【文章內(nèi)容簡介】 性（3）實用性（4）階段性（5）全局性房地產(chǎn)項目廣告常見類型（1）促銷廣告（2）形象廣告（3）觀念廣告（4）公關(guān)廣告廣告基本要素構(gòu)成（1）樓盤名稱（2）廣告標(biāo)題（3）地理位置（4）項目賣點（5）價格（6）開發(fā)商，代理商，規(guī)劃設(shè)計，建筑施工，物業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)名稱及售樓電話廣告策劃主要工作（1）市場分析（客戶分析，個案分析，競爭對手分析）（2）廣告目標(biāo)的確定（3）媒體發(fā)布計劃（報紙，雜志，廣播電視，戶外廣告，售點廣告，直郵廣告，傳單海報廣告，互聯(lián)網(wǎng)傳媒廣告）第二篇：房地產(chǎn)項目策劃報告目錄一、房地產(chǎn)市場運行態(tài)勢2二、房地產(chǎn)市場面臨的問題 6三、對策措施 9瀘州市2011年房地產(chǎn)市場調(diào)研分析及對策自2005年以來，國家對房地產(chǎn)市場實施了以增加有效供應(yīng)、降低房價、強(qiáng)化市場監(jiān)管、提高貸款利率、緊縮銀根為主要內(nèi)容的一系列宏觀調(diào)控措施。今年，這些調(diào)控措施對我市房地產(chǎn)市場的影響開始顯現(xiàn)，主要體現(xiàn)在：房地產(chǎn)市場商品房、二手房成交量明顯萎縮；房價在高位上調(diào)整，上漲幅度顯著減少，房價得到有效控制；可售房源持續(xù)增長，已經(jīng)形成供大于求的局面，消費者持幣觀望；開發(fā)企業(yè)普遍缺少資金，開發(fā)商信心受挫；土地市場需求下降。同時，受全國房地產(chǎn)市場大氣候影響，我市房地產(chǎn)市場已經(jīng)面臨比較嚴(yán)峻的形勢。因此，必須對房地產(chǎn)市場給予新的認(rèn)識、考慮新的對策，以防止房地產(chǎn)市場出現(xiàn)“崩盤”，影響經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，影響社會的和諧穩(wěn)定。一、房地產(chǎn)市場運行態(tài)勢(一)房地產(chǎn)開發(fā)投資大幅增加，銀行開發(fā)貸款繼續(xù)緊縮，開發(fā)企業(yè)面臨資金困難 2006年年初住宅投資同比增幅較大，達(dá)到39．84％，5月份開始由增幅29．8％逐月回落直至2007年3月同比減少至7．21％，隨后逐月增加，到2008年6月同比增幅達(dá)到99．3％。投資量的變化確定了房地產(chǎn)上市量的顯著變化，開發(fā)投資的大量增加導(dǎo)致隨后的供應(yīng)量大量增加，開發(fā)投資變化也是房價變化的主要原因之一，房價在開發(fā)投資大量增加情況下會有所回落，其變化比開發(fā)投資要滯后。2006年末全市房地產(chǎn)開發(fā)貸款余額10655萬元，比年初減少 12430萬元；2007年末余額為11100萬元，比年初增加445萬元；2008年6月末余額為8850萬元，比年初減少1128萬元。2006年至今開發(fā)貸款余額凈減少 13113萬元。2006年商品房按揭貸款余額 141376萬元，比年初增加16655萬元； 2007年末余額為184710萬元，比年初增加43334萬元；2008年6月末余額為 229288萬元，比年初增加44578萬元，商品房按揭貸款全市保持了穩(wěn)定增幅，2006年至今按揭貸款余額總計增加 64567萬元。開發(fā)投資大量增加，開發(fā)貸款持續(xù)減少，商品房按揭穩(wěn)定增長，表明我市房地產(chǎn)開發(fā)資金目前主要來源，一是自籌自有資金，二是商品房預(yù)售資金以及商品房按揭。今年6月份以來，由于市場疲軟，靠預(yù)售資金支撐項目開發(fā)的企業(yè)因市場銷售出現(xiàn)問題，銀行銀根緊縮，資金周轉(zhuǎn)不暢，開發(fā)資金非常緊缺，已出現(xiàn)經(jīng)營困難的局面。(二)房地產(chǎn)交易量顯著萎縮，買方市場已經(jīng)呈現(xiàn)今年截至8月底，市區(qū)商品房批準(zhǔn)預(yù)售許可面積 107．73萬平方米、住宅面積90．77萬平方米，與去年同期批準(zhǔn)預(yù)售許可面積68．