【文章內(nèi)容簡介】 三、 關(guān)于房地產(chǎn)策劃的再認(rèn)識(shí)。房地產(chǎn)開發(fā)商對(duì)房地產(chǎn)策劃效果和房地產(chǎn)行業(yè)本身都存在很多誤區(qū)，但并不是房地產(chǎn)策劃報(bào)告和房地產(chǎn)策劃行業(yè)就一文不值。如何正確認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)策劃和判別有實(shí)力的房地產(chǎn)策劃企業(yè)？我想從以下幾個(gè)方面入手。 （一） 正確認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)策劃企業(yè)。判別一個(gè)房地產(chǎn)策劃企業(yè)是否具有一定的實(shí)力不能只看是否有“名人”或“高手”，而應(yīng)看這個(gè)企業(yè)團(tuán)隊(duì)的整體素質(zhì)。一個(gè)好的策劃方案離不開專家的整合，但也決不是一、兩個(gè)“高手”大操大辦所能為的事情。 （二） 對(duì)策劃方案進(jìn)行綜合論證，全面考核。 要全面分析方案中對(duì)市場研究的深度、廣度、以及因時(shí)間變化而采取的修正方案。 方案的可操作性要經(jīng)有經(jīng)驗(yàn)的行業(yè)專家評(píng)估。 要有反策劃預(yù)案。 要有健全的、有針對(duì)性 的整體評(píng)估體系和分階段的評(píng)估辦法。 （三） 開發(fā)商要排除對(duì)策劃方案的迷信心理。一個(gè)好的策劃方案能真實(shí)地預(yù)示項(xiàng)目開發(fā)的全過程，但它并不是房地產(chǎn)開發(fā)的靈丹妙藥和救命草。因此，開發(fā)商必須立足項(xiàng)目本身的運(yùn)作，不要對(duì)策劃存在過多過高的依賴心理。其實(shí)，一個(gè)合格的房地產(chǎn)開發(fā)公司的經(jīng)理，不僅是項(xiàng)目管理的“高手”，更是項(xiàng)目策劃和企業(yè)戰(zhàn)略策劃的專家。 （四） 要嚴(yán)格實(shí)行策劃公司、策劃師與開發(fā)商貼身服務(wù)、跟蹤服務(wù)。 （五） 開發(fā)商不要被一些“江湖郎中”式的策劃公司或個(gè)人所迷惑，要選 擇和聘用負(fù)責(zé)任的策劃機(jī)構(gòu)，不要亂求醫(yī)亂吃藥。 房地產(chǎn)廣告策劃知識(shí) (20200912 14:25:32) 房地產(chǎn)開發(fā)商要加強(qiáng)廣告意識(shí)，不僅要使廣告發(fā)布的內(nèi)容和行為符合有關(guān)法律、法規(guī)的要求，而且要合理控制廣告費(fèi)用投入，使廣告能起到有效的促銷作用。這就要求開發(fā)商和代理商重視和加強(qiáng)房地產(chǎn)廣告策劃。但實(shí)際上，不少開發(fā)商在營銷策劃時(shí)，只考慮具體的廣告的實(shí)施計(jì)劃，如廣告的媒體、投入力度、頻度等，而沒有深入、系統(tǒng)地進(jìn)行廣告策劃。因而有些房地產(chǎn)廣告的效果不如人意，難以取得營銷佳績。隨著房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈，代理公司和廣 告公司的深層次介入，廣告策劃已成為房地產(chǎn)市場營銷的客觀要求。 一、房地產(chǎn)廣告策劃 房地產(chǎn)廣告策劃是在廣泛的調(diào)查研究基礎(chǔ)上，對(duì)房地產(chǎn)市場和個(gè)案進(jìn)行分析，以決定廣告活動(dòng)的策略和廣告實(shí)施計(jì)劃，力求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。