【正文】 第一篇：房地產項目策劃第一章 房地產項目策劃概述房地產項目策劃是指根據房地產開發(fā)項目的具體目標，以客觀的市場調研為基礎，優(yōu)選最佳的項目市場定位，綜合運用各種策劃手段，按一定的程序對房地產開發(fā)項目進行創(chuàng)造性地構思，并以具有可操作性的策劃文本作為結果的活動。房地產項目策劃的作用（1）能創(chuàng)造顯著的經濟效益和社會效益（2）能為項目決策指明方向（3）能使房地產開發(fā)項目增強競爭力（4）能有效地整合房地產資源（5）預測未來市場（6）滿足購房者需求。房地產項目策劃的特征（1）地域性（2）系統(tǒng)性（3）前瞻性（4）市場性（5）創(chuàng)新性（6）可操作性（7）多樣性。房地產項目策劃報告的基本結構（1）市場調研a宏觀環(huán)境調查與分析b區(qū)域環(huán)境調查與分析c微觀環(huán)境調查與分析（2）項目定位分析a項目swot分析b客戶定位c產品定位d形象定位（3）產品策劃a規(guī)劃布局b建筑與公共設施策劃（4）項目投融資分析a技術經濟指標分析b土地價值及開發(fā)價值研判c投資估算d融資分析e財務評價f不確定性分析（5）形象策劃a項目cis系統(tǒng)設計b項目品牌名稱設計c工地與銷售現場形象設計（6）市場推廣策劃a營銷分期安排b推廣主題與方式c價格策略d促銷策略與活動推廣策劃e推廣預算f廣告策劃。房地產項目策劃報告編寫的注意事項（1）結合項目實際，緊扣目標主題（2）簡明扼要，突出重點（3）定性分析與定量分析相結合（4）準確分析，明確結論（5）不偏不倚，客觀公正（6）理性表達，邏輯思維（7）可執(zhí)行性。第二章 房地產項目選址策劃居住項目選址（1）市場狀況（2）地塊背景及區(qū)域規(guī)劃方向（3）自然環(huán)境（4）交通條件（5）生活配套設施（6）市政基礎設施（7）房地產相關政策（8）用地成本。商業(yè)項目選址1零售商業(yè)項目（1）消費市場（2）商業(yè)環(huán)境（3）商業(yè)輻射范圍（4）潛在商業(yè)價值（5）規(guī)劃設計條件2寫字樓項目選址（1）周邊環(huán)境狀況（2）交通便捷程度。工業(yè)項目選址（1）城市規(guī)劃（2）區(qū)域位置（3）交通條件。土地使用權出讓是指國家將國有土地使用權在一定年限內出讓給土地使用者，由土地使用者向國家支付土地使用權出讓金的行為，又稱批租，屬于房地產一級市場。住宅70年，工業(yè)50年（不包括采礦），科教文衛(wèi)50年，商業(yè)旅游娛樂40年，綜合其他用地50年。土地使用權出讓的方式（1）招標出讓是指人民政府國土資源行政主管部門發(fā)布招標公告，邀請?zhí)囟ɑ蛘卟惶囟ǖ淖匀蝗恕⒎ㄈ撕推渌M織參加國有建設用地使用權投標，根據投標結果確定國有建設用地使用權人的行為。過程：a投標人在投標截止時間前將標書投入標箱b出讓人按照招標公告規(guī)定時間地點開標，并邀請所有投標人參加（少于三人應終止）c評標小組進行評標（五人以上單數）d招標人根據評標結果確定中標人（2）拍賣出讓是指人民政府國土資源行政主管部門發(fā)布拍賣公告，由競買人在指定時間地點進行公開競價，根據出價結果確定國有建設用地使用權人的行為。（3）掛牌出讓是指人民政府國土資源行政主管部門發(fā)布掛牌公告，按公告規(guī)定的期限將擬出讓宗地的交易條件在指定的土地交易場所掛牌公布，接受競買人的報價申請并更新掛牌價格，根據掛牌期限截止時的出價結果或者現場競價結果確定國有建設用的使用權人的行為。（4）協(xié)議出讓是指國家以協(xié)議方式將國有土地使用權在一定年限內出讓給土地使用者，由土地使用者向國家支付土地使用權出讓金的行為。土地使用權轉讓是獲得國有土地使用權的受讓人，在投資開發(fā)經營的基礎上，對出讓土地的在轉移，土地使用權的轉讓是土地使用者之間的橫向土地經營行為。