【正文】 稱為銷售講習。 在案前作業(yè)中，有一項重要的工作，那就是業(yè)務執(zhí)行里的銷售講習資料的制作。 銷售講習資料的制作 廣地、祈福、光大、金碧、匯僑等都屬于這一模式。 積累完善型 麗江花園模式占據(jù)了中國房地產(chǎn)開發(fā)的一個時代。 房地產(chǎn)開發(fā)模式共性規(guī)律：品牌化、規(guī)?；I(yè)化。當別人還沒導入物業(yè)管理的時候，萬科以物業(yè)管理營造品牌，如今，萬科的這一自選動作已經(jīng)變成規(guī)定動作和標準動作了。在中國房地產(chǎn)市場，另類文化之所以能得以大肆張揚，這是中國特殊的轉型期的產(chǎn)物，沉淀下來，有些可能會成為笑柄，而現(xiàn)在有人追捧是正常的。結果中國房地產(chǎn)市場是極不成熟的市場，與之相對應的是極不成熟的發(fā)展商。加之多年來蓄積已久的市場能量如火山爆發(fā)一樣釋放出來，形成了世界上最為壯觀的房地產(chǎn)大市場，于是，各種建筑和房地產(chǎn)開發(fā)模式在中國粉墨登場。 西方的住宅文化已有幾百年的歷史沉淀，不溫不火，不急不躁。不過無論如何，怎樣提升樓盤的價格性能比，怎樣在競爭日益激烈的市場中去找到自己的定位并做出自己的特色，已成為擺在發(fā)展商面前日益嚴竣的現(xiàn)實。所以我們提出：供給比需求更值得研究。所以受宏觀市場變化的影響其實并不大。市場有兩只手，一只是需求，一只是供給。物業(yè)管理在房地產(chǎn)各環(huán)節(jié)里的特點是滯后，滯后的含義有兩個：一是出現(xiàn)得晚，要在客戶入住后才出現(xiàn)，二是如果發(fā)現(xiàn)有問題，調整起來也慢，調整的效果要經(jīng)過較長的時間才能顯示出來。除了規(guī)模比較大的項目，要考慮市場容量問題而推出較多的戶型之外，規(guī)模較小的項目是不太適合做太多戶型的，因為太多戶型就會有不太好賣的房型，這種戶型多了，銷售比例就會比較低。 目前房地產(chǎn)設計環(huán)節(jié)存在的問題，第一是對設計的重視程度低，樓盤的設計水準差，第二是只考慮國家設計規(guī)范和開發(fā)商的主觀好惡，而忽視市場因素對設計的要求。 設計風險所以，在項目推出前，一定要把市場研究透，把策劃功夫做足，爭取一炮打響，使銷售率迅速達到60％以上的安全地帶。根據(jù)目前一般項目的情況，銷售率至少必須達到60％以上，數(shù)量較大的回籠款加上銀行貸款和開發(fā)商自有資金，資金狀況保持正常，入住形勢也不錯，這個項目才可以說是立于不敗之地。房子是賣得出去好還是賣不出去好？問這個問題往往會招來恥笑。再有就是開發(fā)商在選擇施工單位和監(jiān)理單位的時候，一定要按程序走，嚴格把關。 工程上容易出現(xiàn)的問題第一是工程質量，第二是工期、工程的質量與工期直接關系到開發(fā)商的切身利益與信譽，如果在施工中出現(xiàn)不可預見的問題（如土質、軍用或通訊電纜等”，那么就會影響工期、工期的拖延，直接關系到向客戶的承諾，賠償不說，公司信譽也下降，然而為了趕工期，勢必會引發(fā)工程質量問題。 工程風險所以說，市場比位置更重要。 當然，我們也不能得出項目位置越差越好賣的結論。在西安市眾所周知的“紫薇花園”、“唐園”等項目的銷售率首屈一指，但它們的位置與西安城四周及二環(huán)周圍的項目可謂差矣，這說明什么？的確，房地產(chǎn)又名不動產(chǎn)，蓋起來了就不能搬走，所以，位置至關重要。位置風險但是房地產(chǎn)同時又具有開發(fā)周期長，專業(yè)性強的特點，一旦市場判斷錯誤或者操作失誤，又會“船大難調頭”，所以具有高風險的一面。江城房地產(chǎn)界期待并歡迎一個多元化，呈現(xiàn)多種內(nèi)容特色與層次質量的策劃市場建立與發(fā)展起來。顧客就是上帝，對策劃界而言他有兩個上帝，即開發(fā)商和置業(yè)者。房地產(chǎn)項目的經(jīng)營同其他商品經(jīng)營一樣，無非是解決產(chǎn)品設計制造和銷售終端執(zhí)行這兩大問題，有的房地產(chǎn)需要解決產(chǎn)品設計，有的僅希望得到營銷策劃服務、有的則需要全程服務。