【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 市場(chǎng)供應(yīng) 意向開(kāi)發(fā)方案 地方政策法規(guī) 規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn) 土地成本 四、產(chǎn)品策劃程序 ? 產(chǎn)品策劃通常遵循如下程序： ? ——通過(guò) SWOT分析法，形成項(xiàng)目開(kāi)發(fā)總體思路 ? ——細(xì)分市場(chǎng)，確定目標(biāo)客戶(hù) ? ——對(duì)擬開(kāi)發(fā)產(chǎn)品進(jìn)行定位，并對(duì)銷(xiāo)售價(jià)格做出預(yù)測(cè) 形成總體開(kāi)發(fā)思路 確定目標(biāo)客戶(hù) 產(chǎn)品綜合定位 銷(xiāo)售價(jià)格預(yù)測(cè) 產(chǎn)品策劃程序 ★ SWOT分析法與項(xiàng)目開(kāi)發(fā)總體思路 ? 總體開(kāi)發(fā)思路的內(nèi)容，一般包括以下幾個(gè)方面 ： ? ——通過(guò)本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，企業(yè)將實(shí)現(xiàn)哪些目標(biāo)？ ? ——項(xiàng)目在市場(chǎng)上將處于什么樣的地位？ ? ——項(xiàng)目面向何類(lèi)（或幾類(lèi)）群體進(jìn)行開(kāi)發(fā)？ ? ——產(chǎn)品是否需要?jiǎng)?chuàng)新（規(guī)劃、設(shè)計(jì)、物業(yè)形態(tài)、建筑材料、技術(shù)等）？ ? ——通過(guò)哪些配套設(shè)施增強(qiáng)物業(yè)的復(fù)合功能，從而提升產(chǎn)品價(jià)值？ ? ——走哪類(lèi)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)路線(xiàn)（高、中、低檔）？ ? ——以何種開(kāi)發(fā)理念取勝市場(chǎng)？ ? ——資金運(yùn)作計(jì)劃？ ? ——如何把握開(kāi)發(fā)節(jié)奏與周期？ ? ——何種開(kāi)發(fā)模式最佳？ ? ——選擇何種銷(xiāo)售模式？ 何謂“ SWOT” ? SWOT由英文 Supperity、 Worse 、 Opportunity 和 Threaten四個(gè)單詞的第一個(gè)字母組合而來(lái)； ? 翻譯成中文，便是“優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅”。 市場(chǎng)優(yōu)勢(shì) 地塊優(yōu)勢(shì) 開(kāi)發(fā)商實(shí)施本方案的優(yōu)勢(shì) 市場(chǎng)劣勢(shì) 地塊劣勢(shì) 開(kāi)發(fā)商實(shí)施本方案的劣勢(shì) 市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì) 開(kāi)發(fā)商自身發(fā)展機(jī)會(huì) 地塊開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì) 市場(chǎng)變化可能引起的威脅 開(kāi)發(fā)商自身發(fā)展可能存在的威脅 地塊環(huán)境變化可能引起的威脅 SWOT分析內(nèi)容 SWOT分析與項(xiàng)目開(kāi)發(fā)基本思路 ★ 目標(biāo)客戶(hù) 定位 ? 細(xì)分社會(huì)人群，對(duì)目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行定位，是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。 ? 確定目標(biāo)客戶(hù)的目的，是為了進(jìn)一步分析目標(biāo)客戶(hù)的物業(yè)消費(fèi)（或投資）特征，從而為產(chǎn)品定位和價(jià)格預(yù)測(cè)提供方向和依據(jù)。 分析客戶(hù)住宅消費(fèi)特征應(yīng)考慮的內(nèi)容 序號(hào) 硬件因素 軟件因素 說(shuō)明 1 景觀環(huán)境 片區(qū)人文氛圍 一般情況下，人群社會(huì)地位越高，對(duì)樓盤(pán)軟件因素越加看重；地位越低，對(duì)軟件因素的關(guān)注度也越低。 