【文章內(nèi)容簡介】 ? 全采用主臥套設(shè)計 ? 大面寬、大尺度增加采光面 產(chǎn)品特征 —— 戶型 案例一 留莊 36 大平層裝修標(biāo)準(zhǔn)： 4000元 /㎡ 高定位裝修標(biāo)準(zhǔn) 產(chǎn)品特征 —— 精裝修 案例一 留莊 37 大平層官邸 核心客戶主要為杭州西郊高端別墅臵換型客戶 客戶特征 ?年齡主要集中在 3050歲之間 ? 外貿(mào)、金融、私營業(yè)主， 80%以上客戶是綠城的老客戶 ? 以自住為主，部分兼具投資目的 ? 近 75%的購臵客戶主要來自于杭州西郊的高端獨棟別墅已購客戶（如早期的桂花園、林語別墅，以及銀湖、閑林、小和山等區(qū)域的別墅客戶） 年齡 /職業(yè) /身份 購買目的 客戶來源 情感訴求 ?認(rèn)為留莊尺度與獨棟別墅比較近，但有一種溫暖的社區(qū)感，不像別墅那么冷清； ? 同時也還看重留莊距離市區(qū)的位臵和西溪濕地資源 案例一 留莊 38 留莊所處圈層公寓價格 1000015000元 /m2 留莊 大平層價格 2600032023元 /m2 （剔除 4000元 /m2裝修） 溢價水平 132% 留莊大平層較杭州市同區(qū)位普通公寓產(chǎn)品溢價水平達 132% 產(chǎn)品溢價 案例一 留莊 39 借鑒歐洲古典皇家園林建造 景觀 產(chǎn)品 低密度大平層產(chǎn)品 全石材干掛的新古典主義建筑風(fēng)格 裝修 奢華風(fēng)格精裝修，標(biāo)準(zhǔn) 4000元 /m2 價值借鑒點 案例一 留莊 40 產(chǎn)品線選擇 從地塊條件層面來看，本項目入市階段將與金地趙巷、徐涇項 目在產(chǎn)品線上形成直接競爭 產(chǎn)品線一：大平層產(chǎn)品 金地 趙巷 10號地塊 地塊四至 東至嘉松中路、西至老崧塘河、南北各為規(guī)劃道路 占地面積 ㎡ 容積率 限高 ≤ 20 米 ， 局部可達 24米 樓板價 14500元 /㎡ 金地 徐涇鎮(zhèn) 3號地塊 地塊四至 東至聯(lián)西路 ,南至牛橋港 ,西至西向陽河 ,北至磚窯涇 占地面積 83645㎡ 容積率 限高 ≤ 20 米 ， 局部可達 24米 樓板價 5579元 /㎡ 泗涇板塊 徐涇板塊 趙巷板塊 未來市場競爭 本案 1年后西區(qū)大平層產(chǎn)品競爭格局分布 41 產(chǎn)品線選擇 從未來市場同質(zhì)競爭格局來看，大平層產(chǎn)品將直接面臨激烈的 “肉搏戰(zhàn)”，項目市場競爭風(fēng)險有所加大 產(chǎn)品線一：大平層產(chǎn)品 未來市場競爭 金地 趙巷 10號地塊 產(chǎn)品定位 大平層官邸 預(yù)計售價 3000035000元 /㎡ 裝修標(biāo)準(zhǔn) 約 5000元 /㎡ 入市時間 預(yù)計 2023年上半年 金地 徐涇鎮(zhèn) 3號地塊 產(chǎn)品定位 大平層官邸 預(yù)計售價 25000元 /㎡ 裝修標(biāo)準(zhǔn) 約 3000元 /㎡ 入市時間 預(yù)計 2023年 10月 本項目大平層單價預(yù)計： 26000元 /㎡ (裝修標(biāo)準(zhǔn) 4000元 /㎡ ) 鑒于金地項目的定位及自身板塊與趙巷、徐涇板塊的差異，如本項目定位大平層產(chǎn)品，則從未來主體競爭格局來看 ：市場競爭激烈，整體板塊條件相對弱勢，因此價格應(yīng)保持優(yōu)勢或均勢，不宜高于競品。 