【正文】 ）理論依據(jù)：心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué) ? （三）發(fā)展的三階段 ? 萌芽： 1903年美國(guó)斯科特《廣告理論》 ? 迅速發(fā)展：二戰(zhàn)以后 ? 成為獨(dú)立的學(xué)科： 1969年顧客協(xié)會(huì)的成立 ? （四）國(guó)外與國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀比較 ? （五）研究機(jī)構(gòu) ? 八、研究原則與方法 ? （一）原則 ? 客觀性；理論聯(lián)系實(shí)際；全面性與發(fā)展性；統(tǒng)計(jì)學(xué)原則 ；保密性原則。 ? （二）方法 ? 觀察法、訪談法、問(wèn)卷法、實(shí)驗(yàn)法、投射測(cè)試法 ? ? （ 1）個(gè)人訪談 ? 直接詢(xún)問(wèn)法；自由分組法；選擇式；漸進(jìn)式。我想順便買(mǎi)些雜志在明天乘飛機(jī)前往紐約的路上看。進(jìn)店后， Kari想起還得先去取藥方，所以 Andy只好到門(mén)前雜志攤轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。 我曾經(jīng)在 Land39。他試了試挺喜歡的。但最后還是決定買(mǎi)下來(lái)，因?yàn)樗梢园涯羌e人送的退回給 Marshall Field39。他問(wèn)： 多少錢(qián)？ Kari回答： 看看，現(xiàn)在買(mǎi) 56美元，原來(lái)賣(mài) 70美元，你看見(jiàn)什么喜歡的衣服了嗎？ 兩人一致認(rèn)為毛衣和大衣都挺值的。 Andy夫婦對(duì)視了一下，禁不住笑了。 開(kāi)車(chē)回家的路上， Andy兩口子算了算省下來(lái)的錢(qián)。 思考題： 在 Land’ s零售店購(gòu)物這一幕中，可以找到什么樣的消費(fèi)者行為？有哪些因素影響了消費(fèi)行為？ ? *思考題 : ? “消費(fèi)者”； ? 消費(fèi)行為； ? 研究消費(fèi)心理及行為的意義。 ? （二）研究對(duì)象 —— 心理現(xiàn)象 ? 個(gè)性心理特征（氣質(zhì)、性格、能力、興趣等） ? 心理狀態(tài)（注意力、情緒等） ? 心理過(guò)程（認(rèn)知、情感、意志過(guò)程） 二、消費(fèi)者性格及氣質(zhì) ? （一）氣質(zhì)理論及氣質(zhì)類(lèi)型 ? （二）消費(fèi)者的性格類(lèi)型與服務(wù)策略 顧客類(lèi)型 行為表現(xiàn) 服務(wù)策略 辯論型 對(duì)服務(wù)人員的介紹持異議，從中找錯(cuò) 出示商品，使顧客確信商品好 果斷型 自信，知道自己要的是什么樣的產(chǎn)品或服務(wù) 說(shuō)話簡(jiǎn)潔，不與其爭(zhēng)論，恰當(dāng)時(shí)機(jī)發(fā)言 猶豫型 敏感、不自在、顧慮多 友好、尊重，幫助顧客做決策 疑慮型 不相信服務(wù)人員的話，不愿受人支配，需要經(jīng)過(guò)謹(jǐn)慎的考慮才能決定 出示商品，允許試用，以售后做保證 實(shí)際型 對(duì)有實(shí)際根據(jù)的信息感興趣，對(duì)服務(wù)人員介紹的差錯(cuò)敏感，注意看商標(biāo) 提供詳細(xì)信息 帶氣型 轉(zhuǎn)移發(fā)泄型 避免爭(zhēng)論、理解需求 三、興趣與消費(fèi)習(xí)慣 ? （一）興趣的特點(diǎn)及應(yīng)用 ? 指向性、持久性、效能性、遷移性 ? （二）消費(fèi)習(xí)慣及分類(lèi) ? （三）消費(fèi)習(xí)慣的主要表現(xiàn)及原因分析 ? （四）消費(fèi)習(xí)慣與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ? 