【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 三、 關(guān)于房地產(chǎn)策劃的再認(rèn)識(shí)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商對(duì)房地產(chǎn)策劃效果和房地產(chǎn)行業(yè)本身都存在很多誤區(qū)，但并不是房地產(chǎn)策劃報(bào)告和房地產(chǎn)策劃行業(yè)就一文不值。如何正確認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)策劃和判別有實(shí)力的房地產(chǎn)策劃企業(yè)？我想從以下幾個(gè)方面入手。 （一） 正確認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)策劃企業(yè)。判別一個(gè)房地產(chǎn)策劃企業(yè)是否具有一定的實(shí)力不能只看是否有“名人”或“高手”，而應(yīng)看這個(gè)企業(yè)團(tuán)隊(duì)的整體素質(zhì)。一個(gè)好的策劃方案離不開(kāi)專家的整合，但也決不是一、兩個(gè)“高手”大操大辦所能為的事情。 （二） 對(duì)策劃方案進(jìn)行綜合論證，全面考核。 要全面分析方案中對(duì)市場(chǎng)研究的深度、廣度、以及因時(shí)間變化而采取的修正方案。 方案的可操作性要經(jīng)有經(jīng)驗(yàn)的行業(yè)專家評(píng)估。 要有反策劃預(yù)案。 要有健全的、有針對(duì)性 的整體評(píng)估體系和分階段的評(píng)估辦法。 （三） 開(kāi)發(fā)商要排除對(duì)策劃方案的迷信心理。一個(gè)好的策劃方案能真實(shí)地預(yù)示項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的全過(guò)程，但它并不是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的靈丹妙藥和救命草。因此，開(kāi)發(fā)商必須立足項(xiàng)目本身的運(yùn)作，不要對(duì)策劃存在過(guò)多過(guò)高的依賴心理。其實(shí)，一個(gè)合格的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司的經(jīng)理，不僅是項(xiàng)目管理的“高手”，更是項(xiàng)目策劃和企業(yè)戰(zhàn)略策劃的專家。 （四） 要嚴(yán)格實(shí)行策劃公司、策劃師與開(kāi)發(fā)商貼身服務(wù)、跟蹤服務(wù)。 （五） 開(kāi)發(fā)商不要被一些“江湖郎中”式的策劃公司或個(gè)人所迷惑，要選 擇和聘用負(fù)責(zé)任的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，不要亂求醫(yī)亂吃藥。 房地產(chǎn)廣告策劃知識(shí) (20200912 14:25:32) 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商要加強(qiáng)廣告意識(shí)，不僅要使廣告發(fā)布的內(nèi)容和行為符合有關(guān)法律、法規(guī)的要求，而且要合理控制廣告費(fèi)用投入，使廣告能起到有效的促銷作用。這就要求開(kāi)發(fā)商和代理商重視和加強(qiáng)房地產(chǎn)廣告策劃。但實(shí)際上，不少開(kāi)發(fā)商在營(yíng)銷策劃時(shí)，只考慮具體的廣告的實(shí)施計(jì)劃，如廣告的媒體、投入力度、頻度等，而沒(méi)有深入、系統(tǒng)地進(jìn)行廣告策劃。因而有些房地產(chǎn)廣告的效果不如人意，難以取得營(yíng)銷佳績(jī)。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，代理公司和廣 告公司的深層次介入，廣告策劃已成為房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的客觀要求。 一、房地產(chǎn)廣告策劃 房地產(chǎn)廣告策劃是在廣泛的調(diào)查研究基礎(chǔ)上，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)和個(gè)案進(jìn)行分析，以決定廣告活動(dòng)的策略和廣告實(shí)施計(jì)劃，力求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。