2 市政基礎(chǔ)設(shè)施 社會(huì)治安狀況 3 周邊城市公共配套設(shè)施 鄰居素質(zhì) 4 建筑形態(tài)、建筑設(shè)計(jì) 物業(yè)管理 5 戶(hù)型結(jié)構(gòu)與面積、空間功能 企業(yè)品牌 6 建筑檔次 風(fēng)水 7 園林環(huán)境 建筑風(fēng)格 8 小區(qū)配套設(shè)施 ★ 產(chǎn)品綜合定位 ? 對(duì)擬開(kāi)發(fā)物業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品綜合定位，是房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃的核心部分。 產(chǎn)品定位的基本內(nèi)容及其常見(jiàn)類(lèi)型 定位內(nèi)容 常見(jiàn)類(lèi)型 案例樓盤(pán) 物業(yè)類(lèi)型（功能）定位 住宅：獨(dú)立住宅、聯(lián)排住宅、公寓、普通住宅； 辦公樓： OFFICE、 SOHO、 LOFT； 商業(yè)：商鋪、百貨、“摩爾”等 城市山谷 TOWNHOUSE； 北京建外 SOHO； 華僑城 LOFT； 中信城市廣場(chǎng)（ “摩爾”） 建筑形態(tài) 低層（獨(dú)立住宅、聯(lián)排住宅），多層，高層 如香蜜湖 熙園有 聯(lián)排住宅、多層洋房、板式小高層和圓形高層塔樓等多種形態(tài) 物業(yè)檔次定位 頂級(jí)豪宅、高檔、中檔、低檔 上海紫園、深圳天琴灣（頂級(jí)濱海豪宅） 室內(nèi)空間形式 如住宅的平層、躍式、復(fù)式、復(fù)躍式、三錯(cuò)層、入戶(hù)花園等形式 創(chuàng)世紀(jì)濱海花園（三錯(cuò)層）；雕塑家園（復(fù)式）、 熙園 多層洋房（復(fù)躍式） 戶(hù)型結(jié)構(gòu)與面積范圍 如住宅的單房、一房一廳、二房、三房、四房結(jié)構(gòu)等 香港“屋村”有 40 M2的二房；華僑城波托菲諾高層復(fù)式單元最大面積達(dá) 600多 M2 建筑主題 人文、教育、運(yùn)動(dòng)健康、休閑度假 桃源居（教育）、奧林匹克花園（運(yùn)動(dòng)健康）、東海岸（休閑住宅） 建筑風(fēng)格 古典主義、現(xiàn)代主義、歐式、美式、澳式、新加坡式、嶺南風(fēng)格 萬(wàn)科 俊園（古典主義）、丹楓白露（法蘭西風(fēng)格）、成都清華坊（中式）、 名稱(chēng)策劃 根據(jù)建筑主題、企業(yè)品牌或地域特征策劃名稱(chēng) 波托菲諾（建筑主題）；深圳灣畔花園（地域特征） 市場(chǎng)形象定位 綜合上述特征（結(jié)合項(xiàng)目規(guī)模），形成整體市場(chǎng)形象 華南新城 ——廣州山水文化第一城； 廣州中海名都 ——嶺南新加坡； 四季花城 ——?dú)W洲風(fēng)情小鎮(zhèn) ★ 產(chǎn)品價(jià)格定位 ? 產(chǎn)品策劃階段的價(jià)格定位，包括： ——銷(xiāo)售價(jià)格預(yù)測(cè) ——成本價(jià)格限額 銷(xiāo)售價(jià)格預(yù)測(cè) ? 銷(xiāo)售價(jià)格預(yù)測(cè)是根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力、產(chǎn)品綜合質(zhì)素和市場(chǎng)供求關(guān)系，對(duì)擬開(kāi)發(fā)物業(yè)的銷(xiāo)售價(jià)格做出一種預(yù)測(cè)。 ? 策劃產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格預(yù)測(cè)是一個(gè)價(jià)格區(qū)間，而不能做到精確定位。 市場(chǎng)比較法 ? 先選取市場(chǎng)上一定數(shù)量的可比性樓盤(pán)，然后按照價(jià)格評(píng)估方法與原則，推算出本項(xiàng)目的銷(xiāo)售價(jià)格。其程序如下： ? 確定比較因素 ——確定比較因素分值 ——選取比較樓盤(pán)（參照案例） ——給案例樓盤(pán)各比較因素打分 ——確定案例樓盤(pán)比較權(quán)重 ——得出項(xiàng)目比較價(jià)格 影響樓盤(pán)價(jià)格因素 ? 包括構(gòu)成樓盤(pán)綜合質(zhì)素的硬件因素、軟件因素和時(shí)間因素三個(gè)方面： ? ——硬件因素：包括片區(qū)環(huán)境（市政基礎(chǔ)設(shè)施、城市公共設(shè)施、景觀資源）、整體規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)、園林景觀、戶(hù)型、工程質(zhì)量、內(nèi)部配套設(shè)施等。 ? ——軟件因素：包括企業(yè)品牌、物業(yè)管理、片區(qū)文化氛圍、風(fēng)水等。 ? ——時(shí)間因素：指評(píng)估樓盤(pán)價(jià)格的比較時(shí)點(diǎn)。 深圳某聯(lián)排別墅項(xiàng)目比較價(jià)格推算 比較因素 比較標(biāo)的 比較樓盤(pán) 瑞河耶納 城市山谷二期 東海岸二期 萬(wàn)科城一期 17英里 區(qū)位環(huán)境 20 32 25 22 20 20 景觀資源 20 20 10 25 2 40 交通通達(dá)度 10 15 12 4 8 3 規(guī)劃設(shè)計(jì) 20 10 10 16 12 20 社區(qū)配套 10 6 12 10 10 6 品牌影響力 20 5 5 25 25 25 比較系數(shù) 銷(xiāo)售價(jià)格（ 元 / M178。） 16,000 13,000 12,000 12,000 26,000 比較價(jià)格（ 元 / M178。） 18,182 17,568 11,765 15,584 22,807 比較權(quán)重 權(quán)重價(jià)格（ 元 / M178。） 5,455 5,270 1,765 2,338 2,281 修正前比較價(jià)格（ 元 / M178。） 17,109 修正系數(shù) 0% 修正后比較價(jià)格（ 元 / M178。） 17,100 成本推算法 ? 根據(jù)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成本推算出樓盤(pán)預(yù)期銷(xiāo)售均價(jià)。 ? 樓盤(pán)預(yù)期銷(xiāo)售均價(jià) = 項(xiàng)目單位總開(kāi)發(fā)成本 + 預(yù)期（目標(biāo)）利潤(rùn)率 策略競(jìng)爭(zhēng)法 ? 策略競(jìng)爭(zhēng)法是企業(yè)根據(jù)自身的特殊戰(zhàn)略需要（如強(qiáng)行進(jìn)入市場(chǎng)、退出市場(chǎng)、樹(shù)立品牌、快速回收資金、壟斷市場(chǎng)等），采取的一種“非常規(guī)”定價(jià)方法。 ? 其最大特征是樓盤(pán)定價(jià)打破常規(guī)定價(jià)模式，服從于企業(yè)的特殊戰(zhàn)略目標(biāo)。 三種價(jià)格定位方法應(yīng)用比較 定價(jià)方法 企業(yè)特征 項(xiàng)目特征 市場(chǎng)環(huán)境 市場(chǎng)比較法 企業(yè)按市場(chǎng)化方式運(yùn)作，發(fā)展平穩(wěn) 與同類(lèi)產(chǎn)品的可比性較強(qiáng) 市場(chǎng)宏觀環(huán)境運(yùn)行平穩(wěn)，沒(méi)有異常波動(dòng)現(xiàn)象 成本推算法 企業(yè)管理比較保守，財(cái)務(wù)作風(fēng)穩(wěn)健 項(xiàng)目沒(méi)有明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也無(wú)明顯劣勢(shì) 市場(chǎng)運(yùn)行平穩(wěn)，價(jià)格波動(dòng)不大 策略競(jìng)爭(zhēng)法 具有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和挑戰(zhàn)意識(shí)，市場(chǎng)化運(yùn)作 具有明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或明顯缺陷 市場(chǎng)不成熟，變化劇烈；或市場(chǎng)結(jié)構(gòu)失衡，價(jià)格波動(dòng)幅度大 成本價(jià)格限額 ? 成本價(jià)格限額是指在策劃產(chǎn)品時(shí)，對(duì)項(xiàng)目單位面積的開(kāi)發(fā)成本做出定額限制，從而控制開(kāi)發(fā)費(fèi)用；并為建筑師在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)提供經(jīng)濟(jì)（成本）方面的依據(jù)和參考。 成本價(jià)格 = 銷(xiāo)售價(jià)格 247。 （ 1+利潤(rùn)率 ） （五）產(chǎn)品策劃方法 ? ——案例借鑒法 ? ——邏輯推演法