土地使用權劃撥是指縣級以上人民政府依法批準，在土地使用者繳納補償安置等費用之后將該幅土地交付其使用，或者將土地的使用權無償交付土地使用者使用的行為。土地投標前的準備工作（1）密切關注土地招標信息（2）組建土地競標小組（3）進行現場踏勘和項目分析（4）搜集競爭者信息（5）測算土地成本，制定心理價位（6）編制投標文件及各種資料，準備參加競標。競標土地的估價 假設開發(fā)法公式待開發(fā)房地產價值=開發(fā)完成后的房地產價值后續(xù)開發(fā)成本管理費用銷售費用投資利息銷售稅費開發(fā)利潤取得待開發(fā)房地產的稅費第三章 房地產項目市場調查房地產項目市場調查是指為實現房地產項目特定的經營目標，運用科學的理論以及現代化的調查技術方法和手段，以客觀的態(tài)度，有目的，有計劃，系統(tǒng)地通過各種途徑收集有關房地產市場的信息資料，通過對資料的整理和分析，來正確的判斷和把握房地產市場的現狀和發(fā)展趨勢，從而為開發(fā)商預測房地產市場未來發(fā)展趨勢、制定科學決策提供可靠依據，這是房地產項目策劃工作的前提和基礎。房地產項目市場調查的特點（1）廣泛性（2）針對性（3）時效性（4）方法的多樣性與專業(yè)性（5）結果的局限性房地產項目市場調查的作用（1）是項目策劃者認識市場，捕捉新的市場機會的前提（2）是項目策劃者感知市場，了解消費者需求的主要手段（3）是項目策劃者了解市場、挖掘賣點、形成創(chuàng)意的必要前提（4）是項目投資機會研究，項目定位，項目規(guī)劃設計，項目營銷等一系列活動的基礎。房地產項目市場調查的程序（1）準備階段a確定調查目的b建立調查組織c初步情況分析（2）實施階段a制定調查方案b收集資料（二手資料，一手資料）c資料的甄別與審查（3）分析和總結階段a分析數據b編寫調查報告c總結反饋其中，調查報告要求如下（1）客觀真實（2）簡明扼要（3）結論明確（4）制作美觀調查報告主要內容如下（1）調查目的方法步驟時間等的說明（2）調查對象的基本情況介紹（3）所調查問題的實際情況與分析說明（4）對調查對象的基本認識（5）提出建設性的意見和建議（6）統(tǒng)計資料，圖標等必要附件房地產項目市場調查的主要內容1房地產市場環(huán)境調查（1）宏觀環(huán)境調查a政治法律環(huán)境b宏觀經濟環(huán)境c房地產市場總體運行情況d人口環(huán)境e技術環(huán)境f對外開放程度（2）區(qū)域環(huán)境調查a經濟發(fā)展水平b城市發(fā)展規(guī)劃c房地產市場供需狀況d社會文化環(huán)境e房地產企業(yè)情況f專業(yè)機構與中介商情況g城市或區(qū)域的交通條件研究h影響區(qū)域發(fā)展的其他因素和條件（3）微觀環(huán)境調查a用地現狀調查與分析b項目周邊環(huán)境調查與分析c競爭性樓盤調查與分析2房地產市場需求調查（1）市場需求容量調查a項目所在城市人口總量、家庭數量及結構b有購房需求的人口數量和整體特征c居民對各類房地產商品的需求總量d居民的消費結構e居民的收入水平、儲蓄余額和支付能力f影響房地產市場需求的因素（2）消費者調查a消費者個人特征b消費者購買動機c消費者購買李水平3房地長市場供給調查（1）房地長市場供給總體調查（2）競爭樓盤調查a競爭樓盤的產品調查（區(qū)位、產品特征、交房時間）b競爭樓盤的價格調查（單價、總價、付款方式）c競爭樓盤的促銷手段調查（廣告促銷、活動促銷、人員促銷、客戶關系促銷）d競爭樓盤的銷售情況調查（銷售率、銷售次序、客戶群分析）e競爭樓盤的物業(yè)管理調查（3）競爭對手調查a專業(yè)化程度b品牌知名度c推動度或拉動度d開發(fā)經營方式e樓盤質量f縱向整合度g成本狀況h價格策略i與當地政府部門的關系j項目開發(fā)情況4房地產市場營銷環(huán)境調查（1）房地產廣告環(huán)境調查a公共傳播形式（報刊雜