【文章內容簡介】 .對價格的敏感度等 .(自我比擬心理的表現(xiàn) ) （三）家庭 ? ? 單身家庭、核心家庭、直系家庭 ? ? （ 1）家庭人口數(shù)影響消費總數(shù)量 ? （ 2）人口數(shù)影響以家庭為單位的消費數(shù)量 ? （ 3）人口數(shù)影響消費品的大小規(guī)格 ? （ 4）影響消費行為的決策過程 ? （ 5）影響家庭消費水平及消費質量 ? ? 對家庭所處的壽命周期的階段進行分析是企業(yè)市場細分的重要依據(jù)之一。 ? （ 1）針對新婚期的服務定位 ? （ 2）針對空巢、鰥寡孤獨階段的情感定位 二、社會文化與消費行為 ? （一）文化的定義 ? （二）社會文化對消費心理的影響 ? 價值觀念、生活方式、審美觀、消費方式 ? （三）亞文化 (相對于文化而言 ,按一定的標準將文化進行細分 ,形成了亞文化群 ) ? ? ? ? ? ? 案例：麥當勞密切關注不同國家人們的飲食習俗 ? ＃在新加坡，早餐是辛辣雞肉香腸而不是豬肉，獅城 15％的人口是穆斯林。 ? ＃在日本，靠近火車站和汽車站的小星級飯店附近，滿足打包帶走顧客的需求。不時增加溫和咖喱醬和米飯、米團等花色品種。 ? ＃在莫斯科，雇員必須經過專門培訓，展示麥當勞特有的微笑，因為，對陌生人微笑，俄羅斯人會覺得不舒服。 ? ＃在以色列，提供猶太教允許的食品，在沙特阿拉伯的麥加，只提供伊斯蘭教允許的食品。 ? （四）市場營銷中的文化溝通 ? 關于時間取向 ? 關于空間取向 ? “物件” ? 友情 不同國家的送禮習俗 ? 國家 印度 日本 墨西哥 沙特阿拉伯 送禮時間 排燈節(jié)（ 10月或 11月） OSEIBO節(jié)（ 1月 1日） 圣誕節(jié)（ 12月 25日） IDAL－FITR（ 12月或 1月） 宜送的禮品 糖果、堅果、水果、象牙雕刻品、燭臺 蘇格蘭酒、白蘭地、美國紀念品、檸檬之類的圓形水果 臺鐘、精美的圓珠筆、金質打火機 精致的可以為祈禱者確定方向的圓規(guī)或開司米織物 送禮禁忌 不送皮革品、蛇的圖像 不送 4個或 9個一套的禮物 不送純銀質的器物、食品籃 不送牛肉、豬皮和烈酒 三、 影響消費行為的個人因素 ? （一）經濟因素 ? 消費者可支配收入、儲蓄、資產和借貸的能力 ? （二）生理因素 ? 年齡、性別、體征、健康狀況、嗜好等 . ? （三）生活方式 (分為節(jié)儉型 .奢華型 .守舊者 .革新者 .自我主義者 .有社會意識者等 ) 第五章 產品整體設計與消費心理 產品自身 價格設計 (7) 廣告設計 (8) 促銷手段 (9) 渠道 (10) 核心產品 (1) 形式產品 外延產品 (5) 潛在產品 (6) 命名 (2) 商標 (3) 包裝 (4) ? ? 產品策略 ? 第一節(jié) 產品層次 ? 一 、 產品的五個層次 ? (滿足顧客核心需求的基本效用或利益 ) ? (品質 、 式樣 、 特征 、 商標 、 包裝等 ) ? （ 在購買時期望得到的與產品密切相關的一整套屬性和條件 ） ? （ 購買時附帶獲得的各種利益的總和 ，含服務等 ） ? （ 可能發(fā)展成為未來最終產品的潛在狀態(tài)的產品 ） ? 產品整體概念是建立在需求 =產品這樣一個等式基礎上的 . 