【文章內(nèi)容簡介】 ”；虹口區(qū)現(xiàn)四川北路——虹口體育場一帶及東長治路一帶是日本人和猶太人居住時期較長地區(qū)，是虹口區(qū)居住條件較好的，也是目前虹口區(qū)內(nèi)房屋、地價較高地區(qū)。 上?；▓@洋房集中在租界地內(nèi)，二級新式里弄也很多，現(xiàn)在的淮海路、思南路、茂名路、華山路等馬路的法國梧桐樹相互連接，以及高檔生活娛樂商業(yè)設(shè)施構(gòu)成了高雅的居住環(huán)境，而黃浦區(qū)、靜安區(qū)（部分）為冒險家樂園集中地，屬商業(yè)、金融、貿(mào)易、休閑娛樂之地，其狀況一直延續(xù)至今。這些地區(qū)的居民，他們的親屬在海外的也較多，家境較好，所受到的教育普遍較好，故相比其他區(qū)域有優(yōu)越感，收入狀況總體較其他區(qū)域好些，對居住生活質(zhì)量要求也高些。所以徐匯區(qū)、盧灣區(qū)、靜安區(qū)、黃浦區(qū)及長寧區(qū)中心地帶房價在上海最高，變化公寓反而比中檔公寓成交量大些。 楊浦區(qū)、閘北區(qū)、普陀區(qū)由于是工廠與居住混合區(qū)，居住環(huán)境十分理想，民風比較樸實，生活較艱辛，他們的消費相比前者較節(jié)儉。這一狀況維持到八十年代末有所改觀，商業(yè)、文化、醫(yī)療條件、交通等各方面條件與前者縮小了距離，工廠搬遷，新一代市民受教育程度也提高，居住環(huán)境改善明善，但傳統(tǒng)的觀念依然，這里的人們消費仍然屬實惠型。以至于某外資公司在楊浦區(qū)周家嘴路、茭白園路建的某外銷公寓，由于不知上海情況，把外銷高檔公寓建于此，結(jié)果只能低銷售率、低價銷售。 三、了解購房心態(tài)，尋找恰當?shù)脑V求對象 針對不同區(qū)域市民消費習慣，收入狀況及市政配套及商業(yè)網(wǎng)點的變遷，適時調(diào)整房型、小區(qū)規(guī)劃并配以區(qū)域客戶認同的觀念在廣告中訴求。上海市民普遍喜愛居住環(huán)境清潔、格調(diào)高雅、交通便利、購物方便，中西區(qū)域（徐盧、靜、長、普）更喜歡寧靜些，中東區(qū)域（黃、南、虹、楊、閘）則偏愛熱鬧些。而對于新建城區(qū)，如寶山區(qū)、閔行區(qū)、浦東新區(qū)則以所接壤區(qū)域特點延續(xù)為準。 一般西部地區(qū)人接受新事物要比東部主動些，年輕人比中老年人快些。如果在傳統(tǒng)工人新村建商品住房，可以把外立面建得洋氣些、小區(qū)規(guī)劃的漂亮些，房型、面積安排得適中、緊湊些，必備的日常設(shè)施齊備即可。如果把過多的精力和資金放在小區(qū)會所、寬帶網(wǎng)絡(luò)、智能化，則顯得錢不如用在增加住宅面積上，而對于中西部地區(qū)人在這方面則比較注重。 總之，無論到哪個地區(qū)投資房地產(chǎn)，不要急于開工建設(shè)，而是先了解這個城市的過去、現(xiàn)在乃至將來規(guī)劃，這里居住的人們需求和消費習慣、思維方式才能在以后的房地產(chǎn)開發(fā)中不會被動。 我國傳統(tǒng)房地產(chǎn)理論的幾大誤區(qū) 我國實施住房商品化較晚，對住房這一特殊商品的特性認識還不足，房地產(chǎn)理論也不盡完善，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)理論還存在著一些誤區(qū)，這些誤區(qū)對房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展已產(chǎn)生了一定的負面影響。 誤區(qū)之一：住房具有保值和增值功能 傳統(tǒng)房地產(chǎn)理論認為，住房建設(shè)必須依附于土地，而土地是一種不可再生的稀缺資源，具有升值潛力，因此住房具有保值和增值功能。