【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 劃行業(yè)劃分為如下幾個(gè)階段： 單項(xiàng)策劃階段 、綜合策劃階段 、 復(fù)合策劃階段 、 整合策劃階段 。392023/3/2 星期二策劃階段 時(shí)間 特點(diǎn) 代表人物 代表樓盤(pán)單項(xiàng)策劃階段約 19931997年間運(yùn)用各種單項(xiàng)技術(shù)手段進(jìn)行策劃 王志剛等廣東順德碧桂園等綜合策劃階段約 19971999年間以主題策劃為主線綜合運(yùn)用市場(chǎng)、投資、廣告、營(yíng)銷(xiāo)等各種策劃手段使銷(xiāo)售達(dá)到理想的效果 王志剛、馮佳（全程策劃理論）等廣州錦城花園等復(fù)合策劃階段約 19992023年間結(jié)合體育、旅游等其他行業(yè)提出復(fù)合地產(chǎn)概念王志剛、曾憲斌、周帆等廣州奧林匹克花園、杭州千島湖開(kāi)元度假村等整合策劃階段 2023年以后整合房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)、外的各種策劃手段和策劃理念王志剛等廣州星河灣、廣州華南新城、廣州南國(guó)奧園等402023/3/2 星期二l 錦城花園項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成功 , 堪稱(chēng)房地產(chǎn)綜合策劃的典范 , 它以主題策劃為主線 ( 品質(zhì)、價(jià)格、舒適與和諧 ) ,貫穿于投資策劃 ( 寫(xiě)字樓變更為住宅 ) 、市場(chǎng)策劃 ( 占領(lǐng)十二層帶電梯小高層住宅的市場(chǎng)份額 ) 、設(shè)計(jì)策劃 ( 歐陸立面設(shè)計(jì)、集中共用綠地、合理安排建筑戶型、結(jié)構(gòu)設(shè)備滿足建筑功能及美觀要求 ) 、營(yíng)銷(xiāo)策劃 ( 淡季入市、顯示身份的高尚住宅 ) 、廣告策劃 ( 連登懸念廣告、積聚人氣 ) 、形象策劃 ( 寓意深刻的標(biāo)識(shí)、標(biāo)志 ) ,整個(gè)策劃手段整合得十全十美 , 一氣呵成。 綜合策劃案例 —— 錦城花園412023/3/2 星期二l 1999年 7月 8日，廣州奧林匹克花園正式推出首期，引起業(yè)內(nèi)轟動(dòng)。它在運(yùn)用房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)各種策劃手段的同時(shí)，吸收體育界的最新理念和手段，兩者相互嫁接、復(fù)合，渾然一體，突出 “ 運(yùn)動(dòng)就在家門(mén)口 ” 主題，體現(xiàn) “ 運(yùn)動(dòng)型、健康型 ” 的生活方式，迎合顧客購(gòu)房就是購(gòu)買(mǎi) “ 健康 ” 的消費(fèi)心理。復(fù)合策劃案例 —— 廣州奧林匹克花園422023/3/2 星期二 三、房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的發(fā)展現(xiàn)狀 地區(qū)的房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃發(fā)展水平很不平衡 、定量為輔 432023/3/2 星期二 一 、 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的地位 ， 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃屬 新興的智力產(chǎn)業(yè) ，房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃屬 房地產(chǎn)中介服務(wù)業(yè) ， 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃為房地產(chǎn)企業(yè)充當(dāng)智囊團(tuán)、思想庫(kù)，是企業(yè)決策者的有力助手第三節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的地位與作用442023/3/2 星期二 二 、 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的作用 防止并糾正 項(xiàng)目運(yùn)作出現(xiàn)的 偏差 提供 各種專(zhuān)業(yè)的 咨詢(xún)服務(wù) 能探索解決企業(yè)的 管理問(wèn)題 ，增強(qiáng)企業(yè) 管理創(chuàng)新 能力 整合 房地產(chǎn)項(xiàng)目各種 資源 452023/3/2 星期二第四節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的原則、程序與內(nèi)容? 