【正文】 ( )20 / 10 250 000 0 ( )P Q L? ? ???天支 包 包 / 條 條 萬 箱? 需求容量（整體） 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 % %% %% % 3% 2% 1%0%1%2%3%0%10%20%30%40%寶山區(qū) 上海市2023 年 2023 年 差值市人口吸煙率及變化趨勢(shì) ? 需求容量（整體） 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 1 9 . 2 6 1 7 . 0 1 1 6 . 5 3 1 8 . 0 8 % % 3%0%3%6%05101520寶山區(qū) 上海市2023 年 2023 年 年增長率市人均吸煙量及變化趨勢(shì) ? 需求容量（品類） 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 市各品類需求量及占比 %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%% 1 類煙 2 類煙 3 類煙 4 類煙 5 類煙 6 類煙 7 類煙需求量 ( 萬箱 ) 寶山區(qū)需求量占比 上海市需求量占比? 需求容量（品類） 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 市各品類需求量變化趨勢(shì) (萬箱 ) 16%52%32%13%9% 15% 23% 30% 20% 10%0%10%20%30%40%50%60% 1 類煙 2 類煙 3 類煙 4 類煙 5 類煙 6 類煙 7 類煙2023 年需求量 2023 年需求量 年均增長率消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 ? 需求容量（品類） 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 ? 需求容量（特定市場(chǎng)） ? 烤煙市場(chǎng)： ? 市烤煙市場(chǎng)占主導(dǎo)地位，與 2023年相比，烤煙型市場(chǎng)需求量有所增加， 2023年需求量為 ，年均增長率為 %。“面”上采取市場(chǎng)調(diào)查方式，深入挖掘市場(chǎng)整體需求現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢(shì)，以三年一次的市場(chǎng)容量和結(jié)構(gòu)調(diào)研、重點(diǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力、發(fā)展?jié)摿φ{(diào)研及一年一度的客戶滿意度調(diào)研為主； “線”上采取系統(tǒng)監(jiān)測(cè)和客服信息反饋方式，對(duì)品牌線上的批零數(shù)據(jù)、消費(fèi)者和零售客戶的投訴咨詢信息進(jìn)行及時(shí)跟蹤和定期分析，作為未來卷煙營銷和服務(wù)策略調(diào)整的依據(jù)，以市場(chǎng)監(jiān)測(cè)體系和 800客服中心分析為主； “點(diǎn)”上以消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫、終端拜訪等為載體，通過開展消費(fèi)者洞察，深入地就產(chǎn)品和服務(wù)的某一方面或者某一點(diǎn)了解消費(fèi)者和零售客戶的具體心智，以消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫研究、現(xiàn)場(chǎng)拜訪、網(wǎng)絡(luò)拜訪為主?！懊妗笔侵富久娣治觯瑐?cè)重觀察市場(chǎng)“外形”、“結(jié)構(gòu)”；“線”是指品牌線研究 ,其關(guān)注市場(chǎng)“局部”，而“點(diǎn)”是指消費(fèi)者個(gè)案跟蹤，它是對(duì)典型消費(fèi)者的深度研究。