【文章內(nèi)容簡介】 大，需求銳減，寫字樓市場面臨前所未有的挑戰(zhàn)，市場進(jìn)入機會較差。?公寓市場?寫字樓市場?商業(yè)市場08年的金融危機，使寧波的商業(yè)銷售情況保持低迷，月均售量維持在近 1萬平米左右；在 09年年初探底之后，商業(yè)市場已初現(xiàn)回暖跡象。商業(yè)成交狀況商業(yè)成交狀況商業(yè)在年后呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢，半年成交面積為 ㎡隨著年后商業(yè)成交量的逐步回暖，年后商業(yè)價格也趨于平穩(wěn)，并沒有出現(xiàn)較大起伏。 商業(yè)價格分析商業(yè)價格分析09年商業(yè)供需比達(dá)到 6： 1，但是新增商業(yè)量運營方式多為招租，供需關(guān)系較為緩和，而且總的供需關(guān)系對商業(yè)的銷售影響并不大，商業(yè)的投資價值才是去化的關(guān)鍵。商業(yè)方向探討商業(yè)方向探討未來商業(yè)供應(yīng)預(yù)計達(dá)到 6： 1項目名稱 預(yù)推面積（ m2） 銷售模式維多利亞廣場 100781 招租世紀(jì)東方商業(yè)廣場 招租中信泰富廣場 79000 待定月湖盛園 48900 招租利時商業(yè)廣場 33429 出售周宿夜江 70000 招租濱江國際商業(yè) 30000 租售并舉嘉悅生活廣場 16000 出售新增供應(yīng)量大，但是運營方式多為招租，出售壓力相對較小商業(yè)市場小結(jié)商業(yè)市場小結(jié)□ 商業(yè)市場在 09年年初探底之后，市場走勢平穩(wěn)上揚；□ 09 年后商業(yè)成交價格趨于平穩(wěn)，并沒有出現(xiàn)較大起伏 ；□ 未來供應(yīng)量較大，但是多數(shù)項目是招租，出售的不多，真正銷售供應(yīng)量并不大 。整體商業(yè)供需關(guān)系較為平穩(wěn)，項目有緊靠城南片區(qū)公建中心，具備較好的商業(yè)價值，有市場進(jìn)入機會。三類產(chǎn)品中，本項目特殊的地段優(yōu)勢決定著項目必須充分挖掘商業(yè)價值，而商務(wù)公寓雖然競爭激烈，但是具備一定的機會，寫字樓市場前景最為不確定，市場壓力最大。因此，我們建議 在商業(yè)價值最大化的前提下以公寓開發(fā)為主，少量的 SOHO辦公作為輔助和促進(jìn)。解讀客戶解讀客戶在界定項目客戶之前，我們先來看看一下類同項目的客戶狀況，提供一定參考。我們選取了在寧波市場上銷售和經(jīng)營都較為成功的 波特曼中心、南苑國際 兩個都市綜合體作為參考個案。波特曼中心波特曼中心 來自寧波老三區(qū)的有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)的中年投資客是波特曼中心的主力購買客群。客戶區(qū)域： 江東及海曙的客戶占了半數(shù)以上，明顯看出目前寧波高端市場的客戶主力區(qū)域，而周邊縣市（慈溪、余姚、寧海、象山、奉化）的比例也占了 14％，顯示寧波郊縣民營經(jīng)濟的強大購買力。客戶年齡： 30－ 50歲階層占了絕大多數(shù)比例，并且 30－ 40歲比例較大。購買動機： 項目商業(yè)屬性的關(guān)系，客戶購買多處于投資，投資客的比例達(dá)到了 60％以上。南苑國際南苑國際 以海曙、江東等市中心為主的私營業(yè)主的 40歲左右的中年投資客是南苑國際酒店式公寓的主力客群。購買動機： 從南苑的客戶分析也可以明顯的看出，投資客是主流。客戶職業(yè)： 私營業(yè)主占半數(shù)左右，公務(wù)員、白領(lǐng)階層也有一定的比例，這也與項目的投資性質(zhì)有關(guān)。客戶區(qū)域： 江東及海曙的客戶占了半數(shù)以上，可以很明顯的看出目前寧波高端市場的客戶主力區(qū)域，而郊縣（鎮(zhèn)海、北侖、慈溪、余姚、寧海、象山、奉化）的比例也占了 13％。類同項目客戶小結(jié)類同項目客戶小結(jié)根據(jù)類同項目研究，我們認(rèn)為此類項目的客戶特征是：客戶投資為主，少量自用，職業(yè)以私營業(yè)主、公務(wù)員居多；客戶多來自項目所在區(qū)域或者臨近區(qū)域，具有很強的地域性；客戶的多為中年人，集中于 3040歲之間。