消費(fèi)者心理與行為培訓(xùn)(編輯修改稿)
2025-03-08 05:20 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 自我概念 一、自我概念：個(gè)體對(duì)自己的所有感知、態(tài)度和評(píng)價(jià)的總和。 物質(zhì)自我 社會(huì)自我 精神自我 二、類型 實(shí)際形象 理想形象 自我形象 我認(rèn)為我是怎樣的人 我希望成為怎樣的人 鏡中形象 我認(rèn)為別人怎樣看我 我希望別人怎樣看我 2023/3/7 36 第一節(jié) 自我概念 三、延伸的自我： 可以證明或象征自我的擁有物。 我的 幫助我取得了我想擁有的身份。 我的 幫助我填補(bǔ)了“現(xiàn)實(shí)的我”與“理想的我”間的鴻溝。 我的 是我身份的中心。 我的 是現(xiàn)實(shí)自我的一部分。 如果我的 沒了，我會(huì)覺得我的一部分也被帶走了。 我的 使我獲得了一些自我認(rèn)同。 四、自我概念與營(yíng)銷倫理 2023/3/7 37 第二節(jié) 生活方式 一、生活方式就是如何生活 二、測(cè)量和分類 測(cè)量：行為、興趣、看法 分類系統(tǒng) 全球模型 2023/3/7 38 生活方式測(cè)量：全球模型 1. 奮斗者 2. 虔誠者 3. 利他主義者 4. 親密關(guān)系者 5. 樂趣搜尋者 6. 創(chuàng)新者 2023/3/7 40 復(fù)習(xí)與拓展 1. 自我概念、延伸的自我、生活方式 2. 自我概念有哪四種類型？分類標(biāo)準(zhǔn)是什么？ 3. 生活方式有那些常用的分類方法？ 4. 針對(duì)不同生活方式消費(fèi)者的廣告應(yīng)該是不同的，舉例說明。 5. 收集資料并舉例描述小市民、小資、宅等生活方式。 2023/3/7 41 第五章 需要和動(dòng)機(jī) 2023/3/7 42 第一節(jié) 需要 一、需要：是由于生理或心理的不平衡而引起的一種心理傾向。 要求 欲求 二、馬斯洛的需要層次論 生理 安全 歸屬 尊重 自我實(shí)現(xiàn) 2023/3/7 43 第一節(jié) 需要 三、 的分析 功能性需要 社會(huì)性需要 情感需要 知識(shí)需要 情境需要 四、其它 刺激 好奇 歸因 2023/3/7 44 第一節(jié) 需要 三、消費(fèi)需要 .消費(fèi)行為 1需要 —— 1消費(fèi)行為 1需要 —— n消費(fèi)行為 1需要 —— 0消費(fèi)行為 1消費(fèi)行為 —— n需要 四、消費(fèi)需要的基本特點(diǎn) 多樣性 發(fā)展性 周期性 伸縮性 2023/3/7 45 第二節(jié) 動(dòng)機(jī) 一、動(dòng)機(jī)：在需要基礎(chǔ)形成，直接引發(fā)和保持行為，指向或回避某個(gè)目標(biāo)的心理動(dòng)力。 接近動(dòng)機(jī) 回避動(dòng)機(jī) 二、常見的購買動(dòng)機(jī) 求實(shí) 求廉 求新異 求美 求名 求勝 便利 模仿 發(fā)泄 補(bǔ)償 2023/3/7 46 第二節(jié) 動(dòng)機(jī) 三、營(yíng)銷策略 發(fā)現(xiàn)購買動(dòng)機(jī)：顯性動(dòng)機(jī) — 隱性動(dòng)機(jī) 基于多重動(dòng)機(jī)的多重訴求策略 基于動(dòng)機(jī)沖突的營(yíng)銷策略 雙趨型沖突 趨避型沖突 雙避型沖突 2023/3/7 47 復(fù)習(xí)與拓展 1. 需要（要求 ~欲求、現(xiàn)實(shí)需要 ~潛在需要） 2. 簡(jiǎn)述馬斯洛的 7個(gè)需要層次，舉例說明與各層次需要的滿足相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。 3. 簡(jiǎn)述消費(fèi)者需要的常見類型。 4. 說出消費(fèi)需要的 4個(gè)基本特點(diǎn)，解釋它們。 5. 動(dòng)機(jī)、消費(fèi)動(dòng)機(jī)，接近動(dòng)機(jī) ~回避動(dòng)機(jī)，顯性動(dòng)機(jī) ~隱性動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)沖突 6. 簡(jiǎn)述常見的購買動(dòng)機(jī)（至少 6種），各舉一例加以說明。 7. 舉例說明消費(fèi)者在購買活動(dòng)中的顯性動(dòng)機(jī)和隱性動(dòng)機(jī)。 8. 什么是雙趨型動(dòng)機(jī)沖突、趨避型動(dòng)機(jī)沖突、雙避型動(dòng)機(jī)沖突？舉例說明。 2023/3/7 48 第六章 消費(fèi)者決策及實(shí)施過程 2023/3/7 49 問題 —— 可以通過購買活動(dòng)來解決的，期望狀態(tài)與目前狀態(tài)之間的差距。 第一節(jié) 問題認(rèn)知 2023/3/7 50 第一節(jié) 問題認(rèn)知 一、導(dǎo)致消費(fèi)者問題認(rèn)知的刺激物 內(nèi)部刺激 .外部刺激 問題刺激 .解決方案刺激 二、問題類型 意識(shí)是否清楚：顯性的 .隱性的 有無直接經(jīng)驗(yàn)：熟悉的 .新鮮的 目前手機(jī) 使用不便 婚紗照 預(yù)防性汽車維修 存貨耗盡 顯性問題 隱性問題 熟悉的 新鮮的 2023/3/7 51 第一節(jié) 問題認(rèn)知 三、問題重要性和決策類型 低介入型購買決策 高介入型購買決策 名義型 有限型 擴(kuò)展型 2023/3/7 52 第二節(jié) 信息搜索—— 產(chǎn)品、品牌、店鋪、方案 知曉組： 所有知曉的對(duì)象 回憶組： 記得的對(duì)象 沒有回憶起來的對(duì)象 考慮組： 考慮的對(duì)象 不被考慮的對(duì)象 所有可供選擇的對(duì)象 一、搜索范圍 2023/3/7 53 第三節(jié) 信息搜索 二、信息來源 內(nèi)部搜索：記憶 外部搜索： 營(yíng)銷者來源 第三方來源 三、信息搜索的程度 購買介入和決策程度 選擇空間 產(chǎn)品價(jià)值屬性 熟悉程度 可感知風(fēng)險(xiǎn) 時(shí)間壓力 2023/3/7 54 第三節(jié) 信息搜索 四、營(yíng)銷策略 進(jìn)入 攔截 瓦解 非考慮組 擴(kuò)展型 有限型 名義型 偏好 捕獲 保持 考慮組 品牌位置 不搜索 廣泛搜索 2023/3/7 55
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