【正文】 顯的樓盤 深圳“趣園”以 136萬平方米深圳高爾夫球會景觀為其“競爭價值要素” “凸出 ”軟性價值要素 將隱性的價值要素變成顯性的價值要素，并“凸出”其價值 適于建設主題、物業(yè)管理、鄰居素質(zhì)等軟性價值要素優(yōu)勢明顯的樓盤 深圳港灣麗都花園締造全國首個“素質(zhì)鄰居”；香榭里花園二期以其一期入住的金融家、企業(yè)家及社會名流為重要賣點 “挖掘”潛在價值要素 將潛在價值要素提前展現(xiàn)和“兌現(xiàn)” 具有可預期的潛在價值要素樓盤 深圳會展時代中心以即將竣工的會展中心為依托，打造“會展經(jīng)濟物業(yè)”市場形象 深穗部分樓盤形象與其“競爭價值要素”之間關系 樓盤名稱 樓盤形象 競爭價值要素 萬科四季花城 歐洲風情小鎮(zhèn) 科學、合理的社區(qū)規(guī)劃（整體方案由奧地利人規(guī)劃） 明晰、獨特的建設主題（心靈觸及自然的家園） 異域建筑風格（歐式建筑風格） 齊全生活配套（大社區(qū)，建筑面積 51萬平方米） 萬科企業(yè)品牌（只有實力雄厚的品牌企業(yè)才能造城） 中海怡翠山莊 郊居生活典范社區(qū) 獨特的開發(fā)理念（ 5+2生活模式） 優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì) 休閑度假主題園林 中海地產(chǎn)公司的企業(yè)品牌 華僑城波托菲諾 意大利風情小鎮(zhèn) 獨特開發(fā)理念（ Portofino生態(tài)、自然、閑適的生活理念） 異域建筑風格（意大利風情社區(qū)） 華僑城資源配套（獨一無二的山、湖景觀與旅游資源） 奧林匹克花園 健康運動社區(qū) “運動就在家門口”的開發(fā)理念 齊全的生活配套（大規(guī)模社區(qū)） 獨具特色的社區(qū)教育（ “ 南奧學村 ” ） 金茂禮都 SOLO社區(qū) 華強北的繁華地段 精品小戶型住宅（居住公寓） 社區(qū)規(guī)模不大 桃源居 至大教育人文社區(qū) 名牌學校資源（深圳清華實驗學校） 寵大規(guī)模、齊全配套（建筑面積 180萬平方米， 3個主題公園，多個主題會所） ★ 選定推廣方式 ? 樓盤形象推廣的實質(zhì)，是將樓盤信息、樓盤價值（尤其是樓盤的“競爭價值”）傳遞給目標人群。 ? 從信息傳播方式看，宣傳、推廣樓盤市場形象的方式，有廣告、事件和活動三種。 信息傳播效果評價體系 評價指標 效果評價標準 信息量大小 傳播方式一次性所包含的信息量越多，效果越大；反之越小 受眾范圍 傳播范圍越廣，接收信息的目標人群越多，效果越好；反之越差 信息真實性 信息越真實，目標受眾接受的程度越高，效果越好；反之越差 信息新穎性 新穎度越高，新聞性越強，給人的印象越深刻，效果越好；反之越差 傳播持久性 傳播時間越持久，給目標人群留下的印象越深刻，效果越好；反之越差 不同傳播方式的效果比較 效果評價指標 廣告?zhèn)鞑? 活動傳播 事件傳播 信息真實性（可信性） 低 高 高 信息新穎性（新聞性） 弱 中 強 信息持久性（穿透性） 弱 中 強 信息受眾范圍 大 小 大 傳達的樓盤信息量 多 中 少 推廣方式選擇 在選擇樓盤形象推廣方式時，需要著重考慮四個方面的因素： ? 信息傳播效果 ? 樓盤本身特色（樓盤形象特征） ? 操作難度 ? 實施費用。 四、營銷準備工作 營銷準備工作 樓盤現(xiàn)場包裝 宣傳物品準備 做好售樓處 制定價格表 銷售物料準備 法律文件準備 落實按揭銀行 營銷隊伍建設 ★ 現(xiàn)場包裝 現(xiàn)場營銷環(huán)境 工地圍墻 導示系統(tǒng) 樓體 工地地面 樣板房 園林 ★ 宣傳物品 ? 從廣義上看，一切能傳遞樓盤信息、展現(xiàn)樓盤形象的載體，都可以看作是宣傳品。如現(xiàn)場的圍墻、 VI導示系統(tǒng)、樓體、地面和樣板房，售樓處， BI系統(tǒng)（應用 LOGO的信封、信箋、紙杯、工裝等），銷售物料中的模型、認購書和價格表等。