購買該品牌 2次及以上的人數(shù) 100% 認(rèn)知 考慮嘗試 嘗試 重復(fù)使用 主要使用 忠誠 漏斗型模型 認(rèn)知階段 ｝ 再購階段 嘗試階段 主吸階段 ｝ 轉(zhuǎn)換率 T1 轉(zhuǎn)換率 T2 轉(zhuǎn)換率 T3 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理 卷煙消費(fèi)者行為 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理 卷煙消費(fèi)者行為 知曉率 轉(zhuǎn)換率 T1 嘗試率 轉(zhuǎn)換率 T2 再購率 轉(zhuǎn)換率 T3 主吸率 培育存在的問 題判定 未完成 知曉率不理想 完成 未完成 完成 嘗試率不理想 未完成 未完成 嘗試率不理想 完成 完成 未完成 完成 再購率不理想 未完成 未完成 再購率不理想 完成 完成 未完成 完成 主吸率不理想 未完成 未完成 主吸率不理想 完成 完成 目標(biāo)完成良好 認(rèn)知階段 嘗試階段 再購階段 主吸階段新品發(fā)布會(huì)特殊陳列宣傳單頁海報(bào)單包促銷新品派吸人員推薦多條裝促銷集盒換領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)品牌俱樂部積分換禮選擇目標(biāo)消費(fèi)群體最樂于接受的場(chǎng)所開展?fàn)I銷活動(dòng)使每一階段消費(fèi)者接觸量達(dá)到最大化（漏斗效應(yīng)最大化）認(rèn)知階段 嘗試階段 再購階段 主吸階段新品發(fā)布會(huì)特殊陳列宣傳單頁單包促銷新品派吸人員推薦多條裝促銷集盒換領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)品牌俱樂部積分換禮選擇目標(biāo)消費(fèi)群體最樂于接受的場(chǎng)所開展?fàn)I銷活動(dòng)使每一階段消費(fèi)者接觸量達(dá)到最大化（漏斗效應(yīng)最大化）消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理 卷煙消費(fèi)者行為 卷煙消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理 1 2 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理 在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 卷煙消費(fèi)者行為 卷煙消費(fèi)者心理 服務(wù)需求 消費(fèi)需求 客戶服務(wù)工作 引導(dǎo)消費(fèi)工作 滿足消費(fèi)工作 適用性 變化性 高進(jìn)入 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 消費(fèi)者研究 提出研發(fā)或引入需求 行業(yè)及企業(yè)品牌發(fā)展方向 確定目標(biāo)市場(chǎng) 提煉品牌價(jià)值 設(shè)置品牌目標(biāo) 開展市場(chǎng)測(cè)試 現(xiàn)場(chǎng)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 體驗(yàn)營銷 促銷推廣 培育執(zhí)行 目標(biāo)評(píng)估 制定改進(jìn) 措施 轉(zhuǎn)入成熟品牌 退出市場(chǎng) 需求 診斷 價(jià)值 創(chuàng)造 價(jià)值 傳播 評(píng)估 改進(jìn) 制定營銷策略 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 目前本區(qū)域的市場(chǎng)容量？ 目前區(qū)域在不同品類的市場(chǎng)容量？ 目前區(qū)域在一些特定市場(chǎng)（低焦油、高檔煙、女士煙等）市場(chǎng)容量 目前區(qū)域的消費(fèi)者的主要類別和構(gòu)成 目前區(qū)域的消費(fèi)者的消費(fèi)行為、購買行為習(xí)慣 消費(fèi)者對(duì)于目前在銷牌號(hào)的認(rèn)知程度 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特征的偏好（口味、香型、煙支、濾嘴、包裝、價(jià)格） 消費(fèi)者如何被政策因素、社會(huì)城市發(fā)展、流動(dòng)人口變化因素影響 可以被觀察到的 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 消費(fèi)者 研究 總體目標(biāo)：以需求為導(dǎo)向，以消費(fèi)者溝通互動(dòng)為手段，持續(xù)推進(jìn)消費(fèi)者研究工作，為煙草建立工商零一體面向消費(fèi)者的營銷體系提供支撐。知曉該品牌的人數(shù) 100% 2. 轉(zhuǎn)換率 T2=購買該品牌 2次及以上的消費(fèi)者人數(shù)247。當(dāng)期調(diào)查樣本總?cè)藬?shù) 100% ? 滿意度 = 對(duì)該品牌滿意的總?cè)藬?shù)247。