房地產(chǎn)廣告策劃不僅能夠進(jìn)一步明確開發(fā)商的目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位，而且能夠細(xì)化開發(fā)商的營銷策略，最大限度地發(fā)揮廣告活動(dòng)在市場營銷中的作用。 二、房地產(chǎn)廣告類型和策劃原則 根據(jù)廣告的目的，房地產(chǎn)廣告大致可分為四種類 型： 促銷廣告。大多數(shù)的房地產(chǎn)廣告屬于此類型，廣告的主要目的是傳達(dá)所銷售樓盤的有關(guān)信息，吸引客戶前來購買。 形象廣告。以樹立開發(fā)商、樓盤的品牌形象并期望給人留下整體、長久印象為廣告目的所在。 觀念廣告。以倡導(dǎo)全新生活方式和居住時(shí)尚為廣告目的。例如 廣州后花園 概念盤就是傳播一種在繁忙緊張工作之余，去郊外居所里享受輕松生活的新觀念。 公關(guān)廣告。通過以軟性廣告的形式出現(xiàn)，如在大眾媒介上發(fā)布的入伙、聯(lián)誼通知， 開發(fā)商可根據(jù)營銷戰(zhàn)略的 需要，將幾種廣告類型結(jié)合起來考慮，組合運(yùn)用。在進(jìn)行廣告策劃時(shí)，應(yīng)遵循以下原則： 時(shí)代性。策劃觀念具有超前意識(shí)，符合社會(huì)變革和人們居住需求變化的需要。 ) 創(chuàng)新性。策劃富有創(chuàng)意，能夠塑造樓盤的獨(dú)特風(fēng)格，體現(xiàn) 把握特色，創(chuàng)造特色，發(fā)揮特色 的策劃技巧。 實(shí)用性。策劃符合營銷戰(zhàn)略的總體要求，符合房地產(chǎn)市場和開發(fā)商的實(shí)際情況，具有成本低、見效快和可操作的特點(diǎn)。 階段性。策劃圍繞房地產(chǎn)營銷的全過程有計(jì)劃、有步驟地展開，并保持廣告的相 對(duì)穩(wěn)定性、連續(xù)性和一貫性。 全局性。廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷和宣傳推廣是開發(fā)商促銷組合的四種手段，廣告策劃需兼顧全局，考慮四種方法的綜合效果。 三、房地產(chǎn)廣告策劃內(nèi)容 房地產(chǎn)廣告策劃內(nèi)容豐富，步驟眾多。策劃者各有各的做法，繁簡不一，沒有統(tǒng)一模式。大體上可分成五個(gè)部分，即：廣告目標(biāo)、市場分析、廣告策略、廣告計(jì)劃和廣告效果測(cè)定。 廣告目標(biāo)。主要確立廣告的類型；廣告欲達(dá)到的目標(biāo)和有關(guān)建議。 市場分析。主要包括營銷環(huán)境分析、 客戶分析、個(gè)案分析和競爭對(duì)手分析等。若開發(fā)商在營銷策劃時(shí)已將宏觀和微觀營銷環(huán)境分析得透徹、準(zhǔn)確，則可將重點(diǎn)放在其它幾項(xiàng)分析上?？蛻舴治鲋饕治隹蛻舻膩碓春唾徺I動(dòng)機(jī)，如信賴開發(fā)商、保值增值、樓盤設(shè)計(jì)合理、地段較好、價(jià)位合適等，也要分析客戶可能拒絕的原因，如附近有更合適的樓盤、交通不便、購房投資信心不足等。個(gè)案分析主要分析開發(fā)商的實(shí)力、業(yè)績，樓盤規(guī)劃、設(shè)計(jì)特色，主要設(shè)備和裝修情況，配套設(shè)施情況以及樓盤面積、結(jié)構(gòu)、朝向、間隔、價(jià)位等方面的情況。進(jìn)行競爭對(duì)手分析時(shí)，除了要分析競爭對(duì)手實(shí)力和競爭樓盤的情況，還要分析競 爭對(duì)手的廣告活動(dòng)，以吸取有益的東西，揚(yáng)長避短。 廣告策略。廣告策略的制定可從以下 5個(gè)方面著手： ①目標(biāo)市場的策略。開發(fā)商通常并不針對(duì)整個(gè)目標(biāo)市場做廣告，而是針對(duì)其中的某個(gè)細(xì)分市場。