消費者行為學(xué)---學(xué)習(xí)與記憶(編輯修改稿)
2025-03-22 20:50 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 用試用時贈送的 優(yōu)惠券 購買第二份 爆米花 以 全價 購買爆米花 經(jīng)典與操作性條件反射的區(qū)別 認知學(xué)習(xí)理論認為： 學(xué)習(xí)是個體對整個問題情景進行 感知與理解 ， 領(lǐng)悟 其中各種條件以及條件與問題之間的關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生新的行為的過程。 而經(jīng)典和操作性條件反射理論強調(diào)的是 在刺激聯(lián)想基礎(chǔ)上的后果 。 認知學(xué)習(xí)理論 頓悟 ? 德國完形心理學(xué)家科勒：最早對行為主義學(xué)習(xí)理論提出反對意見。（黑猩猩目的受阻實驗 ） ? 頓悟： 頓悟是主體對目標和達到目標手段之間關(guān)系的理解，頓悟?qū)W習(xí)不必靠練習(xí)和經(jīng)驗，只要個體理解到整個情景中各成分之間的相互關(guān)系，頓悟就會自然發(fā)生。 黑猩猩學(xué)習(xí)實驗（ 19141920） 潛伏學(xué)習(xí) ? 托爾曼與霍齊克 1930年進行了關(guān)于潛伏學(xué)習(xí)的實驗。 ? 結(jié)論：在既無積極強化也無負面強化的條件下，學(xué)習(xí)仍可采用潛伏的方式發(fā)生。 ? 當消費者要達成某種目標時，潛伏的學(xué)習(xí)會通過外顯行為表現(xiàn)出來。 ? 阿爾伯特 班杜拉 ,新行為主義的主要代表人物之一，社會學(xué)習(xí)理論的創(chuàng)始人。 ? 班杜拉認為行為習(xí)得有兩種不同的過程： ? 直接經(jīng)驗 獲得行為反應(yīng)模式的過程； ? 間接經(jīng)驗 (通過觀察示范者的行為 )而習(xí)得行為的過程 。 （社會學(xué)習(xí)理論） 消費者的觀察學(xué)習(xí) 示范行為 及其后果 學(xué)會并執(zhí)行已被 模范證明的行為 注 意 過 程 保 持 過 程 再 造 過 程 動 機 過 程 觀察學(xué)習(xí)的過程 三 種觀察學(xué)習(xí) 外在模特學(xué)習(xí) 隱喻模特學(xué)習(xí) 口頭模特學(xué)習(xí) 要求消費者親眼觀察到模特個人行為 。 不展示具體的動作和結(jié)果， 而是通過講述主題 ， 使消費者想象一個模特在不同情況下 ， 如果采取某一行動會得到怎樣的效果 。 并不示范行為 ， 消費者也不被要求要去想象象模特正在執(zhí)行某種行為 。 相對的 ，消費者會被告知和他們相類似的人如何在特定的環(huán)境下執(zhí)行某種行為 。 學(xué)習(xí)強度的影響因素 ? 學(xué)習(xí)強度：習(xí)得行為或反應(yīng)不被遺忘、能夠持續(xù)的程度。 ? （ 1）被學(xué)習(xí)事物的重要性 ? （ 2）強化 ? （ 3）重復(fù) ? （ 4）表象：指曾經(jīng)感知過的事物的形象，是想象的基本材料。 營銷啟示 ? 要使消費者重復(fù)購買本企業(yè)產(chǎn)品，產(chǎn)品必須能夠成為消費者所追尋的目標；為了引導(dǎo)消費者做出第一次購買，宣傳或促銷信息應(yīng)當提供適當?shù)脑手Z，以此作為強化，或者說以此使消費者目標得以達成。 重復(fù)對高認知率和低認知率品牌的影響 ? （ 1）商標的最初顯露水平對學(xué)習(xí)影響最大 ? （ 2）每周重復(fù)刊播一次較每 2周或每 4周刊播一次重復(fù)學(xué)習(xí)的效果更好 ? （ 3）對于知名度較低的商標，其相對收獲率要高于具有較高知名度的商標。 ? 信息重復(fù)的次數(shù)和重復(fù)的時機均影響消費者的學(xué)習(xí)強度。 表象 ? 表象實際上是指曾經(jīng)感知過的事物的形象，它是想象的基本材料。（如商標名、企業(yè)名或宣傳口號等） ? 極具形象性的詞匯更容易學(xué)習(xí)和被記住。 刺激泛化 ? 刺激泛化：對某種 特定的刺激 所作的反應(yīng)會 擴大 到其他相類似刺激 的反應(yīng)中。 （“一朝被蛇咬，十年怕井繩”；“驚弓之鳥”） ? 刺激泛化在營銷中應(yīng)用 ? 產(chǎn)品策略： 仿制品 ? 包裝策略：類似包裝 ? 品牌策略：品牌延伸 ? 廣告策略：“寧城老窖，塞外茅臺”“太和時裝，女人的世界” ? 商品陳列：多種品牌的洗手液陳列在一起 ? 刺激泛化是一把“雙刃劍”：冠生園 ? 刺激辨別是消費者將某一刺激與另一刺激相區(qū)分的學(xué)習(xí)過程，或者說，它是指消費者對相互類似的刺激予以不同反應(yīng)的學(xué)習(xí)過程。 例如：三精藍瓶葡萄糖
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