85萬平方米、住宅面積60．50萬平方米分別增長156．47％和150．03％。市區(qū)商品房銷售面積 79．98萬平方米，比今年同期上市量少近28萬平方米，僅是上市量的74．41％。今年2月份由于房交會和春節(jié)購房帶動，商品房(主要是住宅)銷量大幅增加；4月份在一些高品質(zhì)大盤開盤的拉動下，銷量繼續(xù)增長；“5．12”地震的影響在5月末6月份開始顯現(xiàn)，隨后8月份在全國大氣候，地震和傳統(tǒng)淡季綜合影響下，市場開始觀望、銷售大幅下滑。據(jù)最近到幾個比較大型的樓盤實地了解，銷售情況的確很不令人滿意，一周住房僅能銷售三、四套。(三)房價在高位上微調(diào)2006年以來，我市房地產(chǎn)價格持續(xù)飆升，房價大幅度上漲。今年以來上漲幅度減緩。18月房屋銷售價格累計上漲3．1％，平均售價為2378元／平方米。從銷售類別看，新建房價格累計上漲3．3％，平均售價為2535元／平方米；二手房價格累計上漲2．7％，平均價格為1983元／平方米。在新建房中，普通住宅價格漲幅領(lǐng)跑仍然是拉動房屋價格上漲的主要因素。其中，普通多層住宅價格累計上漲 4．8％，普通高層住宅價格累計上漲2．1％，高檔住宅價格累計上漲2．4％；非住宅中辦公樓價格累計上漲2．2％、商業(yè)用房價格累計上漲2．8％、其它用房價格微跌0．1％。從分月走勢看，房屋銷售價格指數(shù)同比漲幅沖高回落，3月份和5月份兩次同比上漲3．6％，為上半年最高漲幅，然后逐漸回落。6月份起房屋銷售價格指數(shù)環(huán)比逐月下跌，8月份環(huán)比分別下跌0．2％、0．3％、0．2％。當(dāng)前房價主要受以下原因影響：一是瀘州市經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和居民收入增長使居民對房屋的剛性需求增加，居民改善居住條件和新購住房的剛性需求使房價同比上漲。2008年上半年瀘州GDP達(dá)到232億元，同比增長15．3％，增速列全省第2位；農(nóng)民人均現(xiàn)金收入增加額323元，同比增長16．7％；城鎮(zhèn)居民可支配收入 6432元，同比增長22．9％。收入的增長為瀘州居民改善居住條件、將購房意愿轉(zhuǎn)化成購房行為提供了經(jīng)濟(jì)支持。同時隨著經(jīng)濟(jì)社會的不斷發(fā)展，瀘州城市化進(jìn)程日益加快，城鎮(zhèn)人口日益增加，這些新增的城鎮(zhèn)人口必然帶來對城市住房的實在需求。二是房屋供求狀況逐漸轉(zhuǎn)變，新建房尤其是住宅投資增加，供應(yīng)量快速增長，供求狀況轉(zhuǎn)變是房價高位回落的根本原因。上半年瀘州市新建房施工面積達(dá)到478．3萬平方米，同比增長67．6％，其中住宅414．6萬平方米，同比增長 75．4％。房屋竣工面積66．7萬平方米，同比增長81．4％，其中住宅68．65萬平方米，同比增長131．1％。前兩年政府放量供應(yīng)土地為房屋供應(yīng)量大幅增長和房價趨于穩(wěn)定提供了條件。三是去年房產(chǎn)價格強(qiáng)勁漲勢慣性推動和年初幾個優(yōu)質(zhì)樓盤(鐘鼓世家、空間愛情海、香頌半島、維多利亞等)開盤，房價繼續(xù)小幅增長。四是房屋的建安成本持續(xù)增加，房價在短期內(nèi)不可能下跌。鋼材由去年的每噸2700元左右上漲到今年的近每噸 6000元，上漲100％還強(qiáng)；水泥由每噸250元左右上漲到每噸400多元，漲幅也接近100％，其他材料、人工等費用也都有較大漲幅，致使小區(qū)品質(zhì)稍好的多層房屋建造成本達(dá)到每平方米近2000元，高層達(dá)到每平方米2200元，一般小區(qū)多層建造成本也將達(dá)到每平方米1600元，高層每平方米1800元。按照國際流行的房價收入比衡量以及與同等城市相比，我市目前房價基本是正常水平，沒有泡沫。(四)待建面積數(shù)量較多，土地需求銳減 2006年全年出讓房地產(chǎn)開發(fā)用地1941．35畝，其中11—12月出讓1588畝，占全年的81．80％。2007年總計出讓土地592．99畝，與上年同比減少69．45％。今年1—8月共出讓土地59．77畝，只是上年的10．08％，是2006年的 3．08％。