哪個(gè)細(xì)分市場需要廣告配合，廣告就應(yīng)該以那個(gè)細(xì)分市場為目標(biāo)并采取相應(yīng)的廣告策略。以兼有多層和高層住宅的小區(qū)廣告策劃為例：當(dāng)小區(qū)剛起步時(shí)，以開發(fā)深受市場歡迎的多層住宅為主，這時(shí)可采用開拓性廣告策略：廣告結(jié)合多層住宅的銷售熱潮不斷強(qiáng)化小區(qū)的知名度和客戶的認(rèn)知度，使樓盤迅速進(jìn)入市場。當(dāng)小區(qū)逐步成型時(shí)，則采用勸說性廣告策略 ：廣告以說服客戶購買，提高市場占有率為目的。當(dāng)小區(qū)初具規(guī)模，欲推出高層樓盤時(shí)，可采取提示性廣告策略：以造聲勢(shì)，提醒客戶留意認(rèn)購期為主要目的。 ②市場定位策略。定位策略的根本目的是使樓盤處于與眾不同的優(yōu)勢(shì)位置，從而使開發(fā)商在競爭中占據(jù)有利地位。定位時(shí)可根據(jù)目標(biāo)客戶群的要求，采取價(jià)格定位策略、素質(zhì)定位策略、地段定位策略、時(shí)尚定位策略等。市場定位不能偏差或含混不清，否則廣告訴求時(shí)重點(diǎn)不明，受眾難以留下特定的鮮明印象。 ③廣告訴求策略。根據(jù)訴求對(duì)象、訴求區(qū)域的特點(diǎn)，房地產(chǎn)廣告可采用 理性訴求策略，即通過真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)開發(fā)商或樓盤的有關(guān)信息或其帶給客戶的利益，讓受眾理智地做出決定；也可采用感性訴求策略，即向受眾傳達(dá)某種情感或感受，從而喚起受眾的認(rèn)同感和購買欲；當(dāng)然還可用情理結(jié)合的訴求策略，即用理性訴求傳達(dá)信息，以感性訴求激發(fā)受眾的情感，從而達(dá)到最佳的廣告效果。 ④廣告表現(xiàn)策略。廣告表現(xiàn)策略要解決的是廣告中信息如何通過富有創(chuàng)意的思路、方式以及恰如其分的廣告表現(xiàn)主題傳達(dá)給受眾。廣告訴求的重點(diǎn)通常是樓盤的優(yōu)點(diǎn)和特色，而廣告表現(xiàn)的主題則具有更深一層的內(nèi)涵，即樓盤帶給客戶的 是生活品位的提高和由此而生的自豪感、優(yōu)越感。廣告表現(xiàn)策略要求用創(chuàng)意對(duì)廣告信息進(jìn)行包裝并確定廣告設(shè)計(jì)、制作的風(fēng)格和形式。廣告創(chuàng)意講求新穎獨(dú)特，但不能離奇古怪。失敗的創(chuàng)意有時(shí)讓人厭惡，給樓盤銷售也帶來負(fù)面影響。 ⑤廣告媒介策略。據(jù)統(tǒng)計(jì)， 80％的廣告費(fèi)用用于廣告媒介，媒介選擇不當(dāng)，就有可能造成投入高、見效低的結(jié)果。通常房地產(chǎn)廣告可以選用四大媒體：報(bào)紙、廣播、電視和雜志，還有戶外廣告，如工地圍墻宣傳畫、巨幅電腦噴畫、路牌、燈箱、車身廣告、橫幅等，這些可統(tǒng)稱為 線上媒介 。 線下媒介 也是開發(fā)商常用的 ，像展銷會(huì)、直郵、贊助及其它推銷用的樓書、優(yōu)惠券、單張（海報(bào)）等。廣告媒介策略要求開發(fā)商和代理商合理選擇媒介組合，形成全方位的廣告空間，擴(kuò)大廣告受眾的數(shù)量；其次要合理安排廣告的發(fā)布時(shí)間、持續(xù)時(shí)間、頻率、各媒體發(fā)布順序等，特別重要的廣告要提前預(yù)定好發(fā)布時(shí)間和版位。 廣告計(jì)劃。又稱廣告實(shí)施計(jì)劃，內(nèi)容包括廣告目標(biāo)、廣告時(shí)間、廣告訴求、廣告表現(xiàn)、媒體發(fā)布計(jì)劃、與廣告有關(guān)的其它公關(guān)計(jì)劃、廣告費(fèi)用預(yù)算等。在形成書面的廣告計(jì)劃書時(shí)要注意提案的技巧、文字的風(fēng)格和格式的賞心悅目。 