【正文】 階段 。復(fù)合策劃案例 —— 廣州奧林匹克花園422023/3/2 星期二 三、房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的發(fā)展現(xiàn)狀 地區(qū)的房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃發(fā)展水平很不平衡 、定量為輔 432023/3/2 星期二 一 、 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的地位 ， 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃屬 新興的智力產(chǎn)業(yè) ，房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃屬 房地產(chǎn)中介服務(wù)業(yè) ， 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃為房地產(chǎn)企業(yè)充當(dāng)智囊團(tuán)、思想庫，是企業(yè)決策者的有力助手第三節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的地位與作用442023/3/2 星期二 二 、 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的作用 防止并糾正 項(xiàng)目運(yùn)作出現(xiàn)的 偏差 提供 各種專業(yè)的 咨詢服務(wù) 能探索解決企業(yè)的 管理問題 ，增強(qiáng)企業(yè) 管理創(chuàng)新 能力 整合 房地產(chǎn)項(xiàng)目各種 資源 452023/3/2 星期二第四節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的原則、程序與內(nèi)容? 一、房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的原則 創(chuàng)新原則要求房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃不因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑，講求策劃的獨(dú)特性和原創(chuàng)性，創(chuàng)新是房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃最重要的原則之一。內(nèi)郊區(qū)大盤建設(shè)的先河。很大的銷售成功。 遵循客觀性原則必須注意以下幾點(diǎn)： (1)必須重視市場(chǎng)調(diào)研、分析與預(yù)測(cè)；必須重視市場(chǎng)調(diào)研、分析與預(yù)測(cè)； (2)主題概念要有產(chǎn)品品質(zhì)支撐，避免炒作；主題概念要有產(chǎn)品品質(zhì)支撐，避免炒作； (3)策劃理念既符合實(shí)際又應(yīng)適度超前。但是由于杭州與廣州的城市發(fā)展尤其是軌道交通等方面差距較大，杭州州的城市發(fā)展尤其是軌道交通等方面差距較大，杭州的居住郊區(qū)化實(shí)踐并沒有廣州華南板塊那么成功。房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃手段的定位。這些問題導(dǎo)致項(xiàng)目交付車、垃圾排放等都成了問題。是住宅用地，在產(chǎn)品定位時(shí)忽略了這個(gè)重要條件。內(nèi)規(guī)模最大、專業(yè)化程度最高的房地產(chǎn)公司之一。562023/3/2 星期二 全局原則又稱為整體原則，要求在房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃過程中注重項(xiàng)目運(yùn)作的整體性，避免因局部利益、眼前利益而影響全局利益和長(zhǎng)期利益。為控制項(xiàng)目建造成本，策劃部門建議給客戶的閣樓層。事后開發(fā)商又不得不重新搭建閣樓樓板，此時(shí)房問題。低建造成本，反而連銷售也受到了很大的影響。592023/3/2 星期二策劃案例 —— 萬科會(huì)對(duì)潛在客戶資源的發(fā)掘 萬科會(huì)是成立于萬科會(huì)是成立于 1999年的客戶聯(lián)誼組織，也是具有年的客戶聯(lián)誼組織，也是具有購房俱樂部性質(zhì)的組織，會(huì)員包括萬科的業(yè)主、準(zhǔn)業(yè)購房俱樂部性質(zhì)的組織，會(huì)員包括萬科的業(yè)主、準(zhǔn)業(yè)主、潛在客戶以及需要維系的各類社會(huì)關(guān)系。萬科通過萬科會(huì)來整合客戶資源，提高客戶對(duì)萬科品牌的認(rèn)知度、滿意度和忠誠(chéng)度。612023/3/2 星期二策劃案例 —— 傳統(tǒng)中式別墅的興起 我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)曾欣起過一股我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)曾欣起過一股 ““ 歐陸風(fēng)潮歐陸風(fēng)潮 ”” ，尤，尤其在別墅建筑領(lǐng)域。 近幾年來，一些具有創(chuàng)新精神的開發(fā)商嘗試在現(xiàn)近幾年來，一些具有創(chuàng)新精神的開發(fā)商嘗試在現(xiàn)代化的高檔別墅中回歸中國(guó)傳統(tǒng)建筑與居住文化，使代化的高檔別墅中回歸中國(guó)傳統(tǒng)建筑與居住文化，使中國(guó)傳統(tǒng)建筑文化和建筑符號(hào)與西方先進(jìn)的空間布局中國(guó)傳統(tǒng)建筑文化和建筑符號(hào)與西方先進(jìn)的空間布局原理相結(jié)合，創(chuàng)造了中式別墅的新潮流。及時(shí)調(diào)整策劃方案與策劃目標(biāo)。照其水平投影面積的一半計(jì)算建筑面積。此間，開發(fā)商及其策劃人員在城市規(guī)劃和當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)充分把握的基礎(chǔ)上，需研究哪個(gè)地塊具有開發(fā)價(jià)值，對(duì)擬開發(fā)地塊進(jìn)行優(yōu)勢(shì)（ strength）、劣勢(shì)（ weakness）、機(jī)會(huì)（ opportunity）、威脅（ threat）分析，即 SWOT分析，然后研究獲取該地塊的方式與策略。第三步，定位（ Positioning），在目標(biāo)市場(chǎng)顧客群中形成一個(gè)印象，這個(gè)印象即為定位。分為：價(jià)格策略、廣告策略以及銷售策略三項(xiàng)內(nèi)容。