板塊形象 區(qū)位 交通 配套 環(huán)境 規(guī)劃 total 趙巷 9 8 9 7 8 7 徐涇 8 9 9 8 7 6 泗涇 7 8 8 6 7 8 權(quán)重占比 25% 10% 10% 10% 15% 30% 100% 建議本項目大平層產(chǎn)品全部做精裝修，裝修標(biāo)準(zhǔn)為 4000元 /m2 42 產(chǎn)品線選擇 產(chǎn)品線一：大平層產(chǎn)品 本項目大平層總價段落點為 600700萬 佘山板塊 800萬以上 趙巷板塊 10001200萬 徐涇板塊 7001000萬 本案 泗涇板塊 500700萬 新橋板塊 500650萬 項目入市時上海西區(qū)獨棟別墅主力總價段為 高端： 950萬以上 中端： 600700萬 佘山板塊 950萬以上 趙巷板塊 11001400萬 徐涇板塊 8001100萬 本案 泗涇板塊 550800萬 新橋板塊 550700萬 1年后西區(qū)板塊獨棟主力成交總價段預(yù)判 大平層總價段為600700萬 參照中端獨棟總價， 與高端獨棟保持優(yōu)勢 戶型面積落點 各版塊年均復(fù)合增長率 佘山 % 泗涇 % 趙巷 % 徐涇 % 新橋 % 43 產(chǎn)品線選擇 產(chǎn)品線一：大平層產(chǎn)品 戶型面積落點 物業(yè)類型 戶型 面積（ ㎡ ） 大平層 三房 220240 四房 260280 ? 大平層單價： 26000元 /㎡ ? 大平層總價段： 600700萬 本項目大平層戶型面積落點： 230270㎡ 通過總價卡位初步測算本項目大平層產(chǎn)品戶型面積落點為 230270m2；大平層三房： 220240㎡ ，四房： 260280㎡ 44 產(chǎn)品線選擇 大平層產(chǎn)品更為有過獨棟別墅生活經(jīng)歷的高端客戶所青睞 本項目目標(biāo)客戶鎖定西部片區(qū)獨棟別墅替換型客戶群體 產(chǎn)品線一：大平層產(chǎn)品 獨棟別墅雙拼別墅聯(lián)體別墅大戶型公寓? 在大平層已購客戶中，購買過獨棟別墅的客戶占據(jù)了絕大比例，市場中大平層產(chǎn)品在空間布局、功能尺度、私密性、景觀視野等硬性指標(biāo)與家庭生活氣氛等方面均呈現(xiàn)出獨具的優(yōu)勢。 目標(biāo)客戶特征 45 產(chǎn)品線選擇 產(chǎn)品線一：大平層產(chǎn)品 單價： 26000元 /㎡ （其中裝修標(biāo)準(zhǔn) 4000元 /㎡ ） 總價： 600700萬元 戶型面積落點，三房： 220240㎡ ，四房： 260280㎡ 目標(biāo)客戶：有較長時間的別墅居住經(jīng)驗，需要足夠的空間，但向往空間的融合與交流 大平層 46 此次客戶深度訪談主要針對意向在首次佘山購臵高端物業(yè)的客戶，目的是根據(jù)意向客戶對項目及產(chǎn)品的主要關(guān)注和需求點進行整合和分析，進一步為本項目在產(chǎn)品定位方面提供建設(shè)性意見和市場依據(jù)。 居住者客戶樣本： 20組；置業(yè)者客戶樣本： 9組 客戶樣本： 21組；樣本來源：同策匯白金會員。 客戶訪談 產(chǎn)品線選擇 深度客戶訪談研究 針對目前區(qū)域市場尚未出現(xiàn)的大平層產(chǎn)品，我司利用高端客戶 資源對佘山門檻級客戶進行了深度需求訪談 47 客戶樣本一： 男， 36歲，從事紡?fù)赓Q(mào)織品；三口之家（與雙方父母家居住較近），現(xiàn)居住閔行，主要在上海西區(qū)（閔行、徐匯居多，靜安等市中心其次）活動；有 23套公寓用于出租， 再次臵業(yè)的目的是投資保值 +改善升級 。 