引導(dǎo)、鞏固、尊重、改變 ? 四、注意的心理及應(yīng)用 ? （一）注意心理的基本特點(diǎn) ? 視覺(jué)注意獲取信息的量最大； ? 人在瞬間的視覺(jué)注意廣度及時(shí)間； ? 人的注意力集中于某一事物時(shí)，其他心理活動(dòng)受到相應(yīng)的抑制。長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的穩(wěn)定體驗(yàn)稱(chēng)為情感，如道德感、美感。 ? 不同的人對(duì)同樣的事物的感知覺(jué)并不相同，是因?yàn)槿说南胂蠛退季S活動(dòng)參與了感覺(jué)過(guò)程。 ? ? （音樂(lè)）古典音樂(lè)、噪音、民樂(lè)、大提琴 ? 八、消費(fèi)者聯(lián)想 ? （一）聯(lián)想的一般規(guī)律 ? ? ? ? ? ? （二）消費(fèi)者聯(lián)想的主要表現(xiàn) ? （空間、溫度、重量、時(shí)間、氣味） ? （題材、內(nèi)容、效果） ? ? ? 商業(yè)應(yīng)用：以提問(wèn)、描述等方式啟發(fā)聯(lián)想。 （一） 相關(guān)概念 ? 需要 （ 人類(lèi)與生俱來(lái)的沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài) 。超我是社會(huì)化的產(chǎn)物 ,更高級(jí) .但本我的沖動(dòng)并未被合理化和社會(huì)上承認(rèn)的作法所完全控制 . ? 狄希特將弗洛伊德的學(xué)說(shuō)用于研究購(gòu)買(mǎi)行為 . ? 他認(rèn)為 :消費(fèi)者購(gòu)物實(shí)際是在買(mǎi)進(jìn)自己人格的延伸部分 .消費(fèi)者將自己投射在各個(gè) 商品上 ,使物內(nèi)的“精神”與自己的情感、人格統(tǒng)一起來(lái) . ? 一種產(chǎn)品不僅是一種有用途的配方、技術(shù)、物件，隨經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，它更是一種情感，甚至是一種回憶。 ? 該理論用于分析消費(fèi)者行為。新奇型 。 ? 實(shí)惠型 。求便型 。 ? ? 隨消費(fèi)商品數(shù)量的增加，給消費(fèi)者帶來(lái)的總的滿意在增加，但每一單位給消費(fèi)者帶來(lái)的滿意程度在減少。 ? ? 消費(fèi)者受內(nèi)外因素的共同影響而作出決策。 ? ? 最低要求式?jīng)Q策；最低標(biāo)準(zhǔn)式?jīng)Q策；排序式?jīng)Q策；排除式?jīng)Q策；綜合式?jīng)Q策 （二）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析 ? ? 發(fā)起者 、 影響者 、 決定者 、 購(gòu)買(mǎi)者 、 使用者 ? 購(gòu)買(mǎi)介入 程度 品 牌差 異程度 高 低 大 小 復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為 多樣化購(gòu)買(mǎi)行為 減小失調(diào)感購(gòu)買(mǎi)行為 習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為 ? 復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為 ? 消費(fèi)者了解各品牌 、 規(guī)格之間的顯著差異 ， 經(jīng)過(guò)了大量信息收集 、 全面產(chǎn)品評(píng)估 、 慎重的購(gòu)買(mǎi)決策 、 認(rèn)真的購(gòu)后評(píng)價(jià)等各階段 ? 