在進行產品設計時應注意 : ? 一、了解現(xiàn)代消費者對商品的大體要求 : ? 方便、快捷用品的需求 ? 、娛樂、休閑、審美的重視 ? “高質量”產品的要求：安全無害、保健、環(huán)保 ? ? 二、找出消費空隙 ? ? ? ? ? 三、產品開發(fā)的形式 ? ? ? ? 注：識別競爭對手 四、產品準確定位 ? （一）組織市場及其產品定位 鋁制品企業(yè) 汽車制造 住宅建筑 飲料容器制造 原料半成品 建筑部件 鋁制活動房屋 大顧客 中顧客 小顧客 價格 服務 質量 ? （二）服務業(yè)市場定位 ? 例 :香港銀行服務定位 ? 匯豐 :定位于分行最多 ,實力最強 ,全港最大 .“患難與共 ,伴同成長” ? 恒生 :定位于充滿人情味 ,服務態(tài)度最佳 ? 渣打 :歷史悠久 ,安全可靠 ? 中國銀行 :民族情結 ,承諾提供更多更新服務 ? 廖創(chuàng)興 :幫中小工商業(yè)者排憂解難和贏得事業(yè)成功 . （三）產品 (市場 )定位 ? (將一種技術較復雜的商品進行功能簡化 ,以方便消費者的實際操作 ) ? 如 :“人人都會用”的柯達相機 ? 藝術家常說 :我只為自己工作 ,不為別的任何人 ,我的作品是藝術 ,與便利性無關 . ? 但是企業(yè)經營是為了營利 ,不能不考慮消費者的因素 . ? ? 定位明確單一的產品往往脫穎而出 ,而定位混亂 .隨大流者則日益被淘汰 . ? 例 :強生嬰兒沐浴露 ,推出“無淚配方” ,純凈溫和 ,絕不刺激寶寶還未發(fā)育完善的眼睛和淚腺 ,主題明確 ,解決了媽媽們在給孩子洗澡時的難題 。寶潔的舒膚佳系列產品其主要功能“抑菌” ,內含“迪保膚”抑菌成分 . ? 總結 :單功能定位乃于狹小的區(qū)間中占據(jù)最大的市場份額 .有實力的企業(yè)往往推出不同的品牌分別占領不同的區(qū)隔市場 . ? 如寶潔在洗發(fā)水市場推出的系列產品 :去頭屑的海飛絲 .柔順秀發(fā)的飄柔 .營養(yǎng)秀發(fā)的潘婷 .其總市場占有率在國內市場穩(wěn)居第一 . ? 大部分無明確戰(zhàn)略的公司無法主動吸引消費者來購買產品 ,只能守株待兔 ,隨機等待顧客的購買銷售極不穩(wěn)定 ,易為競爭對手驅趕出局 . ? (USP定位 ) ? (產品功能可能非常齊全 ,但只將最關鍵和最主要的功能以最精簡的語言向消費者進行傳達 ,這一重點是其它品牌無法提供或獨一無二的 .) ? 例 :摩托羅拉的訴求為“小 .薄 .輕”特點 . ? 漢諾亞的訴求為“無輻射” ? 在汽車市場 :沃爾沃強調“安全與耐用” 。菲亞特“精力充沛” 。奔馳“高貴 .王者 .顯赫 .至尊” 。紳寶“飛行科技” ? ? 打破思維定勢常收到意想不到的效果 ? 消費者的消費行為同樣有一定的定勢 ,也稱消費習慣 .功能延伸是一種思維創(chuàng)新或消費創(chuàng)新 .本質為 :目的是重要的 ,達到目的的方法和手段可以為反傳統(tǒng)的 .而且 ,在方法和手段上跟傳統(tǒng)思維差距越大 ,其構思越具備新穎性 .例 :日本 HOUSE食品公司開發(fā)的“不辣咖喱粉”被當時的食品業(yè)大加嘲笑 .