房地產(chǎn)廣告策劃不僅能夠進(jìn)一步明確開(kāi)發(fā)商的目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位，而且能夠細(xì)化開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷策略，最大限度地發(fā)揮廣告活動(dòng)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用。 二、房地產(chǎn)廣告類型和策劃原則 根據(jù)廣告的目的，房地產(chǎn)廣告大致可分為四種類 型： 促銷廣告。大多數(shù)的房地產(chǎn)廣告屬于此類型，廣告的主要目的是傳達(dá)所銷售樓盤的有關(guān)信息，吸引客戶前來(lái)購(gòu)買。 形象廣告。以樹(shù)立開(kāi)發(fā)商、樓盤的品牌形象并期望給人留下整體、長(zhǎng)久印象為廣告目的所在。 觀念廣告。以倡導(dǎo)全新生活方式和居住時(shí)尚為廣告目的。例如 廣州后花園 概念盤就是傳播一種在繁忙緊張工作之余，去郊外居所里享受輕松生活的新觀念。 公關(guān)廣告。通過(guò)以軟性廣告的形式出現(xiàn)，如在大眾媒介上發(fā)布的入伙、聯(lián)誼通知， 開(kāi)發(fā)商可根據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的 需要，將幾種廣告類型結(jié)合起來(lái)考慮，組合運(yùn)用。在進(jìn)行廣告策劃時(shí)，應(yīng)遵循以下原則： 時(shí)代性。策劃觀念具有超前意識(shí)，符合社會(huì)變革和人們居住需求變化的需要。 ) 創(chuàng)新性。策劃富有創(chuàng)意，能夠塑造樓盤的獨(dú)特風(fēng)格，體現(xiàn) 把握特色，創(chuàng)造特色，發(fā)揮特色 的策劃技巧。 實(shí)用性。策劃符合營(yíng)銷戰(zhàn)略的總體要求，符合房地產(chǎn)市場(chǎng)和開(kāi)發(fā)商的實(shí)際情況，具有成本低、見(jiàn)效快和可操作的特點(diǎn)。 階段性。策劃圍繞房地產(chǎn)營(yíng)銷的全過(guò)程有計(jì)劃、有步驟地展開(kāi)，并保持廣告的相 對(duì)穩(wěn)定性、連續(xù)性和一貫性。 全局性。廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷和宣傳推廣是開(kāi)發(fā)商促銷組合的四種手段，廣告策劃需兼顧全局，考慮四種方法的綜合效果。 三、房地產(chǎn)廣告策劃內(nèi)容 房地產(chǎn)廣告策劃內(nèi)容豐富，步驟眾多。策劃者各有各的做法，繁簡(jiǎn)不一，沒(méi)有統(tǒng)一模式。大體上可分成五個(gè)部分，即：廣告目標(biāo)、市場(chǎng)分析、廣告策略、廣告計(jì)劃和廣告效果測(cè)定。 廣告目標(biāo)。主要確立廣告的類型；廣告欲達(dá)到的目標(biāo)和有關(guān)建議。 市場(chǎng)分析。主要包括營(yíng)銷環(huán)境分析、 客戶分析、個(gè)案分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等。若開(kāi)發(fā)商在營(yíng)銷策劃時(shí)已將宏觀和微觀營(yíng)銷環(huán)境分析得透徹、準(zhǔn)確，則可將重點(diǎn)放在其它幾項(xiàng)分析上?？蛻舴治鲋饕治隹蛻舻膩?lái)源和購(gòu)買動(dòng)機(jī)，如信賴開(kāi)發(fā)商、保值增值、樓盤設(shè)計(jì)合理、地段較好、價(jià)位合適等，也要分析客戶可能拒絕的原因，如附近有更合適的樓盤、交通不便、購(gòu)房投資信心不足等。個(gè)案分析主要分析開(kāi)發(fā)商的實(shí)力、業(yè)績(jī)，樓盤規(guī)劃、設(shè)計(jì)特色，主要設(shè)備和裝修情況，配套設(shè)施情況以及樓盤面積、結(jié)構(gòu)、朝向、間隔、價(jià)位等方面的情況。進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析時(shí)，除了要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)樓盤的情況，還要分析競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手的廣告活動(dòng)，以吸取有益的東西，揚(yáng)長(zhǎng)避短。 廣告策略。廣告策略的制定可從以下 5個(gè)方面著手： ①目標(biāo)市場(chǎng)的策略。開(kāi)發(fā)商通常并不針對(duì)整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)做廣告，而是針對(duì)其中的某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)需要廣告配合，廣告就應(yīng)該以那個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)并采取相應(yīng)的廣告策略。