樣本總?cè)藬?shù) 100％ 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理 卷煙消費(fèi)者行為 ? 主吸階段 ? 定義 ? 消費(fèi)者反復(fù)購買，并將其作為主吸卷煙的階段 ? 特點(diǎn) ? 消費(fèi)者對(duì)新品形成一定的忠誠度。 ? 階段目標(biāo) ? 再購率 =當(dāng)期調(diào)查樣本中購買新品 2次及以上的消費(fèi)者人數(shù)247。 ? 新品的市場(chǎng)表現(xiàn)比較良好。當(dāng)期調(diào)查樣本總?cè)藬?shù) 100% 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理 卷煙消費(fèi)者行為 ? 再購階段 ? 定義 ? 目標(biāo)消費(fèi)者在嘗試新品后，認(rèn)為新品在口味、包裝、價(jià)格等方面符合其心理預(yù)期，繼而形成重復(fù)購買的行為階段。區(qū)縣公司總數(shù) 100% ? 推薦率 =當(dāng)期有推薦新品的零售客戶總數(shù)247。當(dāng)期調(diào)查樣本總?cè)藬?shù) 100% ? 上柜率 =當(dāng)期上柜客戶總數(shù)247。 ? 大致為 3個(gè)月。 ? 特點(diǎn) ? 新品已經(jīng)被零售終端和消費(fèi)者初步認(rèn)知。調(diào)查總?cè)藬?shù) 100％ ? 詢問率＝詢問該品牌的總?cè)藬?shù)247。 ? 階段目標(biāo) ? 知曉率＝知曉該品牌的總?cè)藬?shù)247。 ? 特點(diǎn) ? 在此階段，可以通過大規(guī)模的宣傳、陳列等活動(dòng)，使零售終端和消費(fèi)者對(duì)新品有初步的認(rèn)識(shí)和了解，提高消費(fèi)者對(duì)于新品的知曉率和購買意向。 ? 消費(fèi)心理：消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在尋找、選擇、購買、使用、評(píng)估和處臵與自身相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所產(chǎn)生的心理活動(dòng) 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理 ? 任何一種消費(fèi)活動(dòng)，都是既包含了消費(fèi)者的心理活動(dòng)又包括了消費(fèi)者的消費(fèi)行為，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的心理活動(dòng)，是準(zhǔn)確理解消費(fèi)行為的前提，而消費(fèi)行為是消費(fèi)心理的外在表現(xiàn)，消費(fèi)行為比消費(fèi)心理更具有現(xiàn)實(shí)性。 品牌活動(dòng) 物料 主動(dòng)推介 知名品牌份額 增長 形象展示 提供陳列指導(dǎo) 主動(dòng)參與 促進(jìn)卷煙銷售 提升店鋪形象 煙草公司資源有限，不能夠完全滿足客戶需求 終端物料 發(fā)放 更新維護(hù) 信息采集 設(shè)備安裝維護(hù) 積極參與 獲得零售客戶銷售信息 更好的了解自身經(jīng)營情況 在贏利沒有增長的情況下，客戶經(jīng)營時(shí)間、成本上升 設(shè)備操作 培訓(xùn) 消費(fèi)跟蹤 提供零售客戶 經(jīng)營分析方案 定期跟蹤樣本消費(fèi)者消費(fèi)記錄 獲取消費(fèi)者購買信息 捆綁忠實(shí)消費(fèi)者 在贏利沒有增長的情況下，客戶經(jīng)營時(shí)間、成本上升 宣傳促銷 客戶分類標(biāo)識(shí) 積極參與 更好的捆綁零 售客戶 促進(jìn)卷煙銷售 提升店鋪形象 促進(jìn)卷煙銷售 零售客戶對(duì)于分類工作理解有偏差，營銷活動(dòng)資源有限不能覆蓋所有客戶需求 開展?fàn)I銷活動(dòng) 客戶服務(wù) 引導(dǎo)消費(fèi) 滿足需求 消費(fèi)者利益至上 和消費(fèi)者一樣的思考 服務(wù)需求 消費(fèi)需求 消費(fèi)需求 消費(fèi)行為與心理 現(xiàn)場(chǎng)營銷 體驗(yàn)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 促進(jìn)嘗試欲、購買欲和再購欲望 增進(jìn)接觸面，促進(jìn)認(rèn)知 制造感觀體驗(yàn)與視覺沖擊 營銷方法 現(xiàn)場(chǎng)營銷 現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)營銷 積分回饋營銷 樣煙派發(fā)營銷 現(xiàn)購即贈(zèng)營銷 集盒換物營銷 特殊陳列營銷 品鑒推薦營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 陳列網(wǎng)上評(píng)比 網(wǎng)上調(diào)研 網(wǎng)上培訓(xùn) 宣傳語征集 新品網(wǎng)上發(fā)布會(huì) 網(wǎng)上有獎(jiǎng)?wù)魑? 