但是事實上并非完全如此。首先，我國城市土地屬國家所有，單位和個人只享有土地使用權(quán)而不享有土地所有權(quán)。房地產(chǎn)開發(fā)商通過出讓或轉(zhuǎn)讓方式獲得一定期限（最高年限70年）的土地使用權(quán)，單位和個人由于購買住房從而獲得相應(yīng)期限的土地使用權(quán)。土地使用權(quán)屆滿后，國家可根據(jù)情況收回，如不收回，住戶必須重新交納土地出讓金，延長土地使用年限。因此，土地升值對普通商品房住戶來說，意義不大，對整個住房市場來說，作用效果也不大。其次，由于住宅產(chǎn)業(yè)中新技術(shù)、新科技和新型建筑材料在建筑工程上的運用，土地的稀缺性因高層建筑帶來的大容積而有所緩解。再次，由于人們居住觀念的改變，對住房品質(zhì)的要求也不斷提高，住房更新?lián)Q代的步伐將不斷加快。特別是受“入世”的影響，我國現(xiàn)階段住房在不久的將來就會被新型住房所取代。而新型住房會具有更好的質(zhì)量品質(zhì)、時尚設(shè)計、物業(yè)管理和人文環(huán)境。因此，舊的住房就會相應(yīng)貶值，不再具有保值和增值功能。最后，由于住房經(jīng)過多年使用，其使用價值不可避免地下降，同樣也達不到保值和增值功能。 該誤區(qū)產(chǎn)生的主要后果：一是銀行抵押的房地產(chǎn)相當一部分會變成不良資產(chǎn)；二是大批開發(fā)商寧愿商品房積壓也不愿意降價銷售；三是造成房地產(chǎn)開發(fā)商投機心理加重。 誤區(qū)之二：地段、地段還是地段 該理論的形成基礎(chǔ)就是“級差地租理論”。該理論認為，一個好的地段是最有利的投資保證，地段是房地產(chǎn)投資中最重要的因素。然而該理論現(xiàn)在正面臨嚴重的因素。然而該理論現(xiàn)在正面臨嚴重的挑戰(zhàn)：一是城市的發(fā)展和交通條件的變化正改變原有地段的價值；二是人們生活方式由傳統(tǒng)走向現(xiàn)代，人們不再希望住在繁華的鬧市區(qū)，而愿意住在環(huán)境優(yōu)美的郊區(qū)；“住宅郊區(qū)化”趨勢更加明顯，從而使地段價值發(fā)生轉(zhuǎn)移；三是“城市空心化”趨勢日趨明顯，城市中心地段的商品房價格呈下降趨勢；四是“地段理論”正被新的“距離理論”所代替。新“距離理論”的觀點就是“距離不是距離，時間才是距離”。 該誤區(qū)產(chǎn)生的主要后果：房地產(chǎn)開發(fā)商盲目在市中心建住宅樓。由于市中心地價高，導(dǎo)致市中心住房價格高，同時又不符合現(xiàn)代人的居住理論，致使城市中心地段住房賣不出去，從而形成商品房空置。 誤區(qū)之三：市場有效需求不足 近年來，我們把住房市場發(fā)展不起來很大程度上歸根于“市場有效需求不足”。于是就產(chǎn)生了一些認識上的誤區(qū)：一是房地產(chǎn)開發(fā)商認為自己開發(fā)的房子賣不出去，不是開發(fā)商本身的問題，而是市場有效需求不足的問題；二是既然是市場有效需求不足，那么就不是房地產(chǎn)業(yè)本身所能解決的問題，而是市場主管部門和國家政策的問題。但事實上，“市場有效需求不足”確實是影響住房市場發(fā)展的重要因素，但是，過分強調(diào)“市場有效需求不足”，必然會忽視另一個非常重要的問題，那就是“市場供給無效太多”的問題。而且我認為目前我國的住房商品正處于更新?lián)Q代時期。在此種情況下，誰還愿意用一輩子的積蓄買一套很快就會被淘汰而且又不能保值和增值的住房呢？因此，目前我國住宅市場不僅僅是“有效需求不足”的問題，而更是“市場供給無效太多”的問題。 該誤區(qū)產(chǎn)生的主要后果：過分強調(diào)住房商品外部的需求條件，而不強調(diào)住房商品的內(nèi)在品質(zhì)，不利于住房商品整體質(zhì)量的提高。 