以兼有多層和高層住宅的小區(qū)廣告策劃為例：當(dāng)小區(qū)剛起步時(shí)，以開(kāi)發(fā)深受市場(chǎng)歡迎的多層住宅為主，這時(shí)可采用開(kāi)拓性廣告策略：廣告結(jié)合多層住宅的銷售熱潮不斷強(qiáng)化小區(qū)的知名度和客戶的認(rèn)知度，使樓盤迅速進(jìn)入市場(chǎng)。當(dāng)小區(qū)逐步成型時(shí)，則采用勸說(shuō)性廣告策略 ：廣告以說(shuō)服客戶購(gòu)買，提高市場(chǎng)占有率為目的。當(dāng)小區(qū)初具規(guī)模，欲推出高層樓盤時(shí)，可采取提示性廣告策略：以造聲勢(shì)，提醒客戶留意認(rèn)購(gòu)期為主要目的。 ②市場(chǎng)定位策略。定位策略的根本目的是使樓盤處于與眾不同的優(yōu)勢(shì)位置，從而使開(kāi)發(fā)商在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。定位時(shí)可根據(jù)目標(biāo)客戶群的要求，采取價(jià)格定位策略、素質(zhì)定位策略、地段定位策略、時(shí)尚定位策略等。市場(chǎng)定位不能偏差或含混不清，否則廣告訴求時(shí)重點(diǎn)不明，受眾難以留下特定的鮮明印象。 ③廣告訴求策略。根據(jù)訴求對(duì)象、訴求區(qū)域的特點(diǎn)，房地產(chǎn)廣告可采用 理性訴求策略，即通過(guò)真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)開(kāi)發(fā)商或樓盤的有關(guān)信息或其帶給客戶的利益，讓受眾理智地做出決定；也可采用感性訴求策略，即向受眾傳達(dá)某種情感或感受，從而喚起受眾的認(rèn)同感和購(gòu)買欲；當(dāng)然還可用情理結(jié)合的訴求策略，即用理性訴求傳達(dá)信息，以感性訴求激發(fā)受眾的情感，從而達(dá)到最佳的廣告效果。 ④廣告表現(xiàn)策略。廣告表現(xiàn)策略要解決的是廣告中信息如何通過(guò)富有創(chuàng)意的思路、方式以及恰如其分的廣告表現(xiàn)主題傳達(dá)給受眾。廣告訴求的重點(diǎn)通常是樓盤的優(yōu)點(diǎn)和特色，而廣告表現(xiàn)的主題則具有更深一層的內(nèi)涵，即樓盤帶給客戶的 是生活品位的提高和由此而生的自豪感、優(yōu)越感。廣告表現(xiàn)策略要求用創(chuàng)意對(duì)廣告信息進(jìn)行包裝并確定廣告設(shè)計(jì)、制作的風(fēng)格和形式。廣告創(chuàng)意講求新穎獨(dú)特，但不能離奇古怪。失敗的創(chuàng)意有時(shí)讓人厭惡，給樓盤銷售也帶來(lái)負(fù)面影響。 ⑤廣告媒介策略。據(jù)統(tǒng)計(jì)， 80％的廣告費(fèi)用用于廣告媒介，媒介選擇不當(dāng)，就有可能造成投入高、見(jiàn)效低的結(jié)果。通常房地產(chǎn)廣告可以選用四大媒體：報(bào)紙、廣播、電視和雜志，還有戶外廣告，如工地圍墻宣傳畫、巨幅電腦噴畫、路牌、燈箱、車身廣告、橫幅等，這些可統(tǒng)稱為 線上媒介 。 線下媒介 也是開(kāi)發(fā)商常用的 ，像展銷會(huì)、直郵、贊助及其它推銷用的樓書、優(yōu)惠券、單張（海報(bào)）等。廣告媒介策略要求開(kāi)發(fā)商和代理商合理選擇媒介組合，形成全方位的廣告空間，擴(kuò)大廣告受眾的數(shù)量；其次要合理安排廣告的發(fā)布時(shí)間、持續(xù)時(shí)間、頻率、各媒體發(fā)布順序等，特別重要的廣告要提前預(yù)定好發(fā)布時(shí)間和版位。 廣告計(jì)劃。又稱廣告實(shí)施計(jì)劃，內(nèi)容包括廣告目標(biāo)、廣告時(shí)間、廣告訴求、廣告表現(xiàn)、媒體發(fā)布計(jì)劃、與廣告有關(guān)的其它公關(guān)計(jì)劃、廣告費(fèi)用預(yù)算等。在形成書面的廣告計(jì)劃書時(shí)要注意提案的技巧、文字的風(fēng)格和格式的賞心悅目。 廣告效 果的測(cè)定。廣告效果通常是在廣告發(fā)布后測(cè)定的，對(duì)于房地產(chǎn)廣告卻不太合適，事后測(cè)定不利于控制廣告效果。較為明智的做法是在廣告發(fā)布前就進(jìn)行預(yù)測(cè)。先邀請(qǐng)目標(biāo)客戶群中的一些代表對(duì)廣告的內(nèi)容和媒介的選擇發(fā)表見(jiàn)解，通過(guò)分析反饋意見(jiàn)再結(jié)合部分專業(yè)人士的建議，反復(fù)調(diào)整，就可使廣告計(jì)劃日臻完善。 