消費者為索取，使用，處臵消費物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程，甚至是包括消費收入的取得等一系列復(fù)雜的過程。 ? 消費心理：消費心理是指消費者在尋找、選擇、購買、使用、評估和處臵與自身相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)時所產(chǎn)生的心理活動 消費者行為與消費心理 ? 任何一種消費活動，都是既包含了消費者的心理活動又包括了消費者的消費行為，準(zhǔn)確把握消費者的心理活動，是準(zhǔn)確理解消費行為的前提，而消費行為是消費心理的外在表現(xiàn)，消費行為比消費心理更具有現(xiàn)實性。 ? 消費者行為和心理是不可分離的 ? 消費者行為更具有觀察和測量的可能性 ? 消費心理的變化是優(yōu)于消費行為趨勢的變化 消費者行為與消費心理 ? 常見的消費者心理 求實 心理 求廉 心理 求美 心理 求名 心理 以追求商品和勞務(wù)使用價值為主要目的的消費心理 注重商品價格，希望以較少的之處獲得較多的利益的購買者 以追求商品的藝術(shù)價值和欣賞價值為主要目的的購買心理 追求商品的品牌名氣為目的的消費心理 消費者行為與消費心理 ? 常見的消費者心理 求新 心理 求便 心理 攀比 心理 偏好 心理 以追求商品的新穎時髦時尚為主要目的的購買 購買過程和商品本身易于攜帶和維護 滿足好勝心 不甘落后 具有某些特殊愛好的消費者消費心理 從眾 心理 跟隨大眾腳步購買商品 消費者行為與消費心理 ? 常見的卷煙消費者心理 功能需求 感情需求 象征需求 消費者行為與消費心理 最高 價值觀 感情利益 功能利益 產(chǎn)品特征及屬性 與消費者的重要接觸點 ? 如：煙包、零售貨架、夜店、電子郵件等 求便心理 和從眾心理 ? 如：煙包設(shè)計、煙支長度、口味等 求新心理和求美心理 ? 如：良好回味、方便攜帶、煙灰較少等 求實心理 和求廉心理 ? 如：有品位、帶領(lǐng)潮流、與眾不同等 攀比心理和偏好心理 ? 如：自由、友誼、舒適的生活等 ?求名心理 卷煙消費者心理鏈條 卷煙消費者心理鏈條 消費者行為與消費心理 差異化的競爭新戰(zhàn)略 高出平均回報的利益 獨特的品牌競爭力 理性 感性 產(chǎn)品屬性 服務(wù)屬性 品牌 卷煙消費者心理鏈條 消費者行為與消費心理 中華國煙 芙蓉王 — 傳遞價值 成就你我 黃鶴樓天賜淡雅香 白沙鶴舞白沙 我心飛翔 黃山一品黃山 天高云淡 紅塔山 — 山高人為峰 大紅鷹勝利之鷹 利群 — 讓心靈去旅行 真龍 — 天高幾許問真龍 七匹狼英雄本色 共舞巔峰時刻 中華 芙蓉王 黃鶴樓 白沙 黃山 紅塔山 大紅鷹 利群 真龍 七匹狼 ? 消費者行為的一般模式 ? 刺激進行購買決策購買行動購買后評價 消費者行為與消費心理 認知 考慮嘗試 嘗試 重復(fù)使用 主要使用 忠誠 漏斗型模型 認知階段 ｝ 再購階段 嘗試階段 主吸階段 ｝ 轉(zhuǎn)換率 T1 轉(zhuǎn)換率 T2 轉(zhuǎn)換率 T3 ? 認知階段 ? 定義 ? 產(chǎn)品的引入、研發(fā)及相關(guān)的市場測試已結(jié)束，但還未進入正式上市鋪貨之前的階段。 ? 特點 ? 在此階段，可以通過大規(guī)模的宣傳、陳列等活動，使零售終端和消費者對新品有初步的認識和了解，提高消費者對于新品的知曉率和購買意向。 ? 大致為 3個月。 ? 階段目標(biāo) ? 知曉率＝知曉該品牌的總?cè)藬?shù)247。調(diào)查總?cè)藬?shù) 100％ ? 預(yù)訂率＝預(yù)定該品牌的總?cè)藬?shù)247。調(diào)查總?cè)藬?shù) 100％ ? 詢問率＝詢問該品牌的總?cè)藬?shù)247。調(diào)查總?cè)藬?shù) 100％ 消費者行為與消費心理 卷煙消費者行為 消費者行為與消費心理 卷煙消費者行為 ? 嘗試階段 ? 定義 ? 嘗試階段是指新品在經(jīng)過認知階段后，初步投放市場的階段。 ? 特點 ? 新品已經(jīng)被零售終端和消費者初步認知。 ? 零售終端開始嘗試進貨，消費者開始嘗試購買。 ? 大致為 3個月。 ? 階段目標(biāo) ? 嘗試率 =當(dāng)期調(diào)查樣本中嘗試過新品的消費者人數(shù)247。當(dāng)期調(diào)查樣本總?cè)藬?shù) 100% ? 上柜率 =當(dāng)期上柜客戶總數(shù)247。當(dāng)期零售客戶總數(shù) 100% ? 覆蓋率 =當(dāng)月有銷售的區(qū)縣公司數(shù)量247。區(qū)縣公司總數(shù) 100% ? 推薦率 =當(dāng)期有推薦新品的零售客戶總數(shù)247。當(dāng)期零售客戶總數(shù) 100% ? 傳播率 =當(dāng)期調(diào)查樣本中推薦過新品的消費者247。當(dāng)期調(diào)查樣本總?cè)藬?shù) 100% 消費者行為與消費心理 卷煙消費者行為 ? 再購階段 ? 定義 ? 目標(biāo)消費者在嘗試新品后，認為新品在口味、包裝、價格等方面符合其心理預(yù)期，繼而形成重復(fù)購買的行為階段。 ? 