訂貨激勵(lì) 網(wǎng)上有獎(jiǎng)問答 體驗(yàn)營銷 布展體驗(yàn) 品鑒體驗(yàn) 現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購 消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn) 卷煙消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理 1 2 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理 在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理 ? 消費(fèi)者行為：消費(fèi)者行為在狹義講，僅僅指消費(fèi)者的購買行為以及對(duì)消費(fèi)資料的實(shí)際消費(fèi)。卷煙消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理 2023年鄭州 個(gè)人簡(jiǎn)歷 關(guān)昊 教育背景： 復(fù)旦大學(xué)工商管理專業(yè)研究生 法國高等商學(xué)院研究生 現(xiàn)就讀華東師范大學(xué)公共管理博士 培訓(xùn)背景： 復(fù)旦大學(xué)求是咨詢公司講師 上海卷煙營銷員培訓(xùn)師 榮譽(yù)稱號(hào)： 2023年全國卷煙營銷大賽優(yōu)勝獎(jiǎng) 2023年上海煙草集團(tuán)優(yōu)秀教師稱號(hào) 課程設(shè)計(jì) 卷煙營銷創(chuàng)新思維 集團(tuán)客戶開發(fā)與維護(hù) 文化營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 口碑營銷 面向消費(fèi)者的現(xiàn)代卷煙營銷體系 卷煙消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理 體驗(yàn)營銷 事件營銷 婚慶營銷 現(xiàn)代卷煙零售終端功能發(fā)揮 ? 產(chǎn)品銷售 ? 形象展示 ? 品牌培育 ? 宣傳促銷 ? 信息采集 ? 消費(fèi)跟蹤 零售客戶需求 煙草行業(yè)需求 煙草行業(yè)和終端利益同體問題 零售終端的六大功能都是從煙草自身的需求、角度提出的，沒有站在客戶的需求、角度去思考零售終端希望煙草公司如何做終端。終端建設(shè)方法、措施、內(nèi)容等要有機(jī)的將兩者結(jié)合起來考慮，也就是我們要考慮煙草公司、零售客戶需求的匹配性 六大功能 煙草公司 提供服務(wù) 零售客戶提 供工作 公司需求 客戶需求 矛盾點(diǎn) 產(chǎn)品銷售 實(shí)現(xiàn)訂單方式 提供硬件 銷售總量增長 毛利增長 部分貨源投放的方向和程度和客戶的短期需求不完全匹配 資金扣款 方式 品牌培育 產(chǎn)品品牌培訓(xùn) 積極參與 低焦油推廣 毛利增長 消費(fèi)者對(duì)低焦油、新品接受度滯后，客戶銷售意愿不強(qiáng)。在廣義上講：消費(fèi)者為索取，使用，處臵消費(fèi)物品所采取的各種行動(dòng)以及先于且決定這些行動(dòng)的決策過程，甚至是包括消費(fèi)收入的取得等一系列復(fù)雜的過程。 ? 消費(fèi)者行為和心理是不可分離的 ? 消費(fèi)者行為更具有觀察和測(cè)量的可能性 ? 消費(fèi)心理的變化是優(yōu)于消費(fèi)行為趨勢(shì)的變化 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理 ? 常見的消費(fèi)者心理 求實(shí) 心理 求廉 心理 求美 心理 求名 心理 以追求商品和勞務(wù)使用價(jià)值為主要目的的消費(fèi)心理 注重商品價(jià)格，希望以較少的之處獲得較多的利益的購買者 以追求商品的藝術(shù)價(jià)值和欣賞價(jià)值為主要目的的購買心理 追求商品的品牌名氣為目的的消費(fèi)心理 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理 ? 常見的消費(fèi)者心理 求新 心理 求便 心理 攀比