高明的營銷人員會將一切可以利用的媒介，都作為宣傳品加以利用，以獲得良好的傳播效果。 ? 狹義的宣傳物品，則僅指樓書、折頁、單張、展板和網(wǎng)站（頁）等介紹情況和推廣樓盤形象的載體。 ★ 樓書 ——客觀介紹樓盤的經(jīng)濟技術指標（用地面積、建筑面積、容積率、綠化率等）、物業(yè)組成、功能、材料、使用方法、配套設施及樓盤建造單位（包括投資商、開發(fā)商、規(guī)劃設計單位、景觀設計單位、工程施工單位和產(chǎn)品策劃、開發(fā)顧問、銷售代理和物業(yè)管理單位等），讓客戶（消費者）享有“知情權(quán)”。 ——闡述樓盤開發(fā)理念和建設主題，展示樓盤形象。 ——“放大”樓盤優(yōu)點，展現(xiàn)樓盤“競爭價值”，規(guī)避樓盤劣勢，促進客戶購買。 ★ 售樓處 在實際操作中，售樓處的建造和包裝，通常遵循以下基本原則： ——方便實用，利于進行樓盤銷售； ——利于營造“賣場氣氛”，促進樓盤銷售； ——建造成本經(jīng)濟適度 ★ 價格表 ? 從理論上說，一個樓盤的每一套單元（ unit），其單價都不會相同。 ? 不同的單元，由于其所處的位置（棟號）、每棟使用率、樓層、朝向、景觀、噪音和空間設計等因素（統(tǒng)稱“價差因素”）存在差別，因此樓盤價格表的制定，應充分考慮到各個單位之間的“價差因素”及定價時點差異，而不能簡單化處理。 價格表的制定程序 確定樓盤整體 /整棟銷售均價 （ 價格目標 ） 確定影響單元價格的 “ 價差因素 ” 用 Excell軟件算出每套單元價格 （ 理想化價格表 ） 實地 “ 較差 ” ， 修正價格表 確定 “ 價差因素 ” 權(quán)重 形成實際應用價格表 ★ 法律文件 ? 樓盤銷售的法律文件，主要是 《 商品房銷售許可證 》 ，或者是 《 商品房預售許可證 》 。 ? 在獲得銷（預）售許可證之前，開發(fā)商必須取得 《 建設用地規(guī)劃許可證 》 、 《 國有土地使用證 》 、 《 建設工程規(guī)劃許可證 》和 《 建設工程施工許可證 》 等法律文件。 ★ 銷售物料 ? 狹義的銷售物料，主要指樓盤模型、戶型模型、認購書、認購須知、置業(yè)計劃表、房號銷控表、客戶登記表等。 ? 廣義的銷售物料除上述物品外，還包括宣傳品、價格表、法律文件等。在實際操作中，銷售物料通常是指其狹義概念。 ★ 按揭銀行 ? 一般都是首選與自己有合作關系的金融機構(gòu)。 ? 對于以往與自己沒有合作關系的金融機構(gòu)開發(fā)商通常從操作是否方便、服務是否周到、信譽是否良好等方面進行考慮，選擇適合辦理按揭業(yè)務的銀行。 ★ 建設營銷隊伍 ? 一支訓練有素的營銷隊伍，不僅可以很好地完成銷售目標，而且有助于公司（樓盤）樹立良好形象；而一群烏合之眾賣樓，結(jié)果很可能相反。 ? 營銷是一門對從業(yè)人員專業(yè)知識、綜合素質(zhì)和心理素質(zhì)要求都很高的工作。優(yōu)秀的營銷人員，可以大大提高賣房時的“成交率”，節(jié)約銷售成本，縮短銷售周期。 這一點，也正是專業(yè)銷售代理公司的價值所在。 五、營銷策略及其運用 ? 營銷策略是在營銷戰(zhàn)略指導之下、為實現(xiàn)銷售目標而采取的營銷手段與“技巧”。 ? 營銷策略的種類非常繁多，其劃分一般有按運用時間和運用載體兩種方法。 營銷策略 造勢 策略 “認籌 ” 策略 “解籌 ” 策略 “開盤 ” 策略 促銷 策略 工程節(jié)點策略 時間節(jié)點策略 房號銷控策略 價格杠桿策略 媒體運用策略 ★ 按運用時間劃分 營銷 策略 媒體運用策略 價格調(diào)控策略 房號銷控策略 工程進度策略 時間節(jié)點策略 從運用載體劃分營銷策略 孫子說，“夫戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”。 營銷亦然