廣告效 果的測(cè)定。廣告效果通常是在廣告發(fā)布后測(cè)定的，對(duì)于房地產(chǎn)廣告卻不太合適，事后測(cè)定不利于控制廣告效果。較為明智的做法是在廣告發(fā)布前就進(jìn)行預(yù)測(cè)。先邀請(qǐng)目標(biāo)客戶群中的一些代表對(duì)廣告的內(nèi)容和媒介的選擇發(fā)表見解，通過分析反饋意見再結(jié)合部分專業(yè)人士的建議，反復(fù)調(diào)整，就可使廣告計(jì)劃日臻完善。 對(duì)房地產(chǎn)營銷策劃的理性思考 (20200912 14:22:47) 中國房地產(chǎn)營銷業(yè)的興起和發(fā)展，為加速房地產(chǎn)的循環(huán)創(chuàng)造了條件。從當(dāng)初的“一無所有”到現(xiàn)在的“無處不在”，可以說，營銷觀念的樹立以及各種營銷方式的使用，是房地產(chǎn)業(yè)蓬勃 發(fā)展的一個(gè)見證。房地產(chǎn)營銷與房地產(chǎn)開發(fā)有著密切關(guān)系。房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展使?fàn)I銷業(yè)空前興旺，不少不具備營銷能力的機(jī)構(gòu)也掛牌從事營銷，想在市場中分一杯羹。雖然總體上房地產(chǎn)營銷尚處于“春秋時(shí)期”，相安無事。但隨著房地產(chǎn)開發(fā)微利時(shí)代的趨近，對(duì)營銷策劃探索的深入，可以預(yù)言，競爭激烈的“戰(zhàn)國時(shí)代”的到來已為期不遠(yuǎn)。房地產(chǎn)營銷雖經(jīng)過幾年的探索，開發(fā)商、營銷商已開始用理性的眼光看待營銷的價(jià)值，但許多人還未從根本上認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)營銷的合理內(nèi)核，因而在房地產(chǎn)開發(fā)實(shí)踐中未能最大限度地發(fā)揮營銷策劃的作用。 盡管普遍認(rèn)為房地 產(chǎn)營銷方式已從單一化趨向全面化，營銷服務(wù)已從注重表面趨向追求內(nèi)涵，營銷推廣已從雜亂無章趨向規(guī)范有序，但縱觀現(xiàn)今樓市營銷策劃，很多地方仍值得深思。許多營銷商、開發(fā)商對(duì)營銷的認(rèn)識(shí)仍留于膚淺，甚至有的由于理解的偏頗導(dǎo)致在實(shí)際運(yùn)作中使?fàn)I銷策劃走入誤區(qū)。如何理性認(rèn)識(shí)營銷的合理內(nèi)核。促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展是擺在中國房地產(chǎn)營銷界面前的一個(gè)迫在眉睫的問題。 一、營銷策劃是一種貫穿市場意識(shí)的行為方式 營銷策劃是連接產(chǎn)前市場與產(chǎn)后市場之間的一種行為方式。由于房地產(chǎn)開發(fā)的長期性以及市場反饋的間接性和滯后性 ，使得產(chǎn)前產(chǎn)后市場是不盡相同的。而營銷策劃就是一座橋梁，它必須忠于它所銜接兩端的本質(zhì)特征 —— 市場意識(shí)。營銷策劃的根本不是一本洋洋灑灑或字字珠璣的策劃方案文本，而是結(jié)合所在樓盤，貫穿市場意識(shí)，尋找總結(jié)出的一種如何把握樓盤市場推廣的行為方式。 樓盤未造，策劃先行，所謂“運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外”。通?？梢钥吹?，許多營銷策劃方案從樓盤案名到廣告推廣語，從銷售計(jì)劃到案場布置，表面上花花綠綠，看似鬧猛，實(shí)則是空洞無物，繡花枕頭，中看不中用。這樣的營銷策劃怎能起到對(duì)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動(dòng)作用？