選擇大平層還是獨棟別墅 獨棟別墅 立面風(fēng)格 喜歡純粹的歐式古典風(fēng)格，做工精細線條流暢，帶有一定裝飾顯得氣派； 房屋天際線要明晰，有坡屋頂具有房子自身的特點 客戶需求關(guān)注： 室內(nèi)裝修風(fēng)格 中式與歐式古典風(fēng)格 景觀規(guī)劃 與建筑風(fēng)格匹配協(xié)調(diào)，要有視覺沖擊力；要豪華氣派富有層次感；做的 精致點，花木品種要多，植被密集，水景與綠化能完美融合 購房關(guān)注點 依次排序：規(guī)劃 — 景觀 — 戶型 — 公共空間 — 新技術(shù)，其他不是很關(guān)注 產(chǎn)品線選擇 48 客戶樣本二： 男， 42歲，從事機電設(shè)備；三口之家（與雙方父母家居住較近），現(xiàn)居住浦東，主要活動區(qū)域也在浦東；商鋪、辦公樓、公寓、別墅均有，其中商辦用于投資， 再次臵業(yè)的目的是投資度假 +休閑度假 。 選擇大平層還是獨棟別墅 獨棟別墅 立面風(fēng)格 喜歡純粹的地中海與南加州風(fēng)格，休閑度假類型 客戶需求關(guān)注： 室內(nèi)裝修風(fēng)格 輕松愉悅?cè)诵曰?，有強烈的家的溫馨舒適感的風(fēng)格，但更喜歡自己裝修 景觀規(guī)劃 社區(qū)景觀應(yīng)該有地中海風(fēng)情的休閑度假、奔放感，綠化率高，希望設(shè)臵 較為感性的場景，建筑風(fēng)格與景觀相得益彰，具有輕松快樂的韻味 購房關(guān)注點 景觀 — 公共空間 — 材料設(shè)備 — 新技術(shù) — 工程質(zhì)量（該客戶從事機電設(shè)備與環(huán)保方面工作） 向往的生活和印象深刻的場景 馬爾代夫的居住環(huán)境，非常休閑、輕松；希臘的圣托里尼島上酒店有童 話般的環(huán)境，世外桃源的景觀風(fēng)格；開放式大堂設(shè)臵綠化。 產(chǎn)品線選擇 49 佘山區(qū)域購臵高端物業(yè)的門檻級意向客戶絕大多數(shù)傾向選擇獨棟 別墅產(chǎn)品，對大平層產(chǎn)品的接受度和需求度明顯不高 ? 21組客戶都有投資保值的目的；有無獨棟別墅居住體驗對高端物業(yè)的需求目的完全不同，有過獨棟別墅居住體驗的客戶選擇佘山區(qū)域高端物業(yè)的目的主要是休閑度假，而沒有獨棟別墅居住體驗的客戶則以改善升級居住品質(zhì)為主要目的； ? 76%的意向客戶考慮選擇獨棟別墅， 24%的意向客戶會考慮選擇大平層產(chǎn)品 。 首次購臵大佘山區(qū)域物業(yè)選擇76%24%選擇獨棟產(chǎn)品 選擇大平層產(chǎn)品首次購臵大佘山區(qū)域物業(yè)臵業(yè)目的研究211670 5 10 15 20 25投資保值 改善升級 休閑度假產(chǎn)品線選擇 客戶訪談研究結(jié)果 50 產(chǎn)品線二 獨棟 +雙拼 聯(lián)排別墅產(chǎn)品借鑒林語溪，通過產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新達到雙拼與獨棟的效果！ 