對(duì)此營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)掌握產(chǎn)品知識(shí) ? 減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為 ? 消費(fèi)者認(rèn)為品牌間無(wú)顯著差異 ， 因而并不收集信息 、 精心挑選 ， 購(gòu)買(mǎi)過(guò)程迅速而簡(jiǎn)單 ， 但購(gòu)買(mǎi)后悔認(rèn)為自己所賣(mài)產(chǎn)品具有某些缺陷或其他因素或其它同類(lèi)產(chǎn)品有更多優(yōu)點(diǎn)而產(chǎn)生失調(diào)感 ，懷疑原先購(gòu)買(mǎi)決策的正確性 。 ? 多樣性的購(gòu)買(mǎi)行為 ? 消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)有較大隨意性 ， 并不深入收集信息和評(píng)估比較就決定購(gòu)買(mǎi)某一品牌 ， 在消費(fèi)時(shí)才加以評(píng)估 ， 但在下次購(gòu)買(mǎi)時(shí)又轉(zhuǎn)換其他品牌 ，原因是想試試新品味 。 ? 第四章 影響消費(fèi)行為的企業(yè)不可控因素 ? 一、社會(huì)因素 ? （一）相關(guān)團(tuán)體 ? ? 家庭 親朋好友 同學(xué)同事 鄰居 名人明星或班集體 書(shū)法繪畫(huà)等興趣小組及一些社會(huì)組織 . ? : ? 間接地參考 。次要群體 ?；乇苋后w （二）社會(huì)階層 ? :存在于社會(huì)心理或人們觀念中的社會(huì)等級(jí)系統(tǒng) ? ? （ 1）自我分層法 :每個(gè)成員按自己的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的自我分層 (取決于自身素質(zhì)及觀念 ) ? （ 2）社會(huì)分層法 :由社會(huì)學(xué)研究機(jī)構(gòu)普遍采用 .考慮因素主要有 :經(jīng)濟(jì)收入 。其它宗教 政權(quán) 家族聲望 體育技能 年齡等 . ? （ 1）上上層 (人數(shù)不到美國(guó)的 1%,是名貴珠寶與古董字畫(huà)等名貴商品的主要購(gòu)買(mǎi)者 ) ? （ 2）上下層 (在工商界取得巨大成功的人 ,約占 2%.是豪華別墅 .游艇 .私人游泳池等名貴商品的主要消費(fèi)者 ) ? （ 3）中上層 (主要為專(zhuān)業(yè)人員 :律師 教授 科學(xué)家 市政官員 商人等 10%的人口 ,是高檔服裝 高檔電器的主要購(gòu)買(mǎi)者 ) ? （ 4）中下層 (由白領(lǐng)工作者 灰領(lǐng) 藍(lán)領(lǐng)貴族等占 30%的人組成 .他們是常規(guī)家庭裝飾品 .各種中檔商品和某些高檔商品的主要消費(fèi)者 ,其生活方式和價(jià)值觀念被視為美國(guó)社會(huì)的標(biāo)準(zhǔn) ) ? （ 5）下上層 (主要由藍(lán)領(lǐng)工人組成 ,占 35%,主要從事體力勞動(dòng) ,文化程度不高 ,住在城市住宅區(qū) ,重復(fù)購(gòu)買(mǎi)普遍 ,是中低檔商品的主要消費(fèi)者 ) ? （ 6）下下層 (主要由非熟練工人 .半熟練工人 .較低賤職業(yè)者和失業(yè)者組成 ,占 20%.收入和文化程度較低 ,是大眾商品的主要購(gòu)買(mǎi)者 .) ? （ 1）溫飽階層 ? （ 2）小康階層 ? （ 3）巨富階層 ? ? 同一階層消費(fèi)者心理具備相似性 ,包括對(duì)購(gòu)物環(huán)境的要求 .對(duì)價(jià)格的敏感度等 .(自我比擬心理的表現(xiàn) ) （三）家庭 ? ? 