誤區(qū)之四：投資房地產(chǎn)最安全 傳統(tǒng)房地產(chǎn)理論認為：房地產(chǎn)是不動產(chǎn)，具有保值和增值功能，同時住房可售、可租、可抵押，進可攻，退可守，所以投資房地產(chǎn)最安全。加上前幾年房地產(chǎn)暴利經(jīng)營，更加深了人們的這種觀念。然而，隨著房地產(chǎn)暴利時代的結(jié)束，房地產(chǎn)微利時代的到來，投資房地產(chǎn)的風險也日益加大。一是房地產(chǎn)投資巨大，生產(chǎn)周期長，變現(xiàn)能力差；二是受政策及宏觀環(huán)境影響較大；三是房地產(chǎn)行業(yè)競爭日益加劇，優(yōu)勝劣汰機制更加明顯。 該誤區(qū)產(chǎn)生的主要后果：一些企業(yè)盲目進入房地產(chǎn)業(yè)，導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)過多、過濫，規(guī)模效益和品牌效應(yīng)難以形成，行業(yè)總體水平得不到有效提高。同時，一些豆腐渣工程給社會造成的后遺癥較多，產(chǎn)生了很壞的影響，給人們的購房心理投下了陰影。 試論房地產(chǎn)開發(fā)項目的投資計劃管理 一、投資計劃管理是實現(xiàn)投資目標利潤的基本保證 作為管理的一項基本職能，計劃是實現(xiàn)目標的基本保證。房地產(chǎn)開發(fā)項目投資所具有的投資額大、建設(shè)周期長、影響因素多、投資風險和收益大等特點，決定了房地產(chǎn)開發(fā)投資行為的復(fù)雜性，使計劃管理工作顯得尤為重要。在房地產(chǎn)項目投資中必須強化計劃管理工作，確立計劃的龍頭作用，將計劃工作貫穿項目投資建設(shè)和售后服務(wù)的始終。 投資項目是計劃管理的對象。確立投資項目是實現(xiàn)投資計劃管理的前提條件。如果投資失誤，再好的計劃都只是無本之源。所以，企業(yè)應(yīng)當遵循市場規(guī)律，準確地確立投資項目。在項目投資機會研究中要重點考慮產(chǎn)品的市場供求狀況、產(chǎn)品的定位及其市場競爭力、項目的投資成本預(yù)測、企業(yè)投資的能力等；其次，應(yīng)當編制完整的項目投資可行性報告，作詳細的風險分析以研究項目承受風險的能力和項目的操作空間。在此基礎(chǔ)上確立項目，即投資目標。 二、制訂項目開發(fā)經(jīng)營計劃是實施投資計劃管理的重要措施 投資項目一經(jīng)確立，投資計劃管理工作即進入實施階段，應(yīng)通過編制項目開發(fā)經(jīng)營計劃書，將土地購置、規(guī)劃設(shè)計、工程建設(shè)、房屋銷售、物業(yè)管理等過程納入計劃管理范疇，明確各階段工作的目標、投資數(shù)額和工作進度安排。項目開發(fā)經(jīng)營計劃主要包括項目投資的計劃成本、項目建設(shè)的進度安排、項目投資的資金平衡計劃三大內(nèi)容。 編制項目開發(fā)經(jīng)營實施計劃，首先要充分體現(xiàn)項目投資可行性研究報告中的策劃思想、市場定位和投資目標，確保前期工作的延續(xù)性；其次要充分考慮投資決策的時效性，尤其是那些早已決定投資、但拖了一段時間才付諸實施的項目，要注意重新研究市場，貼近市場，適應(yīng)市場變化，使計劃更具操作性。 編制項目投資的計劃成本。 在市場經(jīng)濟條件下，要確保投資獲利，產(chǎn)品的市場定位非常重要。唯有正確的定位，才能實現(xiàn)有效銷售和目標效益。產(chǎn)品的市場定位來源于翔實的市場調(diào)查分析和銷售的反饋信息，要避免投資認識上的誤區(qū)，即片面地認為使用最好的材料設(shè)備中建設(shè)最大型的配套項目就能獲得最好的收益。