不同層次的發(fā)展商和項目需要不同內(nèi)容和質量的策劃服務。但是近階段眾多精品明星樓盤亮相江城如“麗島花園”（深圳國企前期策劃）、“學府佳園”（深圳國企）、“東方恒星園”（深圳國企）、“外灘花園”、“中央花園”等證明了其開發(fā)與營銷推廣水準已接近甚至局部已超出港、深、滬、穗等城市。這也許就是房地產(chǎn)的策劃者在擁有了系統(tǒng)專業(yè)成熟的“全程策劃”模式之后需要重新研究出項目特定目標市場，分析項目的特性地理條件和操作前景，不再就市場大勢的冷暖來策劃，而就項目的本身條件來做項目，在其他的項目都很欠缺的時候，把項目方方面面做好就是贏家，在別人方方面面都做好的時候，把項目做出與他人不同的特色就是贏家，市場呼喚務實精神與創(chuàng)新精神和諧統(tǒng)一的策劃服務。萬科掌門人王石對策劃人一直不以為然，他們追求的是從實踐經(jīng)驗中總結而出的專職化，從創(chuàng)新追求中達到務實和特色。 “全程策劃”可以說系統(tǒng)全面地為房地產(chǎn)開發(fā)商們解決開發(fā)每一環(huán)節(jié)的問題提供了決策依據(jù)，不再盲目地進行風險性開發(fā)。 策劃的再發(fā)展——務實與創(chuàng)新特色他們希望策劃者能夠使其項目的“理念設計”、“市場目標定位”、“項目規(guī)劃”、“建筑設計”、“營銷執(zhí)行”、“經(jīng)營運作”、“品牌建設”等方面能與項目操作同步進行。 雖然市場曾拒絕策劃，但是房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展與競爭又不得不讓開發(fā)商老總們對著滯銷的樓盤一籌莫展。 策劃的實話——需要房地產(chǎn)項目策劃理論作者：日期：房地產(chǎn)項目策劃理論“策劃不是萬能的”這句話雖然是策劃界劃界王志綱大師給策劃下的定位，但同樣也是地產(chǎn)業(yè)界人士的一種共識。策劃界在反思與進步，地產(chǎn)開發(fā)商們則需要歷史地了解與分析。看來策劃這個行業(yè)的市場需求仍在，“務實”是許多開發(fā)商老總們的要求。這恐怕不是閱歷豐富，才華橫溢的策劃人所能肩負的重任，眾多的志向者從單兵作戰(zhàn)走向聯(lián)合，以各自專業(yè)所長組成了專業(yè)營銷顧問公司，走上了全面、系統(tǒng)、專業(yè)化道路，創(chuàng)立了“全程策劃”這一新型服務方式，其代表為深圳國際企業(yè)服務公司。但是房地產(chǎn)業(yè)作為一個透明度極高的行業(yè)，爭相模仿的現(xiàn)象日益嚴重，當“全程策劃”把成熟的、專業(yè)化的操作手法作用于一個項目之時，其實也差不多策劃了一百個項目，這一點令開發(fā)商們和“全程策劃者”都頭痛不已，看來“市場的變幻將需要策劃這個行業(yè)再次充實自身，提出行之有效的思想和手法來。他們的每一個作品都深受市場歡迎（務實）他們的每一個作品都極具個性鮮明色彩（特色），他們每一個作品都擁有新的品質和賣點（創(chuàng)新），他們的每一個作品者極具經(jīng)典，當然不可模仿。 武漢房地產(chǎn)市場的需要——層次與內(nèi)容的不同 武漢房地產(chǎn)市場的發(fā)展總體水平與港臺、沿海及直轄城市相比，差距甚遠，基本上停留在制造建筑產(chǎn)品的階段。這就是說江城房地產(chǎn)的發(fā)展水平呈多層次局面。好像現(xiàn)在除了大規(guī)模上檔次的項目才需要策劃，其實小項目更需要服務、市場機遇更大。有的僅希望得到營銷策劃服務、有的則需要全程服務。首先是開發(fā)商們要求解決什么問題？同時希望策劃界不要忽視小開發(fā)商們和小項目迫切需要策劃服務這個零散巨大的市場蛋糕。 房地產(chǎn)開發(fā)的幾大風險 房地產(chǎn)又叫不動產(chǎn)，有著不可估量的升值潛力，隨著國家對房改政策的出臺及實施，給房地產(chǎn)行業(yè)消費注入了新的活力，因此房地產(chǎn)在中國是一個朝陽產(chǎn)業(yè)，具有較大的發(fā)展空間。