【文章內容簡介】 三、 關于房地產策劃的再認識。房地產開發(fā)商對房地產策劃效果和房地產行業(yè)本身都存在很多誤區(qū)，但并不是房地產策劃報告和房地產策劃行業(yè)就一文不值。如何正確認識房地產策劃和判別有實力的房地產策劃企業(yè)？我想從以下幾個方面入手。 （一） 正確認識房地產策劃企業(yè)。判別一個房地產策劃企業(yè)是否具有一定的實力不能只看是否有“名人”或“高手”，而應看這個企業(yè)團隊的整體素質。一個好的策劃方案離不開專家的整合，但也決不是一、兩個“高手”大操大辦所能為的事情。 （二） 對策劃方案進行綜合論證，全面考核。 要全面分析方案中對市場研究的深度、廣度、以及因時間變化而采取的修正方案。 方案的可操作性要經有經驗的行業(yè)專家評估。 要有反策劃預案。 要有健全的、有針對性 的整體評估體系和分階段的評估辦法。 （三） 開發(fā)商要排除對策劃方案的迷信心理。一個好的策劃方案能真實地預示項目開發(fā)的全過程，但它并不是房地產開發(fā)的靈丹妙藥和救命草。因此，開發(fā)商必須立足項目本身的運作，不要對策劃存在過多過高的依賴心理。其實，一個合格的房地產開發(fā)公司的經理，不僅是項目管理的“高手”，更是項目策劃和企業(yè)戰(zhàn)略策劃的專家。 （四） 要嚴格實行策劃公司、策劃師與開發(fā)商貼身服務、跟蹤服務。 （五） 開發(fā)商不要被一些“江湖郎中”式的策劃公司或個人所迷惑，要選 擇和聘用負責任的策劃機構，不要亂求醫(yī)亂吃藥。 房地產廣告策劃知識 (20200912 14:25:32) 房地產開發(fā)商要加強廣告意識，不僅要使廣告發(fā)布的內容和行為符合有關法律、法規(guī)的要求，而且要合理控制廣告費用投入，使廣告能起到有效的促銷作用。這就要求開發(fā)商和代理商重視和加強房地產廣告策劃。但實際上，不少開發(fā)商在營銷策劃時，只考慮具體的廣告的實施計劃，如廣告的媒體、投入力度、頻度等，而沒有深入、系統(tǒng)地進行廣告策劃。因而有些房地產廣告的效果不如人意，難以取得營銷佳績。隨著房地產市場競爭日趨激烈，代理公司和廣 告公司的深層次介入，廣告策劃已成為房地產市場營銷的客觀要求。 一、房地產廣告策劃 房地產廣告策劃是在廣泛的調查研究基礎上，對房地產市場和個案進行分析，以決定廣告活動的策略和廣告實施計劃，力求廣告進程的合理化和廣告效果的最大化。房地產廣告策劃不僅能夠進一步明確開發(fā)商的目標市場和產品定位，而且能夠細化開發(fā)商的營銷策略，最大限度地發(fā)揮廣告活動在市場營銷中的作用。 二、房地產廣告類型和策劃原則 根據(jù)廣告的目的，房地產廣告大致可分為四種類 型： 促銷廣告。大多數(shù)的房地產廣告屬于此類型，廣告的主要目的是傳達所銷售樓盤的有關信息，吸引客戶前來購買。 形象廣告。以樹立開發(fā)商、樓盤的品牌形象并期望給人留下整體、長久印象為廣告目的所在。 觀念廣告。以倡導全新生活方式和居住時尚為廣告目的。例如 廣州后花園 概念盤就是傳播一種在繁忙緊張工作之余，去郊外居所里享受輕松生活的新觀念。 公關廣告。通過以軟性廣告的形式出現(xiàn)，如在大眾媒介上發(fā)布的入伙、聯(lián)誼通知， 開發(fā)商可根據(jù)營銷戰(zhàn)略的 需要，將幾種廣告類型結合起來考慮，組合運用。在進行廣告策劃時，應遵循以下原則： 時代性。策劃觀念具有超前意識，符合社會變革和人們居住需求變化的需要。 ) 創(chuàng)新性。