應(yīng)當把市場需求、城市發(fā)展的取向、地塊區(qū)位、配套設(shè)施、消費層次、消費特點、市場售價等因素緊密結(jié)合起來，以確定產(chǎn)品定位及成本控制線。產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)成本、項目區(qū)位是影響房屋產(chǎn)品競爭力的重要因素。市場定位準確了，產(chǎn)品就有顧客，有市場的優(yōu)勢。 編制計劃成本的目的在于控制各分項工程的成本和客觀反映企業(yè)的經(jīng)營效果。由于房地產(chǎn)項目建設(shè)包含的專業(yè)分工較細，牽涉的業(yè)務(wù)部門較多，各部門在建設(shè)過程中往往容易從本位主義出發(fā)，造成投資成本膨脹，進而影響投資效益。壁如，銷售部門希望通過完善的配套和強勢的廣告宣傳促進銷售，設(shè)計部門希望通過采用新材料以增強樓宇觀感效果，監(jiān)理部門則希望盡量少用新材料和新工藝以避免出現(xiàn)質(zhì)量問題等。此外，大型項目和綜合開發(fā)小區(qū)由于建設(shè)周期長，常常需要分期投入使用，加上房屋預(yù)售政策的影響，不可避免地存在預(yù)提費用和待攤費用，使開發(fā)成本不能即期反映，利潤也只是預(yù)結(jié)利潤。在這種情況下，計劃成本的編制能夠準確及時和均衡地反映房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營成果。 編制計劃成本要以項目投資可行性研究報告的測算數(shù)據(jù)作為參考，并與財務(wù)成本核算的口徑吻合，數(shù)據(jù)來源可以是經(jīng)驗數(shù)據(jù)、定額數(shù)據(jù)和政府有關(guān)稅費的計繳規(guī)定，但在確定具體成本劃分時應(yīng)比可行性報告更詳細，要將地價（土地出讓金）、征地拆遷費用、前期費用、配套設(shè)施費用、土建工程費、經(jīng)營管理費用（含利息）、不可預(yù)見費、稅金等幾大類納入測算范圍，這樣才能保證計劃的科學性和嚴密性。 計劃成本一經(jīng)審定實施，則要維護其執(zhí)行的嚴肅性，保證成本控制工作的落實。具體的做法是：由計劃部門編制計劃成本并下達到各業(yè)務(wù)部門，用以指導(dǎo)、規(guī)范各執(zhí)行部門的用款計劃和財務(wù)部門的撥款計劃。計劃成本規(guī)定了各執(zhí)行部門的資金使用額度，執(zhí)行部門必須嚴格按照計劃將成本控制在指標限定內(nèi)，凡屬計劃外的超標用款，須另行報批，由計劃部門在計劃成本許可范圍內(nèi)進行調(diào)整。 編制項目建設(shè)進度計劃。 編制進度計劃的目的主要是指導(dǎo)項目建設(shè)工作的開展，提高工作效率，同時實現(xiàn)對資金的動態(tài)平衡。房地產(chǎn)項目由于投資額大、建設(shè)周期長，資金使用的成本控制十分重要，尤其是通過拍賣轉(zhuǎn)讓取得的地塊，土地成本比重大，必須通過編制進度計劃保證建設(shè)進度，加快資金周轉(zhuǎn)，提高資金的使用率。此外，編制進度計劃對銷售工作影響重大。企業(yè)開展銷售工作，特別是商品房預(yù)售工作，需要通過編制進度計劃，掌握、控制房屋交付使用期限，在銷售合同中明確交樓期，以便銷售部門組織銷售。同時，形象進度有助于堅定顧客信心和購買欲望，促進銷售。 編制項目投資的資金平衡計劃。 資金平衡計劃由資金使用計劃和資金來源計劃構(gòu)成。資金使用計劃可直接通過計劃成本和進度計劃來編制。資金來源主要是房屋預(yù)售收入、銀行貸款、企業(yè)借款或企業(yè)自有資金等。