一、房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的原則 創(chuàng)新原則要求房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃不因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑，講求策劃的獨(dú)特性和原創(chuàng)性，創(chuàng)新是房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃最重要的原則之一。 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的創(chuàng)新原則體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： (1)房地產(chǎn)的主題房地產(chǎn)的主題 (概念概念 )及理念創(chuàng)新；及理念創(chuàng)新； (2)房地產(chǎn)產(chǎn)品房地產(chǎn)產(chǎn)品 (設(shè)計(jì)設(shè)計(jì) )的創(chuàng)新；的創(chuàng)新； (3)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)手段與方法的創(chuàng)新。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)手段與方法的創(chuàng)新。462023/3/2 星期二策劃案例 —— 廣州祈福新村的理念創(chuàng)新 當(dāng)大多數(shù)開(kāi)發(fā)商還熱衷于在市中心開(kāi)發(fā)住宅的時(shí)當(dāng)大多數(shù)開(kāi)發(fā)商還熱衷于在市中心開(kāi)發(fā)住宅的時(shí)候，祈福集團(tuán)率先提出了候，祈福集團(tuán)率先提出了 ““ 居住郊區(qū)化居住郊區(qū)化 ”” 的新理念，的新理念，開(kāi)發(fā)了國(guó)內(nèi)最大的郊區(qū)樓盤(pán)開(kāi)發(fā)了國(guó)內(nèi)最大的郊區(qū)樓盤(pán) ———— 祈福新村，開(kāi)創(chuàng)了國(guó)祈福新村，開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)郊區(qū)大盤(pán)建設(shè)的先河。內(nèi)郊區(qū)大盤(pán)建設(shè)的先河。 在祈福新村的帶動(dòng)下，廣州華南板塊出現(xiàn)了星河在祈福新村的帶動(dòng)下，廣州華南板塊出現(xiàn)了星河灣、華南新城、錦繡香江、華南碧桂園、南國(guó)奧園、灣、華南新城、錦繡香江、華南碧桂園、南國(guó)奧園、雅居樂(lè)等十多個(gè)郊區(qū)大盤(pán)，成功地實(shí)踐了雅居樂(lè)等十多個(gè)郊區(qū)大盤(pán)，成功地實(shí)踐了 ““ 居住郊區(qū)居住郊區(qū)化化 ”” 理念，開(kāi)創(chuàng)了理念，開(kāi)創(chuàng)了 ““ 居住郊區(qū)化居住郊區(qū)化 ”” 的新時(shí)代。的新時(shí)代。472023/3/2 星期二“中國(guó)第一村 ”—— 廣州祈福新村482023/3/2 星期二策劃案例 —— 杭州雙牛大廈的概念創(chuàng)新 當(dāng)市場(chǎng)上住宅面當(dāng)市場(chǎng)上住宅面積越來(lái)越大時(shí)，杭州積越來(lái)越大時(shí)，杭州某房地產(chǎn)公司反其道某房地產(chǎn)公司反其道而行之，最早提出了而行之，最早提出了小戶型單身公寓的概小戶型單身公寓的概念，并開(kāi)發(fā)了杭州第念，并開(kāi)發(fā)了杭州第一個(gè)單身公寓項(xiàng)目一個(gè)單身公寓項(xiàng)目 ———— 雙牛大廈，取得了雙牛大廈，取得了很大的銷(xiāo)售成功。很大的銷(xiāo)售成功。 