策劃富有創(chuàng)意，能夠塑造樓盤的獨特風格，體現(xiàn) 把握特色，創(chuàng)造特色，發(fā)揮特色 的策劃技巧。 實用性。策劃符合營銷戰(zhàn)略的總體要求，符合房地產市場和開發(fā)商的實際情況，具有成本低、見效快和可操作的特點。 階段性。策劃圍繞房地產營銷的全過程有計劃、有步驟地展開，并保持廣告的相 對穩(wěn)定性、連續(xù)性和一貫性。 全局性。廣告、銷售促進、人員推銷和宣傳推廣是開發(fā)商促銷組合的四種手段，廣告策劃需兼顧全局，考慮四種方法的綜合效果。 三、房地產廣告策劃內容 房地產廣告策劃內容豐富，步驟眾多。策劃者各有各的做法，繁簡不一，沒有統(tǒng)一模式。大體上可分成五個部分，即：廣告目標、市場分析、廣告策略、廣告計劃和廣告效果測定。 廣告目標。主要確立廣告的類型；廣告欲達到的目標和有關建議。 市場分析。主要包括營銷環(huán)境分析、 客戶分析、個案分析和競爭對手分析等。若開發(fā)商在營銷策劃時已將宏觀和微觀營銷環(huán)境分析得透徹、準確，則可將重點放在其它幾項分析上。客戶分析主要分析客戶的來源和購買動機，如信賴開發(fā)商、保值增值、樓盤設計合理、地段較好、價位合適等，也要分析客戶可能拒絕的原因，如附近有更合適的樓盤、交通不便、購房投資信心不足等。個案分析主要分析開發(fā)商的實力、業(yè)績，樓盤規(guī)劃、設計特色，主要設備和裝修情況，配套設施情況以及樓盤面積、結構、朝向、間隔、價位等方面的情況。進行競爭對手分析時，除了要分析競爭對手實力和競爭樓盤的情況，還要分析競 爭對手的廣告活動，以吸取有益的東西，揚長避短。 廣告策略。廣告策略的制定可從以下 5個方面著手： ①目標市場的策略。開發(fā)商通常并不針對整個目標市場做廣告，而是針對其中的某個細分市場。哪個細分市場需要廣告配合，廣告就應該以那個細分市場為目標并采取相應的廣告策略。以兼有多層和高層住宅的小區(qū)廣告策劃為例：當小區(qū)剛起步時，以開發(fā)深受市場歡迎的多層住宅為主，這時可采用開拓性廣告策略：廣告結合多層住宅的銷售熱潮不斷強化小區(qū)的知名度和客戶的認知度，使樓盤迅速進入市場。當小區(qū)逐步成型時，則采用勸說性廣告策略 ：廣告以說服客戶購買，提高市場占有率為目的。當小區(qū)初具規(guī)模，欲推出高層樓盤時，可采取提示性廣告策略：以造聲勢，提醒客戶留意認購期為主要目的。 ②市場定位策略。定位策略的根本目的是使樓盤處于與眾不同的優(yōu)勢位置，從而使開發(fā)商在競爭中占據(jù)有利地位。定位時可根據(jù)目標客戶群的要求，采取價格定位策略、素質定位策略、地段定位策略、時尚定位策略等。市場定位不能偏差或含混不清，否則廣告訴求時重點不明，受眾難以留下特定的鮮明印象。 ③廣告訴求策略。根據(jù)訴求對象、訴求區(qū)域的特點，房地產廣告可采用 理性訴求策略，即通過真實、準確、公正地傳達開發(fā)商或樓盤的有關信息或其帶給客戶的利益，讓受眾理智地做出決定；也可采用感性訴求策略，即向受眾傳達某種情感或感受，從而喚起受眾的認同感和購買欲；當然還可用情理結合的訴求策略，即用理性訴求傳達信息，以感性訴求激發(fā)受眾的情感，從而達到最佳的廣告效果。 ④廣告表現(xiàn)策略。廣告表現(xiàn)策略要解決的是廣告中信息如何通過富有創(chuàng)意的思路、方式以及恰如其分的廣告表現(xiàn)主題傳達給受眾。