特點 ? 消費者對新品的喜好程度越來越高，購買次數(shù)越來越頻繁。 ? 新品的市場表現(xiàn)比較良好。 ? 大致為期 6個月。 ? 階段目標(biāo) ? 再購率 =當(dāng)期調(diào)查樣本中購買新品 2次及以上的消費者人數(shù)247。當(dāng)期調(diào)查樣本總?cè)藬?shù) 100% ? 滿意度 = 對該品牌滿意的總?cè)藬?shù)247。樣本總?cè)藬?shù) 100％ 消費者行為與消費心理 卷煙消費者行為 ? 主吸階段 ? 定義 ? 消費者反復(fù)購買，并將其作為主吸卷煙的階段 ? 特點 ? 消費者對新品形成一定的忠誠度。 ? 市場占有率逐步提高 ? 大致為上市一年以后 ? 階段目標(biāo) ? 主吸率 =當(dāng)期調(diào)查樣本中主吸該卷煙的消費者人數(shù)247。當(dāng)期調(diào)查樣本總?cè)藬?shù) 100% ? 滿意度 = 對該品牌滿意的總?cè)藬?shù)247。樣本總?cè)藬?shù) 100％ 1. 轉(zhuǎn)換率 T1=嘗試過該品牌的人數(shù)247。知曉該品牌的人數(shù) 100% 2. 轉(zhuǎn)換率 T2=購買該品牌 2次及以上的消費者人數(shù)247。嘗試過該品牌的人數(shù) 100% 3. 轉(zhuǎn)換率 T3=主吸該品牌的消費者人數(shù)247。購買該品牌 2次及以上的人數(shù) 100% 認知 考慮嘗試 嘗試 重復(fù)使用 主要使用 忠誠 漏斗型模型 認知階段 ｝ 再購階段 嘗試階段 主吸階段 ｝ 轉(zhuǎn)換率 T1 轉(zhuǎn)換率 T2 轉(zhuǎn)換率 T3 消費者行為與消費心理 卷煙消費者行為 消費者行為與消費心理 卷煙消費者行為 知曉率 轉(zhuǎn)換率 T1 嘗試率 轉(zhuǎn)換率 T2 再購率 轉(zhuǎn)換率 T3 主吸率 培育存在的問 題判定 未完成 知曉率不理想 完成 未完成 完成 嘗試率不理想 未完成 未完成 嘗試率不理想 完成 完成 未完成 完成 再購率不理想 未完成 未完成 再購率不理想 完成 完成 未完成 完成 主吸率不理想 未完成 未完成 主吸率不理想 完成 完成 目標(biāo)完成良好 認知階段 嘗試階段 再購階段 主吸階段新品發(fā)布會特殊陳列宣傳單頁海報單包促銷新品派吸人員推薦多條裝促銷集盒換領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)活動品牌俱樂部積分換禮選擇目標(biāo)消費群體最樂于接受的場所開展?fàn)I銷活動使每一階段消費者接觸量達到最大化（漏斗效應(yīng)最大化）認知階段 嘗試階段 再購階段 主吸階段新品發(fā)布會特殊陳列宣傳單頁單包促銷新品派吸人員推薦多條裝促銷集盒換領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)活動品牌俱樂部積分換禮選擇目標(biāo)消費群體最樂于接受的場所開展?fàn)I銷活動使每一階段消費者接觸量達到最大化（漏斗效應(yīng)最大化）消費者行為與消費心理 卷煙消費者行為 卷煙消費者行為與消費心理 消費者行為與消費心理 1 2 消費者行為與消費心理 在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 消費者行為與消費心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 卷煙消費者行為 卷煙消費者心理 服務(wù)需求 消費需求 客戶服務(wù)工作 引導(dǎo)消費工作 滿足消費工作 適用性 變化性 高進入 消費者行為與消費心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 消費者研究 提出研發(fā)或引入需求 行業(yè)及企業(yè)品牌發(fā)展方向 確定目標(biāo)市場 提煉品牌價值 設(shè)置品牌目標(biāo) 開展市場測試 現(xiàn)場營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 體驗營銷 促銷推廣 培育執(zhí)行 目標(biāo)評估 制定改進 措施 轉(zhuǎn)入成熟品牌 退出市場 需求 診斷 價值 創(chuàng)造 價值 傳播 評估 改進 制定營銷策略 消費者行為與消費心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 目前本區(qū)域的市場容量？ 目前區(qū)域在不同品類的市場容量？ 目前區(qū)域在一些特定市場（低焦油、高檔煙、女士煙等）市場容量 目前區(qū)域的消費者的主要類別和構(gòu)成 目前區(qū)域的消費者的消費行為、購買行為習(xí)慣 消費者對于目前在銷牌號的認知程度 消費者對產(chǎn)品特征的偏好（口味、香型、煙支、濾嘴、包裝、價格） 消費者如何被政策因素、社會城市發(fā)展、流動人口變化因素影響 可以被觀察到的 消費者行為與消費心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 消費者