【正文】 唾沫。 他們苦苦思索 ， 什么樣的名稱才能滿足這個通向勝利的要求呢 ？ 案例 :“ S0NY” 為什么會成為世界馳名商標 ？ （ 2） “ 索尼 ” 的誕生 。”早期的索尼公司叫“東京通訊工業(yè)公司”，改為現(xiàn)名的過程令人深思。 ? （ 2）便于記憶。 ? （ 3）誘發(fā)情感。 案例 :“ S0NY” 為什么會成為世界馳名商標 ？ （ 1） 改名緣由 。 當時 ， “ SONNY” 在歐美國家十分流行 ， 是 “ SONNY BOY” 的簡稱 ， 意為 “ 可愛的小家伙 ” ， 這引起了盛田昭夫的注意 ， 他認為這一含義正是日本東京通訊工業(yè)公司的象征 ， 美中不足的是 ， 這個詞的發(fā)音正好與日本的 “ 損 ” 字相同 ， 令人忌諱 。導(dǎo)致公司的生意日益冷清，名聲衰落，后來，該公司發(fā)現(xiàn)造成這種情況的原因其實很簡單： 救護公司 ? 艾滋病的英文縮寫恰巧也是“ AIDS” ， 公眾以為該車是運送艾滋病人的車，該公司是救助艾滋病的公司，自然是不愿意找他們了。 德國大眾汽車公司的桑塔納高級轎車，是取“旋風(fēng)”之美喻而得名的。 汽車的名字 — 桑塔納 汽車的名字 諾瓦與艾特賽爾 ? 20世紀 60年代中期，美國通過汽車公司向墨西哥推出新設(shè)計的汽車，名為“雪佛萊諾瓦”，結(jié)果銷路極差。 （ 2）商品的主要成分。 （ 6）商品的外形、色彩。 給自己的小組起一個名字并說明原因。 ? （ 4）啟發(fā)聯(lián)想。 （ 4）人名。 （ 8）以美好形象的事物命名。 ⑵ 利益。 ⑹ 使用者。 品牌與消費心理 ? 商標的心理功能 ? ⑴識別商品的功能。 ? ⑸監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量的功能。 討論 ? 選擇日常生活中你較喜歡的某一品牌，對其商標和 LOGO的設(shè)計進行分析，有何特色？ 包裝與消費心理 ? 商品包裝的含義及其功能 ? 商品包裝的含義 ? 商品包裝的功能 ? （ 1）保護商品。 ? （ 5）提升商品價值。 ? （ 3）配套包裝。 ? （ 3）禮品包裝。 （ 2）男性化包裝。最終對消費者購買最多的三種飲料進行分析，其在品牌名稱、商標設(shè)計、包裝（包括瓶罐形狀、包裝材料、容器大小、封口方式）等方面吸引顧客購買的主要因素有哪些？ ? A、 飲料名稱： ? 因素分析： ? B、 飲料名稱： ? 因素分析： ? C、 飲料名稱： ? 因素分析： ? 第 7章 商品價格與消費者心理 ? 知識要點 ? 消費者的價格心理特征 ? 商品定價的心理策略 ? 商品降價的心理策略 ? 商品漲價的心理策略 導(dǎo)入案例 ? 【 思考 】 ? 結(jié)合本案例，你認為在目前市場上還存在哪些同樣存在這種炫耀性消費現(xiàn)象？ 莫讓蘭花也“瘋狂” 商品價格 ? 商品價格的含義 ? ? 1．價格是消費者衡量商品價值和品質(zhì)的直接標準 ? 2．價格是消費者社會地位和經(jīng)濟收入的象征 ? 3．價格直接影響消費者的需求 消費者的價格心理 ? 影響商品價格的社會心理因素 ? ? ? 消費者價格心理特征 ? 1．消費者對價格的感受性 ? 2．消費者對價格的敏感性 ? 3．消費者對價格的習(xí)慣性 ? 4．