廣告訴求的重點通常是樓盤的優(yōu)點和特色，而廣告表現(xiàn)的主題則具有更深一層的內涵，即樓盤帶給客戶的 是生活品位的提高和由此而生的自豪感、優(yōu)越感。廣告表現(xiàn)策略要求用創(chuàng)意對廣告信息進行包裝并確定廣告設計、制作的風格和形式。廣告創(chuàng)意講求新穎獨特，但不能離奇古怪。失敗的創(chuàng)意有時讓人厭惡，給樓盤銷售也帶來負面影響。 ⑤廣告媒介策略。據(jù)統(tǒng)計， 80％的廣告費用用于廣告媒介，媒介選擇不當，就有可能造成投入高、見效低的結果。通常房地產廣告可以選用四大媒體：報紙、廣播、電視和雜志，還有戶外廣告，如工地圍墻宣傳畫、巨幅電腦噴畫、路牌、燈箱、車身廣告、橫幅等，這些可統(tǒng)稱為 線上媒介 。 線下媒介 也是開發(fā)商常用的 ，像展銷會、直郵、贊助及其它推銷用的樓書、優(yōu)惠券、單張（海報）等。廣告媒介策略要求開發(fā)商和代理商合理選擇媒介組合，形成全方位的廣告空間，擴大廣告受眾的數(shù)量；其次要合理安排廣告的發(fā)布時間、持續(xù)時間、頻率、各媒體發(fā)布順序等，特別重要的廣告要提前預定好發(fā)布時間和版位。 廣告計劃。又稱廣告實施計劃，內容包括廣告目標、廣告時間、廣告訴求、廣告表現(xiàn)、媒體發(fā)布計劃、與廣告有關的其它公關計劃、廣告費用預算等。在形成書面的廣告計劃書時要注意提案的技巧、文字的風格和格式的賞心悅目。 廣告效 果的測定。廣告效果通常是在廣告發(fā)布后測定的，對于房地產廣告卻不太合適，事后測定不利于控制廣告效果。較為明智的做法是在廣告發(fā)布前就進行預測。先邀請目標客戶群中的一些代表對廣告的內容和媒介的選擇發(fā)表見解，通過分析反饋意見再結合部分專業(yè)人士的建議，反復調整，就可使廣告計劃日臻完善。 對房地產營銷策劃的理性思考 (20200912 14:22:47) 中國房地產營銷業(yè)的興起和發(fā)展，為加速房地產的循環(huán)創(chuàng)造了條件。從當初的“一無所有”到現(xiàn)在的“無處不在”，可以說，營銷觀念的樹立以及各種營銷方式的使用，是房地產業(yè)蓬勃 發(fā)展的一個見證。房地產營銷與房地產開發(fā)有著密切關系。房地產業(yè)的蓬勃發(fā)展使營銷業(yè)空前興旺，不少不具備營銷能力的機構也掛牌從事營銷，想在市場中分一杯羹。雖然總體上房地產營銷尚處于“春秋時期”，相安無事。但隨著房地產開發(fā)微利時代的趨近，對營銷策劃探索的深入，可以預言，競爭激烈的“戰(zhàn)國時代”的到來已為期不遠。房地產營銷雖經過幾年的探索，開發(fā)商、營銷商已開始用理性的眼光看待營銷的價值，但許多人還未從根本上認識房地產營銷的合理內核，因而在房地產開發(fā)實踐中未能最大限度地發(fā)揮營銷策劃的作用。 盡管普遍認為房地 產營銷方式已從單一化趨向全面化，營銷服務已從注重表面趨向追求內涵，營銷推廣已從雜亂無章趨向規(guī)范有序，但縱觀現(xiàn)今樓市營銷策劃，很多地方仍值得深思。許多營銷商、開發(fā)商對營銷的認識仍留于膚淺，甚至有的由于理解的偏頗導致在實際運作中使營銷策劃走入誤區(qū)。如何理性認識營銷的合理內核。促進房地產業(yè)的健康發(fā)展是擺在中國房地產營銷界面前的一個迫在眉睫的問題。 一、營銷策劃是一種貫穿市場意識的行為方式 營銷策劃是連接產前市場與產后市場之間的一種行為方式。由于房地產開發(fā)的長期性以及市場反饋的間接性和滯后性 ，使得產前產后市場是不盡相同的。