單身家庭、核心家庭、直系家庭 ? ? （ 1）家庭人口數(shù)影響消費(fèi)總數(shù)量 ? （ 2）人口數(shù)影響以家庭為單位的消費(fèi)數(shù)量 ? （ 3）人口數(shù)影響消費(fèi)品的大小規(guī)格 ? （ 4）影響消費(fèi)行為的決策過(guò)程 ? （ 5）影響家庭消費(fèi)水平及消費(fèi)質(zhì)量 ? ? 對(duì)家庭所處的壽命周期的階段進(jìn)行分析是企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的重要依據(jù)之一。 ? ＃在莫斯科，雇員必須經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)培訓(xùn)，展示麥當(dāng)勞特有的微笑，因?yàn)?，?duì)陌生人微笑，俄羅斯人會(huì)覺(jué)得不舒服。菲亞特“精力充沛” 。成人尿布 ) ? (移動(dòng)式空調(diào) 。 ? 售后： （ 增加產(chǎn)品實(shí)體的附加價(jià)值 、 解決問(wèn)題和麻煩 、 使用放心 、降低使用成本和風(fēng)險(xiǎn)有 、 增加滿意感 、 減少不滿情緒 ） 免費(fèi)送貨 、 安裝 、 調(diào)試 、 包退包換 、 已舊換新 、 用戶(hù)免費(fèi)熱線電話 、備品和配件的供應(yīng) 、 維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn) 、 巡回檢修 、 組織用戶(hù)現(xiàn)場(chǎng)交流 、 顧客抱怨處理 。 顧客如果有錯(cuò)誤 ， 請(qǐng)參看第一條 ” ? 4． 美國(guó)商界有句經(jīng)營(yíng)名言：百貨業(yè)唯一的差別在于對(duì)待顧客的方式 。 （五）特別服務(wù)：給你特別的關(guān)懷 ? 了解一下同類(lèi)企業(yè)推出的服務(wù)就會(huì)發(fā)現(xiàn) ， 服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)幾乎同出一轍 ， 雷同得如同復(fù)制出來(lái)一樣：商店一色的裝修 、 同樣的商品價(jià)格 、 標(biāo)準(zhǔn)的微笑和迎送語(yǔ)言 、 消費(fèi)者進(jìn)千店如同進(jìn)一店 。 (七 )售后服務(wù)承諾 ? 以經(jīng)營(yíng)正版軟件的聯(lián)邦軟件公司成績(jī)顯著 ， 靠的是完美的售后服務(wù)；聯(lián)邦承諾：凡在專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)軟件 ， 都 享受免費(fèi)升級(jí) 、培訓(xùn) 、 維修 、 調(diào)試服務(wù) 。聲望定價(jià) 。安全定價(jià) . ? 四 .組合定價(jià) ? ? 同一產(chǎn)品 +普通包裝 +普通超市 =10元 ? 同一產(chǎn)品 +華麗包裝 +大商場(chǎng) =50元 ? (分級(jí)定價(jià) ) ? 葡萄酒制造商的高質(zhì)形象酒 .中檔銷(xiāo)售酒 . ? ? 互補(bǔ)商品分為必然互補(bǔ) (電筒與電池 )與非必然互補(bǔ) (奶油和面包 ).如 :柯達(dá)的促銷(xiāo) 。27%的商品加成 15%的利潤(rùn) 。因?yàn)楸捡Y跑滿 30萬(wàn)公里后，它的內(nèi)部機(jī)件還基本完好，將它轉(zhuǎn)賣(mài)他人，還能收回原價(jià)的 60%。在購(gòu)進(jìn)零部件時(shí)，若在檢驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)一個(gè)不合格，全部零件如數(shù)退還。 ? 有些商品采用高價(jià)定位看起來(lái)有點(diǎn)不可思議，卻起到了良好的推廣產(chǎn)品形象的作用。 ? （ 3）中質(zhì)低價(jià)定位 ? 廉價(jià)（平價(jià)）商店和貨倉(cāng)式