第五節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃中的創(chuàng)新問題一、開發(fā)理念的創(chuàng)新 概念地產(chǎn) —— 新住宅運(yùn)動(dòng) —— 居住郊區(qū)化 —— 新都市主義 —— 生態(tài)住宅、綠色住宅 —— 節(jié)能省地住宅、低碳住宅 六個(gè)時(shí)期第五節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃中的創(chuàng)新問題 概念地產(chǎn) 即在房地產(chǎn)開發(fā)或營(yíng)銷階段，引入一個(gè)或多個(gè)主題，使房地產(chǎn)營(yíng)銷階段有一個(gè)統(tǒng)一一致的銷售主題，以張揚(yáng)樓盤個(gè)性、避免同質(zhì)化。 案例：廣州中海名都項(xiàng)目? 中海名都地處海珠區(qū)紡織路珠江河畔，緊鄰江灣大橋南側(cè)，江灣新城、河南傳統(tǒng)商業(yè)旺地 前進(jìn)路萬松園信步可及，熱鬧非凡，繁華昌盛，設(shè)計(jì)了分別以 都市 ,生態(tài)園 、 家園 為主題的獨(dú)特三進(jìn)式庭院 .? 中海名都借鑒了新加坡高層住宅設(shè)計(jì)的手法，大到小區(qū)內(nèi)建筑容易引進(jìn)江風(fēng)的總體規(guī)劃，住宅建筑外立面極具氣勢(shì)和強(qiáng)識(shí)別性的設(shè)計(jì)和比例和諧的三段式構(gòu)圖，小到屋頂?shù)呐畠簤皫づ袷皆O(shè)計(jì)、獨(dú)特的裙樓飄蓬設(shè)計(jì)、陽臺(tái)飄板的設(shè)計(jì)、社區(qū)住宅商場(chǎng)入口的特色設(shè)計(jì)和窗外水平欄桿的設(shè)計(jì)。二、策劃組織從 “ 自由策劃人 ” 走向群體組織，從群體組織走向?qū)I(yè)分工、相互協(xié)作的軌道。第八節(jié) 房地產(chǎn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的選擇 一、理論水平 二、實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn) 三、創(chuàng)新能力 項(xiàng)目定位既適應(yīng)市場(chǎng)有效需求，又有別于競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 采用新技術(shù) 發(fā)現(xiàn)、開拓并滿足新的市場(chǎng)有效需求 采用新材料 觀念創(chuàng)新 —— 基礎(chǔ)理論、設(shè)計(jì)思想、營(yíng)銷手段、服務(wù)理念 四、洞察力 五、合作力第六節(jié) 商業(yè)地產(chǎn)與住宅項(xiàng)目策劃的比較 銷售策劃不同 （ 1）營(yíng)銷周期（ 2）現(xiàn)場(chǎng)包裝（ 3）營(yíng)銷活動(dòng) 商業(yè)地產(chǎn)的招商與物業(yè)經(jīng)營(yíng)至關(guān)重要演講完畢，謝謝觀看！。 四、策劃理論由單薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科學(xué)的理論體系。第五節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃中的創(chuàng)新問題 生態(tài)住宅與綠色住宅 運(yùn)用生態(tài)學(xué)原理和遵循生態(tài)平衡和可持續(xù)發(fā)展的原則，設(shè)計(jì)組織建筑內(nèi)外空間中的各種物質(zhì)因素，使物質(zhì)、能源在建筑系統(tǒng)內(nèi)有秩序的循環(huán)、轉(zhuǎn)換，獲得一種高效、低耗、無廢無污染、生態(tài)平衡的建筑環(huán)境。第五節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃中的創(chuàng)新問題 居住郊區(qū)化 主要是在城市的外圍地帶建設(shè)低層、低密度住宅，并營(yíng)造一種遠(yuǎn)離城市污染和喧囂、更貼近自然的居住氛圍。 包括：廣告目標(biāo)確定、廣告費(fèi)用預(yù)算、廣告媒體選擇、廣告節(jié)奏掌控、廣告設(shè)計(jì)技巧以及廣告效果評(píng)價(jià)。 規(guī)劃設(shè)計(jì)完成之后，開發(fā)商要選擇承建商進(jìn)行施工。682023/3/2 星期二三、 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃 的內(nèi)容3. 消費(fèi)者心理行為分析對(duì)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析4. 房地產(chǎn)項(xiàng)目 STP戰(zhàn)略第一步，市場(chǎng)細(xì)分（ Segmenting），根據(jù)購買者對(duì)產(chǎn)品或營(yíng)銷組合的不同需要，將市場(chǎng)分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場(chǎng)的輪廓。增加銷售面積，而且還將加大封陽臺(tái)的成本支出。從而增加銷售面積提供了可能。 622023/3/2 星期二“歐陸別墅 ”與中式別墅的比較632023/3/2 星期二 應(yīng)變?cè)瓌t要求房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃要在動(dòng)態(tài)變化的市場(chǎng)環(huán)境中，及時(shí)準(zhǔn)確地把握房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展變化的方向與軌跡，并以此為依據(jù)來調(diào)整策劃方案與目標(biāo)。比如在建筑風(fēng)格上體現(xiàn)為：立面和屋頂復(fù)雜、室內(nèi)通透感強(qiáng)、開放式院落、大草坪、和屋頂復(fù)雜、室內(nèi)通透感強(qiáng)、開放式院落、大草坪、屋頂大煙囪、客廳壁爐及其它細(xì)部構(gòu)造等。602023/3/2 星期二 l 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的人文原則強(qiáng)調(diào)以下兩點(diǎn)： l (1)房地產(chǎn)開發(fā)和策劃要堅(jiān)持以人為本房地產(chǎn)開發(fā)和策劃要堅(jiān)持以人為本l 以人為本就是要求策劃人員在進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目的功能、布局、環(huán)境、設(shè)施等策劃時(shí)要以滿足人的需求、實(shí)現(xiàn)人的價(jià)值、追求人的發(fā)展、體現(xiàn)人文