志互聯(lián)網電視廣播）b印刷品傳播形式（海報圖冊）c戶外傳播形式（看板旗幟指示牌）（2）房地產營銷中介機構調查（3）房地產營銷媒體調查房地產項目市場調查的方法1訪問法（1）人員訪問（2）電話訪問（3）郵寄訪問（4）網上訪問2觀察法（1）直接觀察法（2）親身經歷發(fā)（3）痕跡觀察法（4）行為記錄法3定性研究法（1）焦點小組座談會（2）深度訪談法（3）投影技法4實驗法5創(chuàng)新方法（1）主題式調查（2）論壇式調查（3）記者式調查房地產項目市場調查問卷分類（1）結構式問卷，又稱標準式問卷，是按照調查目的和內容精心設計的具有嚴密組織結構的問卷，問卷中的問題是按一定的提問方式和順序進行安排的，又分封閉式，開放式，半封閉式。（2）非結構式問卷，沒有在組織結構中加以嚴密的設計與安排（3）半結構式問卷問卷結構（1）問卷編號與問卷標題（2）問卷說明（3）甄別問卷（4）主體問卷（5）背景資料（6）作業(yè)記載問卷注意問題（1）避免一般性問題（2）避免過于專業(yè)術語（3）避免含義不確切的用詞（4）避免導向性的提問（5）避免敏感性的問題（6）注意問題設置的順序。第四章 房地產項目stp策劃市場細分是指營銷者在市場調研的基礎上，從消費者需求的差別出發(fā)，以消費者的需求為立足點，根據消費者購買行為的差異性，把消費者市場劃分為具有類似性的若干不同的購買群體—子市場，使企業(yè)可以從中認定目標市場的過程和策略。房地產市場細分是指營銷者通過市場調研，按照一定的標準，把房地產整體市場劃分成若干個消費者群的市場分類過程。房地產市場細分的方法（1）地理細分（地區(qū)，地域特征，人口密度，地區(qū)自然環(huán)境，生活環(huán)境，交通環(huán)境）（2）人口細分（家庭人口，家庭生命周期，家庭代表數）（3）心里細分（生活方式，個性，購買動機）（4）行為細分（追求利益，品牌忠實度）目標市場選擇考慮因素（1）市場規(guī)模（2）資源條件（3）環(huán)境條件（4）政策性因素（5）盈利性因素（6）風險性因素目標市場選擇的主要模式（1）單一目標市場化（2）多目標市場化房地產項目市場定位是指在房地產市場調研和分析的基礎上，根據市場環(huán)境，企業(yè)資源及項目自身條件特征，選定目標市場，確定消費群體，明確項目檔次，功能和設計建造標準，是房地產開發(fā)的重要功能工作內容。房地產項目市場定位的主要內容（1）客戶定位（2）產品定位（3）形象定位房地產項目主題策劃是指開發(fā)商對擬建項目提出的一種開發(fā)概念與意圖，是一種可以為人們切實感知到的生活方式和居住理念，體現了項目開發(fā)的總體指導思想。房地產項目主題策劃的作用（1）主題策劃是項目開發(fā)運作的總體指導思想（2）主題策劃能體現出項目產品的價值（3）主題策劃能使項目具有獨特的個性房地產項目主題策劃的原則（1）創(chuàng)新新原則（2）領先性原則（3）整合性原則房地產項目主題策劃的方法（1）結合文化內涵挖掘主題項目（2）結合科技進步（3）結合自然環(huán)境（4）結合顧客需求（5）通過營造新觀念（6）結合建筑設計創(chuàng)新理念第五章 房地產項目產品策劃房地產產品凡是提供給市場的能夠滿足消費者或用戶某種需求或欲望的任何有形建筑物、土地和各種無形服務均為房地產產品。房地產產品的類型（1）居住房地產項目（普通商品住房，限價商品房，經濟適用住房，廉租房，高檔商品住房，別墅）（2）商業(yè)房地產項目（商業(yè)用房，寫字樓，酒店，酒店式公寓，主題公園）（3）工業(yè)房地產項目（工業(yè)廠房，研究與發(fā)展用房，倉儲用房，工業(yè)園區(qū)）（4）特殊用途房地產項目房地產項目產品差異化策略（1）規(guī)劃設計（規(guī)劃設計與自然生態(tài)相結合，規(guī)劃設計與社會發(fā)展相結合。規(guī)劃設計與用戶需求變化相結合）（2）新