【文章內(nèi)容簡介】 劃行業(yè)劃分為如下幾個階段： 單項策劃階段 、綜合策劃階段 、 復合策劃階段 、 整合策劃階段 。392023/3/2 星期二策劃階段 時間 特點 代表人物 代表樓盤單項策劃階段約 19931997年間運用各種單項技術(shù)手段進行策劃 王志剛等廣東順德碧桂園等綜合策劃階段約 19971999年間以主題策劃為主線綜合運用市場、投資、廣告、營銷等各種策劃手段使銷售達到理想的效果 王志剛、馮佳（全程策劃理論）等廣州錦城花園等復合策劃階段約 19992023年間結(jié)合體育、旅游等其他行業(yè)提出復合地產(chǎn)概念王志剛、曾憲斌、周帆等廣州奧林匹克花園、杭州千島湖開元度假村等整合策劃階段 2023年以后整合房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)、外的各種策劃手段和策劃理念王志剛等廣州星河灣、廣州華南新城、廣州南國奧園等402023/3/2 星期二l 錦城花園項目開發(fā)成功 , 堪稱房地產(chǎn)綜合策劃的典范 , 它以主題策劃為主線 ( 品質(zhì)、價格、舒適與和諧 ) ,貫穿于投資策劃 ( 寫字樓變更為住宅 ) 、市場策劃 ( 占領(lǐng)十二層帶電梯小高層住宅的市場份額 ) 、設計策劃 ( 歐陸立面設計、集中共用綠地、合理安排建筑戶型、結(jié)構(gòu)設備滿足建筑功能及美觀要求 ) 、營銷策劃 ( 淡季入市、顯示身份的高尚住宅 ) 、廣告策劃 ( 連登懸念廣告、積聚人氣 ) 、形象策劃 ( 寓意深刻的標識、標志 ) ,整個策劃手段整合得十全十美 , 一氣呵成。 綜合策劃案例 —— 錦城花園412023/3/2 星期二l 1999年 7月 8日，廣州奧林匹克花園正式推出首期，引起業(yè)內(nèi)轟動。它在運用房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)各種策劃手段的同時，吸收體育界的最新理念和手段，兩者相互嫁接、復合，渾然一體，突出 “ 運動就在家門口 ” 主題，體現(xiàn) “ 運動型、健康型 ” 的生活方式，迎合顧客購房就是購買 “ 健康 ” 的消費心理。復合策劃案例 —— 廣州奧林匹克花園422023/3/2 星期二 三、房地產(chǎn)項目策劃的發(fā)展現(xiàn)狀 地區(qū)的房地產(chǎn)項目策劃發(fā)展水平很不平衡 、定量為輔 432023/3/2 星期二 一 、 房地產(chǎn)項目策劃的地位 ， 房地產(chǎn)項目策劃屬 新興的智力產(chǎn)業(yè) ，房地產(chǎn)項目策劃屬 房地產(chǎn)中介服務業(yè) ， 房地產(chǎn)項目策劃為房地產(chǎn)企業(yè)充當智囊團、思想庫，是企業(yè)決策者的有力助手第三節(jié) 房地產(chǎn)項目策劃的地位與作用442023/3/2 星期二 二 、 房地產(chǎn)項目策劃的作用 防止并糾正 項目運作出現(xiàn)的 偏差 提供 各種專業(yè)的 咨詢服務 能探索解決企業(yè)的 管理問題 ，增強企業(yè) 管理創(chuàng)新 能力 整合 房地產(chǎn)項目各種 資源 452023/3/2 星期二第四節(jié) 房地產(chǎn)項目策劃的原則、程序與內(nèi)容? 一、房地產(chǎn)項目策劃的原則 創(chuàng)新原則要求房地產(chǎn)項目策劃不因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于標新立異、獨辟蹊徑，講求策劃的獨特性和原創(chuàng)性，創(chuàng)新是房地產(chǎn)項目策劃最重要的原則之一。 房地產(chǎn)項目策劃的創(chuàng)新原則體現(xiàn)在以下幾個方面： (1)房地產(chǎn)的主題房地產(chǎn)的主題 (概念概念 )及理念創(chuàng)新；及理念創(chuàng)新； (2)房地產(chǎn)產(chǎn)品房地產(chǎn)產(chǎn)品 (設計設計 )的創(chuàng)新；的創(chuàng)新； (3)房地產(chǎn)營銷手段與方法的創(chuàng)新。房地產(chǎn)營銷手段與方法的創(chuàng)新。462023/3/2 星期二策劃案例 —— 廣州祈福新村的理念創(chuàng)新 當大多數(shù)開發(fā)商還熱衷于在市中心開發(fā)住宅的時當大多數(shù)開發(fā)商還熱衷于在市中心開發(fā)住宅的時候，祈福集團率先提出了候，祈福集團率先提出了 ““ 居住郊區(qū)化居住郊區(qū)化 ”” 的新理念，的新理念，開發(fā)了國內(nèi)最大的郊區(qū)樓盤開發(fā)了國內(nèi)最大的郊區(qū)樓盤 ———— 祈福新村，開創(chuàng)了國祈福新村，開創(chuàng)了國內(nèi)郊區(qū)大盤建設的先河。