【正文】 心理 偏好 心理 以追求商品的新穎時(shí)髦時(shí)尚為主要目的的購買 購買過程和商品本身易于攜帶和維護(hù) 滿足好勝心 不甘落后 具有某些特殊愛好的消費(fèi)者消費(fèi)心理 從眾 心理 跟隨大眾腳步購買商品 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理 ? 常見的卷煙消費(fèi)者心理 功能需求 感情需求 象征需求 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理 最高 價(jià)值觀 感情利益 功能利益 產(chǎn)品特征及屬性 與消費(fèi)者的重要接觸點(diǎn) ? 如：煙包、零售貨架、夜店、電子郵件等 求便心理 和從眾心理 ? 如：煙包設(shè)計(jì)、煙支長度、口味等 求新心理和求美心理 ? 如：良好回味、方便攜帶、煙灰較少等 求實(shí)心理 和求廉心理 ? 如：有品位、帶領(lǐng)潮流、與眾不同等 攀比心理和偏好心理 ? 如：自由、友誼、舒適的生活等 ?求名心理 卷煙消費(fèi)者心理鏈條 卷煙消費(fèi)者心理鏈條 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理 差異化的競(jìng)爭(zhēng)新戰(zhàn)略 高出平均回報(bào)的利益 獨(dú)特的品牌競(jìng)爭(zhēng)力 理性 感性 產(chǎn)品屬性 服務(wù)屬性 品牌 卷煙消費(fèi)者心理鏈條 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理 中華國煙 芙蓉王 — 傳遞價(jià)值 成就你我 黃鶴樓天賜淡雅香 白沙鶴舞白沙 我心飛翔 黃山一品黃山 天高云淡 紅塔山 — 山高人為峰 大紅鷹勝利之鷹 利群 — 讓心靈去旅行 真龍 — 天高幾許問真龍 七匹狼英雄本色 共舞巔峰時(shí)刻 中華 芙蓉王 黃鶴樓 白沙 黃山 紅塔山 大紅鷹 利群 真龍 七匹狼 ? 消費(fèi)者行為的一般模式 ? 刺激進(jìn)行購買決策購買行動(dòng)購買后評(píng)價(jià) 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理 認(rèn)知 考慮嘗試 嘗試 重復(fù)使用 主要使用 忠誠 漏斗型模型 認(rèn)知階段 ｝ 再購階段 嘗試階段 主吸階段 ｝ 轉(zhuǎn)換率 T1 轉(zhuǎn)換率 T2 轉(zhuǎn)換率 T3 ? 認(rèn)知階段 ? 定義 ? 產(chǎn)品的引入、研發(fā)及相關(guān)的市場(chǎng)測(cè)試已結(jié)束，但還未進(jìn)入正式上市鋪貨之前的階段。 ? 大致為 3個(gè)月。調(diào)查總?cè)藬?shù) 100％ ? 預(yù)訂率＝預(yù)定該品牌的總?cè)藬?shù)247。調(diào)查總?cè)藬?shù) 100％ 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理 卷煙消費(fèi)者行為 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理 卷煙消費(fèi)者行為 ? 嘗試階段 ? 定義 ? 嘗試階段是指新品在經(jīng)過認(rèn)知階段后，初步投放市場(chǎng)的階段。 ? 零售終端開始嘗試進(jìn)貨，消費(fèi)者開始嘗試購買。 ? 階段目標(biāo) ? 嘗試率 =當(dāng)期調(diào)查樣本中嘗試過新品的消費(fèi)者人數(shù)247。當(dāng)期零售客戶總數(shù) 100% ? 覆蓋率 =當(dāng)月有銷售的區(qū)縣公司數(shù)量247。當(dāng)期零售客戶總數(shù) 100% ? 傳播率 =當(dāng)期調(diào)查樣本中推薦過新品的消費(fèi)者247。 ? 特點(diǎn) ? 消費(fèi)者對(duì)新品的喜好程度越來越高，購買次數(shù)越來越頻繁。 ? 大致為期 6個(gè)月。當(dāng)期調(diào)查樣本總?cè)藬?shù) 100% ? 滿意度 = 對(duì)該品牌滿意的總?cè)藬?shù)247。 ? 市場(chǎng)占有率逐步提高 ? 大致為上市一年以后 ? 階段目標(biāo) ? 主吸率 =當(dāng)期調(diào)查樣本中主吸該卷煙的消費(fèi)者人數(shù)247。樣本總?cè)藬?shù) 100％ 1. 轉(zhuǎn)換率 T1=嘗試過該品牌的人數(shù)247。嘗試過該品牌的人數(shù) 100% 3. 轉(zhuǎn)換率 T3=主吸該品牌的消費(fèi)者人數(shù)247。 挖掘需求 工作思路：從面、線、點(diǎn)三個(gè)層面來開展工作。 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 需求 方法 導(dǎo)向 服務(wù) 消費(fèi) 需求 趨勢(shì) 行為 因素 點(diǎn)、線、面 業(yè)務(wù)需求 構(gòu)成 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 從“面、線、點(diǎn)”三個(gè)角度開展需求信息的收集掌握。 