消費(fèi)者行為學(xué)---學(xué)習(xí)與記憶(編輯修改稿)
2025-03-22 20:50 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 用試用時(shí)贈(zèng)送的 優(yōu)惠券 購(gòu)買(mǎi)第二份 爆米花 以 全價(jià) 購(gòu)買(mǎi)爆米花 經(jīng)典與操作性條件反射的區(qū)別 認(rèn)知學(xué)習(xí)理論認(rèn)為： 學(xué)習(xí)是個(gè)體對(duì)整個(gè)問(wèn)題情景進(jìn)行 感知與理解 ， 領(lǐng)悟 其中各種條件以及條件與問(wèn)題之間的關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生新的行為的過(guò)程。 而經(jīng)典和操作性條件反射理論強(qiáng)調(diào)的是 在刺激聯(lián)想基礎(chǔ)上的后果 。 認(rèn)知學(xué)習(xí)理論 頓悟 ? 德國(guó)完形心理學(xué)家科勒：最早對(duì)行為主義學(xué)習(xí)理論提出反對(duì)意見(jiàn)。（黑猩猩目的受阻實(shí)驗(yàn) ） ? 頓悟： 頓悟是主體對(duì)目標(biāo)和達(dá)到目標(biāo)手段之間關(guān)系的理解，頓悟?qū)W習(xí)不必靠練習(xí)和經(jīng)驗(yàn)，只要個(gè)體理解到整個(gè)情景中各成分之間的相互關(guān)系，頓悟就會(huì)自然發(fā)生。 黑猩猩學(xué)習(xí)實(shí)驗(yàn)（ 19141920） 潛伏學(xué)習(xí) ? 托爾曼與霍齊克 1930年進(jìn)行了關(guān)于潛伏學(xué)習(xí)的實(shí)驗(yàn)。 ? 結(jié)論：在既無(wú)積極強(qiáng)化也無(wú)負(fù)面強(qiáng)化的條件下，學(xué)習(xí)仍可采用潛伏的方式發(fā)生。 ? 當(dāng)消費(fèi)者要達(dá)成某種目標(biāo)時(shí)，潛伏的學(xué)習(xí)會(huì)通過(guò)外顯行為表現(xiàn)出來(lái)。 ? 阿爾伯特 班杜拉 ,新行為主義的主要代表人物之一，社會(huì)學(xué)習(xí)理論的創(chuàng)始人。 ? 班杜拉認(rèn)為行為習(xí)得有兩種不同的過(guò)程： ? 直接經(jīng)驗(yàn) 獲得行為反應(yīng)模式的過(guò)程； ? 間接經(jīng)驗(yàn) (通過(guò)觀察示范者的行為 )而習(xí)得行為的過(guò)程 。 （社會(huì)學(xué)習(xí)理論） 消費(fèi)者的觀察學(xué)習(xí) 示范行為 及其后果 學(xué)會(huì)并執(zhí)行已被 模范證明的行為 注 意 過(guò) 程 保 持 過(guò) 程 再 造 過(guò) 程 動(dòng) 機(jī) 過(guò) 程 觀察學(xué)習(xí)的過(guò)程 三 種觀察學(xué)習(xí) 外在模特學(xué)習(xí) 隱喻模特學(xué)習(xí) 口頭模特學(xué)習(xí) 要求消費(fèi)者親眼觀察到模特個(gè)人行為 。 不展示具體的動(dòng)作和結(jié)果， 而是通過(guò)講述主題 ， 使消費(fèi)者想象一個(gè)模特在不同情況下 ， 如果采取某一行動(dòng)會(huì)得到怎樣的效果 。 并不示范行為 ， 消費(fèi)者也不被要求要去想象象模特正在執(zhí)行某種行為 。 相對(duì)的 ，消費(fèi)者會(huì)被告知和他們相類似的人如何在特定的環(huán)境下執(zhí)行某種行為 。 學(xué)習(xí)強(qiáng)度的影響因素 ? 學(xué)習(xí)強(qiáng)度：習(xí)得行為或反應(yīng)不被遺忘、能夠持續(xù)的程度。 ? （ 1）被學(xué)習(xí)事物的重要性 ? （ 2）強(qiáng)化 ? （ 3）重復(fù) ? （ 4）表象：指曾經(jīng)感知過(guò)的事物的形象，是想象的基本材料。 營(yíng)銷(xiāo)啟示 ? 要使消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品，產(chǎn)品必須能夠成為消費(fèi)者所追尋的目標(biāo)；為了引導(dǎo)消費(fèi)者做出第一次購(gòu)買(mǎi)，宣傳或促銷(xiāo)信息應(yīng)當(dāng)提供適當(dāng)?shù)脑手Z，以此作為強(qiáng)化，或者說(shuō)以此使消費(fèi)者目標(biāo)得以達(dá)成。 重復(fù)對(duì)高認(rèn)知率和低認(rèn)知率品牌的影響 ? （ 1）商標(biāo)的最初顯露水平對(duì)學(xué)習(xí)影響最大 ? （ 2）每周重復(fù)刊播一次較每 2周或每 4周刊播一次重復(fù)學(xué)習(xí)的效果更好 ? （ 3）對(duì)于知名度較低的商標(biāo)，其相對(duì)收獲率要高于具有較高知名度的商標(biāo)。 ? 信息重復(fù)的次數(shù)和重復(fù)的時(shí)機(jī)均影響消費(fèi)者的學(xué)習(xí)強(qiáng)度。 表象 ? 表象實(shí)際上是指曾經(jīng)感知過(guò)的事物的形象，它是想象的基本材料。（如商標(biāo)名、企業(yè)名或宣傳口號(hào)等） ? 極具形象性的詞匯更容易學(xué)習(xí)和被記住。 刺激泛化 ? 刺激泛化：對(duì)某種 特定的刺激 所作的反應(yīng)會(huì) 擴(kuò)大 到其他相類似刺激 的反應(yīng)中。 （“一朝被蛇咬，十年怕井繩”；“驚弓之鳥(niǎo)”） ? 刺激泛化在營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)用 ? 產(chǎn)品策略： 仿制品 ? 包裝策略：類似包裝 ? 品牌策略：品牌延伸 ? 廣告策略：“寧城老窖，塞外茅臺(tái)”“太和時(shí)裝，女人的世界” ? 商品陳列：多種品牌的洗手液陳列在一起 ? 刺激泛化是一把“雙刃劍”：冠生園 ? 刺激辨別是消費(fèi)者將某一刺激與另一刺激相區(qū)分的學(xué)習(xí)過(guò)程，或者說(shuō)，它是指消費(fèi)者對(duì)相互類似的刺激予以不同反應(yīng)的學(xué)習(xí)過(guò)程。 例如：三精藍(lán)瓶葡萄糖
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