【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 性（3）實(shí)用性（4）階段性（5）全局性房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告常見(jiàn)類型（1）促銷廣告（2）形象廣告（3）觀念廣告（4）公關(guān)廣告廣告基本要素構(gòu)成（1）樓盤名稱（2）廣告標(biāo)題（3）地理位置（4）項(xiàng)目賣點(diǎn)（5）價(jià)格（6）開(kāi)發(fā)商，代理商，規(guī)劃設(shè)計(jì)，建筑施工，物業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)名稱及售樓電話廣告策劃主要工作（1）市場(chǎng)分析（客戶分析，個(gè)案分析，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析）（2）廣告目標(biāo)的確定（3）媒體發(fā)布計(jì)劃（報(bào)紙，雜志，廣播電視，戶外廣告，售點(diǎn)廣告，直郵廣告，傳單海報(bào)廣告，互聯(lián)網(wǎng)傳媒廣告）第二篇：房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃報(bào)告目錄一、房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行態(tài)勢(shì)2二、房地產(chǎn)市場(chǎng)面臨的問(wèn)題 6三、對(duì)策措施 9瀘州市2011年房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研分析及對(duì)策自2005年以來(lái)，國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)實(shí)施了以增加有效供應(yīng)、降低房?jī)r(jià)、強(qiáng)化市場(chǎng)監(jiān)管、提高貸款利率、緊縮銀根為主要內(nèi)容的一系列宏觀調(diào)控措施。今年，這些調(diào)控措施對(duì)我市房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響開(kāi)始顯現(xiàn)，主要體現(xiàn)在：房地產(chǎn)市場(chǎng)商品房、二手房成交量明顯萎縮；房?jī)r(jià)在高位上調(diào)整，上漲幅度顯著減少，房?jī)r(jià)得到有效控制；可售房源持續(xù)增長(zhǎng)，已經(jīng)形成供大于求的局面，消費(fèi)者持幣觀望；開(kāi)發(fā)企業(yè)普遍缺少資金，開(kāi)發(fā)商信心受挫；土地市場(chǎng)需求下降。同時(shí)，受全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)大氣候影響，我市房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)面臨比較嚴(yán)峻的形勢(shì)。因此，必須對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)給予新的認(rèn)識(shí)、考慮新的對(duì)策，以防止房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)“崩盤”，影響經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，影響社會(huì)的和諧穩(wěn)定。一、房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行態(tài)勢(shì)(一)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資大幅增加，銀行開(kāi)發(fā)貸款繼續(xù)緊縮，開(kāi)發(fā)企業(yè)面臨資金困難 2006年年初住宅投資同比增幅較大，達(dá)到39．84％，5月份開(kāi)始由增幅29．8％逐月回落直至2007年3月同比減少至7．21％，隨后逐月增加，到2008年6月同比增幅達(dá)到99．3％。投資量的變化確定了房地產(chǎn)上市量的顯著變化，開(kāi)發(fā)投資的大量增加導(dǎo)致隨后的供應(yīng)量大量增加，開(kāi)發(fā)投資變化也是房?jī)r(jià)變化的主要原因之一，房?jī)r(jià)在開(kāi)發(fā)投資大量增加情況下會(huì)有所回落，其變化比開(kāi)發(fā)投資要滯后。