對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的理性思考 (20200912 14:22:47) 中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷業(yè)的興起和發(fā)展，為加速房地產(chǎn)的循環(huán)創(chuàng)造了條件。從當(dāng)初的“一無(wú)所有”到現(xiàn)在的“無(wú)處不在”，可以說(shuō)，營(yíng)銷觀念的樹(shù)立以及各種營(yíng)銷方式的使用，是房地產(chǎn)業(yè)蓬勃 發(fā)展的一個(gè)見(jiàn)證。房地產(chǎn)營(yíng)銷與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有著密切關(guān)系。房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展使?fàn)I銷業(yè)空前興旺，不少不具備營(yíng)銷能力的機(jī)構(gòu)也掛牌從事?tīng)I(yíng)銷，想在市場(chǎng)中分一杯羹。雖然總體上房地產(chǎn)營(yíng)銷尚處于“春秋時(shí)期”，相安無(wú)事。但隨著房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)微利時(shí)代的趨近，對(duì)營(yíng)銷策劃探索的深入，可以預(yù)言，競(jìng)爭(zhēng)激烈的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”的到來(lái)已為期不遠(yuǎn)。房地產(chǎn)營(yíng)銷雖經(jīng)過(guò)幾年的探索，開(kāi)發(fā)商、營(yíng)銷商已開(kāi)始用理性的眼光看待營(yíng)銷的價(jià)值，但許多人還未從根本上認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)營(yíng)銷的合理內(nèi)核，因而在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)實(shí)踐中未能最大限度地發(fā)揮營(yíng)銷策劃的作用。 盡管普遍認(rèn)為房地 產(chǎn)營(yíng)銷方式已從單一化趨向全面化，營(yíng)銷服務(wù)已從注重表面趨向追求內(nèi)涵，營(yíng)銷推廣已從雜亂無(wú)章趨向規(guī)范有序，但縱觀現(xiàn)今樓市營(yíng)銷策劃，很多地方仍值得深思。許多營(yíng)銷商、開(kāi)發(fā)商對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)仍留于膚淺，甚至有的由于理解的偏頗導(dǎo)致在實(shí)際運(yùn)作中使?fàn)I銷策劃走入誤區(qū)。如何理性認(rèn)識(shí)營(yíng)銷的合理內(nèi)核。促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展是擺在中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷界面前的一個(gè)迫在眉睫的問(wèn)題。 一、營(yíng)銷策劃是一種貫穿市場(chǎng)意識(shí)的行為方式 營(yíng)銷策劃是連接產(chǎn)前市場(chǎng)與產(chǎn)后市場(chǎng)之間的一種行為方式。由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的長(zhǎng)期性以及市場(chǎng)反饋的間接性和滯后性 ，使得產(chǎn)前產(chǎn)后市場(chǎng)是不盡相同的。而營(yíng)銷策劃就是一座橋梁，它必須忠于它所銜接兩端的本質(zhì)特征 —— 市場(chǎng)意識(shí)。營(yíng)銷策劃的根本不是一本洋洋灑灑或字字珠璣的策劃方案文本，而是結(jié)合所在樓盤，貫穿市場(chǎng)意識(shí)，尋找總結(jié)出的一種如何把握樓盤市場(chǎng)推廣的行為方式。 樓盤未造，策劃先行，所謂“運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外”。通常可以看到，許多營(yíng)銷策劃方案從樓盤案名到廣告推廣語(yǔ)，從銷售計(jì)劃到案場(chǎng)布置，表面上花花綠綠，看似鬧猛，實(shí)則是空洞無(wú)物，繡花枕頭，中看不中用。這樣的營(yíng)銷策劃怎能起到對(duì)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動(dòng)作用？營(yíng)銷策劃不是閉門 造車，它要體現(xiàn)物業(yè)特征、市場(chǎng)特性和消費(fèi)習(xí)慣及發(fā)展要求，體現(xiàn)市場(chǎng)的要求。