房地產(chǎn)行業(yè)有句行話：房地產(chǎn)的關鍵第一是位置、第二是位置、第三還是位置。但到底什么樣的位置才是好位置？是不是越靠市中心的位置就越是好位置？這恐怕得打一個大大的問號。其實問題的關鍵是市場，位置好的項目因為沒有市場而銷售困難，位置差的項目因為有很大的市場而銷售一空。但因為市場無形、位置有形，一般開發(fā)商在遇到位置好的項目時，往往會由于興奮而抵不住誘惑，以致忽略了市場或者競爭風險、招致失敗的結果。因此，在做項目之前，一定要盡可能深入的了解項目的工程狀況，作好現(xiàn)場的勘察工作，掌握場地周圍市政管線的分布情況，結合場地開挖，地基處理，冬季施工等具體內(nèi)容盡量科學合理的安排工期，留有余地。 銷售風險實際上，房子賣得出去不見得就是好事，關鍵還得看銷售率是多少。像銷售率停留在40％的項目最麻煩、不蓋不行，換開發(fā)商也不行，已經(jīng)賣出去了這么多房子，新的開發(fā)商跟原有這么多的客戶很難打交道，銷售前提和銷售承諾很難保持一致。如果銷售不力，則要盡快調整策略，不要不死不活地拖下去，否則，對任何企業(yè)來說，這都是一個難以負擔的包袱。 設計中經(jīng)常存在的另一類毛病是房型太多，不管這個項目總共是兩百套房子，還是兩千套房子，都假設全市人民是我的目標客戶，都推出從一房一廳到六房三廳應有盡有的戶型以供選擇，并洋洋自得地將它作為賣點登在廣告上，其實這是非常危險的，一般來說，每一個項目都會有一、兩個自己的主力房型，這樣的房型會賣得很快、很多，而有的房型就會無人問津。 物業(yè)管理風險 物業(yè)管理的另外一個陷阱來源于銷售承諾，如果承諾失言，就會給后期的管理帶來無窮無盡的災難：諸如免費班車，一入住就開通24小時熱水等等，所以嚴格控制承諾，加強銷售環(huán)節(jié)和物業(yè)管理環(huán)節(jié)的配合是非常重要的。供給風險對很多規(guī)模較小的項目來說，由于市場占有率不高。全年商品房銷售量增加或減少百分之十至二十，對一個只有兩、三百套房子的項目來說，很難說會有多少明顯影響，但在你旁邊有一個價位跟你差不多，價格性能比你更優(yōu)越的項目的出現(xiàn)對你的影響則可能是致命的。當然市場占有率比較高的公司又另當別論，市場規(guī)模對這樣的公司的影響比較明顯。 中國房地產(chǎn)開發(fā)模式的演變 有什么樣的市場，就有什么樣的消費者；有什么樣的消費者，就有什么樣的發(fā)展商；有什么樣的發(fā)展商，就有什么樣的房地產(chǎn)開發(fā)模式。中國當代住宅文化才幾十年的歷史沉淀，還不成熟。 轉型期的中國，千年未遇之變局，中國要用30年時間完成西方國家300年的市場經(jīng)濟歷程。與西方發(fā)達國家成熟的房地產(chǎn)相比，形似而非神似。房地產(chǎn)品牌的發(fā)展，有一個由淺入深的漸進過程。隨著消費者的成熟，品牌的內(nèi)涵與外延也在不斷擴展。 在這些共性規(guī)律之下，主要分化出以下幾種成功的市場化的房地產(chǎn)開發(fā)模式： 萬科模式 專業(yè)化品牌擴張型 市場化先驅，先知先覺，先行一步，領跑者 專業(yè)化、品牌化路線 跨區(qū)域品牌擴張，塑造了全國性的品牌 江湖盟主策略 局限于常規(guī)技術層面，克隆者與追兵已近，率先起跑的優(yōu)勢正日益淡化，新的競爭優(yōu)勢尚未形成 碧桂園模式 規(guī)?；瘜嵙U張型 在強勢品牌帶動下的規(guī)模化生產(chǎn)和規(guī)?；癄I銷 縱向一體化的企業(yè)運作 模式化、工業(yè)化的產(chǎn)品路線 高門檻（現(xiàn)樓）營銷策略 連鎖化經(jīng)營，但只局限于一個區(qū)域板塊 是哲學思路的成功，“五出”理論的成功。 但在擴張中被無限夸大，品牌透支，工廠化生產(chǎn)，在一個平面上重復，原地踏步，沒有創(chuàng)新。 