由于商品房允許預(yù)售，一些企業(yè)在項目開發(fā)落實時便投入建設(shè)，根本不結(jié)合企業(yè)的實際情況，不考慮資金來源和資金平衡問題，超出企業(yè)自身的經(jīng)營能力，致使大量樓盤爛尾，企業(yè)抵御風險的能力減弱，效益低下。隨著市場消費和房地產(chǎn)發(fā)展的日漸成熟，影響產(chǎn)品生命力的重要因素已不是產(chǎn)品的生產(chǎn)問題，而是產(chǎn)品的質(zhì)量問題，它直接決定著產(chǎn)品的市場競爭力。作為一種資金密集型的特殊商品，住宅產(chǎn)品的銷售尤顯重要，資金的回籠是每個房地產(chǎn)投資項目的重點，也是影響資金平衡的關(guān)鍵因素。因此，合理控制土地資產(chǎn)、房屋資產(chǎn)和流動資金的比例是每個房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須重視的問題，而這些問題有待通過資金平衡計劃去實現(xiàn)。 三、計劃的控制和調(diào)整是實現(xiàn)投資計劃管理目標的必要手段 計劃的控制作用。 計劃編制完畢，只有在實施階段加強控制，才能保證計劃的可行性和權(quán)威性，使計劃收到預(yù)期目標。計劃的控制過程就是對計劃的監(jiān)督、檢查過程，主要通過投入產(chǎn)出報表即資金的流量來反映。房地產(chǎn)項目的投入產(chǎn)出報表（統(tǒng)計報表）可按季編制，用以反映每個項目的運作狀況，指導(dǎo)工作的進行。在編制過程中，管理費用、經(jīng)營費用和財務(wù)費用的攤銷辦法可按會計核算方法執(zhí)行。 計劃的調(diào)整作用。 計劃在實施過程中，需要根據(jù)項目環(huán)境的變化，定期進行調(diào)整，使之與實際不斷協(xié)調(diào)發(fā)展，始終保持正確的方向來指導(dǎo)工作。一般項目投資計劃每年調(diào)整一次，項目投資成本每年調(diào)整一次（報上級審批）。計劃調(diào)整的過程，就是實現(xiàn)計劃成本與最終的實際成本的漸近過程。 四、項目經(jīng)營效果評價是檢測投資計劃管理效果的重要方法 房地產(chǎn)開發(fā)項目的經(jīng)營效果分析工作，是計劃管理工作的重要組成部分，也是總結(jié)、反饋和提高投資計劃管理水平的重要方法。通過項目分析，可提取項目成本構(gòu)成的經(jīng)驗數(shù)據(jù)，用以指導(dǎo)和編制同類項目的計劃成本；通過項目分析，可以比照項目投資可行性研究報告的差異，提高有關(guān)項目策劃人員的水平；通過項目分析，可以吸取成功和失敗的經(jīng)驗，加深對市場和競爭對手的了解。 隨著土地使用制度改革的不斷深入和土地拍賣方式的推行，房地產(chǎn)行業(yè)的投資回報逐步趨于合理，增強全局觀念，保證每個項目投資成功率的做法將是房地產(chǎn)企業(yè)的致勝法寶，追求自有資金利潤率的不斷提高仍將是每企業(yè)管理者的奮斗目標，投資計劃管理作為科學管理的重要內(nèi)容，在企業(yè)發(fā)展中將發(fā)揮日益重要的作用。 房地產(chǎn)市場營銷提綱 一、為什么要研究和學習房地產(chǎn)市場營銷？ 黨的十五大提出“要加快社會主義市場經(jīng)濟的進程”，而市場營銷正是市場經(jīng)濟中的一種經(jīng)營理念。 我國的房地產(chǎn)市場正處于計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌的重要時期，樹立現(xiàn)代化的經(jīng)營觀念，掌握現(xiàn)代化的營銷技術(shù)，是企業(yè)立于不敗之地的思想武器。 二、什么是房地產(chǎn)市場營銷？ 隨著房地產(chǎn)市場的成熟和發(fā)展，“市場營銷”已扮演著越來越重要的角色，什么是“市場營銷”？市場營銷是西方市場經(jīng)濟發(fā)