關(guān)鍵詞：投資客、就近性、中年人項目客戶界定項目客戶界定一、追隨型消費者二、基礎(chǔ)性消費者三、引導(dǎo)型消費者參照類同項目客戶研究結(jié)論，結(jié)合本項目的實際情況，我們認(rèn)為本項目的客戶主要由以下三類組成：項目客戶界定項目客戶界定目標(biāo)客群一：追隨型消費者購買動機： 追隨城市的發(fā)展，追逐區(qū)域的潛在價值客戶區(qū)域： 寧波大市范圍，城區(qū)尤其老三區(qū)客戶為主客戶特點： 資金充裕，對寧波的發(fā)展充滿信心，對區(qū)域充滿信心，希望通過購買項目獲得多贏的局面項目客戶界定項目客戶界定目標(biāo)客群二：基礎(chǔ)性消費者購買動機： 海曙、石碶、古林等居民投資購買；在海曙以及 周邊區(qū)域工作的企業(yè)主、企業(yè)中高層、有經(jīng)濟基礎(chǔ)的企業(yè)工作人員、公務(wù)員、事業(yè)單位人員等。絕大多數(shù)出于投資，小部分出于自用目的客戶區(qū)域： 主要來自海曙區(qū)，鄞州區(qū)、江東、江北為輔助，也有可能部分來自周邊縣市群體特點： 長期在該區(qū)域生活，對區(qū)域最熟悉，對區(qū)域未來的發(fā)展也最認(rèn)可；購房多帶有投資性質(zhì)，這類人手頭寬裕，看好區(qū)域發(fā)展也看好不動產(chǎn)的投資前景。項目客戶界定項目客戶界定目標(biāo)客群三：引導(dǎo)型消費者購買動機： 投資和自用均有客戶區(qū)域： 周邊縣市有較大發(fā)展空間，可深入挖掘外地客戶群體特點： 看好寧波城市發(fā)展也認(rèn)可海曙區(qū)發(fā)展前景，看好不動產(chǎn)投資前景，這類人出于投資動機；而另一部分群體可能購買作為自用，同時也作為自己的保值品。項目定位項目定位項目梳理項目梳理區(qū)域解讀區(qū)域解讀 三江口核心輻射區(qū)三江口核心輻射區(qū)項目解讀項目解讀 適宜打造都市綜合體的優(yōu)質(zhì)地塊適宜打造都市綜合體的優(yōu)質(zhì)地塊市場解讀市場解讀 公寓為主、辦公為輔、深挖商業(yè)價值公寓為主、辦公為輔、深挖商業(yè)價值結(jié) 構(gòu) 整 理客戶解讀客戶解讀 投資客群為主、自用為輔投資客群為主、自用為輔項 目 市 場 定 位三江口核心區(qū) 都市生活復(fù)合體驗區(qū)項 目 市 場 定 位定位詮釋：? 以 “ 三江口核心區(qū) ” 作為本項目的區(qū)域形象占位，凸顯項目的區(qū)位優(yōu)勢；? 通過構(gòu)建都市生活復(fù)合體驗區(qū)的平臺，確立項目高端的市場形象，重點突出都市綜合體所帶來的都市生活的體驗價值，從而達(dá)到項目的市場占位。項目定位項目定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位居住公寓 +酒店式公寓 +SOHO+LOFT辦公 +街區(qū)商業(yè)物業(yè)類型確定原則：最大化實現(xiàn)地塊競爭力，弱化市場風(fēng)險物業(yè)類型設(shè)想思路：價值標(biāo)桿帶動整體，現(xiàn)金流和利潤產(chǎn)品引導(dǎo)客戶多元化居住公寓 SOHO、 LOFT辦公 酒店式公寓 街區(qū)商業(yè)項目主力產(chǎn)品，實現(xiàn)項目的快速變現(xiàn)，建議打造小面積、低總價具備高附加值的產(chǎn)品引爆市場介于市場低迷，不建議做高端寫字樓，建議做 SOHO以及LOFT類產(chǎn)品，面積不要太大，可辦公可居住，有很好的變通性，應(yīng)對市場變化酒店的概念可提升項目形象，帶動項目整體的銷售利潤產(chǎn)品，價值最大化，也是項目的特色資源產(chǎn)品戰(zhàn)略分類產(chǎn)品戰(zhàn)略分類現(xiàn)金流產(chǎn)品居住公寓明星產(chǎn)品街區(qū)商業(yè)、LOFT辦公提升形象產(chǎn)品酒店式公寓重要產(chǎn)品SOHO利潤貢獻(xiàn)度低 高高形象貢獻(xiàn)度以下我們按照產(chǎn)品戰(zhàn)略分類模型，對各類產(chǎn)品進(jìn)行分類：產(chǎn)品發(fā)展模式產(chǎn)品發(fā)展模式根據(jù)市場現(xiàn)狀、各類產(chǎn)品戰(zhàn)略地位，建議項目采用以下發(fā)展模式 ：以居住公寓為核心產(chǎn)品，實現(xiàn)快速變現(xiàn)，減少項目風(fēng)險 以商業(yè)、 SOHO為重要產(chǎn)品，實現(xiàn)項目的長期增值收益酒店的概念可以提升項目整體形象，為項目增值123項目規(guī)劃方案項目規(guī)劃方案 融合了 公寓 +酒店式公寓 +街區(qū)商業(yè) +LOFT辦公 +SOHO