2006年末全市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)貸款余額10655萬(wàn)元，比年初減少 12430萬(wàn)元；2007年末余額為11100萬(wàn)元，比年初增加445萬(wàn)元；2008年6月末余額為8850萬(wàn)元，比年初減少1128萬(wàn)元。2006年至今開(kāi)發(fā)貸款余額凈減少 13113萬(wàn)元。2006年商品房按揭貸款余額 141376萬(wàn)元，比年初增加16655萬(wàn)元； 2007年末余額為184710萬(wàn)元，比年初增加43334萬(wàn)元；2008年6月末余額為 229288萬(wàn)元，比年初增加44578萬(wàn)元，商品房按揭貸款全市保持了穩(wěn)定增幅，2006年至今按揭貸款余額總計(jì)增加 64567萬(wàn)元。開(kāi)發(fā)投資大量增加，開(kāi)發(fā)貸款持續(xù)減少，商品房按揭穩(wěn)定增長(zhǎng)，表明我市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資金目前主要來(lái)源，一是自籌自有資金，二是商品房預(yù)售資金以及商品房按揭。今年6月份以來(lái)，由于市場(chǎng)疲軟，靠預(yù)售資金支撐項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的企業(yè)因市場(chǎng)銷售出現(xiàn)問(wèn)題，銀行銀根緊縮，資金周轉(zhuǎn)不暢，開(kāi)發(fā)資金非常緊缺，已出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困難的局面。(二)房地產(chǎn)交易量顯著萎縮，買方市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)今年截至8月底，市區(qū)商品房批準(zhǔn)預(yù)售許可面積 107．73萬(wàn)平方米、住宅面積90．77萬(wàn)平方米，與去年同期批準(zhǔn)預(yù)售許可面積68．85萬(wàn)平方米、住宅面積60．50萬(wàn)平方米分別增長(zhǎng)156．47％和150．03％。市區(qū)商品房銷售面積 79．98萬(wàn)平方米，比今年同期上市量少近28萬(wàn)平方米，僅是上市量的74．41％。今年2月份由于房交會(huì)和春節(jié)購(gòu)房帶動(dòng)，商品房(主要是住宅)銷量大幅增加；4月份在一些高品質(zhì)大盤開(kāi)盤的拉動(dòng)下，銷量繼續(xù)增長(zhǎng)；“5．12”地震的影響在5月末6月份開(kāi)始顯現(xiàn)，隨后8月份在全國(guó)大氣候，地震和傳統(tǒng)淡季綜合影響下，市場(chǎng)開(kāi)始觀望、銷售大幅下滑。據(jù)最近到幾個(gè)比較大型的樓盤實(shí)地了解，銷售情況的確很不令人滿意，一周住房?jī)H能銷售三、四套。(三)房?jī)r(jià)在高位上微調(diào)2006年以來(lái)，我市房地產(chǎn)價(jià)格持續(xù)飆升，房?jī)r(jià)大幅度上漲。今年以來(lái)上漲幅度減緩。18月房屋銷售價(jià)格累計(jì)上漲3．1％，平均售價(jià)為2378元／平方米。從銷售類別看，新建房?jī)r(jià)格累計(jì)上漲3．3％，平均售價(jià)為2535元／平方米；二手房?jī)r(jià)格累計(jì)上漲2．7％，平均價(jià)格為1983元／平方米。在新建房中，普通住宅價(jià)格漲幅領(lǐng)跑仍然是拉動(dòng)房屋價(jià)格上漲的主要因素。其中，普通多層住宅價(jià)格累計(jì)上漲 4．8％，普通高層住宅價(jià)格累計(jì)上漲2．1％，高檔住宅價(jià)格累計(jì)上漲2．4％；非住宅中辦公樓價(jià)格累計(jì)上漲2．2％、商業(yè)用房?jī)r(jià)格累計(jì)上漲2．8％、其它用房?jī)r(jià)格微跌0．1％。從分月走勢(shì)看，房屋銷售價(jià)格指數(shù)同比漲幅沖高回落，3月份和5月份兩次同比上漲3．6％，為上半年最高漲幅，然后逐漸回落。6月份起房屋銷售價(jià)格指數(shù)環(huán)比逐月下跌，8月份環(huán)比分別下跌0．2％、0．3％、0．2％。