消費者心理與行為講義課件(編輯修改稿)
2025-03-08 05:20 本頁面
【文章內容簡介】 想形象自我形象 我認為我是怎樣的人 我希望成為怎樣的人鏡中形象 我認為別人怎樣看我 我希望別人怎樣看我2023/1/21 36第一節(jié)自我概念三、延伸的自我：可以證明或象征自我的擁有物。我的 幫助我取得了我想擁有的身份。我的 幫助我填補了 “現實的我 ”與 “理想的我 ”間的鴻溝。我的 是我身份的中心。我的 是現實自我的一部分。如果我的 沒了，我會覺得我的一部分也被帶走了。我的 使我獲得了一些自我認同。四、自我概念與營銷倫理 2023/1/21 37第二節(jié)生活方式一、生活方式就是如何生活二、測量和分類測量：行為、興趣、看法分類系統(tǒng)全球模型2023/1/21 382023/1/21 39生活方式測量：全球模型1. 奮斗者2. 虔誠者3. 利他主義者4. 親密關系者5. 樂趣搜尋者6. 創(chuàng)新者2023/1/21 40復習與拓展1. 自我概念、延伸的自我、生活方式2. 自我概念有哪四種類型？分類標準是什么？3. 生活方式有那些常用的分類方法？4. 針對不同生活方式消費者的廣告應該是不同的，舉例說明。5. 收集資料并舉例描述小市民、小資、宅等生活方式。2023/1/21 41第五章需要和動機2023/1/21 42第一節(jié) 需要一、需要：是由于生理或心理的不平衡而引起的一種心理傾向。要求欲求二、馬斯洛的需要層次論生理安全歸屬尊重自我實現2023/1/21 43第一節(jié) 需要三、 的分析功能性需要社會性需要情感需要知識需要情境需要四、其它刺激好奇歸因2023/1/21 44第一節(jié) 需要三、消費需要 .消費行為1需要 ——1 消費行為1需要 ——n 消費行為1需要 ——0 消費行為1消費行為 ——n 需要四、消費需要的基本特點多樣性發(fā)展性周期性伸縮性2023/1/21 45第二節(jié) 動機一、動機：在需要基礎形成，直接引發(fā)和保持行為，指向或回避某個目標的心理動力。接近動機回避動機二、常見的購買動機求實求廉求新異求美求名求勝便利模仿發(fā)泄補償2023/1/21 46第二節(jié) 動機三、營銷策略發(fā)現購買動機：顯性動機 — 隱性動機基于多重動機的多重訴求策略基于動機沖突的營銷策略雙趨型沖突趨避型沖突雙避型沖突2023/1/21 47復習與拓展1. 需要（要求 ~欲求、現實需要 ~潛在需要）2. 簡述馬斯洛的 7個需要層次，舉例說明與各層次需要的滿足相對應的產品。3. 簡述消費者需要的常見類型。4. 說出消費需要的 4個基本特點，解釋它們。5. 動機、消費動機，接近動機 ~回避動機，顯性動機 ~隱性動機，動機沖突6. 簡述常見的購買動機（至少 6種），各舉一例加以說明。7. 舉例說明消費者在購買活動中的顯性動機和隱性動機。8. 什么是雙趨型動機沖突、趨避型動機沖突、雙避型動機沖突？舉例說明。2023/1/21 48第六章消費者決策及實施過程2023/1/21 49 問題 —— 可以通過購買活動來解決的，期望狀態(tài)與目前狀態(tài)之間的差距。第一節(jié) 問題認知2023/1/21 50第一節(jié) 問題認知 一、導致消費者問題認知的刺激物內部刺激 .外部刺激問題刺激 .解決方案刺激二、問題類型意識是否清楚：顯性的 .隱性的有無直接經驗：熟悉的 .新鮮的目前手機使用不便婚紗照預防性汽車維修存貨耗盡顯性問題 隱性問題熟悉的新鮮的2023/1/21 51第一節(jié) 問題認知 三、問題重要性和決策類型低介入型購買決策 高介入型購買決策名義型 有限型 擴展型2023/1/21 52第二節(jié) 信息搜索—— 產品、品牌、店鋪、方案知曉組： 所有知曉的對象回憶組： 記得的對象沒有回憶起來的對象考慮組： 考慮的對象不被考慮的對象所有可供選擇的對象一、搜索范圍2023/1/21 53第三節(jié) 信息搜索 二、信息來源內部搜索：記憶外部搜索：營銷者來源第三方來源三、信息搜索的程度購買介入和決策程度選擇空間產品價值屬性熟悉程度可感知風險時間壓力2023/1/21 54第三節(jié) 信息搜索 四、營銷策略進入攔截瓦解非考慮組擴展型有限型名義型偏好捕獲保持考慮組品牌位置不搜索 廣泛搜索2023/1/21 55第四節(jié) 評價選擇 一、消費者的理性程度情感或直覺理性完全理性：最大滿意有限理性：相對滿意評價項目項目重要程度備選方案方案 評價 決策規(guī)則 選擇2023/1/21 56第四節(jié) 評價選擇 二、評價選擇的規(guī)則聯合排除式單項排除式分取式詞典編纂式補償式2023/1/21 57第五節(jié) 進行購買 一、購買過程確認選定對象交易實施二、購買延誤消費者原因時間壓力資金困難身體條件猶豫外部原因缺貨其他條件2023/1/21 58第五節(jié) 進行購買 一、購買過程確認選定對象交易實施二、購買延誤消費者原
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