51 項目地址 周康板塊秀沿西路 68弄 建筑形態(tài) 別墅 +小高層 總占地面積 12萬㎡ 建筑密度 ≦ 30% 總建筑面積 萬㎡ 容積率 公寓樓層 14及 18層 別墅形態(tài) 類雙拼 +類獨棟 別墅樓層 23層 別墅主力面積 250300㎡ 、小高層混合社區(qū)，聯(lián)排別墅產(chǎn)品的形 態(tài)創(chuàng)新實現(xiàn)獨棟與雙拼別墅組合的完美組合 案例二 林語溪 項目特征 —— 整體規(guī)劃 52 外立面 局部采用石材，并加以面磚以及少量質(zhì)感涂料 北入戶英式風(fēng)格 南入戶法式風(fēng)格 北入戶法式風(fēng)格 法式與英倫建筑風(fēng)格，外立面采用局部石材并輔以面磚及質(zhì)感涂料 產(chǎn)品特征 —— 風(fēng)格及立面 案例二 林語溪 53 284㎡ 類獨棟二層 客廳二層挑空 284㎡ 類獨棟一層 增加花 園面積 增加采光面 僅以洗手間部分外墻相連，使原先聯(lián)排邊套具有類獨棟效果， 使戶型設(shè)計更合理，增加采光面、花園面積和私密性 產(chǎn)品特征 —— 戶型 僅有紅色區(qū)域的洗手間部分外墻相連，跳脫了原先聯(lián)排產(chǎn)品的束縛，使戶型布局設(shè)計更合理，私密性更強 類獨棟位臵 類 獨 棟 類 獨 棟 雙拼 案例二 林語溪 54 262㎡ 類雙拼一層 262㎡ 類雙拼二層 262㎡ 類雙拼三層 增加采光面 客廳二層挑空 增加花 園面積 僅以洗手間部分外墻相連，使原先聯(lián)排中間套具有類雙拼效 果，也同樣增加采光面、花園面積 產(chǎn)品特征 —— 戶型 僅有紅色區(qū)域的衛(wèi)生間部分外墻相連，實現(xiàn)了從聯(lián)排到雙拼的轉(zhuǎn)變 類雙拼位臵 類 雙 拼 類 雙 拼 案例二 林語溪 55 客戶主要來源于全市性獨棟及雙拼別墅的購買客戶 客戶特征 保利林語溪 小獨棟 雙拼 ? 年齡主要集中在 4055歲之間 年齡 /職業(yè) /身份 購買目的 ? 以自住為主，部分兼具投資目的 客戶來源 ? 50%為江浙客， 30%為大浦東區(qū)域客， 20%來自于市區(qū)（徐匯、盧灣） ? 其中購買客戶中有約 40%左右來自于區(qū)域內(nèi)康橋半島，屬由聯(lián)體、雙拼向獨棟別墅臵換型客戶 情感訴求 ? 向往佘山高端別墅區(qū)生活氛圍 ? 追求高端別墅生活方式 ? 對購臵總價有一定的預(yù)算 案例二 林語溪 56 聯(lián)排均價 19200元 /平米 類雙拼均價 26800元 /平米 Resource: Data Report Sys. （ ） 保利林語溪 類獨棟均價 31500元 /平米 溢價水平 % 溢價水平 % 保利林語溪 類獨棟較自身板塊聯(lián)排別墅溢價水平達 % 類雙拼較自身板塊聯(lián)排別墅溢價水平達 % 產(chǎn)品溢價 案例二 林語溪 57 價值借鑒點 產(chǎn)品 ? 聯(lián)排別墅產(chǎn)品通過產(chǎn)品革新達到了類雙拼與類獨棟的效果 ? 多風(fēng)格組合：英式與法式 ? 立面：局部石材，加以面磚以及質(zhì)感涂料 本案容積率 ，如果規(guī)劃類獨棟 雙拼別墅產(chǎn)品，必須要規(guī)劃部分小高層來滿足項目的容積率要求，常規(guī)小高層的未來價格難以本項目的利潤要求，因此我們需要在小高層的產(chǎn)品形態(tài)上有所突破，形成差異化競爭優(yōu)勢，同時對比高端物業(yè)有總價優(yōu)勢 …… 案例二 林語溪 58 產(chǎn)品線選擇 未來市場競爭 產(chǎn)品線二：小獨棟 雙拼 競爭區(qū)域：泗涇、佘山、趙巷、徐涇、莘閔別墅區(qū)。 ? 目前大多別墅項目均有小獨棟產(chǎn)品，整體競爭形勢較為激烈； ? 主要競爭項目是佘山 3號、觀庭以及板塊內(nèi)的小獨棟別墅產(chǎn)品。 小獨棟別墅競爭項目分布 ? 目前大多雙拼別墅均分布于以公寓或聯(lián)排別墅為主的項目中，整體來說，雙拼別墅比