從一個項目開始到一個項目結束，一切都以項目運作為中心 企業(yè)運作是由項目公司到專業(yè)公司 產(chǎn)品成熟，配套完善 做社區(qū)文化和生活方式 文火煲湯，小步慢走，缺乏速度與空間跨度，局限于一個局域性陣地 金地模式 專業(yè)化精品型 注重企業(yè)文化與企業(yè)制度建設 精品路線 品牌與企業(yè)成長性很強 開始由區(qū)域市場向全國市場擴張 另類模式 個性張揚炒作型 如現(xiàn)代城等 差異化策略，前瞻，前衛(wèi)，求新求異，以奇制勝 注重包裝炒作，把某種趨勢性的消費需求（如智能化、網(wǎng)絡生活、生態(tài)化）極端化，攻其一點不計其余，無限夸大 針對精英階層、前衛(wèi)一族 局限于局域性市場 奧林匹克花園模式 主題與專業(yè)開發(fā)型 概念地產(chǎn)，復合地產(chǎn)，主題地產(chǎn) 注重速度與創(chuàng)新 注重概念炒作，短期內(nèi)高度集中市場注意力，實現(xiàn)快速營銷 由項目公司到專業(yè)化公司 與眾不同的是在技術領先、概念領先基礎上達到了高度專業(yè)化 強調資源整合和戰(zhàn)略聯(lián)盟 面向大眾的根本性需求 連鎖化全國性品牌擴張，全國性網(wǎng)絡 上述幾種模式，4為傳統(tǒng)地產(chǎn)，其中4集中了3的優(yōu)點，是集成性的；6為概念地產(chǎn)，但二者不同的是，6是根植于泛地產(chǎn)的土壤之上，且關注和貼近大眾現(xiàn)實需求。在銷售前，每一位銷售人員，都必須經(jīng)過銷售講習的培訓。通過銷售講習，銷售人員將以一致的整體形象、統(tǒng)一的說辭、合作的團隊精神去面對客戶。 銷售講習資料的制作是對案前工作的一個歸納整理。所以，銷售講習資料的制作，是案前作業(yè)中非常必要，不可或缺的一項工作?，F(xiàn)一一介紹如下： （一）發(fā)展商簡介 由發(fā)展商提供，主要介紹發(fā)展商的經(jīng)營性質、背景、組織架構、實力、曾經(jīng)開發(fā)過哪些樓盤，獲得哪些聲譽等情況。交通狀況：（1）主干道及規(guī)劃道路；（2）公交路線終點站；（3）公交路線具體站名及時間；（4）交通系統(tǒng)規(guī)劃。 （三）產(chǎn)品篇 包括：基本資料、規(guī)劃理念、產(chǎn)品規(guī)劃、建材裝修標準、公共設施、綠化景觀設計、物業(yè)管理等。 （五）本案賣點與說明及抗性檢討 包括：賣點說明、抗性檢討、房型優(yōu)缺點、環(huán)境優(yōu)缺點等。 （七）答客問 電話答客問?，F(xiàn)場答客問。（2）建筑規(guī)劃；包括：基地面積、容積率、總建筑面積、建筑覆蓋率、產(chǎn)品規(guī)劃（形式、棟數(shù)、用途、花園、公共設施、開工完工交付使用時間、地下室面積層高、車位規(guī)劃面積、形式、車型限制、公共設施、基礎結構、設計特點、使用年限、格局、房型、棟距、樓高、柱寬、梁深、樓板厚度、樣板房具體面積等）。 （八）其他 包括：金融、土地、住宅等政策；法令、政治、經(jīng)濟等總體經(jīng)濟狀況等。在銷售講習資料制作的同時，銷售人員之間可以進行模擬銷售演練，體會買賣雙方的各種心態(tài)，然后共同分析評價，對銷售講習提出增減或改進意見。 項目前期調研漸成風氣 在房地產(chǎn)開發(fā)中，因決策失誤造成的損失不計其數(shù)。這些教訓對后來者的啟示是，在激烈的市場競爭中，對項目的定位和把握十分重要，一個成功的項目，前期市場調研必不可少。如位于中心區(qū)的中海華庭，該項目最初的調查研究地塊的價值，然后對項目進行定位，確定項目的檔次和客戶群之后，再對目標客戶進行細分：這些客戶的家庭成員如何？個人有偏好？這些問題主要是為了幫助確定戶型以及環(huán)境設計。 去年底，在深圳地產(chǎn)界引起一場“藍色沖擊波”的蔚藍海岸，前期調查更是做到了細致入微的程度。據(jù)總經(jīng)理李小平介紹，發(fā)展商曾聘請深圳兩家比較知名的調查公司作了四次市場調查，其中有兩次調查是摸底性質的，對地塊進行價值分析，對項目進行定位，確定客戶群，在客