而營銷策劃就是一座橋梁，它必須忠于它所銜接兩端的本質特征 —— 市場意識。營銷策劃的根本不是一本洋洋灑灑或字字珠璣的策劃方案文本，而是結合所在樓盤，貫穿市場意識，尋找總結出的一種如何把握樓盤市場推廣的行為方式。 樓盤未造，策劃先行，所謂“運籌帷幄之中，決勝千里之外”。通?？梢钥吹?，許多營銷策劃方案從樓盤案名到廣告推廣語，從銷售計劃到案場布置，表面上花花綠綠，看似鬧猛，實則是空洞無物，繡花枕頭，中看不中用。這樣的營銷策劃怎能起到對房地產業(yè)發(fā)展的推動作用？營銷策劃不是閉門 造車，它要體現(xiàn)物業(yè)特征、市場特性和消費習慣及發(fā)展要求，體現(xiàn)市場的要求。樓盤的競爭，就是各樓盤營銷策略結合市場優(yōu)劣的綜合競爭。誰能高屋建瓴，深入市場，把握市場，制定切實可行的營銷方案，誰就立在成功營銷的潮頭。 營銷策劃的市場意識有兩個方面內涵：其一是指結合市場，對樓盤的購買群體、消費層次、房型、價格定位進行決策，以銷定產再建樓盤。雖然現(xiàn)在開發(fā)商、營銷商對市場較為重視，但還是有其盲目性，開發(fā)樓盤存在“跟風現(xiàn)象 —— 碰到一時市場上好的賣點，不結合具體樓盤區(qū)域市場行情，你搞我搞大家搞，結果開發(fā)無個性，營銷 無創(chuàng)意，樓盤被套亦在情理之中。市場意識的第二個內涵，是指營銷策劃是一種長期行為，它不僅應注意成交消費區(qū)域的市場情況，而且還應從長遠著眼，重視培育客戶區(qū)域市場，藉此產生樓盤客戶市場的恒溫效應。第一方面內涵是第二方面內涵的前提和基礎，第二方面內涵是第一方面內涵的鞏固和創(chuàng)新。許多人對第一方面的內涵尚能理解，往往未能意識到第二方面的內涵。然而從今后發(fā)展而言，市場要求深謀遠慮的開發(fā)商、營銷商亟需重視并積極利用第二種市場意識。 認真分析樓盤與市場的對接問題，就是要貫穿市場意識，適應市場化發(fā)展需要和潛在空間， 實施多元營銷策劃策略，做好樓盤的市場推廣。那些有影響、營銷做得好的樓盤，都是花大力氣、精心研究市場的結果。有道是：沒有疲軟的市場，只有疲軟的產品，一語中的。誰真正重視了市場研究，誰就取得成功。營銷策劃的發(fā)展空間很大，就看你如何把握市場。 二、營銷策劃是一種主動創(chuàng)造效益的行為方法 現(xiàn)在市場上對營銷有一種誤解，總認為營銷策劃只是從屬于銷售，幫助推銷樓盤的文案，其重頭無非做廣告而已，因而使營銷走上歧途。其實，意在筆先，思在行前。營銷策劃是一種主動創(chuàng)造經濟效益、社會效益的行為方法。這前后兩種 上的差異，導致在具體策劃實戰(zhàn)中直接影響到方法的運用。 營銷策劃是一種導向行為，是一條基于市場需求之上的“綱”，貫穿于房地產定位、開發(fā)、銷售、物業(yè)管理。換言之，營銷是一種主動行為，它采用市場調研、分析、營銷策略、銷售技巧和控制措施來保證引導、開拓、擴大有效市場。以上海為例，有專家認為，上海房地產營銷策劃的發(fā)展之路要經歷推銷導向階段、促銷導向階段、營銷導向階段。從目前發(fā)展而言，正在向第三階段轉變。許多開發(fā)商、營銷商對營銷策劃的理解多停留于第二階段，也就造成市場上的營銷策劃方案大多只是在價格、付款方式 、優(yōu)惠條件等促銷手段上做文章。這也就不難理解為何風行的大多是“按揭營銷”、“承諾營銷”、“用租房的錢買房”、“承諾提前兌現(xiàn)”等營銷方式。從根本上講，營銷的目的不是讓利，而是創(chuàng)利。