因為當時在世界上任何地方 ,咖喱粉都是辣的 .沒想不到一年 ,它竟成為日本最暢銷的調味品之一 ,至今稱霸不衰 . ? 功能延伸定位范例 : ? (“松下空調迷你機 ,寬度縮小三分之一” 。海爾的小小神童 ) ? (如方便旅行使用的充氣帳篷 .充氣包等 ) ? (女性刀片 。成人尿布 ) ? (移動式空調 。透明錢包 。臺灣的一次性雨傘等 ) 品牌、商標、包裝策略 ? 第一節(jié) 品牌 、 商標的基本概念 ? 一 ． 品牌的含義 ? 商業(yè)名稱及其標志 ， 常由文字 、 標記 、符號 、 圖案 、 顏色或它們的組合構成 ? 二 ． 品牌的作用 ? （ 一 ） 品牌對營銷者 重要作用 ? （ 二 ） 品牌對消費者帶來的益處 ? 第二節(jié) 品牌和商標策略 ? 一 ． 品牌設計應遵循的原則 ? （ 一 ） 簡潔醒目 、 易讀易記 ? （ 二 ） 構思巧妙 、 暗示屬性 ? （ 三 ） 富蘊內涵 、 情意深重 ? （ 四 ） 避免雷同 、 超越時空 ? 二、商品命名方法及遵循原則 ? 三、商標設計遵循原則及實例 ? 四、包裝設計應注意的方面 ? 材料的選擇、圖案及文字、色彩、成本 外延產品設計（核心為”服務”） ? （ 一 ） 全過程服務 （ 售前 、 售中 、 售后 ） ? 售前：免費培訓班；邀請顧客參加產品設計；免費試用；參觀商品生產過程和使用實態(tài)；商品展示 （ 將商品信息傳遞給消費者 、溝通感情 ， 引導潛在需求 ） ? 售中：展示對顧客的熱情 、 尊重 、 關心 、 幫助并向顧客提供額外利益 ， 以幫助購買決策 。 包括提供舒適購物現(xiàn)場 、 現(xiàn)場導購 、 宣傳 、 演示 ， 試用 、 照看嬰兒 、 現(xiàn)場培訓 、 禮貌待客 、 熱情回答 、協(xié)助選擇 、 幫助調試 、 包裝等 。 ? 售后： （ 增加產品實體的附加價值 、 解決問題和麻煩 、 使用放心 、降低使用成本和風險有 、 增加滿意感 、 減少不滿情緒 ） 免費送貨 、 安裝 、 調試 、 包退包換 、 已舊換新 、 用戶免費熱線電話 、備品和配件的供應 、 維修服務網(wǎng)點 、 巡回檢修 、 組織用戶現(xiàn)場交流 、 顧客抱怨處理 。 （二）全方面服務（ Babysitter服務：嬰兒照看服務，將消費者當作嬰兒一樣悉心呵護） ? 例： 1。英國已有一百多年歷史的倫敦羅夏百貨公司 ? 2．美國諾頓百貨公司 ? 3． 國沃爾瑪公司懸掛標語： “ 1。 顧客永遠是對的 2。 顧客如果有錯誤 ， 請參看第一條 ” ? 4． 美國商界有句經營名言：百貨業(yè)唯一的差別在于對待顧客的方式 。 （三）顧客個性化服務 ? 例：全球最大的藥廠 Merch公司買下美國最大的藥劑郵購公司 ， 成交價為 60億美元 ， 這主要是因為該公司擁有 3300萬人的處方藥劑的使用資料 ， 運用這些資料 ， Merch公司可使營銷活動個別化 ， 或針對特定消費者需求 ， 在適當時間與適當對象建立聯(lián)系 。 ? 又如：美國航空公司的旅行者數(shù)據(jù)庫 ， 內存 80萬人的資料 。 據(jù)統(tǒng)計 ， 這部分顧客平均每人每年搭乘該公司航班 13次之多 ， 占公司總營業(yè)額的 65%