營銷策劃不是閉門 造車，它要體現(xiàn)物業(yè)特征、市場特性和消費(fèi)習(xí)慣及發(fā)展要求，體現(xiàn)市場的要求。樓盤的競爭，就是各樓盤營銷策略結(jié)合市場優(yōu)劣的綜合競爭。誰能高屋建瓴，深入市場，把握市場，制定切實(shí)可行的營銷方案，誰就立在成功營銷的潮頭。 營銷策劃的市場意識(shí)有兩個(gè)方面內(nèi)涵：其一是指結(jié)合市場，對(duì)樓盤的購買群體、消費(fèi)層次、房型、價(jià)格定位進(jìn)行決策，以銷定產(chǎn)再建樓盤。雖然現(xiàn)在開發(fā)商、營銷商對(duì)市場較為重視，但還是有其盲目性，開發(fā)樓盤存在“跟風(fēng)現(xiàn)象 —— 碰到一時(shí)市場上好的賣點(diǎn)，不結(jié)合具體樓盤區(qū)域市場行情，你搞我搞大家搞，結(jié)果開發(fā)無個(gè)性，營銷 無創(chuàng)意，樓盤被套亦在情理之中。市場意識(shí)的第二個(gè)內(nèi)涵，是指營銷策劃是一種長期行為，它不僅應(yīng)注意成交消費(fèi)區(qū)域的市場情況，而且還應(yīng)從長遠(yuǎn)著眼，重視培育客戶區(qū)域市場，藉此產(chǎn)生樓盤客戶市場的恒溫效應(yīng)。第一方面內(nèi)涵是第二方面內(nèi)涵的前提和基礎(chǔ)，第二方面內(nèi)涵是第一方面內(nèi)涵的鞏固和創(chuàng)新。許多人對(duì)第一方面的內(nèi)涵尚能理解，往往未能意識(shí)到第二方面的內(nèi)涵。然而從今后發(fā)展而言，市場要求深謀遠(yuǎn)慮的開發(fā)商、營銷商亟需重視并積極利用第二種市場意識(shí)。 認(rèn)真分析樓盤與市場的對(duì)接問題，就是要貫穿市場意識(shí)，適應(yīng)市場化發(fā)展需要和潛在空間， 實(shí)施多元營銷策劃策略，做好樓盤的市場推廣。那些有影響、營銷做得好的樓盤，都是花大力氣、精心研究市場的結(jié)果。有道是：沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品，一語中的。誰真正重視了市場研究，誰就取得成功。營銷策劃的發(fā)展空間很大，就看你如何把握市場。 二、營銷策劃是一種主動(dòng)創(chuàng)造效益的行為方法 現(xiàn)在市場上對(duì)營銷有一種誤解，總認(rèn)為營銷策劃只是從屬于銷售，幫助推銷樓盤的文案，其重頭無非做廣告而已，因而使?fàn)I銷走上歧途。其實(shí)，意在筆先，思在行前。營銷策劃是一種主動(dòng)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益的行為方法。這前后兩種 上的差異，導(dǎo)致在具體策劃實(shí)戰(zhàn)中直接影響到方法的運(yùn)用。 營銷策劃是一種導(dǎo)向行為，是一條基于市場需求之上的“綱”，貫穿于房地產(chǎn)定位、開發(fā)、銷售、物業(yè)管理。換言之，營銷是一種主動(dòng)行為，它采用市場調(diào)研、分析、營銷策略、銷售技巧和控制措施來保證引導(dǎo)、開拓、擴(kuò)大有效市場。以上海為例，有專家認(rèn)為，上海房地產(chǎn)營銷策劃的發(fā)展之路要經(jīng)歷推銷導(dǎo)向階段、促銷導(dǎo)向階段、營銷導(dǎo)向階段。從目前發(fā)展而言，正在向第三階段轉(zhuǎn)變。許多開發(fā)商、營銷商對(duì)營銷策劃的理解多停留于第二階段，也就造成市場上的營銷策劃方案大多只是在價(jià)格、付款方式 、優(yōu)惠條件等促銷手段上做文章。這也就不難理解為何風(fēng)行的大多是“按揭營銷”、“承諾營銷”、“用租房的錢買房”、“承諾提前兌現(xiàn)”等營銷方式。從根本上講，營銷的目的不是讓利，而是創(chuàng)利。