內(nèi)郊區(qū)大盤建設的先河。 在祈福新村的帶動下，廣州華南板塊出現(xiàn)了星河在祈福新村的帶動下，廣州華南板塊出現(xiàn)了星河灣、華南新城、錦繡香江、華南碧桂園、南國奧園、灣、華南新城、錦繡香江、華南碧桂園、南國奧園、雅居樂等十多個郊區(qū)大盤，成功地實踐了雅居樂等十多個郊區(qū)大盤，成功地實踐了 ““ 居住郊區(qū)居住郊區(qū)化化 ”” 理念，開創(chuàng)了理念，開創(chuàng)了 ““ 居住郊區(qū)化居住郊區(qū)化 ”” 的新時代。的新時代。472023/3/2 星期二“中國第一村 ”—— 廣州祈福新村482023/3/2 星期二策劃案例 —— 杭州雙牛大廈的概念創(chuàng)新 當市場上住宅面當市場上住宅面積越來越大時，杭州積越來越大時，杭州某房地產(chǎn)公司反其道某房地產(chǎn)公司反其道而行之，最早提出了而行之，最早提出了小戶型單身公寓的概小戶型單身公寓的概念，并開發(fā)了杭州第念，并開發(fā)了杭州第一個單身公寓項目一個單身公寓項目 ———— 雙牛大廈，取得了雙牛大廈，取得了很大的銷售成功。很大的銷售成功。 492023/3/2 星期二策劃案例 —— 杭州山水人家的營銷手段創(chuàng)新 對戶型的宣傳一般都是在開盤以后進行，但山水對戶型的宣傳一般都是在開盤以后進行，但山水人家項目將戶型廣告提前到市場調(diào)查階段，在某報紙人家項目將戶型廣告提前到市場調(diào)查階段，在某報紙媒體上策劃了四次戶型廣告，通過戶型介紹、征求意媒體上策劃了四次戶型廣告，通過戶型介紹、征求意見并進行改進，將市場調(diào)查與營銷推廣結(jié)合在一起，見并進行改進，將市場調(diào)查與營銷推廣結(jié)合在一起，實現(xiàn)了營銷手段上的創(chuàng)新。實現(xiàn)了營銷手段上的創(chuàng)新。 502023/3/2 星期二 客觀性原則是指在房地產(chǎn)項目策劃過程中，要求策劃師將自己的主觀意志自覺能動地符合策劃對象的客觀實際，策劃方案必須實事求是、量力而行。 遵循客觀性原則必須注意以下幾點： (1)必須重視市場調(diào)研、分析與預測；必須重視市場調(diào)研、分析與預測； (2)主題概念要有產(chǎn)品品質(zhì)支撐，避免炒作；主題概念要有產(chǎn)品品質(zhì)支撐，避免炒作； (3)策劃理念既符合實際又應適度超前。策劃理念既符合實際又應適度超前。512023/3/2 星期二策劃案例 —— 杭州居住郊區(qū)化理念的實踐 廣廈天都城、杭州閑林板塊等項目或板塊曾經(jīng)是廣廈天都城、杭州閑林板塊等項目或板塊曾經(jīng)是杭州居住郊區(qū)化理念實踐的代表。但是由于杭州與廣杭州居住郊區(qū)化理念實踐的代表。但是由于杭州與廣州的城市發(fā)展尤其是軌道交通等方面差距較大，杭州州的城市發(fā)展尤其是軌道交通等方面差距較大，杭州的居住郊區(qū)化實踐并沒有廣州華南板塊那么成功。的居住郊區(qū)化實踐并沒有廣州華南板塊那么成功。杭州廣廈 ?天都城522023/3/2 星期二 定位原則要求根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)和項目自身的特點，確定企業(yè)經(jīng)營和項目開發(fā)的具體目標和方向。 定位原則應該包括三個層次： (1)房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營定位；房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營定位； (2)房地產(chǎn)項目的總體定位；房地產(chǎn)項目的總體定位； (3)房地產(chǎn)項目策劃手段的定位。房地產(chǎn)項目策劃手段的定位。532023/3/2 星期二策劃案例 —— 杭州雙牛大廈的功能定位問題 作為杭州首個單身公寓項目，雙牛大廈在概念策作為杭州首個單身公寓項目，雙牛大廈在概念策劃和營銷推廣上是成功的。但該項目本身卻存在很多劃和營銷推廣上是成功的。但該項目本身卻存在很多問題：土地使用權(quán)只有問題：土地使用權(quán)只有 50年；房間里沒有排煙、煤年；房間里沒有排煙、煤氣、污水等管道；陽臺不能外挑；水電費、按揭成數(shù)氣、污水等管道；陽臺不能外挑；水電費、按揭成數(shù)等均按公建標準實施；業(yè)主入住以后發(fā)現(xiàn)吃飯、停等均按公建標準實施；業(yè)主入住以后發(fā)現(xiàn)吃飯、停車、垃