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 見附件一：消費(fèi)者需求分類樹 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 見附件二：消費(fèi)需求導(dǎo)向一覽表 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 消費(fèi)者 需求 趨勢(shì) 行為 因素 構(gòu)成 容量 狀態(tài) 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 需求 —容量 (整體） X市市場(chǎng)總量容量 從消費(fèi)者角度進(jìn)行測(cè)算，市場(chǎng)容量主要由三個(gè)指標(biāo)推測(cè)得出，即： 卷煙市場(chǎng)容量 (需求量 )=人口總體規(guī)模 吸煙率 人均日吸煙量，具體為： 卷煙需求量 = ， 其中， Y表示市卷煙市場(chǎng)容量； P表示市的人口基數(shù)， Q表示市的人口吸煙率， L表示市的人均日吸煙量。 ? 低焦油市場(chǎng)： ? 與 2023年相比，市低焦油市場(chǎng)需求量有所增加，但增速不快，2023年需求量為 ，份額 15%，年均增長率為 %。 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 ? 需求容量（主銷規(guī)格） 規(guī)格 需求量 規(guī)格 需求量 規(guī)格 需求量 規(guī)格 需求量 中華 (軟 ) 7943 紅雙喜 (硬精品 ) 582 南京 (紅 ) 632 紅河 (硬 ) 250 中華 (硬 ) 21503 紅雙喜 (硬晶派 ) 1511 白沙 (精品二代 ) 459 黃山 (硬一品 ) 1300 中華 (5000) 352 利群 (新版 ) 1293 云煙 (紫 ) 675 哈德門 (精品 ) 827 熊貓 (硬時(shí)代版 ) 382 利群 (軟藍(lán) ) 1068 中南海 (金 8) 532 黃果樹 (佳品 ) 666 利群 (長嘴 ) 757 泰山 (望岳 ) 302 紅雙喜 (硬 ) 20230 紅河 (硬甲 ) 829 芙蓉王 (硬 ) 721 中南海 (5) 205 紅雙喜 (硬 8) 4588 大前門 (硬 ) 1468 云煙 (軟珍品 ) 388 中南海 (軟藍(lán)色時(shí)光 ) 155 紅雙喜 (軟 8) 3834 黃果樹 (軟 ) 268 玉溪 (軟 ) 1116 紅雙喜 (硬特 ) 709 黃山 (軟一品 ) 746 蘇煙 (軟金沙 ) 378 中南海 (3) 34 紅雙喜 (硬百順 ) 2718 泰山 (八喜 ) 164 中南海 (藍(lán)色風(fēng)尚 ) 66 紅雙喜 (硬 X省 ) 20855 紅塔山 (硬經(jīng)典 ) 973 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 ? 需求狀態(tài)（總量、品類） ? 總量 /品類供需狀態(tài)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 狀態(tài) 指標(biāo) 松 稍松 平衡 稍緊 緊 價(jià)格指數(shù)（ A） A＜ ≤A ＜ ≤A ＜ ≤A ＜ A≥ 月時(shí)點(diǎn)存銷比 （ B） B≥ ≤B ＜ ≤B ＜ ≤B ＜ B＜ 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 ? 需求狀態(tài)（總量、品類） ? 總量 /品類供需狀態(tài)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 價(jià)格指數(shù) 時(shí)點(diǎn)存銷比 松 稍松 平衡 稍緊 緊 松 松 稍松 ○ ○ ○ 稍松 松 稍松 平衡 ○ ○ 平衡 ○ 稍松 平衡 稍緊 ○ 稍緊 ○ ○ 平衡 稍緊 緊 緊 ○ ○ ○ 稍緊 緊 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 ? 需求狀態(tài)（總量、品類） ? 總量 /品類供需狀態(tài)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) ? 黃色畫“○”部分表示價(jià)格指數(shù)和時(shí)點(diǎn)存銷比二項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)評(píng)價(jià)市場(chǎng)狀態(tài)時(shí)出現(xiàn)了較大差異與背離，需要結(jié)合二級(jí)指標(biāo)進(jìn)一步分析觀察，通過聚焦總量 /品類在零售終端的表現(xiàn)，分析供應(yīng)策略的執(zhí)行效果，從而進(jìn)一步判斷總量 /品類供需狀態(tài)的變化趨勢(shì)。存銷比 訂單滿足率 平衡） （高 低） → 松 （低 低） → 稍松 （松 高） → 平衡 （高 高） → 稍緊 （低 緊） （高 低） → 松 （低 低） → 平衡 （稍松 高） → 平衡 （高 高） → 稍緊 （低 緊） （高 低） → 稍松 （低 低） → 平衡 （平衡 高） → 稍松 （高 高） → 平衡 （低 緊） （高 低） → 平衡 （低 低） → 稍緊 （稍緊 高） → 平衡 （高 高） → 稍緊 （低 稍松） （高 低） → 稍松 （低 低） → 平衡 （緊 高） → 平衡 （高 高） → 緊 （低 稍松） （高 低） → 稍松 （低 低） → 平衡 （緊 高） → 稍緊 （高 高） → 緊 （低 存銷比 訂單滿足率 平衡） （高 低） → 松 （低 低） → 稍松 （松 高） → 平衡 （高 高） → 稍緊 （低 緊） （高 低） → 松 （低 低） → 平衡 （稍松 高） → 平衡 （高 高） → 稍緊 （低 緊） （高 低） → 稍松 （低 低） → 平衡 （平衡 高） → 稍松 （高 高） → 平衡 （低 緊） （高 低） → 平衡 （低 低） → 稍緊 （稍緊 高） → 平衡 （高 高） → 稍緊 （低 稍松） （高 低） → 稍松 （低 低） → 平衡 （緊 高） → 平衡 （高 高） → 緊 （低 稍松） （高 低） → 稍松 （低 低） → 平衡 （緊 高） → 稍緊 （高 高） → 緊 （低 家庭為重型消費(fèi)人群：這類人群認(rèn)為工作在生活中的重要性不及家庭，會(huì)花更多的時(shí)間和精力在家庭生活，對(duì)金錢的追求變淡。 