492023/3/2 星期二策劃案例 —— 杭州山水人家的營(yíng)銷(xiāo)手段創(chuàng)新 對(duì)戶型的宣傳一般都是在開(kāi)盤(pán)以后進(jìn)行，但山水對(duì)戶型的宣傳一般都是在開(kāi)盤(pán)以后進(jìn)行，但山水人家項(xiàng)目將戶型廣告提前到市場(chǎng)調(diào)查階段，在某報(bào)紙人家項(xiàng)目將戶型廣告提前到市場(chǎng)調(diào)查階段，在某報(bào)紙媒體上策劃了四次戶型廣告，通過(guò)戶型介紹、征求意媒體上策劃了四次戶型廣告，通過(guò)戶型介紹、征求意見(jiàn)并進(jìn)行改進(jìn)，將市場(chǎng)調(diào)查與營(yíng)銷(xiāo)推廣結(jié)合在一起，見(jiàn)并進(jìn)行改進(jìn)，將市場(chǎng)調(diào)查與營(yíng)銷(xiāo)推廣結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)手段上的創(chuàng)新。實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)手段上的創(chuàng)新。 502023/3/2 星期二 客觀性原則是指在房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃過(guò)程中，要求策劃師將自己的主觀意志自覺(jué)能動(dòng)地符合策劃對(duì)象的客觀實(shí)際，策劃方案必須實(shí)事求是、量力而行。 遵循客觀性原則必須注意以下幾點(diǎn)： (1)必須重視市場(chǎng)調(diào)研、分析與預(yù)測(cè)；必須重視市場(chǎng)調(diào)研、分析與預(yù)測(cè)； (2)主題概念要有產(chǎn)品品質(zhì)支撐，避免炒作；主題概念要有產(chǎn)品品質(zhì)支撐，避免炒作； (3)策劃理念既符合實(shí)際又應(yīng)適度超前。策劃理念既符合實(shí)際又應(yīng)適度超前。512023/3/2 星期二策劃案例 —— 杭州居住郊區(qū)化理念的實(shí)踐 廣廈天都城、杭州閑林板塊等項(xiàng)目或板塊曾經(jīng)是廣廈天都城、杭州閑林板塊等項(xiàng)目或板塊曾經(jīng)是杭州居住郊區(qū)化理念實(shí)踐的代表。但是由于杭州與廣杭州居住郊區(qū)化理念實(shí)踐的代表。但是由于杭州與廣州的城市發(fā)展尤其是軌道交通等方面差距較大，杭州州的城市發(fā)展尤其是軌道交通等方面差距較大，杭州的居住郊區(qū)化實(shí)踐并沒(méi)有廣州華南板塊那么成功。的居住郊區(qū)化實(shí)踐并沒(méi)有廣州華南板塊那么成功。杭州廣廈 ?天都城522023/3/2 星期二 定位原則要求根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)和項(xiàng)目自身的特點(diǎn)，確定企業(yè)經(jīng)營(yíng)和項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的具體目標(biāo)和方向。 定位原則應(yīng)該包括三個(gè)層次： (1)房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)定位；房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)定位； (2)房地產(chǎn)項(xiàng)目的總體定位；房地產(chǎn)項(xiàng)目的總體定位； (3)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃手段的定位。房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃手段的定位。532023/3/2 星期二策劃案例 —— 杭州雙牛大廈的功能定位問(wèn)題 作為杭州首個(gè)單身公寓項(xiàng)目，雙牛大廈在概念策作為杭州首個(gè)單身公寓項(xiàng)目，雙牛大廈在概念策劃和營(yíng)銷(xiāo)推廣上是成功的。但該項(xiàng)目本身卻存在很多劃和營(yíng)銷(xiāo)推廣上是成功的。但該項(xiàng)目本身卻存在很多問(wèn)題：土地使用權(quán)只有問(wèn)題：土地使用權(quán)只有 50年；房間里沒(méi)有排煙、煤年；房間里沒(méi)有排煙、煤氣、污水等管道；陽(yáng)臺(tái)不能外挑；水電費(fèi)、按揭成數(shù)氣、污水等管道；陽(yáng)臺(tái)不能外挑；水電費(fèi)、按揭成數(shù)等均按公建標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施；業(yè)主入住以后發(fā)現(xiàn)吃飯、停等均按公建標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施；業(yè)主入住以后發(fā)現(xiàn)吃飯、停車(chē)、垃