樓盤的競(jìng)爭(zhēng)，就是各樓盤營(yíng)銷策略結(jié)合市場(chǎng)優(yōu)劣的綜合競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)能高屋建瓴，深入市場(chǎng)，把握市場(chǎng)，制定切實(shí)可行的營(yíng)銷方案，誰(shuí)就立在成功營(yíng)銷的潮頭。 營(yíng)銷策劃的市場(chǎng)意識(shí)有兩個(gè)方面內(nèi)涵：其一是指結(jié)合市場(chǎng)，對(duì)樓盤的購(gòu)買群體、消費(fèi)層次、房型、價(jià)格定位進(jìn)行決策，以銷定產(chǎn)再建樓盤。雖然現(xiàn)在開(kāi)發(fā)商、營(yíng)銷商對(duì)市場(chǎng)較為重視，但還是有其盲目性，開(kāi)發(fā)樓盤存在“跟風(fēng)現(xiàn)象 —— 碰到一時(shí)市場(chǎng)上好的賣點(diǎn)，不結(jié)合具體樓盤區(qū)域市場(chǎng)行情，你搞我搞大家搞，結(jié)果開(kāi)發(fā)無(wú)個(gè)性，營(yíng)銷 無(wú)創(chuàng)意，樓盤被套亦在情理之中。市場(chǎng)意識(shí)的第二個(gè)內(nèi)涵，是指營(yíng)銷策劃是一種長(zhǎng)期行為，它不僅應(yīng)注意成交消費(fèi)區(qū)域的市場(chǎng)情況，而且還應(yīng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)著眼，重視培育客戶區(qū)域市場(chǎng)，藉此產(chǎn)生樓盤客戶市場(chǎng)的恒溫效應(yīng)。第一方面內(nèi)涵是第二方面內(nèi)涵的前提和基礎(chǔ)，第二方面內(nèi)涵是第一方面內(nèi)涵的鞏固和創(chuàng)新。許多人對(duì)第一方面的內(nèi)涵尚能理解，往往未能意識(shí)到第二方面的內(nèi)涵。然而從今后發(fā)展而言，市場(chǎng)要求深謀遠(yuǎn)慮的開(kāi)發(fā)商、營(yíng)銷商亟需重視并積極利用第二種市場(chǎng)意識(shí)。 認(rèn)真分析樓盤與市場(chǎng)的對(duì)接問(wèn)題，就是要貫穿市場(chǎng)意識(shí)，適應(yīng)市場(chǎng)化發(fā)展需要和潛在空間， 實(shí)施多元營(yíng)銷策劃策略，做好樓盤的市場(chǎng)推廣。那些有影響、營(yíng)銷做得好的樓盤，都是花大力氣、精心研究市場(chǎng)的結(jié)果。有道是：沒(méi)有疲軟的市場(chǎng)，只有疲軟的產(chǎn)品，一語(yǔ)中的。誰(shuí)真正重視了市場(chǎng)研究，誰(shuí)就取得成功。營(yíng)銷策劃的發(fā)展空間很大，就看你如何把握市場(chǎng)。 二、營(yíng)銷策劃是一種主動(dòng)創(chuàng)造效益的行為方法 現(xiàn)在市場(chǎng)上對(duì)營(yíng)銷有一種誤解，總認(rèn)為營(yíng)銷策劃只是從屬于銷售，幫助推銷樓盤的文案，其重頭無(wú)非做廣告而已，因而使?fàn)I銷走上歧途。其實(shí)，意在筆先，思在行前。營(yíng)銷策劃是一種主動(dòng)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益的行為方法。這前后兩種 上的差異，導(dǎo)致在具體策劃實(shí)戰(zhàn)中直接影響到方法的運(yùn)用。 營(yíng)銷策劃是一種導(dǎo)向行為，是一條基于市場(chǎng)需求之上的“綱”，貫穿于房地產(chǎn)定位、開(kāi)發(fā)、銷售、物業(yè)管理。換言之，營(yíng)銷是一種主動(dòng)行為，它采用市場(chǎng)調(diào)研、分析、營(yíng)銷策略、銷售技巧和控制措施來(lái)保證引導(dǎo)、開(kāi)拓、擴(kuò)大有效市場(chǎng)。以上海為例，有專家認(rèn)為，上海房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的發(fā)展之路要經(jīng)歷推銷導(dǎo)向階段、促銷導(dǎo)向階段、營(yíng)銷導(dǎo)向階段。從目前發(fā)展而言，正在向第三階段轉(zhuǎn)變。許多開(kāi)發(fā)商、營(yíng)銷商對(duì)營(yíng)銷策劃的理解多停留于第二階段，也就造成市場(chǎng)上的營(yíng)銷策劃方案大多只是在價(jià)格、付款方式 、優(yōu)惠條件等促銷手段上做文章。這也就不難理解為何風(fēng)行的大多是“按揭營(yíng)銷”、“承諾營(yíng)銷”、“用租房的錢買房”、“承諾提前兌現(xiàn)”等營(yíng)銷方式。從根本上講，營(yíng)銷的目的不是讓利，而是創(chuàng)利。