當(dāng)前房?jī)r(jià)主要受以下原因影響：一是瀘州市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和居民收入增長(zhǎng)使居民對(duì)房屋的剛性需求增加，居民改善居住條件和新購(gòu)住房的剛性需求使房?jī)r(jià)同比上漲。2008年上半年瀘州GDP達(dá)到232億元，同比增長(zhǎng)15．3％，增速列全省第2位；農(nóng)民人均現(xiàn)金收入增加額323元，同比增長(zhǎng)16．7％；城鎮(zhèn)居民可支配收入 6432元，同比增長(zhǎng)22．9％。收入的增長(zhǎng)為瀘州居民改善居住條件、將購(gòu)房意愿轉(zhuǎn)化成購(gòu)房行為提供了經(jīng)濟(jì)支持。同時(shí)隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，瀘州城市化進(jìn)程日益加快，城鎮(zhèn)人口日益增加，這些新增的城鎮(zhèn)人口必然帶來(lái)對(duì)城市住房的實(shí)在需求。二是房屋供求狀況逐漸轉(zhuǎn)變，新建房尤其是住宅投資增加，供應(yīng)量快速增長(zhǎng)，供求狀況轉(zhuǎn)變是房?jī)r(jià)高位回落的根本原因。上半年瀘州市新建房施工面積達(dá)到478．3萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)67．6％，其中住宅414．6萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng) 75．4％。房屋竣工面積66．7萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)81．4％，其中住宅68．65萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)131．1％。前兩年政府放量供應(yīng)土地為房屋供應(yīng)量大幅增長(zhǎng)和房?jī)r(jià)趨于穩(wěn)定提供了條件。三是去年房產(chǎn)價(jià)格強(qiáng)勁漲勢(shì)慣性推動(dòng)和年初幾個(gè)優(yōu)質(zhì)樓盤(鐘鼓世家、空間愛(ài)情海、香頌半島、維多利亞等)開(kāi)盤，房?jī)r(jià)繼續(xù)小幅增長(zhǎng)。四是房屋的建安成本持續(xù)增加，房?jī)r(jià)在短期內(nèi)不可能下跌。鋼材由去年的每噸2700元左右上漲到今年的近每噸 6000元，上漲100％還強(qiáng)；水泥由每噸250元左右上漲到每噸400多元，漲幅也接近100％，其他材料、人工等費(fèi)用也都有較大漲幅，致使小區(qū)品質(zhì)稍好的多層房屋建造成本達(dá)到每平方米近2000元，高層達(dá)到每平方米2200元，一般小區(qū)多層建造成本也將達(dá)到每平方米1600元，高層每平方米1800元。按照國(guó)際流行的房?jī)r(jià)收入比衡量以及與同等城市相比，我市目前房?jī)r(jià)基本是正常水平，沒(méi)有泡沫。(四)待建面積數(shù)量較多，土地需求銳減 2006年全年出讓房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)用地1941．35畝，其中11—12月出讓1588畝，占全年的81．80％。2007年總計(jì)出讓土地592．99畝，與上年同比減少69．45％。今年1—8月共出讓土地59．77畝，只是上年的10．08％，是2006年的 3．08％。今年上市的土地僅有59．77畝，同時(shí)部分地塊在拍賣時(shí)無(wú)人問(wèn)津。這一方面是因?yàn)殚_(kāi)發(fā)商對(duì)市場(chǎng)信心不足，一方面也表明開(kāi)發(fā)企業(yè)資金確實(shí)存在困難。2006年7月至今，規(guī)劃審批的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目(辦理建設(shè)工程規(guī)劃許可證)面積為419．32萬(wàn)平方米，其中： 2006年7—12月為71．94萬(wàn)平方米，占17．16％；2007年為 191．57萬(wàn)平方米，占45．69％，今年1—8月為155．81萬(wàn)平方米，占37．16％。同時(shí)，“規(guī)委會(huì)”在2006年9月至 2008年6月期間審定通過(guò)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目面積697．