消費者對價格的傾向性 ? 5．消費者對價格的逆反心理 討論： ? 在日常消費過程中，你是否也存在以上社會心理影響因素，從而影響了你的消費經(jīng)歷？ 討論： ? 在日常消費中，還有哪些商品價格的高低影響了人們的生活？ 商品定價的心理策略 ? ．“求新”、“獵奇”的撇脂定價法 ? 撇脂定價法是在新產(chǎn)品投放期，利用消費者的“求新”、“獵奇”的心理，將商品高價投入市場，以期迅速獲得利潤，收回成本，減少經(jīng)營風(fēng)險，以后再根據(jù)市場銷售情況逐漸適當降價的策略。 ? “從眾”、“求廉”、“投機”的招徠定價 ? 招徠定價是指企業(yè)為了招徠更多的消費者，有意將某些消費品的價格定得很低，甚至遠遠低于成本，以吸引消費者由此及彼地購買其他商品，從而增加總贏利的一種定價方法。 ? （ 3）商品降價的時機選擇。 討論： ? 以你所學(xué)習(xí)居住的城市為例，調(diào)查當?shù)氐姆康禺a(chǎn)價格，是否有漲價空間？原因是什么？ 思維訓(xùn)練題 ? 小書店與大書店 小伙子獨特的開店方式有哪些成功之處值得經(jīng)營管理者借鑒？ 案例分析題 ? 一元啤酒的促銷智慧 ? 問題討論： ? （ 1）針對以上現(xiàn)象，請解釋一元啤酒使用了哪些價格心理策略 ? ? （ 2）現(xiàn)實生活中還存在著哪些類似的定價方式？ 實戰(zhàn)演練 ? （ 1）市場觀察：利用節(jié)、假日，在老師組織下，到附近的百貨商店或超市實地觀察日用品、服裝、電器等產(chǎn)品的定價特點。 ? 2．商業(yè)廣告的要素 ? （ 1）廣告主。 ? （ 5）廣告費用。 ? （ 4）依據(jù)廣告創(chuàng)意的特點，可以把廣告分為理性廣告和感性廣告兩大類，前者主要以事實說理的方式傳播商品信息，后者主要是以情感的要素來表達商品信息。 ? （ 3）產(chǎn)品不同于其它產(chǎn)品的相對優(yōu)勢。 （ 4）企業(yè)形象定位策略。 ? （ 3）要準確而清晰地傳達商品信息。 ? （ 5）民族文化心理創(chuàng)意。 （ 4）論證的方法。 ③ “潤物細無聲”。各種媒體的特點見表 81所示。主要了解消費者對廣告內(nèi)容的理解程度，廣告主題是否明確； ? 4. 記憶度。主要了解廣告接觸到多少消費者。 ? 2. 事后測定 ? （ 1） 認知測驗法。 第 9章 營銷溝通與消費心理 ? 知識要點 ? 營銷溝通的含義及渠道 ? 銷售服務(wù)中售前、售中和售后服務(wù)的主要內(nèi)容 ? 營銷關(guān)系中拒絕與沖突的主要原因及解決方法 ? 營業(yè)現(xiàn)場的店容店貌對消費心理的影響 ? 商店的內(nèi)部設(shè)計對消費心理的影響 導(dǎo)入案例 ?【 思考 】 ? 站在消費心理的角度，您認為肯德基的選址策略體現(xiàn)了哪些消費心理因素？ 肯德基的選址策略 ? ? 1．營銷溝通傳遞信息、思想和情感 ? 2．營銷溝通是雙向、互動的反饋和理解過程 ? 3．營銷溝通是為了一個明確的目標而達成共同的協(xié)議 ? ? 1．廣告 2．人員推銷 ３．電話 ? ４．公共關(guān)系 討論： ? 訪問你周圍的同學(xué)，他們在進行以下產(chǎn)品和服務(wù)消費時，營銷信息溝通的主要來源是什么？