個(gè)性生活型消費(fèi)人群：這類人群跟平穩(wěn)小康型消費(fèi)人群的價(jià)值觀恰好相反，以自我為中心，對(duì)家庭生活、理財(cái)和花費(fèi)的理性和飲食健康性均不注重。 ? 平穩(wěn)求進(jìn)型消費(fèi)人群：這類人群對(duì)工作和未來的發(fā)展目標(biāo)明確，規(guī)劃清晰，同時(shí)注重飲食健康。 ? 沖動(dòng)隨意型消費(fèi)人群：這類人群尚不成熟，做事情具有隨意性，同時(shí)金錢的概念較為淡薄，對(duì)投入回報(bào)不看重。 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 構(gòu)成消費(fèi)者細(xì)分（分類結(jié)果） 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 構(gòu)成消費(fèi)者分類分析 ? 家庭為重型消費(fèi)人群基本特征：平均年齡為 40歲，以 4655歲、 3645歲居多，個(gè)人收入主要集中在30003999元 /月，文化程度多為高中 /中專 /技校和大專，主要從事職業(yè)為工人、普通勤雜人員、售貨員、服務(wù)員和企業(yè)普通辦公室職員 /業(yè)務(wù)員。 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 構(gòu)成消費(fèi)者分類分析 ? 個(gè)性生活型消費(fèi)人群基本特征：平均年齡為 39歲，以 3645歲人群居多，個(gè)人收入集中在 40004999元/月，文化程度以高中 /中專 /技校和大學(xué)本科居多，主要從事職業(yè)為企業(yè)普通辦公室職員 /業(yè)務(wù)員。 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 構(gòu)成消費(fèi)者分類分析 ? 平穩(wěn)求進(jìn)型消費(fèi)人群基本特征：平均年齡為 42歲，以4655歲人群居多，個(gè)人收入在 20232999元 /月和 30003999元 /月的比例均超過 30%，文化程度集中在高中 /中專/技校和大專，主要從事職業(yè)為企業(yè)普通辦公室職員 /業(yè)務(wù)員和工人、普通勤雜人員、售貨員、服務(wù)員。 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 構(gòu)成消費(fèi)者分類分析 ? 沖動(dòng)隨意型消費(fèi)人群基本特征：平均年齡為 43歲，以 4655歲人群居多，個(gè)人收入在 30003999元 /月的比例超過 40%，文化程度以高中 /中專 /技校居多，初中以下文化程度的人群比例明顯高于其他細(xì)分群體，主要從事職業(yè)中工人、普通勤雜人員、售貨員、服務(wù)員的人群比例高于其他細(xì)分群體。 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 構(gòu)成消費(fèi)者分類分析 市 8大細(xì)分群體消費(fèi)人群比重 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 構(gòu)成消費(fèi)者分類分析 市 8大細(xì)分群體的卷煙價(jià)值貢獻(xiàn)比重 %%%%%%%% % % %%%% % %家庭為重型平穩(wěn)小康型個(gè)性生活型享樂至上型平穩(wěn)求進(jìn)型工作成就型沖動(dòng)隨意型健康保養(yǎng)型卷煙價(jià)值貢獻(xiàn)占比與全市的差異消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 構(gòu)成消費(fèi)者分類分析 市 8大細(xì)分群體的卷煙需求量比重 %%%%%%%% % % %%% % % %家庭為重型平穩(wěn)小康型個(gè)性生活型享樂至上型平穩(wěn)求進(jìn)型工作成就型沖動(dòng)隨意型健康保養(yǎng)型卷煙消費(fèi)量占比與全市的差異消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 構(gòu)成消費(fèi)者分類分析 市卷煙消費(fèi)者年齡分布 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 構(gòu)成消費(fèi)者分類分析 市卷煙消費(fèi)者個(gè)人月收入分布 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 構(gòu)成消費(fèi)者分類分析 市卷煙消費(fèi)者學(xué)歷分布 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 構(gòu)成消費(fèi)者分類分析 市卷煙消費(fèi)者具體職業(yè)分布 %%%%%%%%%%%%%%% %%%% %% %% % % %% %