47萬(wàn)平方米(未含地下車庫(kù)等)中，有近40％即近280萬(wàn)平方米還未動(dòng)工建設(shè)，而我市2000年以來(lái)規(guī)劃區(qū)商品房每年上市量只在110萬(wàn)平方米左右，可見(jiàn)待建面積足夠今后市場(chǎng)兩年的供應(yīng)，這也是導(dǎo)致土地需求銳減的主要原因。(五)房地產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)地位繼續(xù)提升，下滑態(tài)勢(shì)開(kāi)始出現(xiàn)(1)2005年以來(lái)房地產(chǎn)稅收逐年增加，上漲幅度較大。2006年比2005年增長(zhǎng)37．63％，2007年比2006年增長(zhǎng) 61．03％，2008年18月同比增長(zhǎng)10％。(2)房地產(chǎn)稅收占地稅部門市本級(jí)總稅收的份額也逐年增長(zhǎng)，2005年末房地產(chǎn)稅收占市本級(jí)稅收的15．4％，2006年末房地產(chǎn)稅收占市本級(jí)稅收的17．5％，2007年末房地產(chǎn)稅收占市本級(jí)稅收的22．1％，2008年1—8月房地產(chǎn)稅收占同期總稅收的18．5％。(3)今年以來(lái)，房地產(chǎn)稅收雖然繼續(xù)增長(zhǎng)，但由于受房地產(chǎn)市場(chǎng)疲軟影響和增加稅收的相關(guān)政策已進(jìn)入穩(wěn)定的作用期，增長(zhǎng)幅度已經(jīng)顯著減緩，下滑態(tài)勢(shì)已經(jīng)出現(xiàn)。主要體現(xiàn)在：2008年1—8月同比僅增長(zhǎng)10％，比上一年的 61．03％增幅減少50％個(gè)百分點(diǎn)；2008年1—8月房地產(chǎn)稅收占同期總稅收的18．5％，比上一年的22．1％減少3．6％個(gè)百分點(diǎn)。二、房地產(chǎn)市場(chǎng)面臨的問(wèn)題(一)購(gòu)買力明顯減弱，需進(jìn)一步培育和激活。購(gòu)買力明顯減弱主要體現(xiàn)在：沿海城市及大城市房?jī)r(jià)的走低，我市消費(fèi)者開(kāi)始持幣觀望是影響購(gòu)買力的主要原因，直接導(dǎo)致商品房、二手房交易減少；整個(gè)物價(jià)的上漲特別是生活必需品價(jià)格的上漲削弱了房地產(chǎn)的購(gòu)買力；2006年以來(lái)的房地產(chǎn)市場(chǎng)火爆使購(gòu)買力已得到部分釋放，市場(chǎng)需要利好消息的激活。(二)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)負(fù)擔(dān)過(guò)重，軟環(huán)境需進(jìn)一步改善。一是各種稅費(fèi)負(fù)擔(dān)太重。在開(kāi)發(fā)建設(shè)過(guò)程中開(kāi)發(fā)企業(yè)需要支付的各種稅費(fèi)負(fù)擔(dān)大約要達(dá)到建筑面積每平方米近100元；二是保證金額偏大。民工保證金(工程建造總額的2．5％)、資本保證金(多層60元／平方米，高層120元／平方米)等前期需繳納的保證金較多，這些保證金一方面讓開(kāi)發(fā)企業(yè)開(kāi)發(fā)資金更加緊張，另一方面也增加了開(kāi)發(fā)成本；三是政府相關(guān)管理部門效率太低，極大地降低了資金周轉(zhuǎn)效率。比如，有好幾個(gè)項(xiàng)目從獲得土地到開(kāi)工建設(shè)，由于電力拆遷或舊房拆遷、規(guī)劃審批、辦理各種建設(shè)手續(xù)等原因均耗費(fèi)了一年以上的時(shí)間。四是在開(kāi)發(fā)企業(yè)未全部賣完商品房為小區(qū)辦理初始登記時(shí)，未賣完的住房和營(yíng)業(yè)房的維修資金(我市目前是銷售額的2％)要由企業(yè)墊支，不合理，增加了企業(yè)資金占用。(三)開(kāi)發(fā)資金緊張，影響城市建設(shè)進(jìn)程。(四)商品房開(kāi)發(fā)量過(guò)大，造成資源閑置。前兩年政府為調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng)增大了土地供應(yīng)量，加上房地產(chǎn)市場(chǎng)的火爆，社會(huì)資金紛紛涌向房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，使商品房開(kāi)發(fā)大量增加，在市場(chǎng)出現(xiàn)疲軟時(shí)，必然導(dǎo)致空置房產(chǎn)生，