今年上市的土地僅有59．77畝，同時部分地塊在拍賣時無人問津。這一方面是因為開發(fā)商對市場信心不足，一方面也表明開發(fā)企業(yè)資金確實存在困難。2006年7月至今，規(guī)劃審批的房地產(chǎn)開發(fā)項目(辦理建設(shè)工程規(guī)劃許可證)面積為419．32萬平方米，其中： 2006年7—12月為71．94萬平方米，占17．16％；2007年為 191．57萬平方米，占45．69％，今年1—8月為155．81萬平方米，占37．16％。同時，“規(guī)委會”在2006年9月至 2008年6月期間審定通過的房地產(chǎn)開發(fā)項目面積697．47萬平方米(未含地下車庫等)中，有近40％即近280萬平方米還未動工建設(shè)，而我市2000年以來規(guī)劃區(qū)商品房每年上市量只在110萬平方米左右，可見待建面積足夠今后市場兩年的供應(yīng)，這也是導(dǎo)致土地需求銳減的主要原因。(五)房地產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)地位繼續(xù)提升，下滑態(tài)勢開始出現(xiàn)(1)2005年以來房地產(chǎn)稅收逐年增加，上漲幅度較大。2006年比2005年增長37．63％，2007年比2006年增長 61．03％，2008年18月同比增長10％。(2)房地產(chǎn)稅收占地稅部門市本級總稅收的份額也逐年增長，2005年末房地產(chǎn)稅收占市本級稅收的15．4％，2006年末房地產(chǎn)稅收占市本級稅收的17．5％，2007年末房地產(chǎn)稅收占市本級稅收的22．1％，2008年1—8月房地產(chǎn)稅收占同期總稅收的18．5％。(3)今年以來，房地產(chǎn)稅收雖然繼續(xù)增長，但由于受房地產(chǎn)市場疲軟影響和增加稅收的相關(guān)政策已進(jìn)入穩(wěn)定的作用期，增長幅度已經(jīng)顯著減緩，下滑態(tài)勢已經(jīng)出現(xiàn)。主要體現(xiàn)在：2008年1—8月同比僅增長10％，比上一年的 61．03％增幅減少50％個百分點；2008年1—8月房地產(chǎn)稅收占同期總稅收的18．5％，比上一年的22．1％減少3．6％個百分點。二、房地產(chǎn)市場面臨的問題(一)購買力明顯減弱，需進(jìn)一步培育和激活。購買力明顯減弱主要體現(xiàn)在：沿海城市及大城市房價的走低，我市消費者開始持幣觀望是影響購買力的主要原因，直接導(dǎo)致商品房、二手房交易減少；整個物價的上漲特別是生活必需品價格的上漲削弱了房地產(chǎn)的購買力；2006年以來的房地產(chǎn)市場火爆使購買力已得到部分釋放，市場需要利好消息的激活。(二)房地產(chǎn)開發(fā)負(fù)擔(dān)過重，軟環(huán)境需進(jìn)一步改善。一是各種稅費負(fù)擔(dān)太重。在開發(fā)建設(shè)過程中開發(fā)企業(yè)需要支付的各種稅費負(fù)擔(dān)大約要達(dá)到建筑面積每平方米近100元；二是保證金額偏大。民工保證金(工程建造總額的2．5％)、資本保證金(多層60元／平方米，高層120元／平方米)等前期需繳納的保證金較多，這些保證金一方面讓開發(fā)企業(yè)開發(fā)資金更加緊張，另一方面也增加了開發(fā)成本；三是政府相關(guān)管理部門效率太低，極大地降低了資金周轉(zhuǎn)效率。比如，有好幾個項目從獲得土地到開工建設(shè)，由于電力拆遷或舊房拆遷、規(guī)劃審批、辦理各種建設(shè)手續(xù)等原因均耗費了一年以上的時間。四是在開發(fā)企業(yè)未全部賣完商品房為小區(qū)辦理初始登記時，未賣完的住房和營業(yè)房的維修資金(我市目前是銷售額的2％)要由企業(yè)墊支，不合理，增加了企業(yè)資金占用。(三)開發(fā)資金緊張，影響城市建設(shè)進(jìn)程。(四)商品房開發(fā)量過大，造成資源閑置。前兩年政府為調(diào)控房地產(chǎn)市場增大了土地供應(yīng)量，加上房地產(chǎn)市場的火爆，社會資金紛紛涌向房地產(chǎn)開發(fā)，使商品房開發(fā)大量增加，在市場出現(xiàn)疲軟時，必然導(dǎo)致空置房產(chǎn)生，